CHƯƠNG 5

Tôi, Rôbô ư?

I. NGƯỜI QUAN SÁT TRUNG LẬP

Đến giờ thì chúng ta đã cùng đi được một vài chương trong quyển sách này, và vì bạn là một người thật dễ thương, nên tôi sẽ tiết lộ một bí mật với bạn: Đôi khi tôi thích đẩy trách nhiệm chọn lựa của mình sang người khác. Trước bao nhiêu là khả năng khiến người ta chọn “nhầm”, thật dễ để ta chuyển điều mình phải lựa chọn thành một cơ hội để người khác thể hiện ý kiến. Bằng cách này, tôi không phải chịu trách nhiệm lựa chọn, và người tôi nhờ chọn giúp thường vui vẻ đưa ra lời khuyên. Tôi biết bạn đang nhướn mày, nhưng nó chẳng có chút gì là xảo quyệt như cái vẻ ngoài của nó.

Ví dụ như, khi đến tiệm làm móng, tôi phải chọn trong khoảng trên 100 màu khác nhau, và thường thường được chia thành bốn nhóm màu: các màu sắc đỏ, các màu sắc hồng, các màu trung tính (neutral), và những màu sắc khác thường (offbeat), như màu vàng xe taxi hay màu xanh da trời. Màu trung tính và màu sắc đỏ là những màu phổ biến nhất, và cá nhân tôi thích màu trung tính dẫu rằng tôi không có cảm nhận về màu sắc mạnh mẽ như người sáng mắt. Theo định nghĩa, màu trung tính sẽ không bao gồm quá nhiều sắc màu trong dãy biến thiên, thế nhưng vẫn có hơn hai tá sắc màu phải chọn, gồm hồng, màu ngọc trai và màu rượu sâm banh.

“Màu trung tính nào sẽ hợp với tôi nhỉ?”, tôi hỏi cô thợ làm móng.

“Chắc chắn là màu Ballet Slippers rồi,” cô ta trả lời.

“Phải là màu Adore-A-Ball chứ,” một khách hàng ngồi cạnh tôi cãi lại.

“Tôi biết. Thế hai màu khác nhau thế nào?”

“À, Ballet Slippers thì thanh lịch hơn.”

“Adore-A-Ball thì quyến rũ hơn.”

“Thế chúng là màu gì?”

“Ballet Slippers là màu hồng phớt.”

“Và Adore-A-Ball là màu hồng trong suốt.”

“Thế thì chúng khác nhau thế nào?”, tôi hỏi.

“Cả hai màu đều hợp với cô, nhưng với Ballet Slippers thì trông thanh lịch hơn, còn với Adore-A-Ball thì trông quyến rũ hơn.”

Nếu tôi sáng mắt thì đây có thể là đoạn độc thoại diễn ra trong đầu tôi, nhưng vì không nhìn thấy, nên cuối cùng tôi bỏ cuộc và bảo với họ rằng tôi thực sự chẳng hiểu gì. Tôi không ngừng suy nghĩ, mặc dù tôi không nói ra lời, rằng nếu họ đang dùng những tính từ không rõ ràng như “thanh lịch” hay “quyến rũ,” thì có lẽ không có sự khác biệt nhiều lắm giữa hai màu này. Chỉ có một điều mà mọi phụ nữ đều nhất trí: “Hãy tin đi, nếu cô có thể nhìn thấy chúng, cô có thể phân biệt được chúng”.

Tôi mà phân biệt được sao? Có lẽ là họ nói đúng. Suy cho cùng, như câu ngạn ngữ của Ấn Độ, “Con khỉ thì biết quái gì về mùi vị của gừng?”. Nói cách khác, có lẽ chỉ là tôi không có khả năng thưởng thức vẻ đẹp tinh tế về màu sắc. Nhưng trước khi chịu làm con khỉ trong câu chuyện này, tôi phải kiểm chứng lời tuyên bố của họ. Thế là tôi bắt đầu nghiên cứu nghiêm túc vấn đề và làm một cuộc thí nghiệm thí điểm với 20 nữ sinh viên sắp tốt nghiệp tại Đại học Columbia. Những sinh viên này được cho miễn phí một lần chăm sóc móng tay, bao gồm cả việc sơn móng tay bằng màu Ballet Slippers hoặc màu Adore-A-Ball. Người ta cho nửa số sinh viên thấy nhãn chai là Ballet Slippers hoặc Adore-A-Ball, nửa còn lại chỉ thấy lọ có nhãn đề A hoặc B.

Trong nhóm được nhìn thấy tên của màu sắc, bảy trên mười sinh viên chọn màu Ballet Slippers, số còn lại thì thích màu Adore-A-Ball hơn. Họ miêu tả màu Ballet Slippers thì tối hơn và thắm hơn trong hai màu. Nhóm còn lại, sáu sinh viên chọn màu A (thực tế là màu Adore-A-Ball) lại miêu tả màu này tối và thắm hơn, số còn lại thì chia đều giữa thích màu B hơn (Ballet Slippers) và không thấy khác nhau lắm. Một số không thể phân biệt giữa hai màu mặc dù đã cố gắng hết sức và nếu không thấy nhãn chai, có lẽ họ đã cho là chúng giống nhau. Thực tế là, trong nhóm chỉ được thấy nhãn A và B, có ba người đã nghĩ rằng chúng tôi đang lừa họ. Họ buộc tội rằng chúng tôi đã yêu cầu họ chọn giữa hai chai có cùng màu.

Và đây là những gì làm tôi yêu thích: Hai màu trên thực tế không thể phân biệt được. Tuy nhiên, đặc biệt là khi chúng được đặt tên, thì chúng là khác nhau. Những người phụ nữ này, nhiều người trong số họ chọn màu Ballet Slippers khi thấy được tên màu, cũng nhất trí thích cái tên Ballet Slippers hơn tên Adore-A-Ball. Điều này không thể đơn thuần là sự ngẫu nhiên. Dĩ nhiên, dường như là cái tên không hiểu sao làm màu sắc trông có vẻ đẹp hơn hoặc ít nhất cũng tạo cảm giác có sự khác biệt.

Với tôi thì những cái tên không thể khiến cho màu sắc trông đẹp hơn hay xấu đi, nên đơn giản tôi chỉ muốn miêu tả mỗi màu càng khách quan càng tốt. Mỉa mai thay, tôi - một người mù - lại quan tâm chủ yếu đến thuộc tính có thể nhìn thấy của màu sắc, trong khi những người sáng mắt lại đang đánh giá màu sắc theo “bao bì”. Tôi không quan tâm đến tên gọi - tôi nghĩ nó chỉ là giả tạo mà thôi - chính xác vì tôi không thể thấy được màu sắc. Nhưng màu sắc được chọn lựa không phải để trống không mà đặt trong không gian văn hóa nhìn, nơi mà người khác đóng gói và định vị sản phẩm để chúng càng hấp dẫn càng tốt. Có phải vì thế mà tên gọi màu sắc, dường như chỉ là đặc điểm bên ngoài, thực tế đã được thiết kế để gây ảnh hưởng lên chính khả năng nhận thức bằng giác quan? Nếu đúng vậy, chúng ta có thể thực sự tin vào các giác quan và các lựa chọn nhờ giác quan không? Vì tôi đã khởi quay cái bánh xe màu sắc, nên tôi quyết định dấn bước theo vấn đề này bằng cách nghiên cứu về cầu vồng.

II. BẠN NÓI GÀ, TÔI NÓI TRỨNG

Người ta bảo với tôi rằng David Wolfe là người có chiều cao và tầm vóc trung bình ở độ tuổi gần 70. Ông đeo cặp kính thanh lịch, hợp thời trang, mái tóc hoa râm, bộ ria được cố ý tỉa tót lởm chởm để làm nổi bật làn da rám nắng vùng Hamptons. Khi lần đầu gặp ông vào tháng Sáu năm 2008, trợ lý Snowden của tôi đã miêu tả ông cho tôi nghe như sau: Ổng mặc áo vest ba nút màu nâu nhạt (tan) bên trong là sơ-mi đen cài kín cổ và một chiếc quần dài vải lanh màu trắng pha vàng nâu. Những thứ này phối hợp hoàn hảo với đôi giày lười bằng da rắn và chiếc khăn trang trí màu nhạt gấp nếp trong túi áo vest. Ông thật bắt mắt nhưng không lòe loẹt - điều này sẽ giúp ông trông rất ổn khi đứng trên bục diễn thuyết - và sẵn sàng hướng đến căn phòng đầy ắp những tên tuổi lớn nhất trong lĩnh vực thiết kế, sản xuất, bán sỉ và bán lẻ hàng thời trang.

Wolfe nói về xu hướng “biết cách ăn mặc” theo thời trang ngày càng tăng và “gu thời trang lập dị” đang xuất hiện trong ngành công nghiệp này. Ông khen ngợi phong cách xa hoa của thời trang dạo biển (resort wear), những sợi dây chuyền có kích thước to như cái phao, và tiếc nuối là Yves Saint Laurent đã chết. Nhưng quan trọng nhất, và cũng là những gì mà nhiều thính giả đến để nghe, là những dự báo của ông, như việc khẳng định rằng “đầm trắng ngắn” sớm sẽ là thứ phải có trong tủ quần áo của phụ nữ cũng như “đầm đen ngắn” cổ điển lâu nay vậy. Ông lặp lại bài diễn thuyết của mình mỗi giờ một, vào cùng một thời điểm trong suốt khóa thuyết trình kéo dài trong vài ngày, mỗi lần là trước một nhóm thính giả khác nhau, có đến cả trăm người hoặc hơn. Những người trong ngành công nghiệp này, bản thân họ mặc đủ mọi kiểu từ phong cách bảo thủ màu nâu nhạt và màu be, đến những đôi giày gót nhọn hoa văn vằn vện và những đôi tất màu xanh sáng, tất thảy đều say sưa lắng nghe những lời dự báo của ông là người ta sẽ mặc cái gì ở ngoài phố, không phải trong tháng tới hay mùa sắp tới, mà là trong một hoặc hai năm tới.

Rời khỏi trụ sở của Tập đoàn Doneger, nơi Wolfe đang thuyết trình, bạn sẽ thấy mình đang ở Khu May mặc của Manhattan, khu vực nằm ở phía Tây Midtown, có vai trò là trung tâm thiết kế và sản xuất thời trang kể từ đầu thế kỷ hai mươi. Thế nhưng để thấy kết quả của những giờ vất vả trong phòng hội thảo, tốt hơn là bạn nên thả bộ xuống khu Broadway ở SoHo, một khu buôn bán lân cận cách Manhattan một quãng xa xa, nơi mà bạn có thể tìm thấy những hè phố đầy các tín đồ thời trang. Ở đấy, bạn sẽ bắt gặp một gã độ chừng đôi mươi đang diện một chiếc áo khoác ngoài mềm mại màu xanh táo Jolly Rancher. Vài bước phía sau anh chàng này là một phụ nữ ngũ tuần, quần jeans xắn cao, gây sự chú ý của mọi người bằng cặp kính quá khổ màu đỏ, cùng với đôi vớ đỏ cùng tông. Và này, hỡi các cô cậu thiếu niên, bạn phải biết là trông họ “quái” thế nào. Và ở băng ghế tít bên kia đường, một kẻ đang thơ thẩn chỉnh lại miếng đắp mắt sặc sỡ.

Thế nhưng, ngay cả trong mớ hỗn độn sắc màu và phong cách này, vẫn còn có những mẫu mực. Những gam màu chính đậm nét dường như vẫn là thứ hoàn toàn phổ biến, và bạn cũng bắt đầu thấy được nhiều màu tươi mát hơn: áo sơ mi xanh lá, áo nữ màu teal (pha trộn giữa xanh dương và xanh lá), đầm và váy màu xanh da trời (cerulean, azure). Những màu hợp với những gam màu trên, chẳng hạn như màu vàng của sốt mù tạt, màu gạch nung đỏ, cũng xuất hiện đây đó. Vải in bông đang là mốt, và đầm xòe cũng vậy. Ảnh hưởng của những phong cách trước đây được thể hiện rõ ràng ở những chiếc quần legging màu sáng tương tự như thời kỳ thập niên 80, nhưng không có những kiểu quần ống loe của thập niên 70, hay kiểu áo thun trẻ em của thập niên 90. Dĩ nhiên, những thứ này chẳng khiến Wolfe - một người đã thành công trong sự nghiệp dự đoán phong cách “nóng bỏng” tiếp theo - ngạc nhiên chút nào.

Sau khi làm việc trong ngành dự đoán xu hướng thời trang gần 30 năm, Wolfe gia nhập Tập đoàn Doneger vào năm 1990 trong vai trò Giám đốc sáng tạo. Tập đoàn Doneger là tập đoàn lớn nhất và đứng đầu trong một nhóm rất ít các công ty chuyên về dự đoán, phục vụ cho ngành công nghiệp thời trang, tập đoàn này nghiên cứu tất cả các giai đoạn phát triển kinh doanh, bao gồm thiết kế, bán buôn và bán lẻ, với mục tiêu cung cấp cho hơn 1.000 khách hàng những thông tin sẽ giúp cho họ điều hành công việc kinh doanh một cách thành công nhất. Những lời khuyên mà Doneger đưa ra cho khách hàng được thể hiện ở nhiều hình thức: những gam màu có thể trở thành màu chủ đạo trong những năm sắp tới, “sách dạy làm đẹp” với đầy những dự đoán về các xu hướng trong lĩnh vực mỹ phẩm, và những bài diễn thuyết như kiểu mà Wolfe đã đưa ra.

Hiệp hội Màu sắc của Mỹ cũng cung cấp các dịch vụ tương tự trong vương quốc chồng chéo của sắc màu. Thành lập năm 1915, cứ hai lần một năm, Hiệp hội tập hợp lại để dự đoán 24 màu sẽ trở thành màu chủ đạo trong hai năm tới, trong các lĩnh vực thời trang cho nam, nữ và trẻ em, cũng như trong lĩnh vực thiết kế nội thất, bao gồm thiết bị nội thất, các vật dụng gia đình, chén dĩa và thiết bị điện tử. Những dự đoán về màu sắc này sau đó sẽ được bán cho rất nhiều loại khách hàng: những người trong ngành thời trang sẽ dùng chúng để thiết kế các bộ sưu tập hay quyết định sẽ bán thứ gì; các công ty ở Phố Wall mong tìm cách để trau chuốt lại văn phòng của họ; các đại diện trong ngành công nghệ muốn sử dụng những màu thông dụng cho việc thiết kế trang web; hay khách hàng trong những lĩnh vực kinh doanh khác, đơn giản chỉ vì họ đang cố gắng tạo một hiệu ứng bất ngờ nào đó cho các bài trình bày của họ bằng PowerPoint.

