Lời tựa

hi những nhóm khởi nghiệp mới thành lập bắt đầu học về phương pháp luận Khởi nghiệp Tinh gọn, họ thường hỏi tôi bao giờ thời gian thử nghiệm sẽ kết thúc để họ có thể tiến hành xây dựng “sản phẩm thật sự”. Tôi phải nói cho họ hiểu rằng không có thứ gì gọi là sản phẩm cuối cùng cả – mỗi một sản phẩm được khởi chạy chính là một cơ hội để họ khám phá cách làm hài lòng khách hàng hơn. Quá trình “Xây dựng-Đo lường-Học hỏi” bắt đầu khi chúng ta tự hỏi bản thân mong muốn khám phá điều gì ở khách hàng hoặc ở chiến lược của mình – và nó nên được tiếp tục lâu dài sau khi phát hành sản phẩm đầu tiên.

Cốt lõi của Xây dựng thương hiệu tinh gọn là quan niệm: sản phẩm không bao giờ thật sự hoàn thiện, thương hiệu cũng vậy, phải tận tâm vào việc thích nghi và tiến hóa. Các công ty không được phép để thương hiệu của mình trì trệ hay xem chúng như một “hỗn hợp tính năng”, Laura Busche lập luận. Thay vào đó, họ phải xây dựng những thương hiệu tắc kè hoa luôn “thích nghi với nhu cầu và mong muốn không ngừng thay đổi của người tiêu dùng” bằng cách kiểm tra những giả định của họ, sử dụng những thông tin họ thu nhận được để lặp lại và thích nghi.

Điều này nói dễ hơn làm.

Tôi từng làm việc với nhiều “nhà xây dựng” thuộc những ngành nghề khác nhau. Cho dù nguyên vật liệu mà họ phải làm việc cùng rất đa dạng – một số chuyên lập trình, số khác xây dựng những thiết bị chăm sóc sức khỏe hoặc trang thiết bị công nghiệp nặng, số khác nữa lại thiết kế những chương trình trải nghiệm người dùng – họ đều có điểm chung là khao khát được áp dụng chuyên môn của mình để xây dựng và giới thiệu tới khách hàng những sản phẩm “chất lượng cao”.

Tuy nhiên, phương pháp luận Khởi nghiệp Tinh gọn thách thức chúng ta suy nghĩ lại khái niệm chất lượng. Vòng lặp Xây dựng-Đo lường-Học hỏi là một cách giúp chúng ta thoát khỏi khuynh hướng phức tạp hóa giải pháp khi chưa kiểm tra xem “giải pháp” ấy có thật sự đem tới ích lợi cho một vấn đề thực thụ của khách hàng hay không.

Busche cũng đề cập đến tầm quan trọng của việc đo lường hợp lý. Tâm lý mê số liệu của chúng ta có thể trở nên rất hào hứng trước bất cứ dấu hiệu nào cho thấy ta đang gây được sự chú ý – nhưng việc phân biệt “chỉ số mơ hồ” (những số liệu trông đẹp đẽ trên giấy tờ nhưng không cho ta biết điều gì về tiềm năng phát triển của mình) và “chỉ số thực tế” (những dữ liệu có thể được tiếp nhận và sử dụng để mở rộng quá trình thử nghiệm và lặp lại) là vô cùng quan trọng.

Trong phần Đo lường, Busche cung cấp một vài ví dụ hữu ích về những chỉ số đáng để tâm – những chỉ số liên quan đến phương thức kiếm tiền hoặc phát triển hệ thống khách hàng của doanh nghiệp. Chúng ta chỉ có thể chắc chắn thử nghiệm của mình đã thành công khi chúng ta thay đổi được hành vi của khách hàng ở một mặt nào đó – mua hàng, đăng ký nhận thư thông báo, đồng ý dành thời gian hay trao đổi những giá trị khác. Quá trình thử nghiệm và đo lường giá trị khách hàng này cũng là một biện pháp nuôi dưỡng các mối quan hệ sâu sắc qua thời gian – cột mốc chứng tỏ sự phát triển thương hiệu thành công và, theo tôi, một cách vận chuyển sản phẩm và dịch vụ xứng với danh hiệu “chất lượng cao” tuyệt vời.

