CHƯƠNG 6

Chúa tể của vạn vật

I. MẮC KẸT TRONG HŨ MỨT

Bạn đã bao giờ nghe nhắc đến cuộc nghiên cứu mứt nổi tiếng chưa? Có thể bạn hơi ngờ ngợ rằng đã đọc ở một mục báo nào đó mới đây, hay có thể là ai đó đem khơi ra tại một buổi tiệc cocktail. Nếu chưa thì bạn sẽ sớm biết thôi. Rất nhiều người đã nói với tôi về cuộc nghiên cứu này, và một số thậm chí còn nhìn nhận về nó rất nghiêm túc. Khi tôi gặp người đứng đầu tổ chức Nghiên cứu Lòng Trung thành (Fidelity Research), ông giải thích như sau: Người tiêu dùng nghĩ rằng có nhiều sự lựa chọn là một điều tuyệt vời, nhưng họ lại ít có khả năng mua được một hũ mứt khi phải lựa chọn giữa một số lượng lớn các loại mứt. Chúng tôi có đến 4.500 quỹ tương hỗ, vì vậy nghiên cứu này đã đem lại câu thần chú: THU HẸP LẠI. Chúng tôi luôn khuyên nhân viên của mình hãy THU HẸP LẠI cho khách hàng.” Ông còn nói thêm “Chúng tôi có các bài thuyết trình. Tôi sẽ gửi chúng cho cô.”

Rồi có một Giám đốc cấp cao của công ty tư vấn McKinsey đã nói rằng do có thông tin nội bộ cũng về cuộc nghiên cứu này, các tư vấn viên giờ đang áp dụng Quy tắc 3x3, trong đó trước tiên khách hàng sẽ lựa chọn một trong số ba phương án, từ đó dẫn đến một bộ ba phương án khác, mà tối đa kéo dài không quá bộ ba lựa chọn thứ ba. Quy tắc chung để giới thiệu cho người khác các khả năng lựa chọn này cũng được sử dụng bởi các nhà môi giới ngân hàng, các chủ hiệu tư vấn mua sắm cá nhân [30] và những người làm việc ở phố Wall, và đã chứng minh hiệu quả cũng như tiện ích rộng khắp trong việc đưa ra giới hạn cho lượng lựa chọn của khách hàng.

Và những cuộc gặp gỡ như thế với các môn đệ hết sức hào hứng của cuộc nghiên cứu về mứt cũng không giới hạn trong các phòng họp và các cuộc gặp gỡ để bàn chuyện kinh doanh. Một lần, trong một chuyến bay đường dài, tôi trò chuyện với người phụ nữ ngồi cạnh về cái công việc hết sức cơ bản như mua sắm hàng tạp hóa đã trở thành chuyện bực mình ra sao. “Chỉ vì bây giờ có quá nhiều thứ để chọn,” bà ta thở dài và tiếp tục chia sẻ với tôi những chi tiết về một nghiên cứu nào đó mà bà mới đọc được từ một bài xã luận đăng trên tạp chí Thời báo New York . Rõ ràng là, bà nói với tôi, vài năm trước một ai đó đã tiến hành nghiên cứu với các vị mứt khác nhau tại một siêu thị. Hóa ra là, khi chỉ có ít mùi vị để chọn thì người ta lại thực sự có khả năng mua được một hũ mứt nhiều hơn so với khi phải chọn giữa hàng đống mùi vị. Bà không nhớ hết mọi chi tiết nhưng nghiên cứu này đã ăn sâu vào đầu óc của bà bởi vì nó dường như đúng với những gì mà ngay từ đầu bà đã cảm nhận.

Thường thì, những người tôi thường xuyên trò chuyện trong mấy năm qua dường như cũng đồng tình với bà bạn đi cùng chuyến bay với tôi rằng ắt là có điều gì đó đặc biệt trong quan điểm gây tò mò về sự thừa thãi lựa chọn này. Nhưng cuộc nghiên cứu không phải lúc nào cũng nhận được những phản ứng tích cực. Nhiều người từ mọi lĩnh vực khác nhau đã công kích kết quả này bằng sách báo hay trên các chương trình đối thoại trên truyền hình, và tôi còn nghe kể rằng Rush Limbaugh có lần đã biến nó thành một đề tài nóng bỏng trong một cuộc tranh luận khá kịch liệt. Họ tranh cãi rằng những quan điểm như vậy ngang nhiên chống lại-tự do! Bất kỳ ai duy trì chúng hẳn phải ủng hộ chế độ độc đoán, chủ nghĩa phát xít - và danh sách còn dài nữa. Sao ai đó lại có thể dám có cái ý nghĩ rằng sự lựa chọn không phải là điều tốt cho tất cả mọi người?

Vì tôi là người thực hiện cuộc nghiên cứu về mứt nên chính tôi đã đưa ra ý kiến này. Tuy nhiên, dường như nghiên cứu này không còn là của riêng tôi nữa, giờ đây có rất nhiều người chú ý đến nó và mô tả bằng rất nhiều cách khác nhau. Tôi đã không lường trước được phản ứng và giờ tôi vẫn đang cố để hiểu nó. Từ những phiên bản khác nhau mà mọi người đã nghe nói đến và chuyền cho nhau, một điệp khúc được hình thành: Nhiều hơn lại là ít đi. Nghĩa là nhiều lựa chọn hơn dẫn đến ít thỏa mãn, ít trọn vẹn, ít hạnh phúc hơn. Việc phát hiện rằng quá nhiều lựa chọn không phải lúc nào cũng đem lại lợi ích đã dần ngấm ngầm đi vào nền văn hóa chung, lan truyền như sự hấp dẫn của tin đồn hay một tin giật gân. “Nghe cái tin viết về lựa chọn chưa?” “Nghe rồi! Anh có tin nó không?” Ý tưởng đó bám chặt mọi người, và theo đó là những gì dường như là mâu thuẫn, những giả thuyết khác thường của nó. Nghe có vẻ sai, nhưng chẳng phải là - ít nhất cũng ở một thời điểm nào đó - ta cảm thấy nó đúng hay sao?

Tất cả chúng ta đều biết rằng chúng ta muốn lựa chọn và thích có các khả năng lựa chọn. Từ “lựa chọn” hầu như luôn mang ý nghĩa tích cực; ngược lại, nếu nói rằng “Tôi có ít lựa chọn hay không có lựa chọn” thì thường là để xin lỗi hay để giải thích hoàn cảnh hạn chế không may của mình. Chúng ta thường cho rằng nếu có sự lựa chọn là tốt thì có nhiều lựa chọn hơn ắt phải tốt hơn. Thế nhưng, với tất cả những phẩm chất tích cực của nó, có một số lượng lớn lựa chọn cũng có thể gây bối rối hoặc quá sức, khiến chúng ta chỉ còn nước giơ hai tay lên trời và thốt lên rằng “Tôi không biết nữa! Có quá nhiều sự lựa chọn! Liệu ai đó có thể giúp tôi không?” Thay vì đầu hàng trong thất vọng, hãy tìm xem ta có thể lèo lái như thế nào trước mặt trái của việc có quá nhiều lựa chọn? Thực sự chuyện gì sẽ xảy ra khi chúng ta phải đối diện với một dãy quá nhiều phương án, và kết cục là sẽ dẫn đến kiểu rắc rối nào?

II. LÀM LẠI TỪ ÐẦU THEO PHƯƠNG ÁN MỚI

Hãy để tôi đưa bạn trở lại chương 2, về những nghiên cứu của tôi với những em nhỏ người Mỹ gốc Á và gốc Anh. Bạn sẽ nhớ lại là trẻ em gốc Á giải đố tốt nhất khi chúng nghĩ đó là những câu đố mà cha mẹ chúng đã chọn cho, trong khi các em gốc Anh thì lại giải tốt nhất ở những câu đố do chính chúng chọn. Tôi đã bỏ qua những bước dẫn nhập mà tôi đã chuẩn bị cho những nghiên cứu này, nhưng giờ thì tôi muốn quay lại những bước đó, bởi đây mới chính là nơi câu chuyện thực sự bắt đầu.

Để giữ tính nghiêm ngặt mà một nghiên cứu khoa học đòi hỏi, trước khi so sánh những tác động của lựa chọn lên hai nhóm trẻ, trước hết tôi cần phải tỏ rõ rằng thực ra lựa chọn thì có lợi cho trẻ em Mỹ gốc Anh. Hàng chục lý thuyết và nghiên cứu đã đưa ra lập luận cho thấy có những tác động tích cực của lựa chọn lên động cơ, vì vậy tôi cho rằng mình sẽ không gặp khó khăn khi chứng minh điều này trong nghiên cứu của chính mình. Dĩ nhiên, tôi đã sai.

Cuộc điều tra của tôi bắt đầu với những đứa trẻ ba tuổi tại một trường mầm non ở Palo Alto. Tôi bày ra một phòng chứa toàn đồ chơi. Trò Lego? Có. Trò Bảng vẽ hình (Etch A Sketch)? Có. Trò vòng xoắn (Slinky), Tinkertoys, xếp hình, bút chì màu? Ôi chao, bạn có thể nghĩ đến bất cứ món gì. Người ta dẫn vào một em nhỏ và bảo nó có thể chơi với món nào mà nó muốn. Khi em nhỏ này chọn xong thì đến lượt một em khác. Tuy nhiên, đến lượt em này thì nó được bảo phải chơi chính xác món nào và không được đổi. Và đến một em khác được quyền chọn, rồi cứ thế cho đến hết. Cuối cùng là một nửa số trẻ được lựa chọn, nửa còn lại thì không. Một trong hai nhóm này chơi rất hăng say và tỏ ra thất vọng khi hết giờ; nhóm kia lại tỏ ra không hứng thú và lờ đờ. Những em nào nằm trong nhóm nào? Câu trả lời dường như quá hiển nhiên: Khi mà lựa chọn là động cơ thúc đẩy, thì em nào tự chọn đồ chơi cho mình hẳn phải thích thú hơn. Thế thì tại sao tôi lại quan sát thấy điều ngược lại?

Vì là một nghiên cứu sinh trẻ và hy vọng gây ấn tượng với giáo sư hướng dẫn, Mark Lepper, tôi quyết định khắc phục sự kém cỏi rành rành của mình và đạt cho được những kết quả “đúng”. Tôi lặp lại thí nghiệm, và cũng chẳng được gì, vì thế tôi đã quyết định có vài thay đổi. Có lẽ tôi chỉ cần thêm vài món đồ chơi hay hơn và với số lượng nhiều hơn. Tôi lùng sục khắp các quầy hàng đồ chơi đặc biệt, gom về những món mới nhất, đặc sắc và đầy sáng tạo. Chẳng mấy chốc, căn phòng chất hơn cả trăm món khác nhau, và tôi chắc rằng bất kỳ đứa nhóc nào - dù là kén chọn thế nào đi nữa - cũng sẽ tìm thấy thứ gì đó mới mẻ và hấp dẫn để chơi. Nhưng vấn đề chỉ càng thêm tệ khi mà những đứa trẻ được phép chọn đồ chơi lại càng trở nên chán chường, ngồi không yên và chỉ nóng lòng muốn trốn ra khỏi phòng. Với tôi, phải làm lại từ đầu theo một phương án mới thôi.

Tôi miệt mài nghiền ngẫm những bài viết nổi tiếng về sức mạnh của sự lựa chọn (ít nhất là với người phương Tây, vì những nghiên cứu này phần lớn được thực hiện ở Mỹ với sự tham gia của những người đàn ông da trắng), để tìm kiếm bất kỳ chi tiết nào mà tôi có lẽ đã bỏ sót. Tôi đã đọc lại và thấy rằng con người ở mọi độ tuổi đều vui vẻ hơn, khỏe mạnh hơn và tích cực hơn khi có được sự lựa chọn, thậm chí là những lựa chọn hạn hẹp, ví dụ như tối nào thì xem phim hay là chơi ô chữ nào. Nếu bạn tin rằng mình được lựa chọn, thì bạn hưởng lợi từ điều này, bất kể bạn có thực sự lựa chọn hay không. Và nếu một số lượng nhỏ lựa chọn - hay chỉ với niềm tin là được lựa chọn - là một điều tốt đẹp, như cuộc thí nghiệm đã thể hiện, thì có nhiều lựa chọn hơn hẳn phải tuyệt lắm chứ. Phép loại suy này đủ hợp lý về mặt logic để không cần phải đem ra kiểm chứng; chẳng có nghiên cứu then chốt nào đưa ra hơn sáu quyền chọn lựa cho những người tham gia. Nghiên cứu đầu tiên trong số này đã đưa ra con số sáu để cho thuận tiện, dễ kiểm soát, và thế là các thí nghiệm sau cứ theo y như thế, bởi mất công làm gì nếu nó chẳng có gì sai…

Theo những dấu hiệu thu được từ nghiên cứu trước, tôi đã thiết kế một loạt những thí nghiệm mới. Lần này, các em học sinh lớp Một và lớp Hai được đưa vào phòng, lần lượt từng em một, và được yêu cầu vẽ bằng bút lông (marker). Một số được phép có hai lựa chọn: Chọn một trong sáu đề tài (ví dụ như động vật, cây cối, nhà cửa) và một trong sáu màu khác nhau. Số còn lại được yêu cầu vẽ cái gì và dùng màu nào. Giờ tôi đã thấy được cái kết quả mà trong cuộc nghiên cứu đầu tiên đã không đạt được. Những em được chọn muốn dành nhiều thời gian hơn cho hoạt động này và chúng tạo ra những bức vẽ tốt hơn - theo đánh giá của những người quan sát độc lập - so với những em không được chọn. Bằng việc chứng tỏ rằng quyền lựa chọn tạo ra một lợi thế đối với trẻ em người Mỹ gốc Anh, tôi đã đặt nền tảng cho một nghiên cứu tương tự với các em người Mỹ gốc Á. Tôi cảm thấy bớt căng thẳng nhưng cũng tò mò về những kết quả bất ngờ của cuộc nghiên cứu dùng đồ chơi. Tại sao những em nhỏ đó đã không hưởng được lợi ích của sự chọn lựa giống như các em trong nghiên cứu vẽ tranh? Vì chúng còn quá nhỏ nên chưa phát triển nhiều về kỹ năng tự đưa ra quyết định? Hay tôi đã khám phá ra một điều gì đó to tát hơn - một khía cạnh của lựa chọn vẫn chưa được phát hiện? Để làm rõ, tôi cần phải quan sát kỹ hơn con số sáu và tìm ra bí mật của nó liên quan đến sự lựa chọn.