Vào mùa hè mà Snowden và tôi gặp gỡ Wolfe, chúng tôi cũng tham dự hội nghị của Hiệp hội Màu sắc về thời trang nam và nữ. Văn phòng ở Manhattan Midtown được sơn trắng toát từ chân tường đến trần nhà, một bên tường là những dải tơ lụa treo rủ, bên kia là một giá sách ốp tường, chất đầy những cuốn sách nghệ thuật. Điểm nhấn của căn phòng là bức tường đối diện chiếc bàn trung tâm. Đó là một ô vuông đồ sộ trên đó có những ô vuông nhỏ hơn đủ mọi sắc màu, xuất hiện đầu tiên là cận cảnh của một bức hình kỹ thuật số chụp cận cảnh hay một bức họa của Chuck Close. Thật ra, đó là biểu tượng của quang phổ màu sắc. Ánh nắng tự nhiên xuyên qua từ rất nhiều ô cửa sổ lớn hòa quyện cùng ánh đèn huỳnh quang cố định ở phía trên đã hoàn toàn chiếu sáng không gian thoáng đãng, ấn tượng này. Những người tham dự hội nghị, bao gồm những đại diện đến từ các công ty nổi tiếng và có ảnh hưởng lớn như Cotton Incorporated, Saks Fifth Avenue, và thậm chí là cả tập đoàn Doneger cũng tụ tập lại đây để san sẻ những dự đoán của họ về thời trang Thu Đông 2009-2010.

Mỗi người sẽ trình bày một “bộ sưu tập màu sắc” (colour swatch). Đó là một tấm áp phích thể hiện những nguồn cảm hứng, thường là những hình ảnh nghệ thuật, tượng, người mẫu, đồ gốm sứ, những bức tranh tĩnh vật, người đi xe đạp, hoa, lá và những vật thể bắt mắt kỳ dị. Một bộ sưu tập có bức hình chụp một người đàn ông để chòm râu dê đang hôn môi một con chó đốm. Một bộ sưu tập khác chứa đầy những vòng tròn với những màu sắc khác thường, như những quả cầu tuyết trong câu chuyện cổ tích. Ngoài những hình ảnh này, các thành viên còn chia sẻ những câu chuyện hay đưa ra những ví dụ về những gì mà họ tin là những sự kiện và khuynh hướng mang hơi-thở-thời-đại, nói theo nghĩa đen là những dấu hiệu về văn hóa mà sẽ nhanh chóng điểm tô thế giới. Sal Cesarani, người đứng đầu S.J.C Concepts, đề cập đến một buổi triển lãm về trang phục của siêu nhân tại Viện Bảo tàng Nghệ thuật Thủ đô (the Metropolitan Museum of Art), báo trước một khuynh hướng mới về các màu sáng, đậm và những tranh ảnh, khuôn mẫu lấy cảm hứng từ truyện tranh. Sherri Donghia, người đứng đầu tập đoàn nội thất Donghia, đã hào hứng kể về tòa nhà Frank Gehry mới xây ở Chelsea, được dùng làm tổng hành dinh của công ty mới về công nghệ Internet của Barry Diller. Theo Nicolai Ouroussoff của tờ Thời báo New York , kiến trúc này “trông bắt mắt nhất khi từ đằng xa tiến lại. Thoáng hiện giữa những tòa nhà gạch ngói phơi đầy sương gió của Chelsea, những hình dáng mạnh mẽ sắc cạnh lạ mắt của nó phản chiếu vòm trời xung quanh, vì thế bề mặt dường như có thể biến mất. Thế nhưng khi bạn vòng qua phía bắc, hình hài của nó trở nên cân đối và sắc cạnh hơn, gợi cho ta hình ảnh hàng dãy cánh buồm chồng sát nhau hay những nếp gấp sắc như dao. Nhìn từ hướng Nam, nó dường như mang hình khối nhiều hơn. Đặc tính thay đổi liên tục này đã làm phía bên ngoài tòa nhà nhuốm một vẻ đẹp đầy bí ẩn”. Donghia cho rằng tòa nhà liên tục biến đổi khác hẳn này, mà bên ngoài của nó dường như thay đổi theo góc nhìn và tâm trạng của người chiêm ngưỡng, sẽ khơi lên một mong muốn về những màu sắc sáng sủa và sự tập trung vào những trải nghiệm về tri giác của từng cá nhân.

Tôi hoàn toàn không hiểu được vì sao những sự kiện và kiến trúc mang tính cục bộ như vậy lại có thể ảnh hưởng đến sở thích về màu sắc của một người bình thường. “Màu sắc đã khiến mình đâm lúng túng,” tôi nhủ thầm như thế. Tiếp đó là Michael Macko, Phó Giám đốc Tạo mẫu cho nam của Saks, trình bày trước hội về chủ đề “Cách mạng - sinh thái”, đây là quan điểm cho rằng phong trào bảo vệ môi trường sẽ thúc đẩy sự quan tâm đến việc sử dụng các chất nhuộm có nguồn gốc tự nhiên, các vật liệu bảo vệ môi trường và những tông màu của đất. Phát biểu này có ý nghĩa hơn với tôi, mặc dù bằng chứng của tất cả những tuyên bố trên không thuyết phục. Sau khi tất cả các thành viên đã xong phần trình bày của mình, hội đồng tổng hợp những dự đoán khác nhau lại để tạo ra chỉ một “tấm thẻ màu” cuối cùng và duy nhất.

Ngoài việc tham khảo ý kiến của nhau, các nhà dự báo màu sắc còn hỏi các nhà thiết kế danh tiếng như Calvin Klein, Ralph Lauren về nguồn cảm hứng của họ, và các nhà thiết kế cũng chỉ quan tâm đặc biệt đến những điều mà các nhà dự báo nói. Vì có thể phải mất đến hai năm để một thiết kế đi từ ý tưởng đến sản phẩm cuối cùng ở các quầy hàng, nên liếc trộm một chút vào tương lai thời trang cũng có thể làm tăng cơ hội thành công cho một dòng trang phục mới. Cũng như thế, qua việc trò chuyện với các nhà dự báo, các nhà thiết kế có thể thu lượm thêm thông tin về đối thủ, những người có thể kết hợp giữa xu hướng và dự đoán về màu sắc vào các tác phẩm của họ. Ví dụ như người ta nói Calvin Klein thường mua các báo cáo này để biết những gì không nên làm. “Tôi phải nói rằng không có nhà thiết kế thành công nào trên thế giới mà không mua các dự báo về xu hướng cả,” David Wolfe nói. “Nếu bạn là một nhà tạo mốt thì đây là một phần của nghiên cứu và phát triển.”

Các nhà bán lẻ cũng quan tâm rõ rệt đến việc xác định xem kiểu dáng nào sẽ thịnh hành. Trước đây, họ làm điều này bằng cách theo dõi những bộ sưu tập mà các nhà thiết kế nổi tiếng trình làng tại Paris, Milan, Luân Đôn và New York. Tuy nhiên, ngày nay, các tuần lễ thời trang được tổ chức ở tất cả các thành phố lớn trên khắp thế giới, và hàng ngàn nhãn hiệu ít tên tuổi được bán qua mạng Internet và truyền miệng. Vì vậy, thay vào đó, các nhà bán lẻ chỉ dựa vào các nhà dự đoán để tổng hợp và báo cáo về những xu hướng nóng nhất, một phần được hình thành cũng từ những ảnh hưởng của các nhà dự báo lên các nhà thiết kế. Kết quả cuối cùng của việc kết hợp này là quần áo trên giá treo trong các gian hàng có thể tương tự nhau và thiếu độc đáo, vì mặc dù chúng được sản xuất độc lập nhưng lại được thiết kế dựa trên cùng một nguồn thông tin. Nếu màu đỏ tươi đang thịnh và màu đỏ chói mà bạn hằng ưa thích không còn hợp thời nữa, thì cho dù có cố gắng mấy bạn cũng sẽ không tìm đâu ra màu đỏ chói này, trừ phi bạn sục sạo ở những đống quần áo của các mùa trước.

“Những dự đoán” len lỏi ngày càng gần hơn để trở thành nguyên nhân của chính nó. Nếu các nhà thiết kế tin rằng màu trắng sẽ thay thế màu đen và thế là chỉ thiết kế các váy áo màu trắng, hay nếu các cửa hàng thời trang chỉ đặt hàng màu trắng, vậy thì đó là màu mà người tiêu dùng sẽ mua. Ngay cả khi bạn muốn làm trái đi hoặc đơn giản là không quan tâm đến áo quần, thì những lựa chọn của bạn vẫn hình thành từ xu hướng hiện hành. Điều này được thể hiện một cách hoàn hảo từ bà tổng biên tập thét ra lửa của một tạp chí thời trang do Meryl Streep thủ vai trong bộ phim Yêu nữ thích hàng hiệu (The Devil Wears Prada). Khi cô trợ lý trẻ nói qua loa về thời trang chỉ là một “thứ”, thì ngay tức khắc bà tổng biên tập đã cho cô ta một bài học nhớ đời:

Cái này… “thứ”? Ồ, tốt thôi. Tôi hiểu rồi. Cô nghĩ cái này chẳng liên can gì đến cô. Cô đến bên tủ quần áo và rút ra một món đồ, ồ, tôi chẳng biết nữa, ví như cái áo len dài tay, màu xanh ấy đấy, bởi cô đang cố nói cho toàn thế giới biết rằng cô quá nghiêm trang nên không thèm quan tâm đến việc cô khoác cái gì lên người. Nhưng cái mà cô không biết đó là cái áo len đó không phải chỉ là màu xanh biển, không phải là xanh lam, không phải xanh da trời, mà thực ra nó là màu xanh cerulean. Cô cũng đâu có biết rằng vào năm 2002, Oscar de la Renta đã tung ra bộ sưu tập váy cưới màu xanh cerulean. Và lúc đó, tôi nghĩ, chính Yves Saint Laurent, có chính xác không nhỉ, đã trình làng những chiếc áo jacket kiểu quân đội màu xanh cerulean đấy… Và sau đó thì màu cerulean nhanh chóng có mặt trong các bộ sưu tập của tám nhà thiết kế khác. Rồi nó nhanh chóng thâm nhập tất cả các khu mua sắm thời trang, rồi sau đó nó dạt ra các cửa hàng cà khổ Casual Corner, cái nơi mà, chẳng nghi ngờ gì, cô đã moi nó ra từ đống hàng giảm giá. Tuy nhiên, cái màu xanh đó đại diện cho hàng triệu đô-la và vô số công việc, và thật nực cười là sao cô có thể nghĩ rằng sự lựa chọn của cô là chẳng dính dấp gì đến ngành thời trang khi mà trên thực tế cô đang mặc một chiếc áo len được chính từ những người đang ngồi đây lựa chọn cho cô. Từ trong cái đống “thứ” này.

Thậm chí, chúng ta có thể tiến thêm một bước và nói rằng Oscar de la Renta đã thiết kế ra những bộ váy cưới màu xanh cerulean vì các nhà dự đoán đã dự báo màu xanh cerulean sẽ là Màu của Năm. Thế thì, quy trình chi tiết để đưa ra một kiểu thời trang có lẽ cũng khá mập mờ không khác gì lắm một phiên bản thời thượng của câu hỏi hắc búa gà-và-trứng: Ai đến trước, khách hàng hay là nhà thiết kế? Chúng ta tạo ra thời trang hay thời trang tạo ra chúng ta? Càng nghĩ về câu hỏi này, thì chúng ta càng thấy câu trả lời càng vuột khỏi tầm tay.

Những yếu tố khác nhau của ngành công nghiệp thời trang và những yếu tố bổ trợ cho nó hoạt động dựa trên phương châm “có qua - có lại” [22] để kích cầu sản phẩm. Các nhà bán lẻ như Saks Fifth Avenue báo trước cho các cây bút của Cosmopolitan, GQ và những tạp chí tương tự khác về những mẫu mã sẽ xuất hiện ở các cửa hàng của họ để các mẫu mã này sẽ là những bài báo quan trọng đúng vào lúc chúng xuất hiện trên quầy trưng bày. Các nhà thiết kế tổ chức các buổi trình diễn thời trang và mời độc quyền các nhiếp ảnh gia và các cây bút ở những tạp chí như Vogue . Tạp chí sẽ thu thập được tin sốt dẻo về xu hướng thời trang mới nhất, còn các nhà thiết kế thì được quảng cáo miễn phí. Các nhà thiết kế cũng sắp đặt sao cho sản phẩm của họ được xuất hiện trên các show truyền hình hoặc các bộ phim (cả bạn cũng thế, bạn có thể cảm thấy hãnh diện khi sở hữu một bộ váy Carrie Bradshaw hay chiếc đồng hồ James Bond!), và họ cũng thường tặng những tác phẩm mới nhất cho các diễn viên, nhạc sỹ và những người nổi đình nổi đám như Paris Hilton. Những người nổi tiếng này sẽ được các tay săn ảnh chụp hình khi họ xuất hiện trên các thảm đỏ hay các hộp đêm, và khi hình ảnh của họ xuất hiện trên trang bìa các tạp chí thì trang phục của họ cũng thế. Những người tư vấn và bán hàng thời trang cho cá nhân và những nhà thiết kế nội thất gặp gỡ những tay trong của ngành công nghiệp thời trang tại các buổi tiệc đứng để quyết định xem cần phải tư vấn gì cho khách hàng, và cái danh sách cứ thế tiếp tục. Nếu có một điều mà tôi học được từ những cuộc gặp gỡ với những người làm trong ngành thời trang thì đó chính là mọi người đều biết nhau và thường thì tất cả họ đều chơi cho cùng một đội.