Eric Ries

San Francisco, CA

Ngày 3 tháng 9 năm 2014

Lời nói đầu

LÝ DO TÔI VIẾT CUỐN SÁCH NÀY

Tôi chịu hết nổi rồi. Tôi không thể đứng nhìn thêm một sản phẩm xuất sắc bị ngó lơ bởi truyền thông, các nhà đầu tư và người tiêu dùng chỉ vì những người tạo ra nó không biết cách xây dựng thương hiệu. Chỉ vì họ không có thời gian, tài nguyên, và kiến thức để khiến những cái đầu cần thiết quay lại vào đúng thời điểm. Sản phẩm đấy có thể là một ứng dụng, một dịch vụ, một sự kết hợp của hai thứ trên… sản phẩm đấy có thể chính là bạn!

Những sản phẩm tốt không nên chết chỉ vì chúng ta thất bại trong việc quảng bá thông điệp của chúng.

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU THỜI HIỆN ĐẠI

Nói Xây dựng thương hiệu tinh gọn là một kỹ năng quan trọng trong bối cảnh thương trường hỗn loạn ngày nay là quá nhẹ. Hàng rào hải quan đang ngày càng được hạ thấp, các cuộc cạnh tranh diễn ra vô cùng quyết liệt, và hộp thư đến của tất cả những người tôi quen biết đều sắp bị đầy. Chưa bao giờ sự chú ý của người tiêu dùng bị phân chia tới như vậy, nhu cầu của họ trở nên tinh tế tới như vậy, và việc truy cập thông tin trở nên dễ dàng tới như vậy.

Nếu việc xây dựng một thương hiệu đột phá và năng động không nằm trong kế hoạch của bạn, lợi nhuận sẽ mãi chỉ là ước mơ.

Tuy thế tôi cũng đã chuẩn bị một công cụ cực kỳ hữu ích cho bạn:

Một cẩm nang xây dựng thương hiệu “tự chế” dành cho những nhà khởi nghiệp ghét lãng phí và yêu khách hàng.

Thương hiệu là dấu ấn của bạn trong trí óc người tiêu dùng, cùng với chiến lược bạn sử dụng để xây dựng nên nó. Thương hiệu không cạnh tranh với sản phẩm: nó chính là sản phẩm, là giá cả, là danh thiếp đầu tiên tôi nhận từ bạn, là giao diện siêu nhẹ và siêu nhanh… và là giọng nói (hy vọng vậy) nhẹ nhàng của nhân viên tổng đài chăm sóc khách hàng. Cho dù bạn đang sáng tạo một sản phẩm mới, một dịch vụ mới, hay một con người mới, hay chỉ đang tìm kiếm nguồn cảm hứng, cuốn sách này sẽ hướng dẫn bạn cách biến người ngoài thành khách hàng bằng một thương hiệu có tính chuyển đổi cao.

Vào giai đoạn đầu, những công ty khởi nghiệp không có vốn sẽ không thể thuê tuyển những đơn vị quảng cáo trị giá hàng triệu đô. Bộ công cụ này ở đây để nói với bạn rằng không sao đâu. Thực chất, việc đó còn là một điều tốt. Nó sẽ cho phép bạn bắt tay vào một chuyến hành trình đầy thú vị: một cuộc thám hiểm tìm kiếm xem sự kết hợp biểu tượng, câu chuyện, và chiến lược thương hiệu nào sẽ thu hút được sự chú ý cần thiết cho sản phẩm của bạn.

Xây dựng thương hiệu tinh gọn sẽ thắp sáng quá trình phát triển thương hiệu vốn mờ mịt trước đây, chỉ cho bạn cách sáng tạo, giao tiếp, và bán một thương hiệu có ý nghĩa thông qua việc liên tục đo lường mức độ hiệu quả của nó. Với hơn 100 chiến thuật xây dựng thương hiệu “tự chế” và những ví dụ đầy cảm hứng, cuốn sách này là một công cụ dắt lưng không thể thiếu của bạn.