May cho tôi, George Miller, hiện là Giáo sư Tâm lý học của Đại học Princeton, đã thực hiện rất nhiều công đoạn chuẩn bị. Trong bài báo năm 1956 của ông, “Con số 7 màu nhiệm, cộng hoặc trừ 2: Một số giới hạn trong khả năng xử lý thông tin của chúng ta”, Miller viết rằng ông đã “bị quấy rầy bởi con số nguyên”. Nó dường như đeo bám ông ở mọi chốn, và ông bị thuyết phục rằng “sự dai dẳng mà nó hành hạ ông vượt quá một tình huống ngẫu nhiên thông thường.” Đúng thế, có “bảy kỳ quan thế giới, bảy vùng biển, bảy tội ác, bảy cô con gái của Atlas trong chòm Thất tinh, bảy giai đoạn của con người, bảy tầng địa ngục, bảy màu cơ bản, bảy nốt nhạc và bảy ngày trong tuần,” nhưng điều thực sự làm cho Miller bận tâm chính là mối liên quan giữa con số này và lượng thông tin mà mỗi người chúng ta có thể giải quyết được ở bất kỳ thời điểm nào.

Ví dụ, khi người ta được cho quan sát các bức hình có kích thước khác nhau trong một thời gian ngắn và được yêu cầu đánh số những hình này theo thứ tự (số 1 cho hình nhỏ nhất, 2 cho hình kế tiếp và cứ thế) thì việc sắp xếp của họ sẽ cực kỳ chính xác đến mức bảy hình có kích thước khác nhau. Nhưng nếu với số lượng các hình nhiều hơn thì họ trở nên dễ dàng mắc sai lầm, cho rằng hai vật khác nhau là giống nhau hoặc cho rằng hai vật giống nhau là khác nhau ở những lần đánh giá riêng biệt. Các nghiên cứu cũng phát hiện ra những giới hạn tương tự về năng lực của chúng ta trong nhiều lĩnh vực đánh giá thuộc về nhận thức khác, như xác định - hay phân biệt - vị trí các điểm, hướng và độ cong của các đường, màu sắc và độ sáng của các vật thể, tần số và âm lượng của âm thanh, vị trí và cường độ của các dao động, mức độ đậm đặc của mùi và vị. Với từng giác quan, hầu hết người ta chỉ có thể xử lý từ 5 đến 9 mục trước khi họ bắt đầu liên tục mắc sai lầm về khả năng nhận biết. Khi con số các mục này tăng lên, có thể là - tính trung bình - sự khác biệt giữa hai mục bất kỳ ít đi, nhưng chỉ với điều này thì không lý giải được những khó khăn của chúng ta: người ta có thể dễ dàng phân biệt giữa 5 giọng “tông” cao và 5 giọng “tông” trầm, nhưng họ sẽ bị lẫn lộn khi phải phân biệt giữa 10 loại âm thanh này. Do việc phân biệt giữa âm “tông” cao và âm “tông” trầm là một chuyện rất dễ, nên vấn đề không nằm ở tính chất cao hay thấp của âm thanh mà là ở tổng số âm.

Chúng ta cũng dao động nếu cố theo dõi đồng thời nhiều vật thể hay sự kiện. Khi 1 đến 200 điểm sáng được chiếu trên một màn hình trống trong một phần giây, và khi được hỏi là nhìn thấy có bao nhiêu điểm sáng, thì người ta chỉ có thể đưa ra những câu trả lời đúng đến mức khoảng sáu điểm sáng mà thôi. Sau đó họ bắt đầu ước lượng. Và nếu chúng ta cố gắng chứa hơn bảy đơn vị thông tin đơn giản (như các con số, từ ngữ) vào trong bộ nhớ ngắn hạn, thì chẳng mấy chốc những thứ linh tinh sẽ bắt đầu tan biến đi.

Khi chọn lựa, chúng ta dựa vào rất nhiều kỹ năng xử lý được đề cập ở trên. Chúng ta phải chú ý đến tất cả những khả năng lựa chọn, so sánh chúng để tìm ra những khác biệt, ghi nhớ những đánh giá, nhận xét của mình và rồi dùng những nhận xét này để ấn định thứ tự ưu tiên. Do khả năng chúng ta có hạn, mỗi bước lựa chọn sẽ càng lúc càng khó hơn do số lượng lựa chọn tăng lên. Vì thế mặc dù trẻ em có thể xử lý với sáu khả năng lựa chọn trong thí nghiệm vẽ tranh, nhưng hàng trăm khả năng lựa chọn trong thí nghiệm đồ chơi lại làm chúng bị cản trở. “Thất bại” của nghiên cứu đầu tiên đưa tôi đến với Miller, và sự khủng bố kỳ lạ của Miller dẫn tôi đến việc phát hiện ra được một khía cạnh quan trọng và thú vị của lựa chọn từ trước đến giờ đã bị bỏ sót. Lẽ ra một ai đó đã phải khảo sát tỉ mỉ từ lâu rồi những tác động của số lượng ít - nhiều các khả năng lựa chọn đối với những quyết định hàng ngày của chúng ta. Đó là cách mà cuộc nghiên cứu mứt đã bất ngờ xoay chuyển mọi việc.

III. GIẢI PHÁP DUNG HÒA

Năm 1925, Gustave Draeger, một người Phổ nhập cư, đã mở một cửa hàng bán thức ăn chế biến sẵn tại San Francisco. Nhờ vào sự chăm chỉ và dám nghĩ dám làm, công việc kinh doanh nhanh chóng phát triển. Sau khi Sắc lệnh Cấm bán rượu (Prohibition) được dẹp bỏ, ông đã mở ra một chuỗi cửa hàng nhỏ bán rượu, và đến lúc nghỉ hưu, Draeger đã thành lập siêu thị đầu tiên của San Francisco. Các con trai của ông sau đó tiếp quản và mở rộng thêm, họ đóng cửa cửa hàng đầu tiên nhưng sau đó lại mở ra nhiều cửa hàng mới. Khi còn là nghiên cứu sinh, tôi thường đến tham quan Menlo Park Draeger’s, một nơi hết sức nổi tiếng về trải nghiệm mua sắm cực kỳ cám dỗ. Cửa với những cột chạm trổ bằng gỗ sồi, mặt quầy bằng cẩm thạch đen và nền lát gạch ceramic sẫm màu, rượu vang được tuyển chọn gồm 20.000 chai - đây chỉ là một vài yếu tố đã biến một cửa hàng tạp phẩm thành một nhà hát lớn cho những hoạt động mua sắm (bằng chứng là thường xuyên có các du khách Nhật Bản mang theo máy ảnh).

Bạn có thể mua xoong nồi tốt nhất để chuẩn bị các công thức nấu ăn trong bất kỳ 3.000 quyển sách nấu ăn nào đang được bày bán tại đây, và bạn có thể vớ được những bí quyết nấu ăn tại trung tâm dạy nấu ăn nằm ở tầng hai. Hay nếu quá đói và không thể chờ đến khi về nhà, nhà hàng nằm ngay trong khuôn viên sẽ phục vụ bạn những cái bánh kẹp thịt ngon lành với giá 10 đôla/cái. (Hãy nhớ đây là thời điểm năm 1995 khi mà một cái bánh kẹp thịt của McDonald có giá 85 xu). Đi ngang và dọc các dãy quầy, bạn sẽ thấy 15 loại nước uống đóng chai, 150 loại dấm, gần 250 loại mù tạt, 250 loại phô mai khác nhau, hơn 300 loại mứt đủ các vị và 500 chủng loại sản phẩm. Dầu ô liu thuộc loại có số lượng chủng loại khiêm tốn hơn - chỉ có 75 loại - nhưng giá cả thì chẳng khiêm tốn chút nào; một số loại dầu ô liu, có tuổi đời trên một trăm năm hoặc hơn, được trưng bày trong những tủ kính có khóa với giá trên 1.000 đôla/chai. Tất cả sự đa dạng này, được nhấn mạnh khi quảng cáo, là niềm tự hào và nét độc đáo của Draeger’s. Để giới thiệu hàng hóa đến khách hàng, người ta thường dựng lên các quầy nếm thử sản phẩm từ 20 đến 50 loại khác nhau của một sản phẩm nào đó. Không nghi ngờ gì, cửa hàng này lôi kéo người ta chú ý đến một tập hợp tuyển chọn vô song của nó, nhưng liệu sự chú ý này có biến thành nhu cầu mua hàng được không?

Người quản lý là một tín đồ thực sự đối với việc hưởng lợi từ lựa chọn, và ông ta cũng quan tâm đến câu trả lời cho câu hỏi này giống tôi. Tôi thuyết phục ông ta để tiến hành một nghiên cứu với một quầy nếm thử sản phẩm của chính tôi. (Chúng tôi không để cho các nhân viên biết để tránh bị can thiệp; ví dụ như họ có thể cố ý chi phối khách hàng.) Những trợ lý của tôi và tôi trong cuộc thí nghiệm này giả vờ đại diện cho Wilkin & Sons, nhà cung cấp mứt cho Nữ hoàng Anh. Chúng tôi chọn nhãn hiệu này vì muốn có sự đa dạng và chất lượng cao, và chọn mứt là vì nó dễ nếm, không như mù tạt hay dấm, và hầu hết mọi người đều thích mứt, hay ít ra dường như không thấy phiền hà gì.

Quầy thử được dựng gần lối vào, nơi dễ thu hút sự chú ý của những người mua sắm nhất, và do Irene và Stephanie, hai sinh viên niềm nở, ân cần của trường Stanford trông coi. Cứ vài giờ, chúng tôi lại chuyển đổi qua lại giữa việc mời nếm thử ở một quầy có rất nhiều loại mứt (xem hình bên dưới) và một quầy có ít lựa chọn hơn (xem hình trang bên). Quầy có nhiều loại mứt là từ 24 đến 28 vị, do Wilkin & Sons sản xuất. (Chúng tôi không đưa vào vị dâu, mâm xôi, nho, cam để tránh trường hợp người ta chọn chỉ vì chúng là những vị quen thuộc nhất với họ.) Quầy có ít loại mứt hơn thì bao gồm 6 trong số các loại mứt ở quầy có nhiều lựa chọn: kiwi, đào, sơ-ri đen, chanh, lý chua và mứt đông có vị của 3 loại trái cây. Một trợ lý khác, Eugene, sẽ đứng sau quầy dụng cụ làm bếp hết sức ấn tượng gần đó. Từ vị trí này, anh ta sẽ quan sát những người vào cửa hàng và ghi lại số lượng người dừng lại để nếm thử mứt. Anh ta thấy có 60% số người bị lôi kéo vào quầy có nhiều loại mứt, trong khi chỉ có 40% là bị lôi kéo vào quầy có ít loại mứt hơn. (Đây chính là sự cống hiến của Eugene, anh ta phải chịu rủi ro khi thu thập số liệu này; các nhân viên cửa hàng cứ nghĩ rằng anh ta đang định ăn cắp những cái chảo Le Creuset trị giá 300 đôla mà anh đang đứng lấp ló phía sau.)

Trong khi đó, tại quầy nếm thử, Irene và Stephenie khuyến khích khách hàng nếm bao nhiêu loại mứt tùy thích. Trung bình, họ nếm hai loại bất kể là quầy có nhiều hay ít loại mứt. Sau đó mỗi người sẽ được tặng một phiếu mua hàng có hiệu lực trong một tuần, giảm giá 1 đôla cho một loại mứt bất kỳ nào của Wilkin & Sons. Phần lớn những ai quyết định mua mứt đã mua ngay ngày họ nhận được phiếu tặng. Vì chúng tôi không bán mứt ngay tại quầy nếm thử nên khách hàng phải đi đến quầy mứt, chọn rồi đến trả tiền ở quầy thu ngân. Ở quầy mứt, họ có thể thấy một nhân viên đang cầm một bìa kẹp hồ sơ ghi lại lượng hàng tồn. Thật ra, đó cũng là một thành viên khác trong nhóm nghiên cứu, Mike, và đúng thế, anh ta cũng đang bí mật theo dõi khách hàng. Anh ta nhận thấy rằng những ai đã nếm thử ở quầy có nhiều loại mứt thì hoàn toàn lúng túng. Họ cứ tiếp tục xem xét các loại mứt, và nếu đi cùng với người khác thì họ sẽ bàn với nhau về những đặc tính tương đối của các vị mứt. Chuyện này diễn ra đến cả mười phút, đến lúc này rất nhiều người đã rời khỏi quầy mứt với tay không. Ngược lại, những ai nếm thử ở quầy có 6 loại mứt lại biết chính xác loại nào thích hợp với họ. Họ sải bước đến quầy mứt, chụp lấy một hũ chỉ trong tích tắc - mứt chanh là loại được yêu thích hơn cả - và tiếp tục việc mua sắm của mình. Khi chúng tôi kiểm lại các phiếu tặng (mã hàng sẽ cho chúng tôi biết từng người một đã nếm thử ở tập hợp nào) thì phát hiện ra điều sau đây: 30% số người đã nếm qua quầy có ít loại mứt đã quyết định mua mứt, trong khi chỉ có 3% số người nếm ở quầy có nhiều loại mứt là mua. Thậm chí là quầy có nhiều loại mứt đã thu hút sự chú ý nhiều hơn, hơn cả sáu lần số lượng người mua mứt của trường hợp thử qua quầy có ít loại mứt hơn.