Mục tiêu là làm cho khách hàng tiếp cận sản phẩm qua càng nhiều phương tiện truyền thông càng tốt, tác động đến họ ở nhiều cấp độ và tận dụng lợi thế của “hiệu ứng tiếp cận thường xuyên”. Hiệu ứng này đã được chứng minh trong một cuộc nghiên cứu của Robert Zajonc vào thập niên 60, khi chúng ta càng tiếp cận một vật hay một ý tưởng cụ thể nào đó, thì chúng ta càng thích nó, miễn là ngay ban đầu, chúng ta có cảm giác tích cực hoặc trung lập về nó. Trong một cuộc nghiên cứu được tiến hành năm 1968, Zajonc cho những người không biết chữ Hán thấy các Hán tự từ 1 đến 25 lần, và yêu cầu họ đoán nghĩa. Ông phát hiện ra rằng, càng tiếp xúc nhiều hơn thì càng đưa ra được những lời đoán mang tính tích cực hơn, ví dụ họ đoán “hạnh phúc” nhiều hơn là “ngựa” hoặc “bệnh tật”. Vì cho dù có nhìn một ký tự lạ nhiều lần thì bạn cũng không thể có thêm được thông tin nào về ý nghĩa của nó hơn khi nhìn nó chỉ một lần, nên điều này cho thấy thái độ của người ta đối với các Hán tự đó, chính các thái độ đó, đã được cải thiện là nhờ tác động của sự tiếp cận thường xuyên. Hiệu ứng tiếp cận thường xuyên giải thích rất nhiều khía cạnh cuộc sống chúng ta, ví dụ như tại sao lại rất khó tìm một ai đó có thể nấu những món ưa thích của chúng ta lúc nhỏ ngon như mẹ nấu, và hiệu ứng này cũng có tác dụng khi ta thấy những xu hướng thời trang mới nhất đang ngự trị khắp nơi từ cửa hàng quần áo, catalog và cuối cùng là mặc trên mình những người chúng ta quen biết.

Hơn nữa, khi một xu hướng nổi lên, nó sẽ gửi thông điệp rằng nó đang ngày càng được chấp nhận. Khi chúng ta thấy các nhà cung cấp cho nhiều nhà bán lẻ độc lập đồng thời chuyển sang một hướng, thì chúng ta cho rằng nhu cầu cũng đã chuyển theo. Dĩ nhiên, thay đổi có thể thật sự là do có dự đoán nhu cầu sẽ chuyển hướng trong tương lai, mà điều này có thể hoặc không thể xảy ra trong thực tế, nhưng nó vẫn tác động lên lựa chọn của mọi người. Một sản phẩm càng được xuất hiện nhiều, càng có khả năng được xã hội chấp nhận nhiều, thì sẽ càng có nhiều người mua, và rồi, nhiều người mua sẽ làm cho sự xuất hiện và khả năng được chấp nhận của sản phẩm càng tăng. Qua quá trình này, những dự đoán của các nhà dự báo và những người giàu kinh nghiệm trong ngành thời trang trở nên có hiệu lực, biến họ thành những nhà tiên tri vận quần áo hợp mốt. “Điều bí mật là, đây là lời tiên đoán tự thực hiện,” David Wolf đã thừa nhận như vậy khi tôi hỏi ông về giới hạn mong manh giữa việc tiên đoán các xu hướng và chi phối chúng. “Đó là con đường ngoằn nghèo, xoắn xuýt nhau nhất mà ta có thể tưởng tượng được ở khía cạnh thời trang, về việc thao túng lựa chọn rồi trình diện chúng ra. Trung thực mà nói: Tôi chỉ là một kẻ thao túng.”

Điều mà lúc đầu tôi cho là khám phá mối quan hệ phức tạp giữa ngôn ngữ, cảm nhận về màu sắc và sự lựa chọn thì giờ đây hóa ra lại là một câu chuyện trinh thám kỳ quặc và phần nào nham hiểm. Có phải tôi đã khám phá ra một âm mưu bất lương, và nếu đúng như vậy, thì ai là kẻ sai quấy đây? Wolfe đã thú nhận, một cách mơ hồ, nhưng tôi không sẵn lòng để báo cảnh sát là ông phạm tội với khách hàng. Một mặt, ông và những nhà dự báo khác tuyên bố là có hiểu biết sâu rộng về sự lựa chọn của khách hàng, và cơ sở cho những tuyên bố này khá mơ hồ, chẳng hạn như ảnh hưởng giả tạo của các siêu nhân thích mặc bộ quần áo liền bằng vải thun tổng hợp. Mặt khác, họ sẽ làm cho những người như tôi cảm thấy dễ dàng hơn khi “chọn” xu hướng thời trang và màu sắc bằng việc giảm số lượng các phương án lựa chọn. Họ đã tước khỏi tay tôi sự bối rối khi phải lựa chọn giữa màu cerulean, màu turquoise với màu lapis, [23] và điều đó thì tốt cho tôi.

Bạn còn nhớ về buổi họp của Hiệp hội Màu sắc mà tôi đã tham gia không? Những dự đoán cuối cùng được tinh lọc thành một “thẻ màu” đơn chia thành bốn loại. Các thẻ màu thể hiện một con số “các câu chuyện” được tạo ra để kể về một bộ màu sắc. Trong Dự báo về Màu của giới nữ cho mùa Thu/Đông năm 2009-2010, câu chuyện về “Muse” (các nữ thần nghệ thuật) [24] bao gồm các màu sắc được gọi theo tên các nữ thần là Erator (màu hồng), Calliope (màu cam) và Clio (màu ngói) trong khi câu chuyện về “Avant Garden” (khu vườn đi trước thời đại) thì là Eden (xanh turquoise), Crocodile (nâu) và Verbena (xanh lục). Những tên gọi này lại ít được dùng cho việc mô tả thuộc tính của màu sắc hơn là dùng cho việc chuyển tải những hàm ý của người dự đoán đến các nhà thiết kế một cách ngắn gọn. Ví dụ như việc đặt tên cho sắc xanh lục, nhà dự báo Margaret Walch giải thích: “Giờ, màu này chúng ta sẽ đặt tên là Cỏ ba lá , một số cái tên khác cũng có độ chính xác tương đương nhưng hiện tại có thể không gây hấp dẫn với tinh thần của người khác là gì nào?... Tôi có thể gọi nó là Ngọc lục bảo hoặc Xanh Ai-len .” Tên gọi và câu chuyện là một phần của bao bì bên ngoài sản phầm màu sắc, và như tôi đã ghi nhận tại cuộc thử nghiệm với nước sơn móng tay, bao bì là một phần cực kỳ quan trọng đối với những ai có thể nhìn thấy sản phẩm. Tôi có thể dễ dàng cho điều này là ngớ ngẩn, thậm chí tuyên bố rằng trong thế giới của những người sáng mắt, thì kẻ mù là nữ hoàng. Nhưng tôi có lý do để tin rằng còn có những trường hợp khác mà tôi cũng dễ bị lôi kéo giống y như người bên cạnh vậy.

III. CÓ SỰ KHÁC BIỆT

Trong một tập của chương trình truyền hình cáp Penn & Teller: Thật vớ vẩn! , hai ảo thuật gia/người làm trò chọn chủ đề về ngành nước uống đóng chai. Sau khi xem xét các bằng chứng về những khác biệt giữa chất lượng nước đóng chai và nước máy (và thiếu bằng chứng), họ cân nhắc đến việc nếm thử. Các nhà sản xuất nước đóng chai quảng cáo rằng sản phẩm của họ không chỉ tốt cho bạn mà còn có vị ngon hơn nước máy, nhưng khi Penn và Teller tiến hành cuộc thí nghiệm giấu nhãn trên các đường phố ở thành phố New York, họ phát hiện rằng có đến 75% số người thích vị của nước máy hơn nước đóng chai Evian.

Giai đoạn hai của cuộc điều tra, họ chuyển sang điều tra trong nhà và đến một nhà hàng hạng sang. Họ thuê một diễn viên đóng vai “người phục vụ nước”. Công việc của anh ta là giới thiệu cho những thực khách không mảy may nghi ngờ một thực đơn được bọc bằng da các loại nước đóng chai với tên gọi như Mount Fuji (Núi Phú Sỹ) hoặc L’eau du Robinet (Nước rô-bi-nê) , với giá lên đến 7 đôla/chai. Anh ta mô tả lợi ích của các sản phẩm - chẳng hạn như loại kia thì “lợi tiểu tự nhiên và có tác dụng giải độc” - và đưa ra những lời gợi ý. Nếu thực khách quyết định mua bất kỳ loại nước nào, anh ta sẽ rót loại đó vào ly, sau đó đặt chai nước còn dư vào xô đá đặt ngay cạnh bàn. Anh ta cũng ráng hỏi xem ý kiến các thực khách về loại nước này, và các thực khách đồng ý rằng vị của nó rõ ràng là ưu việt hơn nước máy, mô tả là “mát hơn” và “ngọt hơn”.

Bạn có thể thấy ngay trò mưu mẹo này: Tất cả các loại nước đều là “lợi tiểu tự nhiên và có tác dụng giải độc”, và L’eau du Robinet cũng chỉ là từ tiếng Pháp của “nước máy”. Trên thực tế, thay vì được đóng chai ở những vùng xa lạ trên toàn cầu, những loại nước nhìn bề ngoài có vẻ là cao cấp đều có chung một nguồn gốc phổ biến và hết sức tầm thường: một vòi nước nằm bên ngoài nhà hàng. Người phục vụ nước đã làm cái trò dơ bẩn này với sự giúp đỡ của một cái vòi và vài cái phễu, cười nhạo hiệu quả bất ngờ của nước trước khi anh ta bước vào trong và mô tả rất nhiều đặc tính độc nhất của các loại nước đóng chai cho khách hàng.

Có lẽ Penn và Teller quan tâm nhiều đến giá trị giải trí hơn là tính nghiêm ngặt trong khoa học, nhưng những cuộc thí nghiệm có kiểm soát cũng đã cho ra những kết quả căn bản tương tự. Trong một cuộc thí nghiệm, các nhà nghiên cứu đến từ Caltech và Stanford yêu cầu những người mới biết uống rượu vang nếm thử và xếp loại 5 loại rượu khác nhau có giá từ 5 đôla đến 90 đôla một chai. Khi thực hiện kiểm tra giấu nhãn, họ tỏ ra thích các loại rượu gần như ngang nhau, nhưng khi được cho thấy giá cả, thì họ lại thích những loại đắt tiền hơn. Điều mà những người tình nguyện này không nhận ra đó là họ thực sự chỉ uống một loại rượu được dán các nhãn giá khác nhau - và họ đánh giá nó ngon hơn khi nó được dán nhãn giá cao hơn.

Mọi thứ từ màu sắc của logo hay của chính sản phẩm cho đến hình dáng của bao bì đều có thể làm thay đổi sở thích của mọi người theo cách mà không thể nắm bắt được qua các cuộc kiểm tra giấu nhãn. Tại sao sự việc lại như vậy? Chẳng lẽ chúng ta không biết mình thích gì ư? À, như đã thấy ở chương 3, lựa chọn của chúng ta phụ thuộc nhiều vào bản sắc mà những lựa chọn này thể hiện, cũng như kết quả mà những lựa chọn này mang lại. Khi nói chúng ta thích Nước rô-bi-nê hay loại rượu đắt tiền hơn, thì đó có thể là trường hợp bộ quần áo mới của hoàng đế [25] - chúng ta không muốn tỏ ra với bản thân hay với người khác là có khẩu vị không tinh tế, hay thích một chai rượu vang rẻ tiền hơn một chai rượu thượng hạng. Nhưng chúng có thể tác động đến những lựa chọn của chúng ta ở một mức độ sâu sắc hơn chăng? Những ai trong chúng ta không phải là chuyên gia ẩm thực, nghĩa là, phần lớn chúng ta, đều cần phải dựa vào nguồn thông tin bên ngoài để chọn cho tốt. Và như sẽ thấy ở phần kế tiếp, một số loại thông tin đem lại nhiều thông tin hơn một số loại khác.

Giả dụ bạn thích nước đóng chai hơn bởi vì bạn tin nó vệ sinh hơn nước máy. Bạn sẽ không cô đơn: Gần phân nửa số người uống nước đóng chai mua nó một phần hay chủ yếu là vì lo ngại đến độ an toàn của nước máy. Họ bị lôi kéo không chỉ bởi những phát ngôn viên mặc áo blu trắng đưa ra những con số thống kê về tính vượt trội của nước đóng chai mà còn bởi những hình ảnh như tấm hình in trên chai nước Crystal Geyser Natural Alpine Spring Water đang nằm trên bàn làm việc của tôi. Một mặt nó thể hiện hình ảnh những ngọn núi Ossipee chưa bị tàn phá - nguồn nước - mặt kia thì đưa ra câu “Luôn được đóng tại nguồn để đảm bảo chất lượng, mùi vị và sự tươi mát. CÓ SỰ KHÁC BIỆT.” Gần như trên nhãn của mọi loại nước đóng chai đều khoe mẽ rằng đây là sản phẩm “tinh khiết”, “tươi mát”, và/hoặc “tự nhiên”, và dĩ nhiên là được thể hiện bằng những hình ảnh ngọn núi, con suối, sông băng hay là những nguồn nước sơ khai ẩn sâu trong các vùng còn hoang sơ. Hàm ý là bất kỳ loại nước nào nếu không được đóng trong loại chai như thế thì có thể là không tinh khiết và không tự nhiên, là nguy hiểm nữa. Chiến lược quảng cáo này có vẻ là quá giản dị, nhưng nó đã thành công vang dội. Năm 1987, người Mỹ trung bình uống 5,7 gallon nước đóng chai mỗi năm; 20 năm sau, con số này gần như tăng lên gấp năm lần là 27,6 gallon, cao hơn mức tiêu thụ của cả sữa và bia.

Kiểm tra kỹ hơn cho thấy sự kỳ diệu của nước đóng chai phần lớn chỉ là do lừa dối khách hàng. Chẳng có gì trên chai Crystal Geyser thực sự chỉ ra rằng nước của nó có chất lượng cao hơn, hay ngon miệng hơn, hay tươi mát hơn thứ nước chảy ra từ vòi nước trong bếp của bạn, hay từ những chai nước của các đối thủ cạnh tranh. Có thể có “sự khác biệt”, nhưng đó là gì và so với cái gì? Thuật ngữ hợp pháp cho mưu chước này là “sự tâng bốc”, mà Hội đồng Thương mại Liên bang (FTC - Federal Trade Commission) định nghĩa là những tuyên bố chủ quan mà “các khách hàng thông thường sẽ không cho là quan trọng”. Sự tâng bốc bao gồm lời nói cường điệu của Pin con Thỏ (Energizer Bunny), cũng như các ngôn từ và câu chữ như “tốt nhất”, “cải tiến”, “tinh vi”, “ngon miệng”, “bạn sẽ yêu nó”, “trẻ hơn nhiều” và rất nhiều những từ ngữ thông dụng nghe có vẻ lôi cuốn nhưng mang rất ít ý nghĩa. Thế nhưng, rõ ràng là người ta có quan tâm đến sự tâng bốc một cách nghiêm túc, ít nhất đủ để khuyến khích các nhà tiếp thị tiếp tục sử dụng khi họ thấy nó đã làm tăng doanh số bán hàng ra sao.