Bởi suy cho cùng thì chúng ta đang sống trong một thế giới thương hiệu mà.

Tin khẩn: không ai mua một “hỗn hợp tính năng” cả. Người tiêu dùng mua từ những thương hiệu có ý nghĩa và giúp họ đi từ điểm A đến điểm B trong cuộc đời họ. Những thương hiệu có lực đẩy. Và đấy, hỡi bạn tôi, đó là lý do vì sao bạn mua cuốn sách này. Giờ hãy bắt tay vào làm việc nào. Công cuộc xây dựng thương hiệu chuyển-đổi-cao của bạn đã chính thức bắt đầu rồi.

ĐỐI TƯỢNG CỦA CUỐN SÁCH NÀY

Nói thật, tôi tin rằng rất nhiều vấn đề trên thế giới có thể giải quyết nếu những cá nhân biết cách giải quyết chúng dành nhiều thời gian chia sẻ thông tin hơn thay vì chôn vùi kiến thức của họ. Việc học cách xây dựng một thương hiệu tuyệt vời trở nên khó khăn vô vàn khi mà ngay cả những nhà xây dựng thương hiệu tài giỏi nhất cũng làm ra vẻ nó rất bí hiểm. Tôi chúc mọi điều tốt lành đến với các đồng nghiệp của mình, nhưng Xây dựng thương hiệu tinh gọn không phải là một cuốn sách như vậy. Nếu bạn đã chán ngấy những thuật ngữ rối rắm, những chữ viết tắt vô dụng và mong muốn nắm bắt phương pháp xây dựng một thương hiệu năng động có thể thu hút, giữ chân, và phát triển khách hàng: xin chào, tôi đã chờ đợi bạn hàng tháng trời rồi!

Hiện tại chắc bạn đang phải thức trắng đêm vì một ý tưởng nào đó: lập trình, viết lách, lên kế hoạch, hối hả làm việc… dành thêm một (hoặc tám) tiếng đồng hồ. Tôi từng giống như bạn: là một kẻ mơ mộng thiếu ngủ và nhiệt huyết, hy vọng đem đến cho mọi người một sản phẩm. Tôi cũng từng ở bên cạnh những người giống như chúng ta: làm cố vấn cho chương trình Apps.co của Chính phủ Colombia suốt hai năm qua. Tôi đã nhìn vào mắt của hơn 300 doanh nhân khi cùng họ xây dựng trên 90 thương hiệu khởi nghiệp. Bạn biết không: các cặp mắt ấy chứa đựng những đam mê có thể làm bùng nổ thế giới.

Phải chi thế giới biết tới họ.

Có lẽ đọc đến dòng này bạn sẽ nghĩ, “Phải chi họ biết đến tôi!” Bạn có bao giờ nghĩ rằng bạn sẽ trở thành đơn vị quảng bá của chính mình không? Sẽ ra sao nếu tôi bảo bạn rằng có một cách giúp bạn xây dựng một thương hiệu quyền lực ngay hôm nay? Loại thương hiệu giúp mở rộng trái tim và ví tiền? Loại thương hiệu biết lặp lại, học hỏi từ khách hàng, và giới thiệu những lối tắt liên tục biến hóa cho hành trình khám phá bản thân của họ?

Tư cách là một cố vấn tiếp thị, tôi từng được nhiều người trông đợi sẽ tìm ra một cụm từ nhiệm màu giúp đảm bảo thành công một cách tuyệt đối và chắc chắn. Tôi xin phép nói thẳng: đó không phải là kế sinh nhai của tôi. Tôi không có năng lực đặc biệt,¹ và việc phát triển thương hiệu không phải là phép thuật. Phát triển thương hiệu là (hoặc nên là) một quá trình dựa trên những bằng chứng xác thực, nơi bạn đúc kết nên một sự kết hợp các biểu tượng, câu chuyện, và chiến lược đại diện cho lời chào hàng của bạn trong một thị trường ngày càng hỗn loạn.

¹. Tuy nhiên tôi phải thừa nhận rằng tôi đang cố gắng đạt được hai điều này: “Khi bạn bắt đầu phát triển sức mạnh đồng cảm và tưởng tượng của mình, cả thế giới sẽ rộng mở chào đón bạn.” – Susan Sarandon

(Hãy tự mình lặp lại chậm rãi từ: hỗn loạn.)