Khi tôi báo cho người quản lý những phát hiện này, ông ta đã tư lự trước những ảnh hưởng có thể có. Ai cũng có thể đồng ý rằng trải nghiệm của công ty Draeger là một việc khó mà tưởng tượng nổi, nhưng điều này thì có ý nghĩa gì với việc nên điều hành cửa hàng như thế nào? Đối với nhiều người, để có được cảm giác do dự trước hàng tá các lựa chọn là mục đích chính để đến cửa hàng Draeger; đó không chỉ là mua sắm, đó còn là giải trí. Nhưng để trở nên phát đạt, cửa hàng không chỉ cần mỗi khách viếng thăm và tham quan. Một tỉ lệ đáng kể những người bước qua các cánh cửa phải trở thành những khách hàng trả tiền, nhưng sự đa dạng tuyệt vời kia dường như ưu ái những người xem hàng hơn là người mua hàng. Làm thế nào mà người quản lý có thể đảm bảo rằng chính sự lựa chọn đã khiến đám đông đổ xô tới lại không kết thúc bằng việc họ đua nhau ra về, mà ngay cả một hũ mứt để làm quà cũng không? Ông quyết định có một cách giải quyết việc này, đó là sử dụng các quầy thử sản phẩm làm nơi để nhấn mạnh một vài lựa chọn dành cho một sản phẩm hay một nhãn hiệu nào đó chứ không dùng nó làm nơi để trưng bày sự đa dạng của sản phẩm (điều mà khách hàng có thể dễ dàng nhận ra ở khắp nơi trong cửa hàng) nữa. Thế là, quầy nếm thử trở thành một công cụ hỗ trợ cho quá trình chọn lựa chứ không còn đơn thuần là một yếu tố phụ họa nữa.

Nhiều năm trôi qua, các thách thức mà lựa chọn đặt ra, cả cho khách hàng lẫn các nhà quản lý, chỉ có tăng thêm. Năm 1994, năm mà tôi mới bắt đầu có ý niệm mơ hồ rằng hẳn phải có vấn đề khi có quá nhiều lựa chọn, thì ở Mỹ đã có hơn 500.000 mặt hàng tiêu thụ sẵn có. Đến năm 2003, con số này tăng lên gần 700.000, một xu hướng tăng lên mà không có dấu hiệu ngừng lại. Những tiến bộ về công nghệ thường xuyên giới thiệu các chủng loại sản phẩm mới đến cuộc sống của chúng ta. Một số các sản phẩm đó - điện thoại di động, máy tính cá nhân, máy ảnh kỹ thuật số - trở thành thứ không thể thiếu, và chẳng mấy chốc tràn ngập các lựa chọn. Điều cũng quan trọng không kém là, không chỉ có nhiều sản phẩm hơn trên thị trường, mà còn có nhiều cách hơn để có được chúng. Nếu một siêu thị điển hình vào năm 1949 có khoảng 3.750 mặt hàng khác nhau thì giờ đây tự hào với khoảng 45.000 mặt hàng. Walmart và các “đại gia” bán lẻ khác đưa ra hơn 100.000 sản phẩm đủ loại cho người Mỹ hầu như ở từng vùng. Và nếu không thể tìm thấy món hàng bạn cần trong phạm vi vài dãy nhà, thì chắc chắn bạn sẽ tìm ra chúng chỉ với vài cú nhấp chuột. Internet mở rộng tầm với của bạn vượt xa hơn nhiều những điểm bán hàng trong khu vực, cho phép bạn tiếp cận được 100.000 DVD trên trang Netflix.com, 24 triệu cuốn sách (và hàng triệu sản phẩm khác) trên Amazon.com, và 15 triệu người độc thân trên Match.com.

Sự mở rộng các lựa chọn đã trở thành bùng nổ lựa chọn, và trong lúc có một cảm giác gì đó tốt đẹp và hết sức thỏa mãn vì biết rõ tất cả những đa dạng này, thì chúng ta cũng thấy chính mình bị chúng bủa vây. Chúng ta nghĩ khả năng lựa chọn phong phú chắc hẳn sẽ biến việc chọn một món quà sinh nhật hoàn hảo cho cô bạn trở nên dễ dàng hơn rất nhiều, để rồi lại bị tê liệt khi đứng trước hàng dãy những món quà tiềm năng. Món nào sẽ hợp với cô ấy đây? Món nào sẽ thực sự là “hoàn hảo” đây? Món này tốt đấy, nhưng làm sao có thể biết được là không còn món nào hay hơn đâu đó, và đến giờ tôi đã hết lòng tìm kiếm chưa? Chúng ta vắt kiệt sức mình trong cuộc tìm kiếm, và điều lẽ ra là một niềm vui - chúc mừng một người thân yêu - lại trở thành một công việc cực nhọc. Nhưng chúng ta thực sự có thể than phiền được chăng? Sự thừa thãi này, mà rất nhiều người trong chúng ta xem là điều hiển nhiên, không dành sẵn cho bất cứ ai. Khi thắc mắc về điều này, có thể chúng ta sẽ bị buộc tội là vạch lá tìm sâu, hay tìm kiếm sự đồng tình, thương hại của một ai đó. Hơn nữa, dù chúng ta có kiêng dè trong việc lựa chọn đến thế nào chăng nữa, nhưng chúng ta vẫn tiếp tục đòi hỏi có nhiều lựa chọn hơn. Những đòi hỏi này sẽ không bị làm ngơ, và không ai có thể phủ nhận rằng tất cả những lựa chọn đều mang lại một số lợi ích nào đó.

Thứ nhất, nếu biết chính xác mình đang tìm gì thì bạn sẽ dễ dàng lấy bản gốc đó hay một bản không còn in nữa, hay một bản thu âm hiếm. Trong tất cả những giao dịch mua bán mà các nhà bán lẻ trực tuyến như Netflix, Amazon và Rhapsody thực hiện, có từ 20 đến 25% là những mặt hàng mà các cửa hàng thông thường sẽ cảm thấy quá tầm thường không đáng để trữ. Trong khi tập cuối của bộ truyện Harry Potter đã bán được 11 triệu bản chỉ trong ngày đầu tiên ra mắt, thì mỗi món hàng thuộc dạng chẳng mấy ai biết này có thể chẳng bán được quá 100 bản một năm. Nhưng hàng triệu đầu sách mà mỗi loại chỉ bán được 100 bản thì hợp lại cũng sẽ có sức mạnh chẳng kém gì 100 đầu sách mà mỗi loại bán được 1 triệu bản. Hiện tượng này được gọi là “Cái Đuôi Dài” và được thảo luận trong quyển sách cùng tên của Tổng Biên tập tạp chí Wired , Chris Anderson. Thuật ngữ này mô tả: một biểu đồ dạng cột về các mặt hàng bán lẻ, xếp doanh số bán hàng từ cao nhất đến thấp nhất, những mặt hàng có doanh số thấp nhất sẽ tạo thành một cái đuôi dài, mảnh kéo dài về phía bên phải biểu đồ.

Hiện tượng này là tín hiệu tốt cho những nhà bán lẻ. Những mặt hàng hiếm tạo nên cái đuôi sẽ thúc đẩy một cách đáng kể tổng doanh số bán hàng, và thường thì chúng sẽ mang lại lợi nhuận nhiều hơn bởi những nhà làm ra nó chấp nhận mức tiền bản quyền thấp hơn. Là người tiêu dùng, chúng ta luôn thích thú khi tìm được những sản phẩm “độc” và ít người biết đến mà mình đang cần và có vẻ như không thể tìm được ở đâu khác. Nói là nói thế, nhưng hầu hết chúng ta vẫn mua sắm một số lượng lớn các mặt hàng phổ biến nhất, được biết đến như những mặt hàng “phía đầu” bởi vị trí của chúng nằm phía bên trái của biểu đồ. Thậm chí khi chúng ta mua một món hàng nào đó thuộc dạng chẳng mấy ai biết nằm ở phía đuôi, thì cũng chỉ vì mặt hàng này được bán kèm theo nhóm mặt hàng phổ biến, chủ yếu mà chúng ta đã mua.

Người ta thường đem Cái Đuôi Dài ra để chứng minh rằng chúng ta không bị tràn ngập ngay cả khi đối diện với hàng triệu lựa chọn. Nhưng chúng ta thấy rằng hiện tượng này chỉ tác động đến những mặt hàng hoàn toàn khác nhau, ví dụ như sách hay các bài hát, đó là chưa đề cập đến việc người tiêu dùng có thể góp nhặt hàng ngàn loại như thế trong cả cuộc đời của họ. Khi không thể dễ dàng phân biệt giữa lựa chọn này với lựa chọn khác, và khi mà mục tiêu là tìm một mặt hàng duy nhất và tốt nhất - đâu có ai cần đến cả một thư viện đầy những lựa chọn bóng bẩy nhỉ? - thì lúc đó có thêm nhiều lựa chọn cũng chẳng còn ích lợi hay hấp dẫn gì nữa. Nó đơn giản chỉ tạo ra sự phiền toái, cản trở khả năng tập trung của chúng ta. Chúng ta có thể phải tốn thêm quá nhiều thời gian để quyết định giữa các lựa chọn cho dù vẫn có cùng mục đích như trước đây: Nếu có một số lượng khổng lồ các mặt hàng cùng chủng loại bày ra trước mặt, chẳng phải là chúng ta sẽ cảm thấy là nên có sự cân nhắc ư? Thế nhưng, một băn khoăn nữa là, cần đưa ra đúng bao nhiêu loại dầu gội hoặc bao nhiêu loại đất để mèo đi ị trong một siêu thị trước khi những lựa chọn trở nên quá nhiều.

Một số công ty đã kiểm tra ý kiến này, áp dụng câu thần chú “nhiều hơn là ít đi” vào thực tiễn. Khi Procter & Gamble sàng lọc 26 loại dầu gội trị gàu thương hiệu Head & Shoulders khác nhau của mình xuống còn 15, bỏ đi những loại ít thông dụng nhất, thì doanh số bán nhảy vọt thêm 10%. Cũng với một bước tương tự, tập đoàn Golden Cat bỏ đi 10 loại đất cho mèo đi ị dạng túi nhỏ có doanh số bán thấp nhất, điều này đã làm bùng nổ doanh thu lên 12% và đồng thời giảm được phân nửa chi phí phân phối. Kết quả cuối cùng là tăng 87% lợi nhuận cho mặt hàng đất cho mèo đi ị dạng túi nhỏ.

Nhiều khả năng là có rất ít công ty khác có thể hưởng lợi từ việc giảm số lựa chọn dành cho khách hàng. Mặc dù điều này dường như rủi ro, nhưng nó lại được ưu ái bởi một số lượng bằng chứng ngày càng tăng. Kể từ khi công bố nghiên cứu về mứt, tôi và các nhà nghiên cứu khác đã tiến hành thêm nhiều thí nghiệm về hiệu ứng của số lượng các lựa chọn cùng chủng loại. Những thí nghiệm này, mà rất nhiều trong số đó được thiết kế để tái tạo bối cảnh lựa chọn ngoài đời thực, đã cho thấy một điều khá là nhất quán: khi người ta được chọn lựa trong một tập hợp vừa phải (từ 4 đến 6), chứ không phải là một tập hợp lớn hơn (từ 20 đến 30), thì họ dễ dàng thực hiện lựa chọn hơn, tự tin hơn với quyết định của mình và hạnh phúc hơn với những gì đã chọn.

Tuy nhiên chúng ta không thể đơn giản tuyên bố rằng từ nay về sau chúng ta nên giới hạn mình ở mức không quá con số 7+/-2 lựa chọn như những phát hiện của George Miller. Có lẽ bạn chẳng cần phải suy nghĩ quá lâu để tìm ra một phản ví dụ trong cuộc sống của bạn, nơi mà bạn rõ ràng là đã hưởng lợi từ việc có nhiều sự lựa chọn. Trong thực tế, người ta có thể đương đầu với số lượng những lựa chọn lớn hơn so với những giới hạn nhận thức cơ bản của chúng ta do các nghiên cứu đưa ra - xét cho cùng, tham quan một quầy hàng ngũ cốc không phải luôn khiến cho khách mua hàng bị một cơn suy nhược thần kinh. Ngược lại, tính dư thừa của của siêu thị Mỹ có thể đem lại cảm giác đầy đủ và thỏa mãn. Trong tiểu thuyết White Noise của Don DeLillo, tác giả kể lại trải nghiệm đi siêu thị của ông và vợ.

Tôi dường như có cảm giác rằng Babette và tôi, trong đống khổng lồ và đa dạng đồ đạc mà chúng tôi mua, trong sự phong phú tuyệt đối mà những chiếc túi đó gợi lên, đó là trọng lượng, là kích cỡ, là con số, là những thiết kế bao bì quen thuộc và những ký tự sống động, là những kích cỡ khổng lồ, là những túi đồ giá hời dành cho gia đình cùng với những cái nhãn giảm giá Day-Glo, trong ý thức về sự thừa mứa mà chúng tôi cảm nhận được, ý thức về sự khỏe mạnh, tính an toàn và sự hài lòng mà những sản phẩm này mang lại cho những mái ấm xinh xắn nào đó trong tâm hồn mình - dường như chúng tôi đã đạt được trạng thái đầy đủ mà những người có nhu cầu ít hơn, kỳ vọng ít hơn, những người đang trải qua cuộc sống một mình đơn độc mỗi tối, không hề biết đến.

Ông đang so sánh chiếc xe hàng chất đống của mình với “độc mỗi chiếc túi nhẹ tênh” của anh bạn độc thân, nhưng dường như ông cũng đại khái nói nhiều hơn về tính thoải mái của “sự dồi dào”, về việc làm thế nào lại có cảm giác nó như là một điều phước lành. Những niềm thích thú của chủ nghĩa tiêu dùng có thể là thoáng qua, và có thể chủ yếu dựa trên sự xao nhãng và ảo giác, nhưng ở một thời khắc nào đó, chúng đem lại cảm giác đúng đắn. Nếu đọc quyển sách trên, chúng ta có thể thấy kinh nghiệm của người kể là hời hợt và chẳng có “gu”, nhưng rõ ràng là ông đã thích thú và đánh giá cao nó. Thế nhưng, cùng lúc đó, ngay cả đối với ông thì siêu thị cũng là nơi “chìm ngập trong tiếng ồn. Những hệ thống buồn tẻ, tiếng chói tai và tiếng bánh trượt của những chiếc xe đẩy, tiếng loa và tiếng của máy pha cà phê, tiếng trẻ khóc. Và bên trên mọi thứ tiếng trên, hay bên dưới mọi thứ tiếng trên, là tiếng gầm gừ khe khẽ và không thể định vị được, như một kiểu bầy đàn nào đó nằm ngoài phạm vi hiểu biết của con người.” Tôi nghĩ, một trong những kiểu nhiễu âm trắng (white noise) đó chính là tiếng ong ong trong đầu khi chúng ta đang vật lộn với những thứ có sẵn dành cho chính mình.