Người tiêu thụ nước đóng chai chắc hẳn đã tin hoàn toàn vào sự tâng bốc; họ trả cao hơn 1.000 lần cho mỗi gallon thứ “thần dược” được đóng chai so với nước máy. Tuy nhiên, hóa ra một phần tư các nhãn hiệu nước đóng chai là nước máy, cũng lấy từ chính nguồn nước thành phố cung cấp cho các hộ dân và các vòi nước công cộng. Với số còn lại, nhãn mác của chúng nêu chính xác các yếu tố kỹ thuật, nhưng sản phẩm thường không giữ đúng lời hứa như đã nêu. Ví dụ như sản phẩm “Nước Suối Ba Lan” (Poland Spring) lấy nước từ các giếng khoan, gồm một giếng nằm dưới bãi đỗ xe và một giếng nằm giữa bãi rác và khu vực xử lý rác thải bất hợp pháp trước kia. Mặc dù cả hai nơi này đều là “nước suối” theo định nghĩa - những mạch nước ngầm tự phun lên khỏi mặt nước - nhưng chắc chắn là chúng không được lấy từ những địa điểm tuyệt đẹp như những cái nhãn trên chai đã đập vào tâm trí ta. Thực ra, các tiêu chuẩn chất lượng liên bang đối với nước máy thì nghiêm ngặt hơn và buộc phải tuân thủ hơn so với các tiêu chuẩn của nước đóng chai, vì vậy cũng có thể là bất kỳ loại nước đóng chai nào cũng “khác biệt” theo nghĩa xấu (mặc dù phần lớn trường hợp thì cả nước máy lẫn nước đóng chai đều an toàn).

Chúng ta thích suy nghĩ theo kiểu chức năng của thị trường tự do là bảo vệ chúng ta khỏi những sản phẩm có chất lượng xấu hoặc không cần thiết. Xét cho cùng, nếu các nhãn hàng đơn lẻ đều cạnh tranh với nhau thì điều dường như hợp lý là để thành công thì họ phải phát triển những sản phẩm cao cấp mà người ta cần. Và chẳng lẽ những quảng cáo giả dối và quá cường điệu của một sản phẩm sẽ không bị đối thủ cạnh tranh chỉ ra và bác bỏ hay sao? Không, khi mà thông đồng với “kẻ thù” thì có lợi hơn là lật tẩy toàn bộ ý nghĩa của sản phẩm mà bạn cũng đang bán. (Bạn chưa từng thấy những kiểu có qua - có lại như thế này trước đây sao?) Các nhãn hàng khác nhau thậm chí có thể là chủ động hợp tác với nhau khi chúng cùng thuộc một tập đoàn khổng lồ, mà trường hợp này rất thường xảy ra.

Sau tất cả những cách phân biệt thái quá giữa hai sản phẩm, hóa ra San Pellegrino và Perrier đều là sở hữu của công ty Nestlé, cùng với 28 nhãn hàng nước đóng chai khác nữa. Do vậy bạn sẽ thấy mức độ cạnh tranh quảng cáo giữa chúng không bằng giữa Coke và Pepsi. Và vì hai nhãn nước đóng chai bán chạy nhất tại Mỹ là thuộc sở hữu của Pepsi (nhãn Aquafina) và Coke (nhãn Dasani), nên đúng là bạn không thể nào thấy chúng được quảng cáo hùng hổ là có lợi cho sức khỏe so với nước ngọt, mặc dù đó là một trong những tuyên bố hợp pháp ít ỏi của chúng. Hiện tượng này chắc chắn là không giới hạn ở nước đóng chai; Philip Morris và R. J. Reynolds, là các công ty trực thuộc tập đoàn Altria và chỉ riêng Reynolds American đã kiểm soát khoảng 80% thị trường thuốc lá tại Mỹ. Họ có 47 nhãn hàng khác nhau, bao gồm Camel, Basic, Kool, Chesterfield, Parliament, Winston, Salem, Virginia Slims và dĩ nhiên là Marlboro. Phần lớn các loại ngũ cốc bán tại siêu thị được sản xuất bởi Kellogg hoặc General Mills, và phần lớn mỹ phẩm là từ L’Oréal hay Estée Lauder.

Trong hầu hết các đấu trường thương mại, các nhà sản xuất đang thôn tính công ty khác, bị công ty khác thôn tính hay đang bán lại thương hiệu. Kết quả là những tập đoàn khổng lồ ít ỏi này sẽ quyết định một cách chính xác mức độ đa dạng giữa các sản phẩm của mình từ rất lâu trước khi chúng có mặt trên các quầy hàng, và họ không bận tâm đến việc tạo ra sự đa dạng thật sự. Mà đúng hơn là họ nhắm vào việc tối đa hóa sự khác biệt về hình ảnh, từ đó tạo ra ảo giác về sự đa dạng và thu hút số lượng lớn nhất người tiêu dùng thuộc nhiều thành phần khác nhau với chi phí thấp nhất.

Nước trong một chai Crystal Geyser giá 1,3 đôla cũng được lấy cùng một nguồn với nước trong chai 365 Organic giá 1 đôla của Whole Foods, và trong thực tế thì rất nhiều sản phẩm trên quầy tại các siêu thị chỉ khác nhau ở mỗi nhãn mác. Thuốc gốc [26] bắt buộc phải có hiệu quả tương đương sinh học như thuốc có nhãn mác theo quy định của FDA [27] , nhưng lại rẻ hơn, ngay cả khi chúng cũng do cùng một công ty sản xuất ra, và trong trường hợp này chúng được biết đến dưới tên “thuốc gốc có đăng ký”. Ví dụ như thuốc chống nhiễm mỡ trong máu (anticholesterol) Simvastatin mang nhãn hiệu Zocor do Merck sản xuất, nhưng những viên thuốc gốc con nhộng cũng được sản xuất tại xưởng thuốc của Merck, có thể có logo của Merck và được bán ở dạng thuốc gốc tại các nhà thuốc Dr. Reddy.

Ngay cả khi các sản phẩm không giống nhau thì chúng vẫn có thể tương đồng nhiều hơn chúng ta nghĩ. Cả hai thương hiệu mỹ phẩm của Lancôme và Maybelline đều thuộc L’Oréal, mặc dù chúng rất khác nhau về hình ảnh và nhắm đến những lớp đối tượng khác nhau. Các loại kem nền được sản xuất ở cùng một nhà máy, thành phần gần như giống nhau, và theo như “kẻ do thám mỹ phẩm” Paula Begoun, chẳng thể phát hiện được sự khác biệt khi sử dụng. Khi bạn mua một hộp phấn nền mềm và hoàn hảo “Magique” của Lancôme với giá 37 đôla thay vì mua một hộp phấn nền “Giấc mơ của New York” của Maybelline với giá 8,99 đôla, thì bạn đang trả tiền cho một thứ gì đó khác chứ không phải là chất lượng sản phẩm.

Các công ty xoay sở theo cách này bởi vì họ không những kiểm soát một loại sản phẩm cụ thể nào đó mà còn cả những đối thủ cạnh tranh bề ngoài, khiến chúng ta rất khó đánh giá đâu là khác biệt thật sự và đâu là khác biệt giả tạo. Chúng ta có khuynh hướng cho rằng sản phẩm đắt tiền hơn thì có chất lượng tốt hơn; nếu một sản phẩm rẻ tiền cũng có hiệu quả tương tự, thì chẳng lẽ các nhà sản xuất lại bỏ qua cơ hội để quảng cáo nó hay sao? Nhưng khi cả hai nhãn hàng đều do một công ty sản xuất, thì việc bán cùng sản phẩm theo hai nhãn hiệu khác nhau với mức giá khác nhau là có lợi hơn, đánh lừa những người có ví dầy hơn phải trả tiền nhiều hơn.

Kết quả gộp lại của những chiến thuật này là mặc dù chúng ta có thể cảm nhận có sự đa dạng rất lớn, nhưng thực tế chúng ta có các tùy chọn về chất lượng ít hơn hẳn so với chúng ta nghĩ. Điều này khiến chọn lựa trở thành một quá trình đầy khó khăn và trở ngại và rối rắm vì phải mất rất nhiều công sức để cố gắng tìm ra giải pháp từ một số lượng quá nhiều những tùy chọn mà chẳng có căn cứ nào cả, và chúng ta không thể làm gì khác ngoại trừ tự hỏi liệu mình có đang bị lừa gạt hay không. Chúng ta chuyển sang Internet, báo chí, và bất cứ thứ gì có thể giúp giải quyết nhanh chóng và hiệu quả những quảng cáo láo để mình có thể đưa ra quyết định có ý nghĩa. Nhưng ngay cả một nguồn tin ít thiên vị nhất cũng không thể đảm bảo là một điều mới tìm thấy vào ngày mai sẽ không làm đảo lộn những thông tin ta có được, vì vậy càng tìm kiếm thông tin, chúng ta càng trở nên rối bời. Đầu óc quay cuồng, bạn có thể đầu hàng và nói “Tôi không quan tâm việc những tác động này có thao túng lựa chọn của tôi hay không. Tôi đang khát, và chỉ muốn uống nước, và chai Crystal Geyser là tốt rồi. Trông nó thật tinh khiết và mát lành.” Chẳng ai muốn phải chịu đau đớn trước mỗi lựa chọn nhỏ nhặt, và lẽ ra phải thế, nhưng nếu lựa chọn chính là biểu hiện của tự do và quyền làm chủ, thì có phải là chúng ta đang tự lừa dối bản thân bằng cách vờ rằng mình đã có những lựa chọn có ý nghĩa với tư cách là người tiêu dùng chăng?

IV. VIÊN NHỘNG ÐỎ

Chuông báo thức reng và bạn thức dậy, vẫn còn mệt mỏi sau một đêm thức khuya. Bạn mò mẫm lấy chai nước đặt trên tủ đầu giường, và sau khi tợp một ngụm, bạn hướng đôi mắt còn lờ mờ đọc hàng chữ ghi trên nhãn: “…tự nhiên… mát lạnh… bảo vệ môi trường.” À, giờ thì khá hơn rồi, tuy thế có lẽ bạn sẽ uống thêm ít nước có chứa caffein. Vì hết cà phê và chẳng muốn chờ đến khi ló đầu ra khỏi cửa đi làm, bạn lê bước vào bếp và lôi ra một lon Coke trong tủ lạnh. Mẹ bạn sẽ nói gì nếu thấy bạn ngay lúc này nhỉ! Bạn tợp một ngụm, liếm môi, rồi vào phòng tắm đánh răng. Ống kem xẹp lép và gần như bị nặn không còn gì. Tối nay đi siêu thị nhớ lấy một ống kem Colgate nhé. Mà đúng ra, chắc là bạn nên ngoáy vội một danh sách mua hàng ngay bây giờ. Bạn có thể dành ra ít phút. Thế là bạn lấy miếng lót cạnh điện thoại, vơ một cây bút và ngồi phịch xuống chiếc ghế salon màu xanh lục.

Ngay lúc đó chuông cửa reng. Hả? Bạn liếc đồng hồ, và rõ ràng là còn quá sớm để có khách đến nhà. Có lẽ bạn lờ nó đi và quay lại với danh sách mua hàng, nhưng tiếng chuông lại reng. Bạn vuốt tóc, sửa lại chiếc áo ngủ và đi ra cửa. Qua lỗ nhỏ trên cửa, bạn thấy một người đàn ông vận đồ đen từ đầu đến chân. Ông ta hơi ngả về trước và chiếc mũ lưỡi trai hơi sụp xuống. Không hiểu tại sao, nhưng bạn có cảm giác ông ta có một điều gì đó quan trọng để thông báo với bạn. Nếu mở cửa, cuộc đời bạn sẽ thay đổi, và không phải theo cái kiểu trúng thưởng của công ty Publishers Clearing House đâu (tên một công ty marketing trực tuyến có trúng thưởng cho khách hàng may mắn). Bạn hít một hơi thật sâu và để cho ông ta vào.

“Không biết là ông có sẵn sàng xem những gì mà tôi sắp đưa ra hay không, nhưng rủi thay, chúng ta sắp hết thời gian rồi,” ông nói.

“Ông có muốn uống chút gì không? Coke nhé?” Bạn nói.

Ông ta cau mày. “Tôi đang cố giải phóng đầu óc của anh đây.”

“Vậy hả, cám ơn ông?” Lẽ ra không nên mở cửa cho ông ta. Thế nhưng bạn vẫn chăm chú theo dõi diễn tiến của sự việc.

“Tất cả những thứ này là nhà tù giam hãm đầu óc của anh, một thế giới trong mơ được dựng lên để kiểm soát chúng ta. Anh có muốn xem cái gì là thực không?” Ông ta thò vào túi, rút tay ra và giơ lòng bàn tay hướng về phía bạn, mỗi lòng bàn tay là một viên nhộng. “Nếu uống viên màu xanh, câu chuyện sẽ chấm dứt, anh sẽ thức dậy và cứ tin vào bất kỳ điều gì anh muốn. Nếu uống viên màu đỏ, anh sẽ ở trong Xứ Sở Thần Tiên, và tôi sẽ chỉ cho anh thấy cái lỗ hang thỏ sẽ đi sâu đến mức nào. Hãy nhớ, tất cả những gì tôi nêu ra đây đều là sự thật, không gì khác.”

Nước và Coke khiến dạ dày của bạn cảm thấy không ổn lắm. Làm sao bạn lại để mình rơi vào tình cảnh này? Lẽ ra bạn phải biết rõ hơn. Lẽ ra bạn phải biết rõ hơn ngay bây giờ, vậy thì tại sao bạn lại với lấy viên nhộng đỏ? Bạn nốc ực nó vào miệng, và rồi ánh sáng mờ dần rồi trở nên tối hẳn. Trong thoáng chốc, bạn như bị chìm sâu xuống và chẳng biết mình đang ở đâu. Thế rồi bạn thức giấc.