Song tôi không đổ lỗi cho bạn. Những nhà tiếp thị chúng tôi đã giấu trong mình các chiến lược phát triển thương hiệu quá lâu, và, dù tôi rất muốn nói có một danh mục đơn giản đằng sau toàn bộ quá trình, đấy không phải là sự thật. Chúng tôi cũng quá ám ảnh với quá trình phát triển thương hiệu kéo dài đằng đẵng. Tôi hối hận biết bao khi nhận ra đó không phải là cách khiến hình thức khởi nghiệp phát triển.

Bạn sẽ làm gì nếu chỉ có tám tuần để đi từ con số không lên một thương hiệu có thể bán? Đây là thách thức tôi phải đối mặt với hơn 90 công ty khởi nghiệp trong khoảng thời gian 2012-2014. Xây dựng thương hiệu tinh gọn bao gồm các bài học tôi đã đúc kết xuyên suốt cuộc hành trình này. Nói ngắn gọn: điều ấy là có thể.

Xây dựng thương hiệu tinh gọn là cẩm nang cho các công ty phát triển nhanh và các đội ngũ tạo dựng chúng. Nó giới thiệu những khái niệm quen thuộc tới các nhà quản lý thương hiệu và trưởng phòng tiếp thị, theo một cách hoàn toàn khác biệt so với các nhà quản lý sản phẩm, nhà phát triển, hay đồng sáng lập – mặc cho bối cảnh của họ có là gì đi chăng nữa. Nếu bạn đang xây dựng một thương hiệu, không cần biết trên danh thiếp của bạn ghi gì, cuốn sách này là dành cho bạn.

NỘI DUNG CỦA CUỐN SÁCH NÀY

Xây dựng thương hiệu tinh gọn giống như một sự trợ giúp “Gọi điện thoại cho người thân”. Cuốn sách này ra đời nhằm giúp bạn bao bọc thứ sản phẩm tuyệt hảo mà bạn đang xây dựng bằng một chiến lược xây dựng thương hiệu “tự chế” mạnh mẽ song linh hoạt, cũng như gây sự chú ý với nó. Tôi mong bạn biết rằng quá trình này sẽ không bao giờ hoàn thành trọn vẹn. Chừng nào doanh nghiệp của bạn còn tồn tại thì thương hiệu sẽ không biến mất. Và giống như một cá thể sống, nó cũng biết hít thở, ăn uống, sinh sản, lẫn thay đổi kiểu tóc. Xây dựng thương hiệu tinh gọn ra đời nhằm chỉ cho bạn cách thức đưa ra các quyết định quan trọng dưới đây:

◆ Bạn sẽ tìm thấy những hướng dẫn cụ thể về cách xây dựng và đo lường 25 nguyên liệu cần thiết cho chiến lược thương hiệu, bao gồm:

– Tên

– Nghệ thuật sắp chữ và hình ảnh

– Trang đích

– Mạng xã hội

– Danh sách email

– Thông cáo báo chí

– Phim quảng cáo

– Viết blog

– Tài liệu quảng cáo gián tiếp

– Slide trình chiếu

– Và nhiều thứ khác nữa…

◆ Cuốn sách này chứa hơn 100 chiến thuật xây dựng thương hiệu “tự chế” và nhiều ví dụ đầy cảm hứng giúp bạn đẩy mạnh thương hiệu với thời gian và tài nguyên hạn chế.

◆ Bí kíp xây dựng thương hiệu: bạn sẽ học được bí mật kích thích tốc độ tăng trưởng thông qua việc kể chuyện và khiến sản phẩm/dịch vụ của bạn bắt kịp xu thế – từ một quan điểm phù hợp với thương hiệu. Bạn sẽ thu hút sự chú ý cho sản phẩm của mình mà vẫn không làm mất đi bản chất của nó.

◆ Thiết kế và kinh doanh là một cặp vợ chồng. Bạn sẽ học được cách tiếp nhận sự thật này và áp dụng nó trong Chương 4, khi chúng ta từng bước sáng tạo biểu tượng thị giác cho thương hiệu của bạn.