Lượng lựa chọn mà chúng ta có thể xử lý phần nào phụ thuộc vào đặc điểm của những lựa chọn được chào bán. Khi chúng ta thường xuyên lựa chọn và có thể lựa chọn nhiều mặt hàng, như loại được đề cập ở trên trong hiệu ứng Cái Đuôi Dài, không có lựa chọn đơn lẻ nào là rất quan trọng, thì không cần thiết phải đánh giá chúng một cách đầy đủ. Kết quả là, ví dụ như, chọn trong số 100 bài hát dạng mp3 sẽ gần như không cảm thấy bị ngập thông tin như khi phải chọn trong số 100 máy nghe nhạc mp3. Vậy thì, có vẻ như chúng ta có thể xoay sở khá tốt cho một vài dạng lựa chọn nào đó. Nhưng với nhiều quyết định khác mà chúng ta buộc phải đưa ra khi đứng trước một tập hợp lựa chọn hầu như là vô tận, chúng ta sẽ cứu mình như thế nào để khỏi bị tiếng ồn làm ta sao nhãng, thậm chí là điên tiết?

Phát triển để trở thành tinh thông trong một lĩnh vực nào đó là một biện pháp để đối phó với một số lượng lớn những lựa chọn. Sự tinh thông giúp người ta hiểu những lựa chọn ở một cấp độ cốt lõi hơn, ở dạng tổng các đặc tính hơn là ở dạng những mặt hàng riêng biệt và không thể phân loại. Ví dụ cùng một món hàng có thể được hiểu là “một chiếc xe hơi”, “một chiếc xe hơi thể thao”, hay “một chiếc Ferrari Enzo động cơ V12” tùy thuộc vào cấp độ tinh thông của một người. Cấp độ bổ sung chi tiết này giúp người ta tránh được những giới hạn về nhận thức trong việc xử lý thông tin ở một vài cách, tạo ra những lợi ích đáng kể về số lượng lựa chọn mà họ có thể xử lý. Trước hết, so sánh các mặt hàng theo nhiều phương diện sẽ làm tăng theo cấp số mũ về số lượng những mặt hàng độc nhất mà chúng ta có thể phân biệt được. Trong một nghiên cứu của Miller, người ta có thể phân biệt bảy âm chỉ khi chúng khác nhau về tần số, nhưng khi các âm thanh này khác nhau ở các đặc điểm như cường độ, thời lượng và không gian thì người ta có thể phân biệt đến 150 âm khác nhau mà không hề sai sót.

Hơn nữa, người ta có thể phát triển những sở thích dành cho thuộc tính hơn là cho toàn bộ mặt hàng, cho phép họ nhanh chóng loại ra một số lượng lớn những lựa chọn và tập trung chú ý vào một số ít còn lại. Tiếp tục với ví dụ về xe hơi, một người có thể quyết định rằng anh ta muốn mua một chiếc xe dạng stationwagon của Đức với mức giá dưới 30.000 đôla, với dãy ghế sau có thể xếp lại để chứa được nhiều đồ đạc hơn và lý tưởng nữa là có cửa nóc. Sở thích của người ta càng cụ thể thì việc lựa chọn càng trở nên dễ dàng. Một chuyên gia biết chính xác mình muốn gì có thể lựa chọn không tốn chút công sức nào dù là trong một tập hợp khổng lồ.

Tổng hợp lại, những tác động này của sự tinh thông có thể cho ra những kết quả đáng chú ý. Khi chúng ta học, qua việc nghiên cứu và thực hành, để đơn giản hóa, ưu tiên và phân loại các yếu tố và nhận diện các kiểu mẫu, chúng ta có thể tạo ra trật tự ở những nơi có vẻ hỗn độn. Ví dụ, những kiện tướng cờ vua trong lịch sử đã biểu diễn đầy ấn tượng như chơi và thắng 20 ván cờ cùng một lúc, thậm chí đôi khi họ còn bịt mắt để chơi. Họ làm điều này thế nào? Đầu tiên, hẳn nhiên rồi, đó là hàng chục ngàn giờ tập luyện, cho phép họ có thể nhanh chóng nắm bắt thông tin liên quan từ bàn cờ: đường lối tấn công, lối thoát cho quân Vua… Dựa vào trực giác hiểu biết của mình, họ biết cách phân biệt cái gì đáng và không đáng, đưa vào tầm ngắm những nước cờ đáng hay không đáng để suy nghĩ trong một tình huống cho trước. Vì vậy bằng việc chỉ cân nhắc những chiến thuật khả thi nhất, họ có thể định trước được vô số nước cờ mà không cần phải nỗ lực suy nghĩ nhiều. Một số các chiến thuật này thậm chí còn có tên, như “Khai cuộc kiểu Sicile” hay “Chiếu hết kiểu Boden”, và một chuyên gia có thể dựa vào những nước đi khôn ngoan từ các đại kiện tướng trước đây để giải đáp cho những tình huống này. Về bản chất, họ thắng được là nhờ vào việc chơi một cách khôn ngoan hơn, chứ không phải cố gắng hơn.

Trí nhớ đầy ấn tượng của các kiện tướng dựa trên hiệu quả do nhận thức và (hoàn toàn) không phải vào những khả năng siêu phàm của bộ nhớ được chứng minh bằng các thí nghiệm kiểm tra các kiện tướng và người mới chơi ở khả năng ghi nhớ và sắp xếp lại những quân cờ trên bàn sau khi cho họ quan sát một bàn cờ trong vòng 5 giây. Các kỳ thủ dễ dàng vượt trội hơn người mới chơi, trong một số trường hợp chỉ với lần thử đầu tiên, họ đã đặt đúng 23 hoặc 24 quân trong tổng số 25, nhưng chỉ khi những thế trận mà họ được xem có thể xảy ra một cách tự nhiên trong một ván cờ nào đó. Khi các quân cờ được đặt một cách ngẫu nhiên trên bàn cờ thì các kỳ thủ cũng chẳng hơn gì người mới chơi, chỉ xếp được đúng vị trí của 2 hoặc 3 quân trong lần thử đầu tiên.

Như chúng ta có thể thấy từ bản chất của sự tinh thông, khi nói đến lựa chọn, điều quan trọng là phải phân biệt được giữa con số những lựa chọn hiện có bên ngoài với con số mà thực tế người chọn phải đối diện. Cả các chuyên gia lẫn những người non kém đều sẽ bị tràn ngập trong thông tin nếu họ cố so sánh và chọn lựa trực tiếp từ hàng trăm tùy chọn, vì thế bằng cách nào đó họ cần phải đơn giản hóa các quá trình chọn lựa của mình. Sự khác biệt là chuyên gia có thể đơn giản hóa lựa chọn của riêng họ, điều này cho phép họ tận dụng tối đa những cơ hội do việc có nhiều lựa chọn mang lại. Ngược lại, những người non kém lại dựa vào những người cung cấp lựa chọn để làm giảm số lượng các lựa chọn mà họ cung cấp, trong trường hợp này họ cũng sẽ có lợi - tuy không nhiều bằng các chuyên gia. Nếu những người cung cấp vẫn tiếp tục đưa ra nhiều lựa chọn thì dần dần họ cũng sẽ bị quá tải thông tin.

Hậu quả có thể là gì khi những người non kém phải đối diện với nhiều lựa chọn hơn khả năng xoay sở của họ? Hoặc khi mà dường như không thể phát triển sự tinh thông? Rốt cuộc thì cờ vua cũng chỉ là một hệ thống khép kín và chặt chẽ, với luật chơi rõ ràng và một mục đích cũng rất rõ ràng: Bắt cho được quân Vua. Mặc dù vậy thì vẫn phải mất rất nhiều thời gian để chơi thành thạo. Chuyện gì sẽ xảy ra khi chúng ta không chắc về mục tiêu của mình hay về quá trình mà qua đó ta sẽ đạt được mục tiêu? Trong những trường hợp này, để trở thành một chuyên gia quả là khó hơn rất nhiều. Vậy thì sao đây? Cho đến giờ, chúng ta thấy tác động của việc có quá nhiều lựa chọn dường như khá lành tính, như phí phạm vài phút ở quầy mứt hay là một chiến bại khá xấu hổ trước một đại kiện tướng bị bịt mắt, nhưng chúng lành tính chỉ là vì bản thân những bối cảnh lựa chọn không đặc biệt nghiêm trọng. Như chúng ta sẽ thấy trong phần kế tiếp, trải nghiệm về “lựa chọn quá tải” hiện diện ở những quyết định quan trọng hơn và cũng phức tạp hơn, quá nhiều lựa chọn như thế có thể gây hại đến sự đảm bảo tài chính và sức khỏe của con người.

IV. KHI “DƯ GIẢ” LÊN TIẾNG

Vào năm 1978, người ta giới thiệu một chương trình hưu trí mới cho người lao động Mỹ, được biết đến với cái tên 401(k). Trong khi những chương trình lương hưu truyền thống là do người chủ đóng tiền thì những chương trình “căn cứ vào mức độ đóng góp” này lại khuyến khích nhân viên đầu tư một phần lương của mình vào các quỹ tương hỗ, và lợi nhuận sẽ được lãnh khi nghỉ hưu sau này. Những quỹ này đã giải quyết rất nhiều vấn đề phát sinh từ lương hưu, những khoản thường bị đóng không đầy đủ hay không thể chuyển đổi nếu người lao động thay đổi công việc, và chúng cho phép người lao động làm chủ nhiều hơn đối với tình hình tài chính trong tương lai. Ngày nay, 401(k) là hình thức đầu tư hưu trí thống trị tại Mỹ: gần 90% những người có tham gia một hình thức chương trình hưu trí nào đó đều được đảm bảo một phần hoặc toàn bộ bởi những chương trình căn cứ vào mức độ đóng góp này.

Như những khoản đầu tư dài hạn khác, 401(k) thu lợi nhuận từ lãi kép. Giá cả có thể thay đổi thất thường trong ngắn hạn, đặc biệt là trên thị trường chứng khoán, nhưng những bùng nổ và suy thoái sẽ cân bằng trong dài hạn và đem lại lợi nhuận tích lũy đáng kinh ngạc. Thậm chí sau khi thị trường chứng khoán giảm giá khoảng 40% vào năm 2008 - mức giảm tồi tệ nhất kể từ cuộc Đại Suy thoái - tỷ lệ lợi nhuận trung bình hàng năm ở khoản đầu tư 25 năm của chỉ số chứng khoán S&P vẫn ở mức 10%. Ở những tỷ lệ như thế, nếu một người lao động 25 tuổi chỉ cần mỗi năm góp vào S&P 1.000 đôla, thì vào lúc nghỉ hưu năm 65 tuổi, tổng mức đóng góp 40.000 đôla của anh ta sẽ trở thành 500.000 đôla. Những con số này không tính đến lạm phát, nhưng vì lạm phát tác động đến các khoản tiết kiệm cũng bằng với tác động đến các khoản đầu tư, nên những chương trình 401(k) vẫn có lợi thế hơn gấp 10 lần so với việc gửi tiền vào ngân hàng.

Còn nữa, tiền bạn đóng góp theo chương trình và lợi nhuận có được đều là những khoản được miễn thuế cho đến khi bạn nghỉ hưu và bắt đầu rút tiền. Với một người Mỹ trung bình, điều này cũng tương đương với việc được góp thêm vào quỹ một khoản là 20% nếu đem so sánh với việc đầu tư cùng một lượng đô la tiền mặt sau khi đã trừ thuế ra thị trường. Hơn nữa, hầu hết những người chủ sẽ đóng góp tương xứng với khoản đóng góp của nhân viên bằng chính số tiền của họ. Tỷ lệ đóng góp tương xứng và các khoản trừ ở mỗi công ty là khác nhau, nhưng tỷ lệ tương xứng 1:1 bằng đô-la lên tới mức vài nghìn đôla không phải là hiếm thấy. Điều này có nghĩa là số tiền đóng góp 1.000 đôla mỗi năm của người lao động trẻ kia thực tế sẽ thành 2.000 đôla, và giúp anh ta trở thành triệu phú khi bước vào tuổi nghỉ hưu. Với những khích lệ này, nếu bạn chẳng biết gì về đầu tư, và chỉ lựa chọn ngẫu nhiên một quỹ tương hỗ cho kế hoạch 401(k) của bạn, thì vẫn là một nước cờ tài chính tốt hơn là không tham gia vào quỹ nào cả. Vậy thì tại sao không phải ai cũng đăng ký tham gia?

Năm 2001, tôi nhận được một cuộc điện thoại từ Steve Utkus, Giám đốc Trung tâm Nghiên cứu Nghỉ hưu của tập đoàn Vanguard, một trong những công ty hoạt động về quỹ tương hỗ lớn nhất nước. Ông cho hay rằng một phân tích về những quyết định đầu tư cho nghỉ hưu với hơn 900.000 nhân viên do Vanguard thực hiện đã phát hiện ra một điều phiền toái: tỷ lệ phần trăm người lao động có đủ tư cách để tham gia vào những chương trình 401(k) đang giảm dần và hiện tại là giảm xuống còn 70%. Đồng thời, con số trung bình các quỹ đầu tư ở mỗi chương trình lại tăng dần. Gần đây ông có đọc trên báo bài nghiên cứu mứt của tôi và tự hỏi hai xu hướng này liệu có liên quan đến nhau chăng. Có phải nhân viên đang phải chịu thiệt từ việc có quá nhiều lựa chọn?

Cùng với các đồng nghiệp của mình là Gur Huberman và Wei Jiang, cả hai đều là Giáo sư Tài chính, tôi đã xem xét tỉ mỉ những số liệu đầu tư để trả lời câu hỏi của ông. Chúng tôi phát hiện ra rằng con số các quyền lựa chọn tăng lên thực sự có tác động rất tiêu cực đến sự tham gia. Như biểu đồ dưới đây cho thấy, số người tham gia giảm nhanh chóng từ mức cao là 75% của những chương trình nhỏ nhất, mức này có 4 quỹ đầu tư, đến mức 70% cho những chương trình có từ 12 quỹ đầu tư trở lên. Mức này được giữ nguyên cho đến khi số lượng các quyền chọn vượt quá 30, ở điểm đó nó lại bắt đầu trượt, xuống mức thấp chỉ hơn 60% một chút cho những chương trình có 59 quỹ đầu tư.