........................................

Cảnh trên được phỏng từ bộ phim ra mắt năm 1999, Ma Trận , nói về một thế giới mà trong đó loài người bị các cỗ máy nhân tạo thông minh biến thành nô lệ. Khi chúng ta tạo ra những tiến bộ về công nghệ ở một tốc độ quá nhanh, đôi khi chúng ta chỉ có thể tự hỏi phải chăng Ma Trận là dự báo chứ không phải là phỏng đoán.

“Một ngày nào đó chuyện này sẽ thực sự xảy ra nếu chúng ta không cẩn thận,” vài giọng nói cất lên.

“Ồ, đừng ngớ ngẩn thế. Đó chỉ là thứ tiểu thuyết khoa học thôi,” giọng khác đáp lại.

“Lũ ngốc!” chỉ một số rất ít giọng nói cất lên. “Nó đã xảy ra rồi. Mọi người cho là chúng ta đang làm chủ cuộc sống của mình chăng? Không đâu. Có rất nhiều thế lực xung quanh đang tác động lên từng chuyển động của ta và đang thay đổi chính từng đường thớ của hiện thực.”

Có khả năng là bạn sẽ thấy mình thuộc về nhóm thứ nhất hoặc nhóm thứ hai, hay có thể bạn dao động qua lại hai nhóm này. Nhưng hãy suy nghĩ một chút về quan điểm của người đàn ông bí ẩn, người đã mời bạn những viên nhộng, rõ ràng là ông ta thuộc về nhóm thứ ba. Có thể ông ta bị chứng hoang tưởng, nhưng không có nghĩa là những thế lực kia sẽ không thâu tóm ông - và cả chúng ta. Những cỗ máy đồ sộ điều khiển lựa chọn của chúng ta, thường là ta không biết, có thể để lại cho ta cảm giác ít nhân tính hơn. Trong Ma Trận , con người vẫn có cơ thể bằng xương bằng thịt, nhưng những cơ thể đó chỉ là những cỗ máy phát ra năng lượng cho cái đế chế của các loại máy móc có trí thông minh nhân tạo. Bị cắm vào Ma Trận, họ là một phần của chương trình xây dựng cho họ một cuộc sống dường như bình thường, trong khi đồng thời tất cả đều bị hút cạn kiệt vì lợi ích của các chúa tể người máy tàn bạo. Do vậy mà bản thân họ cũng không khác gì những cỗ máy. Thuật ngữ “rô-bô”, có nguồn gốc từ tiếng Séc là robota , có nghĩa là “lao động cưỡng bức”, có thể áp dụng vào trường hợp này một cách hoàn hảo.

Chúng ta cũng thế, chúng ta có thể có cảm giác mình là rô-bô nếu nghĩ rằng chính chúng ta cũng phụ thuộc vào việc lập trình và bị điều khiển kiểm soát bởi những thế lực tàn bạo của nền công nghiệp tư bản. Lựa chọn ư? A! Lựa chọn thực sự duy nhất mà chúng ta có là quyết định chọn viên nhộng nào. Viên đỏ ư? chỉ là vớ vẩn ư? Có nên đổ lỗi cho những nhà tiếp thị đã cố lợi dụng thiên kiến của chúng ta để tạo ra những khác biệt mà thực tế là rất ít hoặc không hề tồn tại chăng? Hay là chọn viên xanh, bởi nếu nó đem lại cảm giác thực cho lý trí thì làm sao mà nó không thực được? Nếu bộ não của chúng ta “dịch” hoa hồng thành một tên gọi kém ngọt ngào hơn, màu hồng thành một màu sắc kém sặc sỡ hơn, Coke chứa trong một loại lon khác hẳn “kém Coke” đi, thì những khác biệt này lại không trở nên thực với chúng ta hay sao? Và chúng ta nên du hành đến Xứ Sở Thần Tiên hay cứ ở yên tại chỗ đây?

V. BỘ NÃO NGHIỆN COKE CỦA BẠN

Một phụ nữ nằm trong một cỗ máy khổng lồ, tối tăm và bị lèn chặt như trong quan tài. Tai cô ta bị tấn công bởi những tiếng lách cách rất lớn, vang dội khắp phòng. Đầu cô ta bị giữ cho cố định bằng một chiếc lồng vừa khít, một nhà tù theo nghĩa đen đối với đầu óc của cô ta. Cô ta được truyền một loại dung dịch đường đơn qua một cái ống nhỏ với liều lượng chính xác. Chỉ có cặp mắt là chuyển động, nhìn những hình ảnh dao động trên màn hình ở trước mặt. Những thiết bị kỳ quặc trên tường rọi những tia sóng điện từ qua không khí và thâm nhập vào não bộ, cho phép các máy vi tính có thể nghe lóm được những suy nghĩ của cô ta. Lẽ nào rốt cuộc rồi thế giới lại thành thế này chăng? Chúng ta phải lắng nghe những kẻ luôn nhìn thấy âm mưu ở khắp mọi nơi và những kẻ viết truyền đơn về ngày-tận-thế chăng?

Thực ra, đây là một phần trong loạt thí nghiệm vô hại được thực hiện ở Houston trong năm 2004, một dạng khác của dạng thử vị giấu nhãn. Bước kiểm tra đầu tiên tương đối dễ hiểu: Những người tham dự đã nhấp Coke hoặc Pepsi được bơm vào miệng họ mà không được cho biết loại nào là loại nào, sau đó họ được hỏi thích loại nào hơn. Phân nửa thì thích Pepsi, và nửa còn lại thì thích Coke. Khoảng phân nửa cho biết thường ngày họ hay mua Pepsi, và nửa còn lại thì mua Coke. Điều thú vị là có khả năng người ta sẽ mua Coke khi họ quyết định mua hàng theo sở thích đã nêu của mình nhưng lúc thử giấu nhãn lại thích Pepsi hơn (hoặc ngược lại). Phát hiện này khiến những nhà nghiên cứu ngạc nhiên đến nỗi họ phải thử lại thí nghiệm nhiều lần với nhiều người khác để chắc chắn rằng kết quả của đợt thí nghiệm không phải là sự may mắn.

Nếu thực sự người ta chọn mua một loại soda nào đó dựa trên sở thích khi họ nếm thử, thì họ đang làm một việc không tốt lắm. Tung một đồng xu và thành khách hàng của Coke nếu đó là mặt ngửa, hay một khách hàng của Pepsi nếu đó là mặt sấp, thì kết quả cũng thế thôi. Chuyện gì đang diễn ra vậy? Ở bước kế tiếp, bước tương tự như một quá trình tẩy não kỳ quái mà tôi đã mô tả ở trên, những người tự nhận mình là thích Pepsi hoặc Coke bị cột vào một cỗ máy chụp não cộng hưởng từ chức năng (fMRI - functional Magnetic Resonance Imaging), có chức năng đo hoạt động của não bộ bằng cách sử dụng từ trường công suất lớn để theo dõi dòng chảy của máu trong não. Hóa ra một phần của não được gọi là vỏ thùy giữa trán (ventromedial prefontal cortex), có liên quan đến việc đánh giá những phần thưởng cơ bản như là vị dễ chịu, thì hoạt động tích cực hơn khi những người tham gia nhấp ngụm soda mà sau đó họ báo cáo là thích hơn. Trong trường hợp này, họ đang đánh giá từng loại hợp chất bao gồm cafein, đường và hương vị hoàn toàn bằng giác quan.

Dĩ nhiên, khi uống Pepsi và Coke trong đời sống hàng ngày, chỉ trong trường hợp rất hiếm chúng ta mới thực hiện thử vị giấu nhãn. Trong một thí nghiệm theo dõi sau đó, người ta lại thử các loại nước có gaz (soda) đồng thời được kiểm soát bởi một cỗ máy fMRI. Người tham gia thí nghiệm được báo là các mẫu thử có thể là Coke hoặc không phải Coke, nhưng thực ra luôn luôn là Coke. Phân nửa số lần nhấp thử người ta được thấy trước khi uống hình ảnh của một lon Coke, phân nửa còn lại chỉ thấy trước có một ánh sáng màu, nhưng không ám chỉ gì đến việc những người tham gia đang uống gì. Kết quả là có 75% số người thích mùi vị mà trước đó họ được xem qua hình ảnh lon Coke hơn so với hình ảnh ánh sáng, mặc dù họ chẳng uống gì khác ngoài Coke. Sự hiện diện của hình ảnh Coke cũng dẫn đến hoạt động não bộ được tăng cường ở các vùng khác, vùng hồi hải mã (hippocampus) và vùng vỏ não trước trán lưng bên (dorsolateral prefontal cortex), cả hai vùng đều được dùng đến khi người ta gợi nhớ đến những trải nghiệm về tình cảm trước đó. Nói cách khác, người ta đang “nếm nhãn hiệu”. Ở chừng mực có liên quan đến não, thì những lần nếm có liên quan đến Coke đem lại cảm giác ngon hơn so với những lần nếm liên quan đến ánh sáng. Tín hiệu từ những gai vị giác bị lấn át bởi hoạt động khác của não khi người ta thấy chiếc lon màu đỏ mà họ đã biết quá rõ. Khi thí nghiệm này được lặp lại ở sản phẩm Pepsi và logo của Pepsi, nó đã không cho ra tác động tương tự, giả thuyết là chúng ta không có mối liên kết với Pepsi như với Coke. Tại sao lại như vậy?

Nhiều năm trước, trên một chuyến bay, tôi đã bất ngờ gặp câu trả lời khả dĩ cho câu hỏi này. Trong thời gian phục vụ nước uống cho chuyến bay, người hành khách cạnh tôi đã trở nên kích động khi tiếp viên báo rằng họ chỉ có Pepsi. “Thưa ông, chúng tôi không phục vụ Coke ạ,” cô ta nói. “Ông uống Pepsi vậy nhé?” Ông ta trả lời dứt khoát là không thể. Tôi hỏi người đàn ông liệu ông ta có thực sự phân biệt được giữa hai loại hay không và nếu có thì tại sao ông lại thích Coke hơn Pepsi? “Tôi cũng không chắc có thể phân biệt được,” ông ta đáp. “Có vẻ như Coke thì lúc nào cũng hợp lý. Ý tôi là Coke giống như Giáng sinh vậy. Cuộc sống sẽ thế nào đây nếu không có Giáng sinh?”

Nhưng tại sao Coke lại giống Giáng sinh mà không phải là Pepsi? Coke liệt kê thành phần bao gồm nước carbonat, đường fructose cao tổng hợp từ ngô, màu caramel, axit phosphoric, caffein và các hương liệu tự nhiên. Pepsi cũng thế, và “các hương liệu tự nhiên” của nó gần như là đồng nhất ở mùi vị. Giữa hai nhãn hàng này cũng có một số khác biệt, đáng kể nhất là vị ngọt ở Pepsi thì dịu hơn và Coca-Cola thì vẫn tạo mùi cho sản phẩm của mình bằng chính lá coca được đặt tên cho sản phẩm (dĩ nhiên là sau khi loại bỏ hàm lượng cocain), nhưng những cuộc thí nghiệm giấu nhãn tiêu chuẩn cho thấy những khác biệt này là không đáng kể. Vậy thì có phải chúng ta thích Coke hơn chỉ vì não chúng ta nghiện logo của Coke?

Kể từ khi ra đời năm 1885, Coke đã khắc ghi dấu ấn của nó, thông qua việc quảng cáo xông xáo và thường là tài tình, vào tâm trí của người tiêu thụ và nền văn hóa Mỹ. Coca-Cola là một trong những công ty đầu tiên nhận ra rằng hình ảnh thậm chí còn quan trọng hơn cả sản phẩm. Qua hơn một thế kỷ, công ty đã tiêu tốn hàng tỷ đôla để quảng bá hình ảnh thương hiệu của mình ở khắp mọi nơi, và hình ảnh nổi tiếng của chiếc lon được sơn một lớp màu đỏ đặc biệt, trên các kênh truyền hình thương mại, quảng cáo ở tạp chí và đặc biệt là trong các bộ phim của Hollywood. Hình ảnh lon Coke đã xâm chiếm tầng lớp thấp của 2 Times Square ở Manhattan kể từ năm 1932. Công ty đã phái đi 248 “quan sát viên kỹ thuật” ra nước ngoài trong Thế chiến II để giúp đỡ chai Coke phía sau các chiến tuyến. Norman Rockwell được giao nhiệm vụ vẽ những tấm áp phích về các cậu bé ở các trang trại kiểu Mỹ nhấp ngụm Coke khi đang nhảy xuống vũng nước sâu. Bạn còn nhớ quảng cáo của Coke về tất cả những thanh thiếu niên trên toàn thế giới đứng trên đỉnh đồi và hát một bài hát có câu “Tôi muốn mua cho thế giới một lon Coke” chăng? Bài hát đó sau này đã lọt vào bảng xếp hạng 10 bài hát được yêu thích nhất. Người ta trả tiền để nghe một bài hát quảng cáo đấy! Rõ ràng, Coke không chỉ là một loại nước giải khát, mà còn hơn thế nữa.

Thực tế, cùng với bất kỳ biểu tượng nào khác mà nó có thể tượng trưng, thì Coke là Giáng sinh. Khi nghĩ đến Ông già Noel, thì bạn tưởng tượng gì nào? Rất nhiều khả năng là bạn sẽ thấy một ông lão mập mạp, vui nhộn, quần áo và nón màu đỏ, giày và thắt lưng màu đen, và một nụ cười rộng lượng trên đôi má hồng hào. Hình ảnh Ông già Noel này do họa sĩ vẽ tranh minh họa người Thụy Điển Haddon Sundblom sáng tạo ra, người đã được Coca-Cola giao nhiệm vụ vẽ các quảng cáo về hình ảnh Thánh Nick đang phân phát Coke cho những em nhỏ khát nước trên thế giới. “Trước khi có những bức ảnh minh họa của Sundblom, thì Ông già Noel được minh họa vận nhiều màu sắc khác nhau như xanh dương, vàng, xanh lá hoặc màu đỏ,” Mark Pendergrast đã viết như thế trong quyển Vì Chúa, Đất nước và Coca-Cola . “Trong nghệ thuật Châu Âu, hình tượng ông già Noel thường cao và hốc hác, trong khi Clement Moore mô tả ông như là một tiểu yêu trong ‘Một cuộc viếng thăm từ Thánh Nicholas.’ Bạn có bao giờ để ý thấy màu sắc của bộ quần áo mà Ông già Noel mặc có cùng màu đỏ với nhãn chai Coke không? Đây chẳng phải là ngẫu nhiên: Công ty Coca-Cola đã mua bản quyền cho màu này. Ông già Noel rõ ràng là Ông già Coke.