◆ Xây dựng thương hiệu tinh gọn kèm theo nhiều đồ họa, biểu mẫu, ghi chú, hướng dẫn giúp bạn thu hút, giữ chân, và phát triển khách hàng – thứ duy nhất không có trong này là những thuật ngữ rối rắm.

◆ Không mơ hồ, không viết tắt tối nghĩa, không bí mật. Chúng ta sẽ khám phá thương trường điên đảo này bằng cách của chính mình (và tôi sẽ luôn ở bên bạn).

◆ Tôi vốn khởi đầu là một bộ óc kinh doanh. Sau đó tôi tìm hiểu thêm tiếp thị, rồi tâm lý học, rồi mới đến thiết kế. Đó là trình tự hoạt động của tôi. Từng câu từng chữ trong cuốn sách này đều hướng về mục đích thu hút, giữ chân, hoặc phát triển khách hàng. Cuốn sách này không ở đây để tô điểm vẻ ngoài của bạn (tự bản thân bạn cũng sẽ làm điều đấy rồi).

CÁCH THEO DÕI CUỐN SÁCH NÀY

Có một bí quyết giúp bạn đánh bại được con quái vật. Phương thức xây dựng thương hiệu tuyệt vời không nằm trong các cuốn sách phép thuật, song nếu bạn biết cách tập trung , nó sẽ nằm trong những cuộc tương tác với khách hàng , trong một kế hoạch hành động chặt chẽ và trong việc đo lường liên tục. Xây dựng thương hiệu tinh gọn là một kế hoạch hành động như thế, và phòng khi bạn thắc mắc, nó có bao gồm những danh mục cần kiểm tra.

Chúng ta sẽ đi từ trong ra ngoài và xung quanh vòng tròn xây dựng-đo lường-học hỏi. Chương 1 và 2 miêu tả sơ lược kế hoạch hành động của chúng ta, tiếp đến Chương 3 là nơi việc xây dựng thực sự bắt đầu. Chương 3, 4 và 5 gồm những chỉ dẫn cụ thể về cách tạo nên hơn 25 nguyên vật liệu cho câu chuyện, biểu tượng và chiến lược thương hiệu của bạn. Chương 6, 7 và 8 đề cập những biện pháp đo lường để xem liệu chúng có thật sự đem lại sự chuyển đổi không – hay nói cách khác là cách dẫn dắt khách hàng đi theo lộ trình hành động mà bạn đã tạo ra cho họ (ví dụ như mua hàng hoặc đăng ký nhận thư quảng cáo).

Cuối cùng, Chương 9, 10 và 11 chỉ cho bạn cách lặp lại: thiết kế lại, định vị lại và chuyển kênh bất cứ khi nào cần thiết. Tuy nhiên, bạn có thể theo dõi Xây dựng thương hiệu tinh gọn theo ít nhất ba cách khác:

Bạn có thể tập trung vào một phần cụ thể trong ba phần sau: câu chuyện thương hiệu, biểu tượng thương hiệu, hoặc chiến lược thương hiệu.

Điều này giúp bạn nắm bắt quá trình tiến hóa từ giai đoạn xây dựng lên giai đoạn học hỏi của mỗi nguyên liệu thương hiệu trong các lĩnh vực đó. Đối với trường hợp này, nếu bạn muốn đọc phần câu chuyện thương hiệu, bạn nên tới Chương 3, 7 và 10 (ba chương trong cùng vòng tròn).

Bạn có thể chọn một nguyên liệu thương hiệu cụ thể trong số 25 nguyên liệu được đề cập xuyên suốt cuốn sách, rồi theo dõi nó qua các giai đoạn xây dựng , đo lường và học hỏi.

Ví dụ, bạn có thể chọn phần “tên thương hiệu” (nằm ở vòng tròn câu chuyện thương hiệu) rồi tiến đến đọc các mục về tên thương hiệu trong Chương 3, 7 và 10. Tương tự, bạn có thể chọn thành phần “tiếp thị qua mạng xã hội” (nằm ở vòng tròn chiến lược thương hiệu) rồi đọc các mục liên quan tới tiếp thị qua mạng xã hội trong Chương 5, 6 và 9.