Không thể có chuyện những người không tham gia lại làu bàu rằng có quá nhiều lựa chọn và rồi chủ động không tham gia vào những chương trình 401(k). Mà đúng hơn là, rất nhiều người trong số họ có lẽ đã dự định đăng ký ngay khi đã nghiên cứu đôi chút và tìm ra những quỹ đầu tư nào là tốt nhất cho họ. Xét cho cùng, rất dễ để đăng ký ngay tại chỗ khi mà bạn chỉ có 5 lựa chọn, nhưng khi có đến 50 lựa chọn thì việc nghiền ngẫm một chút xem ra là hợp lý hơn. Thật không may, khi bạn cứ hoãn lại việc ra quyết định, và ngày chuyển sang tuần, tuần chuyển sang tháng, bạn có thể quên bẵng đi kế hoạch 401(k) của mình.

Thôi được, đành rằng có vài người lao động đã bị quá tải thông tin bởi số lượng các quyền lựa chọn và đã không tham gia. Rõ ràng, có nhiều lựa chọn đã không làm lợi cho họ. Nhưng còn về những người đã tham gia thì sao? Có lẽ họ hiểu biết và tự tin hơn vào việc đầu tư, và có thể là họ đang tận dụng lợi thế của tất cả những quyền lựa chọn đó. Tuy nhiên, khi Emir Kamenica, Giáo sư Kinh tế của Đại học Chicago, và tôi xem xét kỹ càng các quỹ đầu tư mà những người tham gia đã chọn, chúng tôi phát hiện ra rằng vấn đề thực sự không phải nằm ở đó: Thực tế là nhiều lựa chọn hơn đã dẫn đến những quyết định tồi tệ hơn. Chứng khoán là chủng loại lớn nhất của những quỹ đầu tư trong những chương trình 401(k) này, và khi tổng số quỹ đầu tư trong một chương trình tăng lên, thì chương trình càng trở nên nghiêng-về-chứng-khoán. Với những sự kiện này, chúng tôi cho rằng ngay cả khi người ta chọn ngẫu nhiên các quỹ đầu tư thì họ cũng sẽ đầu tư nhiều hơn vào chứng khoán khi mà các quyền lựa chọn của họ tăng lên. Nhưng sự thật hoàn toàn ngược lại: với mỗi nhóm 10 quỹ đầu tư thêm vào một chương trình, thì có thêm 2,87% số người tham gia hoàn toàn né tránh chứng khoán, và phần còn lại được phân phối ở mức ít hơn 3,28% những đóng góp của họ dành cho chứng khoán, thay vào đó là ưu ái các thị trường trái phiếu và tiền tệ hơn.

Tại sao chúng ta lại thấy phiền phức bởi những phát hiện này? À, các chương trình 401(k) được thiết kế cho đầu tư dài hạn và đó là nơi mà chứng khoán tỏa sáng. Hãy xem ở mức trung bình 25-năm, chứng khoán chắc chắn vượt trội trái phiếu và đặc biệt là các thị trường tiền tệ, thị trường mà thậm chí còn không theo kịp lạm phát. Thế mà trong nghiên cứu của chúng tôi, ngay cả những người lao động cuối tuổi teen và hơn hai mươi tuổi, những người có thể chấp nhận rủi ro nhiều hơn, cũng đối xử rất thô lỗ với chứng khoán khi số lượng các quỹ đầu tư trong những chương trình của họ tăng lên. Dường như là để hiểu tất cả những quỹ đầu tư là điều quá ư phức tạp, vì thế người ta cố gắng giảm đi những quyền lựa chọn bằng cách đẩy cái chủng loại lớn nhất - chứng khoán - sang một bên. Làm thế họ có thể đã làm hại đến tương lai tài chính tốt đẹp của mình. Họ có một ngoại lệ: Mua nhiều chứng khoán của công ty mà họ đang làm việc, có lẽ là do sự quen thuộc hay lòng trung thành. Nhưng nói chung, đây là một bước đi đầy rủi ro, bởi vì nếu công ty bị phá sản, thì bạn sẽ mất cả chì lẫn chài, điều mà bất kỳ cựu nhân viên nào của Enron hay Lehman Brothers đều có thể nói cho bạn biết.

Chúng ta hãy xem xét khả năng là người ta đã không tận dụng lợi thế của lựa chọn cho đầu tư vào lương hưu vì mặc dù đây là một quyết định quan trọng, nhưng nó lại không đem đến tác dụng tức thì cho người chọn. Khi không có được một khoản tiền hữu hình ngay trước mắt thì đơn giản là bạn có thể không đủ động lực để đánh giá cẩn thận và toàn diện các quyền lựa chọn dành cho mình. Nhưng có lẽ bạn sẽ hết sức tích cực để gặt hái lợi ích từ việc có nhiều lựa chọn hơn ở một lĩnh vực cũng quan trọng không kém và tác động đến tình trạng khỏe mạnh hiện tại của bạn chăng? Thật không may, thậm chí là đối với vấn đề lựa chọn bảo hiểm sức khỏe, chúng ta dường như cũng giải quyết không được khéo lắm.

Bạn còn nhớ Tổng thống George W. Bush đẩy mạnh việc cải tổ chương trình Chăm sóc Sức khỏe cho Người già (Medicare) không? Kết quả là ra đời thêm một chương trình bổ sung được gọi là Phần D (Part D) vào chương trình bảo hiểm y tế liên bang dành cho công dân lớn tuổi. Phần D ra đời vào tháng 12/2003 để bù đắp cho vai trò và chi phí ngày càng tăng của các toa thuốc trong việc chăm sóc sức khỏe hiện đại bằng cách trợ cấp cho chúng. Người lớn tuổi được chọn trong số nhiều chương trình bảo hiểm do các công ty tư nhân đưa ra, và chính phủ sẽ hoàn trả lại chi phí cho các công ty này. Nói riêng ra thì Tổng thống Bush đã tán dương sự gia tăng lựa chọn mà chương trình này đưa ra là một chương trình chữa bá bệnh trong Medicare. “Một hệ thống Medicare hiện đại phải đưa ra nhiều lựa chọn hơn và mang lại nhiều lợi ích hơn cho mỗi người lớn tuổi - và cho tất cả những người lớn tuổi,” ông khẳng định. “Yếu tố về lựa chọn, về sự tin tưởng rằng người ta sẽ đưa ra những quyết định về chăm sóc sức khỏe cho chính mình, là cần thiết.” Lôgíc nằm sau việc đưa ra rất nhiều chương trình lựa chọn khác nhau là “càng có nhiều sự lựa chọn dành cho những người lớn tuổi, thì càng có thể định ra được lợi ích phù hợp cho nhu cầu riêng của từng người.”

Với nhiều người tham gia chương trình, Medicare Phần D đã làm giảm được 13% chi phí tiền túi của họ, và theo một cuộc nghiên cứu, việc mua thuốc có kê toa có tăng lên. Những lợi ích này rất đáng kể, nhưng chương trình lại thất bại trên nhiều phương diện khác. Cũng như với những chương trình 401(k), những người thuộc hàng ngũ sẽ được lợi từ việc đăng ký tham gia đã không làm thế. Hạn chót đăng ký ban đầu cho những người thụ hưởng Medicare, ngày 15/3/2006, đến rồi đi, và 5 triệu trong số 43 triệu người lớn tuổi có đủ tư cách tham gia đã không đăng ký. Không phải là mất hết tất cả khi mà họ có thể tham gia sau ngày đó, nhưng họ phải trả phí bảo hiểm hàng tháng cao hơn trong suốt quãng đời còn lại của mình.

Tuy vậy, bạn có thể nói rằng, gần 90% số người lớn tuổi đã tham gia. Đây chẳng phải là thành công hay sao? Thực ra, gần 2/3 là được đăng ký tự động bởi những nhà cung cấp bảo hiểm, với sự phân bổ rất ngẫu nhiên vào những chương trình mà không phải lúc nào cũng đáp ứng được các nhu cầu theo toa thuốc của họ. Trong số những người phải chọn , có 12,5 triệu người đăng ký và 5 triệu còn lại thì không. Tỷ lệ đăng ký ở những người thực sự cần chương trình Phần D rất kém - những người có thu nhập thấp đủ tư cách để có bảo hiểm thuốc theo toa đầy đủ mà không phải chịu thêm chi phí cá nhân. Nếu họ đăng ký ngay bây giờ, họ sẽ phải chịu những mức phạt đóng chậm khi không đủ tiền để đóng; nếu họ không đăng ký, nhiều người sẽ phải từ bỏ việc chữa trị mà họ không tự chi trả nổi. Cho dù là cách nào thì họ cũng lâm vào rắc rối.

Người ta cho là những người lớn tuổi có thể hưởng lợi từ việc họ tự chọn chương trình cho chính mình, và từ sự đa dạng hơn dành sẵn cho họ, nhưng chính sự lựa chọn lại là một rào cản to lớn đối với việc đăng ký tham gia. Có hàng tá chương trình, sắp xếp từ số 47 ở Alaska đến số 63 ở Pennsylvania và Tây Virginia, và những người lớn tuổi đã phải lên mạng để tìm danh sách các đặc điểm của mỗi chương trình dù rất nhiều người có thị lực kém và khả năng về vi tính bị giới hạn. Sau đó họ phải lập ra điểm khác nhau giữa chương trình này với chương trình kia, một việc mà có vẻ là cần đến khả năng giải đố siêu phàm. Các chương trình khác nhau theo nhiều phương diện: thuốc được bảo hiểm, chính sách thuốc gốc, những khoản thanh toán chung, phí bảo hiểm hàng tháng, những khoản không phải chịu thuế thu nhập hàng năm, và nhiều nhiều thứ nữa. Các công ty đưa ra những chương trình có cùng đặc điểm nhưng lại khác về giá, và những đặc điểm này có thể thay đổi từ tuần này sang tuần khác.

Marie Grant, một y tá nghỉ hưu tại Cleveland, nhớ lại sự bực mình của bà với Phần D: “Chẳng bao giờ tôi có thể hiểu được mớ hổ lốn ấy… Tôi điên lên được. Tất cả những chương trình khác nhau này.” Martha Tonn, một giáo viên về hưu tại Wisconsin “cảm thấy nó quá nhiều, quá tràn ngập.” Họ cũng như nhiều người khác, bởi có 86% người lớn tuổi và hơn 90% bác sĩ và dược sĩ đồng ý rằng Phần D quả thật quá rối rắm. Một con số đáng kể những người lớn tuổi thử tham gia vào chương trình Medicare thậm chí còn không thể phân biệt được quyền chọn nào có cùng lợi ích với lựa chọn mà họ đang có, đừng nói chi đến kế hoạch nào là một sự tiến bộ hay làm thế nào họ có thể đo ni để phù hợp với nhu cầu riêng của mình. Hẳn nhiên rồi, bất kỳ cố gắng nào để so sánh 63 quyền lựa chọn cũng đều thử thách những giới hạn về nhận thức của chúng ta - nhưng còn thêm nhiều điều nữa trong câu chuyện này chứ không chỉ nói riêng về khả năng của chúng ta khi xử lý những lựa chọn khác nhau. Bush và các kiến trúc sư khác của chương trình đã tập trung chủ yếu vào số lượng, nhưng rủi thay, trong khi làm thế, họ đã chú ý quá ít đến chất lượng của các lựa chọn được bao gồm trong đó, và bất kể những lựa chọn này có ý nghĩa gì hay không về mặt cải thiện đời sống con người.

Khi đến lúc phải thực hiện những quyết định mang tính thử thách và có tầm quan trọng to lớn như đầu tư thế nào vào chương trình 401(k) hay tận dụng tốt nhất lợi thế của khoản tiền trợ cấp từ chương trình Medicare Phần D như thế nào, chúng ta thấy rằng nếu chỉ đơn giản nhắm vào việc làm tăng các lựa chọn thì có thể gây phản tác dụng và dẫn tới những quyết định có hại hơn là lợi. Nhưng khoan đã, bạn có thể nói thế. Chắc chắn trong những trường hợp như thế, chúng ta có thể chú ý nhiều hơn đến cả việc đưa ra lẫn việc đánh giá các lựa chọn. Thế nhưng, nói chung, chẳng phải là cứ để mở các quyền lựa chọn thì khôn ngoan hơn sao?

V. VỪNG ƠI MỞ RA

“Khi một cánh cửa đóng lại thì một cánh cửa khác sẽ mở ra.” Cụm từ này thường được dùng để an ủi người ta khi họ để vuột mất một khao khát nào đó, và về lâu về dài, lời an ủi này sẽ có tác dụng. Nhưng ngay tại thời điểm cơ hội tan biến nó có thể là một lời an ủi nhạt nhẽo; vì phần tiếp theo của cả câu là, “Chúng ta thường đứng lại rất lâu và đầy tiếc nuối trước cánh cửa đã khép đến nỗi chúng ta không thấy được một cánh cửa khác đã mở ra cho mình.” Chúng ta tập trung hết sức kiên trì vào những khả năng thay thế đã mất bởi vì, thông thường là, chúng ta thích giữ cho mọi cánh cửa đều mở. Như đã thấy trong chương 1, thậm chí cả động vật cũng chủ động tìm kiếm nhiều sự lựa chọn hơn, mặc cho thực tế là chẳng có thêm lợi lộc gì, ví dụ như, chọn có nhiều nút nhấn để có thức ăn hơn là chỉ có một nút. Chúng ta chẳng thể dừng lại để rồi cảm thấy bị lừa gạt, dù biết rằng có nhiều cơ hội không dành cho mình, vậy thì tại sao lại tự giới hạn mình?