Và còn nữa. Chính trải nghiệm của tôi đã nói với tôi rằng Coke còn là sự tự do. Bạn còn nhớ chuyến đi của tôi đến Berlin không? Giữa lúc chào mừng sự kiện Bức tường Berlin sụp đổ vào tháng 11/1989, những lon Coke miễn phí đã được chuyền tay nhau. Chỉ đến khi tôi nghiên cứu về các chiến dịch quảng cáo của Coke nhiều năm sau đó, tôi mới nhớ lại những lon Coke miễn phí này. Đúng thế, tôi đã có một lon Coke vào cái ngày mà mọi người hoan nghênh như là chiến thắng của sự tự do. Giờ đây tôi nhớ lại rằng khi tôi tự hào cầm trong tay một mảnh đầy màu sắc của Bức tường ấy bằng tay trái, mà chính tôi cũng đã góp phần đập vỡ nó, thì bên tay phải tôi cũng đang cầm một lon Coke. Có thể là kể từ ngày đó, sở thích của tôi dành cho Coke đã trở nên vững chắc, gắn nó với tự do và những lý tưởng khác của nước Mỹ.

Tại buổi lễ khánh thành bảng hiệu Coke mới ở thành phố New York vào năm 2004, Michael Bloomberg, thị trưởng New York, đã phát biểu trên chương trình được trực tiếp qua truyền hình toàn quốc, “Tấm bảng hiệu này thực sự là biểu tượng cho nước Mỹ cũng như rất nhiều thứ khác… Coca-Cola là đối tác vĩ đại của thành phố New York và cũng là đối tác vĩ đại của nước Mỹ. Thực sự nó ủng hộ tất cả những gì là tốt đẹp.” Kết quả của việc thường xuyên được nhắc đến bằng những thông điệp kiểu này là khi chúng ta thấy logo trên một lon Coca-Cola, chúng ta cảm thấy tốt đẹp, và những cảm xúc tích cực này đã làm tăng thêm sự ngon miệng cho loại nước có gaz này. Coke không chỉ là mùi vị của đường và các hương liệu tự nhiên; mà nó còn có vị của tự do.

VI. CON KHỈ ÐỘT NẶNG 500 CÂN TRONG PHÒNG

Con người yêu tự do (và con người uống Coke) trong bạn có thể đang nghĩ rằng hẳn bạn có thể làm gì đó nhằm bù lại tất cả tiền của và công sức đã âm thầm bỏ ra để dự đoán hoặc dẫn dắt từng cử động của bạn. Vì trước hết, bạn đang bắt đầu chú ý nhiều hơn. Đúng vậy, có thể là đôi khi bạn nhìn bằng ánh mắt điên dại, nhưng đó là cái giá mà bạn sẵn lòng trả để “giải phóng đầu óc”.Tôi muốn giúp đỡ bạn, vậy hãy để tôi cảnh báo về những cái bẫy có thể xảy ra của chiến lược này.

Trong nghiên cứu tâm lý học về sự tập trung chú ý, có một phần là về đoạn phim ngắn, nổi tiếng trong đó có 3 sinh viên mặc đồ trắng và 3 sinh viên mặc đồ đen, thành viên mỗi nhóm chuyền banh qua lại cho nhau , đồng thời thay đổi vị trí liên tục trong lúc chuyền. Mục tiêu của người xem là đếm số lần chuyền banh của đội trắng. Nếu bạn muốn tham gia, đây là điều mà tôi khuyến khích, bạn có thể xem đoạn phim này trực tiếp ở http://viscog.beckman.uiuc.edu/flashmovie/15.php.

........................................

Có rất nhiều hoạt động trong đoạn phim, vì vậy nếu muốn đếm chính xác, bạn cần phải chú ý kỹ đến đội trắng trong toàn bộ thời gian. Khi nào xong, hãy đọc tiếp nhé.

........................................

Đội trắng đã chuyền banh 14 lần. Xin chúc mừng nếu bạn đã đếm đúng hoặc gần đúng! Tiện thể, bạn có để ý thấy điều gì hơi khác lạ trong đoạn phim không? Có lẽ bạn nên mở ra xem lại, lần này không tập trung vào đội trắng nữa. Đọc tiếp khi bạn xem xong nhé.

........................................

Khoảng giữa đoạn phim, xuất hiện một người đàn ông cải trang thành con khỉ đột đi chậm rãi từ bên phải đến chính giữa màn hình, anh ta quay mặt trực diện về máy quay phim, và đấm vào ngực mình trong thoáng chốc trước khi đi về phía bên trái màn hình. Nếu xem đoạn phim mà không có mục đích gì đặc biệt thì người đàn ông trong bộ dạng con khỉ này khó lòng mà thoát khỏi mắt bạn. Tuy nhiên, nếu tập trung chú ý vào đội trắng và cố tình gạt ra những cử động của đội đen thì con khỉ đột này dường như biến mất.

Điểm chính của bài thực hành này là phạm vi tập trung có ý thức của chúng ta thường hẹp hơn rất nhiều so với chúng ta hình dung, vì thế chúng ta ưu tiên tập trung vào những gì liên quan đến nhiệm vụ trước mắt. Nếu đang đọc quyển sách này trong căn phòng có tiếng đồng hồ tích tắc, có thể bạn không hề chú ý đến âm thanh này cho đến khi tôi đề cập. (Xin lỗi bạn nhé.) Ngược lại, bạn có bao giờ ngồi cũng trong chính căn phòng đó và đột nhiên nhận ra rằng nó im ắng… quá im ắng? Rồi bạn chợt nghĩ: Cái đồng hồ đó đã ngưng tích tắc một lúc trước rồi. Sao chúng ta lại để ý đến sự không hiện diện của âm thanh mà không phải là sự hiện diện của nó?

Chúng ta đã thấy ở chương trước, tư duy của chúng ta hoạt động đồng thời ở hai cấp độ: một hệ là nhận thức và có suy nghĩ, và hệ kia là vô thức và tự động. Hệ có suy nghĩ của chúng ta rất dễ bị quá tải thông tin, nhưng hệ thống tự động, vì đơn giản hơn, nên có băng thông rộng hơn nhiều. Kết quả là, chúng ta có thể ghi nhận thông tin hoàn toàn theo bản năng mà không hề ý thức về việc này. Khi bạn xem đoạn phim chuyền banh và không thấy nhân vật phụ nhưng rất nổi bật, chú King Kong Con, thì đó không phải là bạn không thấy mà đúng hơn là bạn không nhận ra bạn đã thấy anh ta. Trong những tình huống như vậy, hệ tự động ghi nhận những thông tin bị bỏ sót; nó cũng tự phát diễn giải và hành động phù hợp với kết luận theo cách duy nhất mà nó có thể: gửi cảm giác và linh cảm đến hệ thống cân nhắc. Trong sự nhận biết có ý thức của chúng ta về thế giới, chúng ta có thể có những lỗ hổng có kích cỡ của một con khỉ đột, thế nhưng những lựa chọn của chúng ta vẫn có thể bị tác động mạnh mẽ bởi những gì hiện diện trong các lỗ hổng đó.

John Bargh, nhà tâm lý học xã hội của Đại học Yale, đã dành sự nghiệp của mình để nghiên cứu những cách hình thành các đánh giá, ý kiến, thái độ, hành vi, ấn tượng và tình cảm mà chúng ta không hề ý thức được. Ở một trong số những nghiên cứu sâu sắc nhất của ông, 30 sinh viên của Đại học New York, mỗi người được trao cho một bộ xáo trộn gồm 5 từ theo thứ tự ngẫu nhiên - ví dụ như “anh ta, nó, giấu, tìm ra, ngay lập tức” - và được yêu cầu lập một câu đúng ngữ pháp bằng cách sử dụng 4 từ trong số này. Trong một phiên bản nhiệm vụ, mỗi một bộ từ xáo trộn này có chứa các từ liên quan đến những mô tả hoặc khuôn mẫu về người già, như từ lo lắng, già, xám, ủy mị, khôn ngoan, nghỉ hưu, nếp nhăn và thậm chí là trò bingo và Florida. Việc lựa chọn từ được thực hiện rất cẩn thận để loại trừ sự liên quan đến sự chậm chạp, vì những lý do mà bạn sẽ sớm biết thôi. Trong phiên bản khác thì sử dụng những từ không liên quan đặc biệt gì đến tuổi già, như từ khát nước, sạch sẽ và riêng tư.

Sau khi những người tham gia đã hoàn tất nhiệm vụ đặt câu, mà họ được cho biết là nhằm kiểm tra mức độ thông thạo ngôn ngữ, người hướng dẫn thí nghiệm cám ơn họ đã tham gia và dẫn họ đi dọc hành lang để đến thang máy. Khi đi từ cửa phòng thí nghiệm đến thang máy, một người hướng dẫn thí nghiệm khác bí mật theo dõi để đo khoảng thời gian họ đi dọc hành lang trong một quãng chừng 10m. Các nhà nghiên cứu phát hiện ra rằng, trung bình, những người đặt câu mà có sử dụng những từ liên quan đến tuổi già thì đi đến thang máy lâu hơn khoảng 15% so với những người đặt câu với nhóm từ ngữ kia, ngay cả khi những từ ngữ mà cả hai nhóm thấy đều không liên quan gì đến tốc độ.

Kết quả này thú vị vì hai lý do. Thứ nhất, chúng cho thấy rằng hệ thống tự động đã được điều chỉnh và có khả năng hoạt động tư duy phức tạp. Tư duy của người tham gia thí nghiệm đã ghi nhận những khuôn mẫu trên thế giới có liên quan đến người già, kết nối nó với kiến thức có sẵn rằng người già thì đi chậm, và áp dụng khái niệm đi chậm này vào chính hành vi của mình, tất cả đều không nằm trong ý thức của họ. Thậm chí khi được hỏi công khai, sau khi đã hoàn tất thí nghiệm, không có sinh viên nào trả lời rằng họ có để ý thấy những từ liên quan đến tuổi già, và họ đã không cho rằng nhiệm vụ đặt câu có ảnh hưởng chút nào đến hành vi của họ.

Thứ hai, kết quả này cho thấy những ảnh hưởng trong tiềm thức có thể thâm nhập mọi khía cạnh trong hành vi của chúng ta ra sao, kể cả những khía cạnh mà thông thường chúng ta không cho đó là sự lựa chọn. Rốt cuộc thì, tốc độ đi bộ của chúng ta có thể chịu sự kiểm soát có ý thức, cũng như ngôn ngữ cơ thể, nét mặt và cách phát ngôn của chúng ta vậy, nhưng trừ phi chúng ta nỗ lực để liên tục thực hiện sự kiểm soát này, không thì sẽ phải chiều theo những mệnh lệnh của hệ thống tự động. Theo cách diễn đạt của John Bargh, “Phần lớn những hoạt động thường nhật - suy nghĩ, cảm nhận và hành động - đều là tự động mà trong đó nó bị điều khiển bởi những đặc điểm hiện tại của môi trường… không có bất kỳ sự nghiền ngẫm nào của lựa chọn có ý thức và sự cân nhắc.” Cũng như một tảng băng, chỉ có 1/10 là nổi trên mặt nước, sự ý thức của chúng ta chỉ chiếm một phần rất nhỏ trong tâm trí. Thực tế, phần chìm của tâm trí còn sâu hơn nhiều so với phần chìm của tảng băng; ước tính có đến 95% hành vi tư duy là tự động xuất phát từ tiềm thức. Không có sự can thiệp có ý thức, các ngoại lực có thể tác động đến sự lựa chọn của chúng ta mà không bị trừng phạt gì.

Tâm trí chúng ta không sắp xếp thông tin tích trữ được theo trật tự chữ cái, hay trật tự thời gian, hay theo hệ thống thập phân của Dewey, mà theo mạng lưới liên kết của nó với những thông tin khác. Kết quả là, khi được tiếp cận một thông tin nào đó, bạn sẽ dễ dàng (hoặc không thể nào mà không ) liên tưởng đến thông tin có liên quan, và “thông tin” trong trường hợp này không chỉ là những sự kiện mà còn bao gồm những thứ như làm thế nào để di chuyển bàn tay của bạn, mùi vị của quả chanh, hay cảm xúc của nụ hôn đầu tiên. Chúng ta có thể chủ tâm tận dụng hệ thống này, ví dụ như bằng cách tạo ra những thiết bị giúp tăng trí nhớ để giúp cho việc học ôn trước kỳ thi, nhớ lại từng bước một để suy ra vị trí của chùm chìa khóa mà mình không nhớ là đã để ở đâu, hay để hồi tưởng về quá khứ. Tuy nhiên, những mối liên kết tự nhiên cũng thường xuyên xảy ra (và thường không dễ phát hiện một cách có ý thức) để phản ứng lại một số trải nghiệm nào đó trong cuộc sống. Điều gì đó kích hoạt những mối liên kết tự động này được hiểu là “thông tin kích phát” (prime), và tác động của nó lên trạng thái tinh thần và những lựa chọn tiếp theo sau đó được gọi là “hiệu ứng do thông tin kích phát” (priming). Bạn có cảm nhận một cơn ê nơi hàm răng hay không khi tưởng tượng mình đang cắn một miếng chanh, hay bạn có bao giờ nghĩ về người tình cũ khi nghe “bài hát của chúng ta” trên đài nhiều năm sau đó? Đó là hiệu ứng do thông tin kích phát trong thực tiễn. Khi người ta thích thú với vị của Coke hơn sau khi nhìn thấy lon nước, hay khi họ thèm một lon Coke sau khi thấy hình ảnh ông già Noel, thì đây cũng là hiệu ứng do thông tin kích phát.