Bạn có thể chọn cách bắt đầu từ Chương 6 nếu bạn đã xây dựng được câu chuyện sáng tạo giá trị ban đầu, biểu tượng hình ảnh, và chiến lược phát triển cho thương hiệu của bạn.

Như vậy bạn sẽ bắt đầu từ giai đoạn đo lường, thử nghiệm mức độ hiệu quả tạo ra sự biến đổi của từng thành phần trên.

VÌ SAO BẠN NÊN ĐỌC CUỐN SÁCH NÀY TỪ ĐẦU ĐẾN CUỐI TÙY THEO Ý CỦA BẠN

Việc không thể thuê một đơn vị quảng bá có thể mở rộng tầm mắt bạn ngoài dự kiến. Sau khi phỏng vấn hơn 90 nhà khởi nghiệp đã áp dụng cách tiếp cận Khởi nghiệp Tinh gọn, tôi nhận ra rằng việc không có người trung gian giữa quá trình phát triển sản phẩm và quá trình sáng tạo thương hiệu đem lại những cái nhìn sâu sắc đáng kinh ngạc. Tất nhiên, phát triển thương hiệu không chỉ gói gọn trong những tầm nhìn đơn giản. Và đó chính là giá trị của các đơn vị quảng bá: họ đưa tầm nhìn vào thực tiễn. Xây dựng thương hiệu tinh gọn sẽ đưa cho bạn các công cụ cần thiết để trở thành một ngôi sao trong việc thực hành.

Với luồng suy nghĩ đó, tôi hiểu các ngôi sao không cần đọc hết 250 trang từ 1 tới 250. Không sao cả. Hãy đảm bảo bạn sẽ đọc Chương 1 và 2 trước khi chọn lựa các chủ đề bạn thấy hứng thú nhất. Bạn cũng hãy nhớ Xây dựng thương hiệu tinh gọn bao gồm một vòng lặp Xây dựng- Đo lường-Học hỏi, tức đây không phải là loại sách nằm sâu trong kệ sách của bạn.

Đây là loại sách dùng để gối đầu giường.

Nhớ chú ý các Ví dụ xây dựng thương hiệu: các ví dụ thực tiễn ngắn gọn giúp bạn biết những người khác đã sáng tạo thành công một thương hiệu tinh gọn như thế nào. Ngoài ra, các phụ lục “Đào sâu hơn”, “Bắt đầu nào” và “Bí kíp xây dựng thương hiệu” sẽ giúp bạn hình dung được tầm ảnh hưởng của các chủ đề đến doanh thu cũng như cách giải quyết chúng ngay tức khắc.

Tôi đã cố gắng loại bỏ tất cả thuật ngữ tiếp thị để bạn có thể tập trung vào nội dung, nhưng nếu bắt gặp bất kỳ từ ngữ hoa mỹ nào, bạn có thể tìm chúng ở danh sách thuật ngữ phía cuối sách. Trang web www.leanbranding.com sẽ cung cấp thêm những tính năng của cuốn sách, tin tức, video, và nguồn cảm hứng cho bạn. Nếu những trích dẫn trong cuốn sách này có thể giúp đỡ một ai đó mà bạn biết, hãy chia sẻ chúng và đánh dấu @leanbranding (Instagram, Facebook, Twitter, Pinterest, và Google+). Cuối cùng, nếu bạn cảm thấy bế tắc, đừng ngần ngại hỏi chúng tôi trên Twitter @leanbranding. Và vâng, chúng tôi cũng sẵn lòng lắng nghe những lời chửi rủa.

Bạn có thể xây dựng một thương hiệu mà không lãng phí thời gian và tiền bạc. Bạn có thể đo lường để xem nó có tác dụng hay không. Bạn có thể học hỏi và thay đổi những điều không đem lại hiệu quả. Bạn có thể kích thích tốc độ phát triển của nó. Bạn có thể làm được.

(Đập búa.)

Tháng 9 năm 2014

EndFragment