Hãy xem những phát hiện từ một cuộc nghiên cứu được thực hiện bởi Dan Ariely, tác giả của quyển sách xuất bản năm 2008, Sự phi lý có thể đoán trước (Predictably Irrational) . Người tham gia thí nghiệm chơi một trò chơi trên máy tính, trong đó họ thấy có ba cánh cửa với ba màu khác nhau - đỏ, xanh lá cây và xanh dương - và chỉ cần nhấp chuột là có thể mở bất kỳ cánh cửa nào. Khi một cánh cửa mở ra, họ có thể nhấp vào bên trong để thắng được hay mất đi một số tiền ngẫu nhiên. Hoặc là, họ có thể nhấp để mở một cánh cửa mới và đóng cánh cửa trước đó lại. Người chơi được cho tổng cộng là 100 lần nhấp chuột, và nhiệm vụ là dùng số lần nhấp chuột có giới hạn này để kiếm càng nhiều tiền càng tốt. Số tiền may rủi của một vài cửa có thể cao hơn so với một số cửa khác, nhưng cuối cùng, lấy trung bình cả ba cánh cửa thì mỗi lần nhấp chuột sẽ kiếm được 3 xu. Rốt cuộc, để thành thạo trò chơi và kiếm được nhiều tiền nhất thì cần phải nhận ra rằng chẳng có cánh cửa nào là tốt hơn và đơn giản chỉ là nhấp chuột vào cánh cửa đang mở càng nhiều càng tốt.

Nhưng còn một vấn đề. Với một số người chơi, những cánh cửa không được mở sẽ từ từ co lại và rồi biến mất hoàn toàn sau 12 cú nhấp chuột ở cánh cửa đang mở. Ví dụ, lúc đầu họ chọn cánh cửa màu xanh dương và bắt đầu nhấp vào bên trong để kiếm tiền thì cánh cửa màu đỏ và màu xanh lá cây sẽ đồng thời thu nhỏ lại. Người chơi có thể tốn một cú nhấp chuột để chuyển sang cánh cửa đang dần biến mất, ví dụ như cánh cửa màu đỏ, và nó sẽ trở lại kích thước ban đầu. Nhưng khi làm như thế thì cánh cửa màu xanh dương mà trước đó đang được mở và cánh cửa màu xanh lá cây chưa được mở vẫn tiếp tục co lại. Điều này gây ra một tình huống nan giải: Nếu họ cứ giữ cho những cánh cửa khác không biến mất, họ sẽ bị mất đi những cú nhấp chuột mà họ có thể dùng chúng để kiếm tiền, trong khi nếu họ cứ để cho các cánh cửa biến mất thì họ sẽ chịu rủi ro là mất đi số tiền có thể là lớn hơn ở những cánh cửa đó so với cánh cửa hiện tại. Kết cục là những người chơi này đã sử dụng nhiều hơn gấp đôi số lần nhấp chuột để chuyển đổi qua lại giữa các cánh cửa so với những người chơi mà cánh cửa của họ không bị biến mất. Thật không may cho họ, cứ nhấp chuột một cách điên cuồng qua lại chỉ để giữ những cánh cửa vẫn còn trong tầm nhìn thực sự chỉ gây thiệt hại cho tổng số tiền kiếm được của họ mà thôi.

Kết quả gây ngạc nhiên nhất xảy ra khi người chơi được thông báo trước là cả ba cánh cửa đều đem lại một số tiền trung bình như nhau, để làm rõ việc chẳng lợi lộc gì về mặt tài chính nếu cứ chuyển đổi giữa các cánh cửa. Thậm chí là vậy, người chơi ở trường hợp các cánh cửa biến mất còn tốn nhiều cú nhấp chuột hơn để chuyển đổi lòng vòng, mặc dù làm thế sẽ khiến họ phải trả giá bằng số tiền thu được cuối cùng. Giữ cho các cánh cửa mở - nghĩa đen trong nghiên cứu này và cách nói ẩn dụ trong cuộc sống - dường như cực kỳ quan trọng đối với hầu hết chúng ta. Nhưng như nghiên cứu đã cho thấy, chúng ta phải chấp nhận được cái này và mất cái kia; nếu muốn duy trì một số lượng nhiều những khả năng thay thế thì phải trả lại bằng một thứ gì đó, có thể đó là thời gian, sự sáng suốt hay kết quả kinh doanh. Trong khi cái giá phải trả có thể khá là nhỏ trong trường hợp trò chơi cánh cửa biến mất - chỉ mất một vài xu ở chỗ này hay chỗ kia - thì điều quan trọng là cần nhận ra rằng sẽ có những hậu quả nếu giữ cho các quyền lựa chọn vẫn luôn để ngõ.

Khả năng chọn lựa tốt dường như phụ thuộc một phần không nhỏ vào hiểu biết của chúng ta về đầu óc của mình. Và khi chúng ta đòi hỏi phải có nhiều lựa chọn hơn, ý chừng chúng ta muốn nói rằng, “Tôi biết mình muốn gì, vì vậy dù bạn có đưa ra cho tôi nhiều lựa chọn thế nào đi nữa, tôi vẫn có thể lấy ra được thứ mà tôi muốn.” Chúng ta tin chắc rằng dù có bao nhiêu khả năng thay thế lẫn nhau đi nữa, rốt cuộc thì chúng ta cũng sẽ biết cánh cửa nào mà chúng ta thích đi qua hơn cả. Thế nhưng, thật nghịch lý, yêu cầu có thêm lựa chọn cũng là thừa nhận rằng không phải lúc nào chúng ta cũng biết mình muốn gì, hoặc chúng ta dễ thay đổi đến mức không thể biết mình muốn gì cho đến tận thời điểm chúng ta phải chọn lựa. Và rõ ràng là đến một mốc nào đó, lượng thời gian và năng lượng dành cho việc chọn lựa sẽ chống lại và làm giảm đi lợi ích của sự lựa chọn. Thế thì tại sao chúng ta cứ khăng khăng đeo đuổi việc có thêm nhiều lựa chọn?

Trong nhiều trường hợp, chúng ta sẽ đau khổ vì bị giới hạn chỉ với một món đồ nào đó, cho dù có thích nó cách mấy. Tưởng tượng bạn ăn một món ăn ưa thích, bất kể là món gì, vào bữa sáng, bữa trưa và bữa tối 365 ngày một năm. Dần dà bạn sẽ cảm thấy phát ốm và ngấy món ăn đó, một quá trình được gọi là phát ngấy. Thế nhưng sự phát ngấy chỉ xảy ra với một lựa chọn cụ thể và những lựa chọn tương tự nó, vì vậy mà các món ăn khác vẫn ngon miệng và do đó dần dần sẽ trở thành những món được yêu thích hơn, ít nhất là trong một quãng thời gian cho đến khi bạn lấy lại được sự ngon miệng với món ăn yêu thích lúc đầu. Thật vậy, hàng thập kỷ nghiên cứu bao gồm tất cả mọi thứ từ bánh pút-đinh đến cuộn pizza đã cho thấy người ta sẽ ăn nhiều hơn và ngon miệng hơn khi được lựa chọn thức ăn và mùi vị đa dạng hơn là khi chỉ có một lựa chọn.

Sự phát ngấy và kèm theo nó là nhu cầu về sự đa dạng ảnh hưởng đến nhiều khía cạnh trong cuộc sống của chúng ta, từ những bộ phim ưa thích đến bạn bè và cả bạn tình. Tùy thuộc vào tốc độ ban đầu và thời gian kéo dài của sự phát ngấy, phạm vi lựa chọn có thể phải cực lớn. Ví dụ như tất cả chúng ta đều biết có những người không bao giờ đọc lại một quyển sách, xem một bộ phim quá một lần, hay gọi cùng một món ăn tại một nhà hàng. Vì những lý do này, thậm chí nếu có thêm nhiều lựa chọn sẽ khiến cho mỗi lựa chọn trở nên khó khăn hơn, thì xét chung nó vẫn có ích bởi có thể giúp người ta tìm được những lựa chọn dự phòng khi họ đã chán với những thứ mà họ yêu thích. Tuy nhiên, như nghiên cứu của Ariely cho thấy, đánh giá cao điều kiện để có các tùy chọn hơn chất lượng của các tùy chọn đôi khi có thể dẫn đến những quyết định không giúp ích cho chúng ta lắm.

Sở thích về sự đa dạng của chúng ta có thể là một sự thích ứng từ từ, có lẽ để khuyến khích chúng ta ăn theo chế độ ăn cân đối thay vì cứ nhồi nhét những thực phẩm tiện dụng và mở đường cho bệnh scurvy [31] và thiếu hụt dưỡng chất nào đó. Có thể nói rằng chúng ta có trạng thái tâm lý kiểu “tiệc đứng” tự nhiên; chúng ta thích dễ dàng tiếp cận chỗ này một ít, chỗ kia một ít, và vui lòng cả một phần nhỏ kia nữa. Thật không may, bữa tiệc đứng này càng lớn, thì chúng ta càng có nhiều khả năng tiêu thụ quá mức hơn khi cố gắng tận dụng sự đa dạng đó. Một cuộc nghiên cứu của USDA cho thấy khi tổng số lượng và chủng loại thực phẩm tại Mỹ tăng lên trong những thập kỷ gần đây, thì lượng tiêu thụ thực phẩm trung bình đã tăng ở một mức thậm chí là nhanh hơn - không chỉ với thức ăn nhanh, mà với tất cả các loại thức ăn kể cả trái cây và rau quả. Chúng ta cũng thấy khuynh hướng tương tự ở những lĩnh vực khác như thời gian ngồi trước màn hình tivi và máy tính ngày càng tăng khi mà các kênh truyền hình và các trang web sinh sôi nảy nở. Theo Mike Shaw, Giám đốc Kinh doanh và tiếp thị của ABC, hiện tại một người Mỹ thông thường xem tivi bốn tiếng rưỡi mỗi ngày. Một nghiên cứu tại Stanford cho thấy một người sử dụng Internet trung bình sẽ dành hai tiếng để lên mạng tại nhà, và thời gian lên mạng này ngốn phần lớn thời gian mà lẽ ra họ dành cho gia đình.

Tính “dồi dào” hấp dẫn chúng ta đến thế thường không có lợi cho chúng ta. Trong một số trường hợp, chúng ta có lẽ đã từ bỏ (những) tùy chọn tốt nhất chỉ để có nhiều loại tùy chọn kém hơn, như đã thấy trong thí nghiệm về cánh cửa mở. Hoặc chúng ta có lẽ ít chú ý đến sức khỏe và những gì mình ưa thích khi đang tận hưởng niềm thích thú có vô số lựa chọn. Không chỉ vậy, mà ngay cả khi chúng ta không gặp rắc rối gì trong việc nhận ra những lựa chọn tốt nhất từ một tập hợp rất lớn, và cả khi chúng ta có thể kiểm soát được lòng yêu thích tiệc đứng cả về tinh thần và thể chất, thì vẫn còn một vấn đề khác mà chúng ta phải giải quyết. Càng có thêm lựa chọn thì số lượng lựa chọn hấp dẫn càng nhiều, cho dù sở thích của bạn có tinh tế đến đâu. Đến một lúc nào đó, đơn giản là bạn không còn đủ thời gian, không gian và tiền bạc để hưởng thụ được hết tất cả những lựa chọn này. Vì thế, bạn sẽ phải có vài sự hy sinh, và mỗi hy sinh này lại gây ra một tổn thất về tâm lý. Sự thích thú của bạn đối với những tùy chọn đã được chọn sẽ bị giảm đi bởi niềm tiếc nuối về những gì mà bạn đã từ bỏ. Thực tế, tổng lượng tiếc nuối của tất cả những tùy chọn “đã mất” kết cục có thể lớn hơn cả niềm vui của những tùy chọn đã được chọn, khiến bạn ít thỏa mãn hơn so với tình trạng lẽ ra bạn đã có được nếu ngay từ đầu bạn có ít sự lựa chọn hơn.

Bạn có bao giờ trải nghiệm cái cảm giác tương tự như hiệu ứng “tội lỗi TiVo” [32] chưa? Lúc đầu, bạn tin rằng chiếc DVR của bạn - một phát minh nho nhỏ tuyệt vời cho phép bạn có thể tự động ghi lại, lưu trữ và sắp xếp các chương trình tivi - sẽ giúp bạn tự do để làm việc khuya hay có những kế hoạch đi ăn ngoài vào buổi tối mà không cảm thấy cắn rứt lương tâm khi bỏ lỡ một chương trình yêu thích nào đó. Bạn sẽ ngạc nhiên một cách thú vị khi biết rằng thậm chí nó còn gợi ý nhiều chương trình mới mà bạn có thể thích căn cứ vào sở thích hiện tại của bạn, và nó cũng sẽ ghi lại cả những chương trình này cho bạn. Nhưng đến lúc này thì bạn nhận ra rằng quá dễ dàng để yêu cầu TiVo ghi lại nhiều thứ mà bạn không thể xem hết, hay ít nhất là xem một cách thích thú. Và nỗi cắn rứt ấy lại quay trở lại: Bạn có xóa những chương trình đã được ghi lại nhưng chưa xem đang chất đống ấy không? Hay bạn có buộc phải xem một cuộc thi marathon chỉ vì cảm thấy phải có nghĩa vụ hơn là thích thú?

Một cách khác mà theo đó có nhiều lựa chọn hơn có thể dẫn đến hối tiếc nhiều hơn chính bởi sự thực là nó có làm tăng những lợi ích tiềm năng trong việc chọn lựa lên rất nhiều, ngay cả khi điều đó làm cho quá trình lựa chọn trở nên khó khăn hơn. Khi các tùy chọn ít, chúng ta có thể hạnh phúc với những gì mình đã chọn bởi chúng ta tự tin rằng đó chính là khả năng tốt nhất dành cho chúng ta. Tuy nhiên, khi các tùy chọn thực sự không có giới hạn, chúng ta lại tin rằng lựa chọn hoàn hảo hẳn phải nằm ở đâu đó ngoài kia và nhiệm vụ của chúng ta là phải tìm ra nó. Chọn lựa lúc đó có thể trở thành tình huống thua-thua: Nếu chúng ta ra quyết định nhanh chóng mà không khám phá đầy đủ những lựa chọn có thể có, chúng ta sẽ cảm thấy tiếc nuối về tiềm năng đã bỏ lỡ một cái gì đó tốt hơn; nếu chúng ta có xem xét tất cả những lựa chọn một cách thấu đáo, thì chúng ta sẽ phải cố gắng nhiều hơn (mà điều này chưa chắc sẽ làm tăng chất lượng của lựa chọn cuối cùng), và nếu chúng ta phát hiện ra những lựa chọn tốt khác, có thể chúng ta tiếc vì đã không được chọn hết tất cả. Tình thế nan giải về lựa chọn này có thể xảy ra trong những việc hết sức thông thường, như chọn một nhà hàng, cho đến những việc có ý nghĩa to lớn, như kết hôn với ai hay theo đuổi nghề nghiệp nào.