Không có những điển hình về quảng cáo nào và những ảnh hưởng nào khác lên lựa chọn mà chúng ta thấy đến giờ có thể đạt hiệu quả bằng phân nửa hiện tại nếu như không có hiệu ứng do thông tin kích phát. Mua một sản phẩm mà một người nổi tiếng dùng cho phép chúng ta cảm thấy đôi chút hào nhoáng bởi cảm giác có sự liên kết. Chúng ta thích nhãn hiệu xi-rô ho này hơn một phần là vì chàng diễn viên điển trai, dù không là bác sĩ nhưng đã đóng làm bác sĩ trên tivi, đang làm chúng ta thấy dễ chịu khi chúng ta bị ốm, ngay cả khi chúng ta biết anh ta chẳng biết điều đầu tiên khiến ta khó ở là gì. Thật vậy, hiệu ứng do thông tin kích phát là một lý do chính đáng khiến cho hầu hết tất cả các quảng cáo từng được sản xuất đều sử dụng những diễn viên xinh đẹp: Nếu những người xinh đẹp sử dụng kem đánh răng Denham trên tivi, thì khi ta sử dụng nó ngoài đời, chúng ta cũng có thể có được một vài nét hấp dẫn của họ. Dù nghe có vẻ ngớ ngẩn, nhưng nó tạo ra một ý nghĩa hoàn hảo đối với hệ thống tự động. Như khi bạn tìm kiếm trên Google, nó sẽ hiện ra một danh sách về bất cứ điều gì liên quan nhất đến một ý tưởng, cho dù mối liên hệ giữa hai thứ đó có liên quan đến nhu cầu của chúng ta hay không. Và cũng như với Google, những nhà quảng cáo đã trở nên thành thục trong việc tận dụng lợi thế của hệ thống này để phát triển hơn nữa những mục tiêu của họ.

Hiệu ứng do thông tin kích phát có thể có những tác động dai dẳng đến tâm trạng, nhận thức và lựa chọn của chúng ta. Những mối liên kết mà thông tin kích phát tạo ra thì không quá mạnh, tuy nhiên, chúng cũng không cần thiết phải mạnh như vậy. Vì chúng ta không nhận thức được tác động của chúng, nên chúng ta không thể bù đắp cho chúng khi ra những quyết định có ý thức. Hơn nữa, bản thân thông tin kích phát có thể chỉ được nhận biết ở trạng thái tiềm thức, điều này ngăn cản chúng ta ý thức rằng mình đang bị ảnh hưởng. Những thông điệp tiềm thức là một ví dụ hết sức cổ điển về vấn đề này, cho dù nền văn hóa đương đại thường phóng đại về vi phạm và sức mạnh của nó. (Không, bạn không bị đuổi học chỉ vì bài nhạc rock mà bạn đã chơi hết mình đã ra lệnh cho bạn phải phá luật và tôn thờ quỷ Sa tăng.) Sự thật khiêm tốn hơn nhiều. Cảm xúc và lựa chọn của chúng ta có thể bị ảnh hưởng theo tiềm thức bằng những ngôn từ và hình ảnh đơn giản xuất hiện trên màn hình chỉ trong vòng từ 5 đến 30 phần nghìn giây, một khoảng thời gian cực kỳ ngắn so với một cái chớp mắt thông thường là 100 phần nghìn giây. Trong một thí nghiệm, những ai được xem một đoạn phim ngắn trong đó từ “thịt bò” được chớp đi chớp lại nhiều lần sẽ làm cho người đó đói bụng hơn so với những người cũng xem chính phim đó mà không có thông tin kích phát này, tuy nhiên họ không nhất thiết phải thèm ăn thịt bò. Vì những thông điệp tiềm thức thực này chỉ tồn tại trong phòng thí nghiệm (xuất hiện quá ngắn không đủ để chúng ta nhận ra chúng dù có chủ tâm đi chăng nữa) nên bất kỳ những yếu tố kích thích nào trong cuộc sống cũng có thể là tiềm thức về mặt chức năng nếu chúng ta không chủ ý quan tâm đến nó.

Điều này có nghĩa là chúng ta phải phó mặc cho những tác động mà thậm chí chúng ta còn không phát hiện ra trừ phi chúng ta cảnh giác cao độ, và có lẽ là cho dù có cảnh giác cao độ nhưng cũng không phát hiện ra? Phải chăng chúng ta đang vật lộn với một cuộc chiến mà đã cầm chắc thất bại trước những lực lượng xảo quyệt và có khả năng biến đổi bộ não? Trả lời “đúng” có thể tạo ra một chuyến phiêu lưu đầy mạo hiểm theo kiểu phim ảnh, nhưng ở ngoài đời thực thì phức tạp hơn nhiều. Một mặt, những lựa chọn có ảnh hưởng lớn đến cuộc sống của chúng ta thì không thể được thực hiện ở trạng thái như cái máy. Rất ít người (ở ngoài Las Vegas) thức dậy vào buổi sáng và phát hiện ra rằng mình đã kết hôn vào đêm trước mà không hề có sự đồng ý một cách ý thức. Hiệu quả của hiệu ứng do thông tin kích phát nằm ở tính huyền ảo, chứ không phải ở tính mạnh mẽ, vì vậy nó tác động đến lựa chọn của chúng ta ở ngoài lề hơn là khiến chúng ta hành động ngược lại những giá trị mà ta đã nắm rất vững. Một thông tin kích phát có thể tác động đến việc bạn uống một lon Coke hay Pepsi, nhưng chỉ với hiệu ứng do thông tin kích phát thì không thể khiến bạn bán đi tất cả của cải của mình và sống phần đời còn lại trong một tu viện ở đỉnh Himalaya.

Mặt khác, dù những giá trị và thái độ cốt lõi của chúng ta khá an toàn trước những tác động tiềm thức, nhưng cách mà chúng ta thực hiện điều cốt lõi đó thì không. Hệ thống tự động không phân biệt giữa những lựa chọn ngẫu nhiên với những lựa chọn rất quan trọng khi hình thành và đưa ra các mối liên kết, có nghĩa là ngay cả những lựa chọn quan trọng nhất trong cuộc sống của chúng ta cũng có thể bị ảnh hưởng theo cách ngược hẳn với những ưu tiên mà ta biểu hiện. Ví dụ khi chúng ta bỏ phiếu trực tiếp theo cách bỏ phiếu kín, thì, không cần phải nói, việc chọn lựa này nên dựa vào quan điểm của chúng ta về vấn đề này, và rất ít bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác. Nhưng chúng ta có thể vô ý để cho những yếu tố vật chất trong môi trường bầu cử ảnh hưởng đến lựa chọn của ta, như cuộc nghiên cứu được thực hiện bởi Jonah Berger, Marc Meredith và S. Christian Wheeler đã chứng minh. Nghiên cứu này phân tích kết quả từ cuộc bầu cử năm 2000 của toàn bang Arizona, về việc người ta bỏ phiếu ra sao để thông qua Điều luật 301, điều luật đề nghị tăng thuế bán hàng của bang từ 5.0 lên 5.6% nhằm tăng mức chi cho giáo dục. Các nhà nghiên cứu muốn tìm hiểu xem liệu địa điểm bỏ phiếu có ảnh hưởng đến kết quả bỏ phiếu hay không.

Các cuộc bầu cử ở Mỹ thường được tiến hành ở nhiều địa điểm khác nhau như nhà thờ, trường học và sở cứu hỏa, và mọi người được chỉ định bỏ phiếu ở địa điểm gần nơi họ sinh sống nhất. Các nhà nghiên cứu thấy rằng 26% những người được chỉ định bỏ phiếu tại trường học thì có khuynh hướng ủng hộ trường học nhiều hơn bằng cách trả lời “Đồng ý” với Điều luật 301 so với những người bỏ phiếu ở những địa điểm khác. Để chắc chắn rằng tác động này thực sự là do địa điểm bầu cử chứ không phải do một yếu tố nào khác, ví dụ như những người làm trong ngành giáo dục thì thường cố ý chọn nơi sinh sống gần trường học, những người thực hiện nghiên cứu đã làm một thí nghiệm qua mạng nhằm tái tạo những tác động của việc bỏ phiếu tại trường học. Trước khi được yêu cầu bỏ phiếu cho Điều luật 301, người tham gia được cho xem hình ảnh của trường học hoặc một tòa nhà công cộng nào đó, điểm này được thông báo là một phần kiểm tra tính cách và không liên quan gì đến việc bỏ phiếu. Kết quả cho thấy những người được cho xem hình ảnh về trường học thì sẵn sàng ủng hộ hơn việc tăng thuế để gây quỹ giáo dục.

Nếu chúng ta hoàn toàn chắc chắn về ý kiến của mình và kiên quyết giữ vững, có lẽ chúng ta sẽ không bị tác động theo kiểu này, nhưng hầu hết mọi vấn đề buộc chúng ta phải cân nhắc lại những giá trị của mình đều không dễ dàng phân biệt trắng đen như vậy. Chúng ta thường thấy cần phải tìm sự cân bằng giữa những lựa chọn ngang nhau về mức độ mong muốn và không mong muốn, và đôi khi chúng ta thậm chí còn không biết mình thực sự nghĩ gì về một vấn đề nào đó cho đến khi ta bị buộc phải chạm trán nó. Các địa điểm tiến hành bỏ phiếu khác nhau có chứa đựng những dấu hiệu kích thích giác quan - mùi bụi phấn của trường học, ánh lửa của cây nến tạ ơn trên bệ thờ của nhà thờ - có thể là thông tin kích phát hỗ trợ cho phía này hoặc phía kia. Với những người chưa quyết định được họ sẽ đánh giá ra sao về việc tăng quỹ cho trường học liên quan đến việc tăng 0,6% giá hàng hóa, hay những người thậm chí còn chưa rõ về Điều luật này cho đến khi họ bước vào khu vực bỏ phiếu, thì các thông tin kích phát có thể tạo ra ảnh hưởng.

Chọn một ứng cử viên thậm chí là một quyết định còn khó hơn nhiều. Không chỉ ở việc giải quyết một vấn đề đơn lẻ, chúng ta cần phải quyết định về tổng thể ai sẽ điều hành công việc thực thi pháp quyền tốt hơn. Bên cạnh những khó khăn trong việc quyết định một hệ thống chính sách tối ưu nhất cho một ứng viên sẽ là gì, và ban bệ của ứng viên nào là thích hợp nhất, chúng ta còn cần phải xét đến năng lực, sự tin cậy và vô số yếu tố cá nhân của ứng viên đó. Ngay cả khi chúng ta đang chú tâm vào việc phân tích một cách có cân nhắc đến những điểm cộng và những điểm trừ của các ứng viên, thì hệ thống tự động lại bơm vào những thông tin có thể hoặc không liên quan đến phân tích của chúng ta. Vấn đề là chúng ta không có những màng lọc để đảm bảo rằng quyết định cuối cùng chỉ dựa trên những thông tin có liên quan mà thôi.

Ví dụ, chúng ta biết rằng bề ngoài của một ứng viên ít liên quan đến năng lực của họ, có thể nói như vậy, thế nhưng điều này vẫn tác động đến những lựa chọn của chúng ta. Một nghiên cứu cổ điển về những cuộc bầu cử quốc gia năm 1974 ở Canada cho thấy các ứng viên có diện mạo hấp dẫn nhất nhận được số phiếu bầu nhiều hơn gấp đôi những ứng viên kém hấp dẫn nhất. Và cuộc nghiên cứu năm 2007 cho thấy có khoảng 70% các cuộc bầu cử mà những ứng viên thắng cuộc là những người mà người ta đánh giá có năng lực hơn chủ yếu dựa vào ngoại hình của họ - ngay cả khi cử tri chỉ mới thấy hình của ứng viên trong vòng một phần mười giây. Những nghiên cứu bổ sung khác đã ủng hộ kết quả này, cũng cho thấy là nhìn chung, những viên chức được chọn thì thường cao hơn vài inch [28] và ít hói hơn so với thông thường. Điều này không chỉ diễn ra trong chính trị; vô số các cuộc nghiên cứu cũng cho thấy chiều cao và mức lương có tương quan tỷ lệ thuận với nhau, đặc biệt là ở nam giới, cứ mỗi inch cao hơn thì lương cao hơn khoảng 2,5%, và với cả nam lẫn nữ, những người có nét hấp dẫn hơn thì lương của họ cao hơn các đồng nghiệp kém hấp dẫn khoảng 12%. Thực vậy, ngoại hình thậm chí có tác động lớn hơn so với năng lực về công việc trong việc quyết định tuyển dụng một ứng viên sau khi đã phỏng vấn. Và những bị cáo có ngoại hình hấp dẫn trong các vụ án thường nhận được bản án nhẹ hơn và có khả năng tránh được việc vào tù cao gấp hai lần.

Không có trường hợp nào trong số này mà người ta nói rằng ngoại hình là yếu tố quyết định đến lựa chọn của họ. Dĩ nhiên, một số rất ít người dám thừa nhận hoặc thậm chí là thừa nhận với chính mình về một điều gì đó nông cạn và bất công. Trong phần lớn thời gian, có lẽ họ không nhận ra được sự thiên vị này khi nó xảy ra. Sự hấp dẫn và năng lực chuyên môn của một người đều được nối kết một cách tự nhiên trong tâm trí của chúng ta bởi chúng đều là những đặc điểm đáng khao khát, điều này có nghĩa là việc phơi bày trước một đặc điểm này sẽ là thông tin kích phát cho đặc điểm kia. Những mối kết nối này còn được củng cố thêm bởi văn hóa - mọi thứ từ cô bé Lọ Lem cho đến, à, từng anh hùng trên phim ảnh ngày nay. Khi kể một câu chuyện, những mối kết nối này có vai trò giúp chúng ta hoàn thành ước nguyện, hay như một cách nhanh chóng và thuận tiện để phác họa về tính cách mà không cần phải kể lể dài dòng, nhưng tác dụng phụ là chúng có thể được đem vào áp dụng cho những phán xét ở đời thực của chúng ta. Những đặc điểm như rám nắng và hói có lẽ không phải là những yếu tố đáng để cân nhắc trong bất kỳ lĩnh vực nào ngoại trừ việc chụp hình mẫu cho ngành thời trang, thế nhưng chúng vẫn tìm cách để len lỏi xung quanh rìa của thậm chí là những quyết định nghiêm túc.