Chúng ta chỉ nhận thấy những tác động tích cực của lựa chọn mà không biết những ảnh hưởng tiêu cực của nó, vì thế chúng ta gán bất kỳ tai hại nào do có quá nhiều lựa chọn gây ra cho một lý do nào đó, thậm chí là do có quá ít lựa chọn. Xét cho cùng, thoạt nhìn, dường như giải pháp tốt nhất cho việc không thể tìm ra được một lựa chọn hoàn hảo chính là có thêm nhiều lựa chọn nữa - nhưng có quá nhiều khả năng có thể xảy ra có thể khiến chúng ta không hạnh phúc với những lựa chọn của mình. Kết quả là chúng ta có thể xem lựa chọn là một giải pháp cho những vấn đề rắc rối mà thực sự chính nó lại là nguyên nhân.

Nếu sự khó khăn về chọn lựa không thể giải quyết bằng việc có thêm lựa chọn, vậy thì giải pháp có thể chính là phương án ngược lại: tạo ra một thuật toán hiệu quả hơn để loại trừ các lựa chọn. Không hẳn thế. Chọn lựa không đơn giản là bài toán đố. Có lẽ vấn đề chính của sự gia tăng các lựa chọn là nó không đáp ứng được những kỳ vọng của chúng ta. Những kỳ vọng này - cho phép chúng ta “nhận ra” bản thân mình, trở thành và có được tất cả những gì mà chúng ta phải trở thành và có được - lại tác động trở lại với chúng ta. Nếu tôi có sẵn nhiều thứ để chọn đến thế, tôi hẳn có thể đưa ra lựa chọn tốt nhất; tôi sẽ không còn lập lại cái điệp khúc không có lựa chọn nữa. Khi chúng ta đòi hỏi có thêm lựa chọn thì chúng ta cũng sẽ phụ thuộc vào nhiều lựa chọn hơn. Theo cách này, khi các lựa chọn tăng lên, nó đạt được một cuộc sống và tính cách của riêng nó. Nó tạo ra nhu cầu buộc chúng ta phải tốt hơn, hành động đúng hơn. Những nhu cầu này vượt lên trên khả năng tính toán, lý trí lẫn cảm xúc và, như người ta có thể tranh luận, thậm chí là cả sự tồn tại của con người.

Alexis de Tocqueville, nhà tư tưởng người Pháp, người đã kiên trì ghi chép lại biên niên sử của xã hội Mỹ thời kỳ đầu, mô tả những hệ quả của sự lựa chọn gia tăng chưa từng thấy trên 170 năm trước đây như sau:

Ở Mỹ tôi có thể thấy những người tự do nhất, hưởng nền giáo dục tốt nhất sống trong cảnh hạnh phúc nhất có thể thấy trên thế giới; thế nhưng tôi vẫn có cảm giác rằng luôn có một đám mây lơ lửng trên đầu họ, và họ có vẻ như nghiêm trọng và hầu như lúc nào cũng buồn bã ngay cả trong những niềm vui của mình... Họ nắm bắt mọi thứ nhưng chẳng giữ thứ nào lâu dài, và vì vậy thả trôi nó đi khi họ cuống cuồng chạy theo những niềm vui mới.

Chúng ta có thể kéo một đường dài và có phần quanh co từ Tocqueville cho đến chương trình Gia đình Simpsons , một tiểu phẩm châm biếm sâu sắc về cuộc sống và các tiêu chuẩn văn hóa Mỹ. Trong mùa thứ 5, tập phim “Homer và Apu”, Marge dẫn Apu đi mua sắm tại một siêu thị mới: Monstromart (“Nơi mà Mua sắm là một Thách thức Rối bời”). Từ những kệ hàng cao chót vót, xếp đầy những chiếc hộp khổ lớn, Marge chọn lấy một chiếc hộp lớn màu nâu. “Đây là giá hời cho 12 cân hạt nhục đậu khấu đó,” cô ta nói với vẻ hài lòng.

Apu tròn mắt. “Ồ, lựa chọn tuyệt và giá lại hời,” nó nói. “Nhưng tình yêu nằm ở đâu?”

Ngay lúc đó từ chiếc loa phóng thanh vang lên một giọng nói, như để trả lời Apu: “Khách mua sắm tại Monstromart, xin chú ý. Chỉ muốn nhắc để các bạn biết rằng chúng tôi yêu từng người một trong số các bạn.”

“Awwww,” hầu hết những người mua sắm đều thốt lên, mắt họ hướng về chiếc loa. Thế nhưng, Apu chẳng có chút ấn tượng nào. Chỉ vì nó thấy điều mà chúng ta thấy: một không gian kỳ lạ trong đó người ta bị thu nhỏ lại bởi các loại sản phẩm, nơi mà những chai xi-rô cho bánh kẹp có kích thước bằng con người ngán trở đường đi trông thật gớm ghiếc, và nơi mà - khi những hũ nước trái nam việt quất khổng lồ lắc lư và nứt ra - chất lỏng trong chai chảy tràn ngập các lối đi như một dòng sông máu. Thật kỳ cục, thật nực cười. Nhưng một cái Monstromart thực sự - một phiên bản như những siêu thị trong White Noise nhưng được biến đổi và có bơm kích thích tố - trông giống như một nơi “nghiêm trang và hầu như lúc nào cũng buồn bã” để chúng ta tìm kiếm niềm thích thú.

VI. LỰA CHỌN ÐƯỢC TỔ CHỨC TỐT

Nhưng hãy can đảm lên nào! Sự sinh sôi nảy nở của “những niềm vui mới” không nhất thiết phải là tin tức đáng sợ đối với chúng ta. Tôi tin rằng chúng ta có thể tận dụng những điều đáng hứa hẹn từ lựa chọn, rằng chúng ta có thể thu lợi từ lựa chọn thay vì đầu hàng trước những đòi hỏi của nó nếu chúng ta cam kết học hỏi lại và tập trung rèn luyện ở một chừng mực nào đó. Trong khi học cách để dung hòa giữa những nhu cầu tính toán và không tính toán của lựa chọn, theo tôi có hai bước quan trọng đầu tiên. Trước hết, chúng ta phải thay đổi cách suy nghĩ về lựa chọn, nhận thức rằng nó không phải là một điều tốt vô điều kiện. Chúng ta phải hiểu những giới hạn về khả năng nhận thức và nguồn lực của mình, những thứ ngăn cản chúng ta khám phá những lựa chọn phức tạp một cách toàn diện, và ngưng trách cứ bản thân vì không luôn luôn tìm ra được giải pháp tốt nhất. Hơn nữa, khi có thể, chúng ta phải gia tăng sự thông thạo của mình để chống lại những giới hạn về khả năng nhận thức và nguồn lực của chúng ta, giúp chúng ta có thể đạt được lợi ích tốt nhất từ những lựa chọn mà không phải cố gắng quá nhiều.

Tuy nhiên phát triển thành tinh thông cũng có cái giá của nó. Có một số lĩnh vực mà chỉ đơn giản là sống thôi thì chúng ta cũng đã có thể trở nên thông thạo, ví dụ như nói một ngôn ngữ hay biết rõ về món ăn ưa thích của mình, nhưng ở nhiều lĩnh vực khác, sự thông thạo lại đòi hỏi sự nỗ lực và rèn luyện đáng kể. Và hơn nữa, sự thông thạo còn là một lĩnh vực cụ thể, như đã thấy trong những nghiên cứu trí nhớ về bàn cờ. Sự thông thạo mà chúng ta chăm chỉ luyện tập để đạt được trong một lĩnh vực chỉ chuyển đổi một cách không hoàn chỉnh sang những lĩnh vực có liên quan, và hoàn toàn không chuyển sang những lĩnh vực không liên quan. Cuối cùng, cho dù chúng ta có muốn thành chuyên gia về mọi điều trong cuộc sống đi nữa, thì đơn giản là không đủ thời gian để làm thế. Thậm chí trong những lĩnh vực mà chúng ta có thể trở thành chuyên gia thì đôi khi cũng không đáng để chúng ta nỗ lực. Rõ ràng chúng ta nên tập trung sự thông thạo của mình vào những lĩnh vực lựa chọn phổ biến nhất và/hoặc quan trọng đối với cuộc sống của chúng ta, và những lĩnh vực mà chúng ta thích học và chủ động chọn.

Nhưng chúng ta có thể làm gì khi chúng ta muốn có lựa chọn tốt trong một lĩnh vực mà chúng ta không thông thạo? Câu trả lời hiển nhiên là tận dụng sự thông thạo của những người khác, mặc dù thông thường điều này nói dễ hơn làm khi sự việc đi vào chi tiết. Nếu bạn là người cung cấp lựa chọn, không phải lúc nào cũng biết rõ cách giữ thăng bằng khi đưa ra sự hỗ trợ hiệu quả cho những người lựa chọn không có kinh nghiệm mà không phải xua đi những người có kinh nghiệm. Nếu bạn là người lựa chọn, khó khăn nằm ở việc biết đặc điểm nào của một tập hợp các tùy chọn sẽ có hiệu quả cho việc cải thiện lựa chọn của bạn và đặc điểm nào sẽ chỉ khiến bạn thêm rối rắm.

Người ta có khuynh hướng cho rằng do họ biết rõ những sở thích của mình nhất, nên họ phải là những người thực hiện toàn bộ lựa chọn. Điều này đúng đối với những trường hợp mà sở thích có thể khác nhau rất nhiều giữa người này với người kia, như tại một nhà hàng hay một cửa hàng băng đĩa, nhưng trong nhiều trường hợp, nhìn chung chúng ta có những sở thích giống nhau. Ví dụ như khi nói đến việc đầu tư cho lúc nghỉ hưu, ai ai cũng có cùng mục tiêu là có được mức lợi nhuận tốt nhất, nhưng khó khăn là ở chỗ làm thế nào để đạt được điều này. Trong những trường hợp như thế, đơn giản nhất là dựa vào lời khuyên của các chuyên gia, miễn là người chọn lựa có thể tin tưởng rằng những chuyên gia này có sự quan tâm tốt nhất.

Trở lại tình huống nan giải ở việc đầu tư cho lúc nghỉ hưu, chúng ta hãy nhìn xem chuyện gì đã xảy ra khi Thụy Điển tư nhân hóa chương trình phúc lợi xã hội vào năm 2000, về cơ bản đã chuyển cả nước từ chế độ trợ cấp nghỉ hưu sang những chương trình căn cứ vào mức độ đóng góp. Chính phủ tự động trích một phần thu nhập của người lao động, và họ có thể chọn đầu tư khoản tiền này vào một hoặc nhiều trong số hơn 450 quỹ tương hỗ khác nhau, nếu không thì khoản tiền này sẽ được đưa vào một quỹ mặc định do Chính phủ thiết lập để đáp ứng nhu cầu của người đầu tư trung bình. Chính phủ chủ trương không khuyến khích mọi người đầu tư vào quỹ mặc định, mà thông qua một chiến dịch quảng cáo quy mô lớn khuyến khích họ tự lập ra danh mục đầu tư của riêng mình, và chiến dịch này tỏ ra có hiệu quả: 2/3 số người chủ động chọn quỹ đầu tư cho riêng mình.

Tuy nhiên, một bài phân tích về chương trình được đưa ra bởi hai nhà kinh tế, Henrik Cronqvist và Richard Thaler, cho thấy sự khuyến khích này là lạc lối, vì những người tự chọn đã tỏ ra có một số quyết định sai lầm, đi ngược lại lợi ích của họ. Họ có một chiến lược đầu tư không cân đối, đặt gần như toàn bộ số tiền vào chứng khoán và bỏ qua trái phiếu cũng như các tài sản khác. Hơn nữa, danh mục đầu tư của họ nghiêng nặng về các loại chứng khoán của Thụy Điển, chứng khoán của công ty mà họ đang làm việc, và bất kỳ loại chứng khoán nào đang sốt tại thời điểm đó. Nhìn chung, họ chọn những phương án nào quen thuộc với họ thông qua báo chí hay cuộc sống hàng ngày, hơn là dành thời gian để lập ra một danh mục đầu tư đa dạng, phù hợp hơn với nhu cầu cá nhân. Kết quả là, chọn lựa của họ luôn kém hiệu quả hơn quỹ mặc định, kém hơn 10% sau ba năm và 15% sau bảy năm.

Xét lại mọi sự, rõ ràng là chính phủ nên hướng những người đầu tư không có kinh nghiệm về phía quỹ mặc định, chứ không phải tránh xa nó. Đây là nơi mà những người lựa chọn lẽ ra được lợi nhất từ việc theo sát những lời khuyên của các chuyên gia. Nhưng về một mặt khác, so với những kế hoạch mà tôi đã xem xét tỉ mỉ trong quá trình thực hiện nghiên cứu của Vanguard, không có kế hoạch nào có một phương án mặc định, thì Chính phủ Thụy Điển đã làm đúng qua việc đặt quỹ mặc định lên hàng đầu, và qua việc thiết kế nó một cách thông minh chứ không phải chỉ lập ra nó như một hệ thống đơn giản nhưng kém sinh lợi hơn, như quỹ ở thị trường vốn vay ngắn hạn (money market fund). Quốc hội gần đây cũng thông qua đạo luật cho phép các chủ doanh nghiệp ở Mỹ hành động tương tự, tự động đăng ký cho nhân viên của họ theo một chương trình 401(k) trừ phi người lao động quyết định không tham gia. Việc đăng ký tự động cho hiệu quả cao với mức tham gia tăng lên, hơn 90% theo một nghiên cứu gần đây, vì nó nhắm được đến những người có ý định tham gia nhưng vẫn còn chần chừ hay những người không biết chút gì về những chương trình này.