Những tác động của hiệu ứng do thông tin kích phát tự thân nó hiếm khi kịch tính, nhưng chỉ hơi thay đổi một chút trong cách ứng xử của con người có thể gây ra tác động to lớn trên thế giới. Bạn còn nhớ cuộc bầu cử tổng thống tai tiếng năm 2000 chăng? Theo con số báo cáo của tất cả các bang, ngoại trừ bang Floria, Al Gore dẫn đầu số phiếu phổ thông và được xác nhận là đã có 267 số phiếu đại cử tri so với George W. Bush là 245 phiếu. Ứng cử viên nào cũng cần có 270 số phiếu đại cử tri để chiến thắng, điều này có nghĩa là 25 số phiếu đại cử tri của bang Floria là chìa khóa dẫn đến chức vụ tổng thống. Thế nhưng, hơn một tháng sau ngày bầu cử, kết quả cuối cùng vẫn không được thông báo, vừa do cuộc đua ở bang Florida căng thẳng không tưởng tượng được, vừa do thiết kế phiếu kín quá kém cỏi đã gây ra quá nhiều phiếu bầu sai. “Phiếu bầu dạng bướm” dễ gây nhầm lẫn ở quận Palm Beach rõ ràng đã khiến cho hàng ngàn người thay vì bầu cho Al Gore thì lại bầu cho Pat Buchanan, và thêm hàng ngàn phiếu đục lỗ không hợp lệ vì “phần mẩu giấy trong lỗ đục” mà các cử tri đáng lẽ phải bấm ra đã không đứt rời đủ để máy kiểm phiếu tự động có thể đọc được. Những bất đồng này đã dẫn đến một loạt những lần kiểm phiếu lại và cuối cùng phải dựa vào phán quyết của Tòa án tối cao. Khi mọi thứ đã được sắp xếp đâu vào đấy, người ta công bố rằng Bush đã thắng với số phiếu chính xác là 537 phiếu, mặc dù theo những phương pháp kiểm phiếu được đề nghị khác thì số phiếu có thể là 171 nghiêng về phía Al Gore.

Điều đáng kinh ngạc là sự lộn xộn của phiếu bầu dạng bướm này và những mẩu giấy còn dính lại nơi phiếu dạng đục lỗ lại có lẽ không phải là những yếu tố quyết định. Đây chỉ là những ví dụ chính xác về sự bất tiện của người sử dụng, một kiểu mà lẽ ra người thiết kế phiếu bầu tốt hẳn phải nhìn thấy ngay từ đầu. Thế nhưng, sự thay đổi hành vi có thể dính dáng trực tiếp đến cuộc bầu cử có thể là do tên của Bush được đứng đầu danh sách phiếu bầu. Không có những lý do đầy mưu mẹo đằng sau sự việc này, hay thậm chí không có cả âm mưu bè phái. Trật tự của danh sách ứng cử trên phiếu bầu ở từng bang khác nhau rất nhiều, có lẽ là do không ai cho nó là điều quan trọng lắm. Một số bang liệt kê danh sách ứng cử viên theo thứ tự chữ cái theo tên của họ, một số thì theo thứ tự chữ cái theo đảng, và vẫn có một số bang liệt kê những người đang giữ chức vụ trước. Chỉ một số ít bang luân phiên thay đổi vị trí của các ứng cử viên ở từng khu vực bầu cử, để đảm bảo rằng tất cả các ứng cử viên đều được thể hiện một cách ngang bằng nhau. Ở Florida, theo quy định, ứng viên thuộc đảng mà Thống đốc bang đang theo sẽ được xuất hiện ở vị trí đầu tiên trên phiếu bầu, và vì Thống đốc bang Florida năm 2000 là thành viên đảng Cộng hòa như George W. Bush, (và cũng là anh em của Bush) Jeb Bush, nên Bush được xếp ở vị trí đầu tiên.

Tại sao điều này lại là vấn đề chứ? Giáo sư của Đại học Stanford, Jon A. Krosnick, gần đây đã tiến hành một loạt các nghiên cứu về cuộc bầu cử tổng thống năm 2000 ở Ohio, Bắc Dakota và California. Cả ba bang này đều luân phiên thay đổi trật tự của các ứng cử viên trên phiếu bầu, cho phép những người nghiên cứu có thể đếm được số người bầu cho một ứng viên khi tên của ứng viên này xuất hiện đầu tiên trên phiếu bầu so với khi xuất hiện ở vị trí thấp hơn. Các nhà nghiên cứu đã thấy được những lợi ích đáng kể ở việc tên của ứng cử viên được xuất hiện đầu tiên, cho dù đó là Bush, Gore, Buchanan hay Nader đi chăng nữa. Tác động lớn nhất là một lợi thế khó mà tin được của Bush ở bang California là chín-điểm-rưỡi, và mức lợi trung bình của tất cả ứng viên và các bang là 2%. Trong chính trị, 2% là một khác biệt cực kỳ lớn, mức độ mà các ứng cử viên phải đấu tranh ác liệt và dai dẳng. Ví dụ như chênh lệch mà Kennedy thắng Nixon vào năm 1960 là 0,2%. Mặc dù không thể đo được Bush lợi thế đến mức nào ở bang Florida bởi tên của ông luôn xuất hiện trước tiên, nhưng nếu chúng ta cứ giả sử một con số vừa phải là 1% lợi thế - chỉ bằng một nửa so với mức trung bình - thì ông ta nhận được thêm khoảng 50.000 số phiếu bầu do cái may mắn được xuất hiện đầu tiên trong danh sách ứng cử viên. Nếu các phiếu bầu được luân phiên thay đổi và số phiếu lợi thế này cũng được san sẻ cho Gore, thì có lẽ tất cả những mẩu giấy đục còn dính lại trên thế giới cũng sẽ không giúp ích được gì cho Bush, và thế giới ngày nay hẳn là một nơi chốn hoàn toàn khác.

VII. HỆ THỐNG MẠNG

Chúng ta muốn thực hiện những lựa chọn có ý nghĩa trong cuộc sống, nhưng làm thế nào thực hiện được khi mà những yếu tố khác thao túng các giá trị xã hội lại gắn liền với những phương án lựa chọn đó, với niềm tin của chúng ta về phương án nào là tốt nhất, và với lý trí, tình cảm của chúng ta? Trong một vài phương diện, so sánh giữa thế giới của chúng ta và thế giới trong Ma trận có lẽ là hợp lý hơn so với điều mà chúng ta muốn nhìn nhận. Theo Morpheus, người đứng đầu nhóm nổi dậy, Ma trận là một “sự mô phỏng các tương tác nơ-ron thần kinh”. Theo bối cảnh của bộ phim, một kiểu mô phỏng như thế thực sự là rất tồi tệ. Nhân vật con người không nhận thức được điều này, biết sự thật nhưng cho rằng có lẽ ảo giác dễ chịu mà Ma trận đã tạo ra vẫn có nét hấp dẫn của nó, thì không những là một người đáng ghét mà còn là một kẻ phản bội. Tên anh ta là Cypher, và sau nhiều năm tham gia cuộc nổi dậy, anh ta quyết định phản bội bạn bè mình để các cỗ máy có thể đưa anh ta trở lại với Ma trận: “Thà không biết còn tốt hơn”, anh ta tuyên bố như vậy. Thực vậy, về tên [29] , về thái độ, Cypher chống đối lại ý nghĩa và mở rộng ra là chống đối lại sự thật. Nhưng thật dễ để dựng nên một kẻ bất lương khi mà giữa “ta” và “địch” có thể vạch ra một ranh giới rõ ràng. Khi mà ai ai cũng dự phần vào, khi mà chúng ta cùng nhau tạo ra những hệ thống lựa chọn của mình, thì liệu có thể phân biệt được cái gì là “thật” và cái gì là “không thật” hay không?

Người ta có thể lập luận rằng, trong thế giới của chúng ta, mỗi một bộ não là một nút thắt, một thiết bị mô phỏng tương tác nơ-ron thần kinh đơn lẻ, trong một mạng lưới khổng lồ các thiết bị mô phỏng. Tổng hoạt động của toàn bộ các thiết bị mô phỏng này tạo ra thế giới của chúng ta, và mỗi người nhận thức thế giới đó qua chính thiết bị mô phỏng của mình. Cách duy nhất để tránh được sự ảnh hưởng của những thiết bị mô phỏng khác chính là tách ra khỏi mạng lưới đó, cắt đứt mọi mối liên kết, sống đơn độc chỉ mỗi bản thân mình.

Tôi không đề nghị chúng ta phớt lờ tất cả những tác động của quảng cáo, hiệu ứng do thông tin kích phát và những thứ tương tự bằng cách không chấp nhận chúng là một hệ quả tự nhiên và không thể tránh của tương tác xã hội. Hoàn toàn xứng đáng để chúng ta bỏ thời gian phân tích một cách kỹ lưỡng những diễn viên và đạo diễn gây ảnh hưởng đến các quyết định của chúng ta. Nhưng không cần thiết phải chọn giữa viên thuốc màu đỏ và viên thuốc màu xanh - giữa sự nhận thức siêu việt và thà là không biết. Nhận biết được một tác động nào đó có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của chúng ta thì không nhất thiết phải có nghĩa là chúng ta nên đưa ra quyết định ngược lại. Ví dụ, một áp phích tuyên truyền việc bảo tồn thiên niên sử dụng hình ảnh cận cảnh của một chú hải cẩu sơ sinh Bắc cực rõ ràng là muốn nhắm vào khía cạnh tình cảm (trừ phi bạn có một nỗi sợ hãi khó chịu với hải cẩu sơ sinh), nhưng nếu nó khiến bạn phải giảm lượng khí nhà kính (CF) thì liệu bạn có nên lo lắng đến sự lôi kéo này không? Nếu bạn thích Coke hơn Pepsi, và biết rằng sở thích này bắt nguồn từ những chiến dịch quảng cáo của Coke chứ không phải do công thức pha chế thì cũng sẽ không thay đổi được sự thật rằng - ít nhất là trong ngắn hạn - đơn giản với bạn Coke ngon miệng hơn. Có thể bạn chuyển sang một loại thức uống có gaz nào đó và tiết kiệm vài đôla, và từ từ tập lại cho bộ não của mình thích loại nước có gaz đó cũng giống như thích Coke, nhưng có thể bạn cũng quyết định rằng không những bạn thích Coke, mà bạn còn thích việc thưởng thức Coke nữa và vì theo những gì mà bạn có thể biết được, công ty sản xuất này không sử dụng lao động trẻ em ở khâu đóng chai, thì đây là một trận chiến mà tốt hơn là bạn không nên tham gia.

Chúng ta có khuynh hướng tạo ra một phản ứng tiêu cực tự động đối với bất kỳ điều gì có vẻ như muốn làm chủ hay có làm chủ chúng ta. Chúng ta lo sợ rằng nếu nhượng bộ cho bất kỳ sự làm chủ nào, thì cuối cùng chúng ta sẽ chẳng khác gì những người máy. Nỗi lo của chúng ta không phải luôn luôn không có lý do chính đáng, nhưng lo lắng quá nhiều như vậy sẽ trở nên phản tác dụng. Vấn đề có thể nằm trong sự thật là chúng ta hay sùng bái sự lựa chọn, nhiều đến nỗi chúng ta mong có thể hướng mọi thứ theo ý nguyện của mình. Sẽ có lợi hơn cho chúng ta nếu tách những ảnh hưởng mâu thuẫn với các giá trị của chúng ta khỏi những ảnh hưởng về cơ bản là vô hại. Lúc đó chúng ta có thể chủ ý phân tích quá trình lập luận để chống lại một số tác động ngầm của những ảnh hưởng tiêu cực.

Đúng vậy, chúng ta có thể chấp nhận một chút cuốn hút từ cơ quan vị giác. Và có thể là chúng ta cũng không phiền lắm khi mua cái áo len chui đầu màu xanh cổ vịt ấy ngay cả khi nó không giống với những gì mà mình hình dung trong đầu. Thế nhưng khi việc bỏ phiếu của chúng ta bị ảnh hưởng mà thậm chí ta không nhận biết được, thì triển vọng làm chủ trí óc dường như không còn là chuyện khoa học viễn tưởng nữa. Nếu tiến trình dân chủ dễ dàng bị hủy hoại như vậy, thì ai thực sự phải chịu trách nhiệm? Điều này đáng để tất cả phải chú ý. Bằng cách tập trung vào những vấn đề thực sự nghiêm trọng, chúng ta tránh làm bản thân mệt mỏi vì những quyết định mà sau này hóa ra là không quan trọng gì. Nguồn năng lực mà chúng ta tiết kiệm có thể hướng vào hệ thống cân nhắc, hệ thống cần sự vận hành ở mức cao độ để xử lý vô số lựa chọn mà chúng ta sẽ bàn đến vào chương sau.

[22] Nguyên văn: “anh gãi lưng cho tôi, rồi tôi sẽ gãi lưng cho anh”.

[23] Màu cerulean, màu turquoise và màu lapis, cả 3 màu đều có sắc xanh gần giống nhau, rất khó phân biệt.

[24] Theo thần thoại Hy Lạp, những vị Muse, những nữ thần nghệ thuật gồm cả thảy 9 vị: Calliope (sử thi), Clio (sử học), Erato (hòa âm), Euterpe (âm nhạc), Melpomene (bi kịch), Polyhymnia (hùng biện), Terpsichore (khiêu vũ), Thalia (hài kịch) và Urania (chiêm tinh).

Calliope là chị cả và là trưởng nhóm của các nữ thần Muse. Các nữ thần này là con của thần Zeus và nữ thần trí nhớ Mnemosyne.

[25] “Bộ quần áo mới của hoàng đế”: một chuyện cổ tích nổi tiếng của nhà văn Đan Mạch Hans Christian Andersen. Trong truyện, hai tên thợ may bịp bợm đã lừa hoàng đế bỏ tiền của ra để chúng dệt một loại vải và may một bộ quần áo độc đáo mà chỉ có người thông thái mới nhìn thấy. Thực tế là chúng chỉ vờ làm động tác như dệt vải và may. Cả triều đình không ai nhìn thấy bộ quần áo nhưng chẳng ai dám nói ra, trái lại còn hết lời khen ngợi vì sợ mang tiếng là người ngu dốt. Và cuối cùng vị hoàng đế, vì không muốn mang tiếng là ngu dốt, đã mặc bộ quần áo mà ông không nhìn thấy, mà thực tế là trần truồng, đi diễu hành trước toàn dân. - ND

[26] Generic drug: loại thuốc không buộc phải có bao bì và tên nhà sản xuất, thông thường là thuốc không có bằng sáng chế hoặc bằng sáng chế đã hết hạn.

[27] FDA (Food and Drug Administration): cơ quan quản lý thuốc và thực phẩm Hoa Kỳ.

[28] Inch: đơn vị đo chiều dài, 1 inch = 2,54 cm.

[29] Cypher có nghĩa là số không, người/vật vô giá trị.