Khi mà các mục tiêu và sở thích cá nhân là khác nhau thì việc biến lựa chọn thành một hoạt động cộng tác, hoạt động mà bạn dựa vào đó và cùng tương tác với nhiều người khác, cũng là một hướng để giải quyết vấn đề lựa chọn. Lấy chuỗi cửa hàng rượu Hầm Rượu Tốt Nhất làm ví dụ, một tấm gương nổi bật về việc nhà bán lẻ đã làm việc cùng những người lựa chọn để làm cho việc chọn rượu trở nên dễ dàng đến mức tối đa. Khác với những cửa hàng rượu thông thường, với giá và kệ chất hàng ngàn chai, được phân loại theo xuất xứ hay loại nho chưng cất, Hầm Rượu Tốt Nhất chỉ giới thiệu chừng 100 loại rượu khác nhau trong mỗi cửa hàng, mỗi loại rượu được chọn theo tiêu chí chất lượng và giá cả hợp lý. Ngoài ra, rượu còn được phân thành tám chủng loại với những cái tên hàm chứa đặc điểm của nó như “sủi bọt”, “vị trái cây” và “vị ngọt”. Thông tin chi tiết cho từng loại rượu được ghi rõ trên chai, và nhân viên bán hàng sẽ sẵn sàng đưa ra những lời khuyên mà không dùng các thuật ngữ chuyên môn. Đây không phải là một cửa hàng được thiết kế nhằm phục vụ cho những người sành rượu hay những ai mua rượu cho một dịp đặc biệt nào đó, mà nó chỉ dành cho những người bình thường, người tiêu dùng hàng ngày, nó rất khó bị đánh bại.

Chúng ta cũng có thể tận dụng sự khôn ngoan của đám đông, cũng như của các chuyên gia, để có những lựa chọn tốt hơn. Hướng dẫn Zagat về nhà hàng là một ví dụ, cho điểm các nhà hàng dựa trên ý kiến của những thực khách không chuyên hơn là đánh giá của cá nhân các chuyên gia ẩm thực. Những nhà bán lẻ trực tuyến, những người tận dụng lợi thế của hiệu ứng Cái Đuôi Dài, thành công cũng nhờ rất nhiều vào những bình luận và lời khuyên của khách hàng, và người mua hàng cũng có thể có lợi hơn thậm chí là nhiều hơn bằng cách tập trung vào quyết định chi tiêu của đám đông có đặc điểm tương tự mình. Trang Amazon.com bảo với bạn rằng, “khách hàng đã mua mặt hàng này thì cũng đã mua” hàng tá mặt hàng khác mà có thể cũng nằm trong sở thích của bạn, và trang Netflix.com đưa ra những lời khuyên thông minh về phim ảnh bằng việc dùng chính những đánh giá về phim ảnh trước đây của bạn để tìm những thành viên khác có cùng sở thích, rồi sau đó gợi ý những bộ phim mà họ đã đánh giá cao nhưng bạn chưa xem. (Netflix làm cho việc tìm kiếm phim mới trở nên đơn giản đến nỗi, thật dễ dàng bổ sung thêm phim mới một cách điên cuồng và không suy nghĩ vào danh mục phim sẽ xem, cho đến khi kết cục là bạn sẽ có một số lượng phim nhiều hơn cả con số mà bạn hy vọng có thể xem trong vòng mười năm tới. Nếu không cẩn thận, bạn có thể là nạn nhân tiếp theo của “hiệu ứng tội lỗi Netflix.”) Một lợi ích thêm nữa của các hệ thống giới thiệu này là trong lúc chúng đặt ra một trật tự nào đó cho một số lượng khổng lồ các tùy chọn, thì chúng không bỏ đi bất kỳ tùy chọn nào, vì thế các chuyên gia muốn một điều gì đó không có trong danh mục đề nghị từ máy tính vẫn có thể tự mình tìm ra nó.

Phân loại các tùy chọn có thể làm giảm gánh nặng của việc chọn lựa. Giảm các tập hợp lựa chọn xuống thành một số lượng các chủng loại có thể kiểm soát được, và trong từng chủng loại bao gồm một số những khả năng thay thế có thể kiểm soát được. Trong khi làm như thế, hóa ra là, bạn có lẽ thậm chí không cảm thấy mình đang tự giới hạn. Để kiểm tra điều này trong thực tế, tôi, cùng với hai trợ lý nghiên cứu, Cassie Mogilner và Tamar Rudnick, đã mục kích ở quầy tạp chí tại một số siêu thị của Wegman và thấy rằng khách hàng thực sự cảm thấy họ có nhiều lựa chọn hơn nếu nhìn chung có ít tùy chọn hơn nhưng lại được chia ra thành nhiều chủng loại hơn. Sắp xếp một số ít bộ tuyển tập các loại tạp chí theo phạm vi nhiều chủ đề, như “Khỏe và Đẹp” hay “Nhà cửa & Vườn tược”, sẽ tạo ra một cơ cấu khiến cho việc chọn lựa trở nên hiệu quả hơn và thú vị hơn. Điều này sẽ tạo ra thế thắng-thắng bởi vì khách hàng sẽ vui vẻ hơn với ít phương án lựa chọn hơn và nhà xuất bản cũng sẽ tiết kiệm được chi phí trong việc đưa ra những tùy chọn phụ thêm.

Phân loại có thể đơn giản như một cửa hàng tạp hóa có thể chia hàng hóa thành các gian hàng, hay chi tiết và phức tạp như chia một loại sản phẩm đơn lẻ thành nhiều chủng loại khác nhau dựa trên các đặc tính, nếu không thì hầu hết khách hàng sẽ rất khó phân biệt được, như phân loại mùi vị tại Hầm Rượu Tốt Nhất. Hình thức phân loại theo số đông có lẽ được thể hiện tốt nhất bằng việc sử dụng các từ khóa và “nhãn” trên những trang web chia sẻ phương tiện truyền thông như YouTube hay Flickr, do người sử dụng thêm vào để mô tả một khối lượng đồ sộ sự hài lòng. Dán nhãn lên một bức hình chụp con chó bằng từ “con chó” là một việc rất đơn giản, nhưng nó giúp cho việc tìm những bức hình có liên quan đến chó từ một nhiệm vụ hầu như không thể thực hiện bằng cách lọc từng hình trên trang web sang một thao tác hết sức đơn giản đó là gõ một từ vào khung tìm kiếm. Dù có ở dạng nào đi nữa, sự phân loại cũng cho phép những người chưa có kinh nghiệm sao chép lại khả năng của những chuyên gia để bỏ qua những giải pháp không liên quan và tập trung sự chú ý của họ vào những giải pháp nhiều triển vọng nhất.

Những gợi ý và sự phân loại đều là những đặc điểm hữu ích cần tìm đến khi cố gắng đưa ra một quyết định khó khăn, vì chúng có thể làm lợi cho những lựa chọn của chúng ta theo hai cách. Chúng làm cho những quyết định còn đang phân vân trở nên dễ dàng hơn bằng cách cho phép chúng ta vay mượn kiến thức từ các chuyên gia hay số đông, và chúng cũng giúp chúng ta phát triển sự thông thạo của mình nhanh hơn thông thường nếu chúng ta chọn lựa mà không có sự giúp đỡ. Học hỏi những gì mà người khác cho là tốt và có liên quan sẽ giúp ta có một cái nhìn tổng quát về một lĩnh vực nào đó, giúp ta hiểu nhanh hơn về nó và phát triển những sở thích của chúng ta trong đó. Trở thành một chuyên gia trong mọi lĩnh vực lựa chọn là điều không thể, nhưng chúng ta có thể là chuyên gia trong quá trình chọn lựa, học cách sử dụng sự thông thạo của người khác để cải thiện những lựa chọn và kiến thức về lựa chọn của chúng ta.

Cũng giống như có thể học từ người khác, chúng ta cũng có thể học được từ chính mình. Khi đưa ra quyết định dựa trên nhiều loại thuộc tính, thì cách chúng ta tiếp cận quyết định có thể ảnh hưởng đáng kể đến việc chúng ta có thể xử lý tốt ra sao trước một số lượng lớn các tùy chọn. Cùng với đồng nghiệp Jonathan Levav, Mark Heitmann của Đại học Christian Albrecht ở Kiel, Đức, và Andreas Herrmann của Đại học Thánh Gallen ở Thụy Sỹ, tôi đã thực hiện một nghiên cứu trên trang web của hãng xe Audi của Đức, cho phép người mua xe tự thiết kế xe mới để đặt hàng, chọn mọi thứ từ động cơ đến kính chiếu hậu trong một danh mục hàng hóa.

Chúng tôi so sánh hai nhóm khách hàng mua Audi A4. Một nhóm người mua trước hết chọn lựa theo một tập hợp gồm nhiều tùy chọn nhất: màu nội thất (56 tùy chọn) và màu ngoại thất (26 tùy chọn). Từ đó họ chọn tiếp các tiêu chí khác theo trật tự số lượng các phương án giảm dần, đến kết cục là kiểu dáng nội thất và cần số, mỗi tiêu chí chỉ bao gồm 4 tùy chọn. Nhóm thứ hai cũng phải xử lý cùng các lựa chọn đó nhưng với trật tự ngược lại, nghĩa là bắt đầu bằng các tiêu chí có ít tùy chọn nhất và kết thúc bằng tiêu chí có nhiều tùy chọn nhất. Mặc dù cả hai nhóm kết cục đều có tổng cộng 144 tùy chọn được chia thành 8 chủng loại, nhưng nhóm khách hàng bắt đầu chọn theo trật tự từ số lượng nhiều đến số lượng ít lại có thời gian chọn lựa khó khăn hơn rất nhiều. Lúc đầu họ cân nhắc rất cẩn thận từng tùy chọn, nhưng rồi họ nhanh chóng mệt mỏi và thuận theo những tùy chọn mặc định. Cuối cùng, họ chấm dứt chọn lựa với việc phải trả nhiều hơn 1.500 euro cho chiếc xe hơi của mình (một số các phương án mặc định lại đắt hơn các phương án khác), thế nhưng lại kém vui hơn so với những khác hàng chọn theo trật tự từ ít đến nhiều.

Nghiên cứu này cho thấy rằng người ta có thể học cách lựa chọn khi có nhiều tùy chọn, nhưng họ sẽ ít có khả năng bị “chết chìm” nếu bắt đầu từ chỗ nông rồi di chuyển dần ra chỗ sâu, cùng lúc đó xây dựng những kỹ năng và nghị lực của mình. Một sự lựa chọn lớn gồm 56 màu sơn sẽ không phải là điều quá sức khi nó diễn ra vào gần cuối quá trình chọn lựa, lúc mà chúng ta đã nhìn rõ hơn về tổng thể chiếc xe. Nói chung nếu chúng ta biết rõ loại xe mà mình muốn mua - thể thao, sành điệu, hoặc dành cho gia đình - thì điều này sẽ cung cấp một cơ cấu bổ sung giúp đơn giản hóa công việc chọn lựa bằng việc lược bớt một số tùy chọn và làm nổi bật một số khác. Vì thế, chúng ta nên tập trung trước hết vào những tiêu chí dễ chọn nhất, có thể đó là vì những tiêu chí này có ít tùy chọn hoặc là vì chúng ta đã biết mình muốn gì, và để những lựa chọn này dẫn dắt chúng ta đến những tiêu chí khác khó hơn.

Henri Poincaré, nhà toán học và triết học khoa học người Pháp lừng danh, đã nói, “Sáng tạo cốt ở việc tránh tạo ra những kết hợp vô ích mà tạo ra những kết hợp hữu ích dù vô cùng nhỏ bé. Sáng tạo là phân biệt, là chọn lựa.” Tôi muốn đảo ngược câu thứ hai và đề xuất một câu tương tự: Chọn lựa là sáng tạo. Ý tôi muốn nói ở đây là chọn lựa là một quá trình sáng tạo, một quá trình mà qua đó chúng ta xây dựng môi trường, cuộc sống và bản thân chúng ta. Nếu chúng ta đòi hỏi ngày càng nhiều nguyên vật liệu cho việc xây dựng đó, nghĩa là ngày càng nhiều lựa chọn, thì có thể đi đến kết cục là nhận được nhiều kết hợp không có ích hoặc phức tạp hơn nhiều so với bình thường.

Chúng ta làm việc chăm chỉ vì sự lựa chọn, và với lý do chính đáng. Nhưng chúng ta lại ngày càng quá quen thuộc với việc tạo ra nó, đòi hỏi nó và lại tạo ra nó nhiều hơn, đến nỗi đôi khi chúng ta quên đánh giá khi nào và tại sao nó có ích. Kiểm soát được những kỳ vọng có lẽ là thách thức lớn nhất của lựa chọn, nhưng một cách để làm thế là nhìn vào tấm gương của những người đã thể hiện được rằng sự kiềm chế đã tạo ra vẻ đẹp và tự do của chính họ như thế nào. Những nhà phát minh, nghệ sĩ và nhạc sĩ từ lâu đã biết được giá trị của việc kiềm hãm những lựa chọn. Họ làm việc trong phạm vi các hình thức, sự nghiêm cẩn và nguyên tắc, và họ phá bỏ nhiều điều trong số này cũng chỉ để đưa ra những giới hạn mới, mà đôi khi còn khắt khe hơn những giới hạn cũ. Không chỉ có một câu chuyện kể về lựa chọn, vì vậy không nên chỉ có một cách để đọc và viết về lựa chọn ở nền văn hóa của chúng ta. Trong bài luận “Chối bỏ sự kết thúc” của mình, thi sĩ Lyn Hejinian chiêm nghiệm về “mối quan hệ của hình thức… và chất liệu của tác phẩm được viết”:

Hình thức có thể làm cho sự hỗn độn sơ khởi (nguyên liệu thô, sự thôi thúc và thông tin chưa được sắp xếp, sự bất định, tình trạng chưa hoàn chỉnh, sự mênh mang) kết nối liền lạc với nhau mà không làm mất đi sức sống mãnh liệt, sức mạnh phát triển của nó hay không? Liệu hình thức có thể thậm chí đi xa hơn thế và thật sự làm được điều đó, mở từ bất định sang hiếu kỳ, từ chưa hoàn chỉnh sang nghiên cứu và chuyển mênh mang thành phong phú hay không? Theo ý tôi, câu trả lời là có; trên thực tế đó chính là hình thức trong nghệ thuật. Hình thức không phải là một cơ cấu cố định, mà nó là một hoạt động.

Nếu hình thức có thể thực hiện tất cả những điều này trong nghệ thuật, chẳng lẽ nó không thể làm điều gì đó tương tự đối với cách lựa chọn của ta trong cuộc sống hay sao? Tôi tin rằng đáng để chúng ta thử nghiệm một phương pháp có tổ chức để lựa chọn, một phương pháp khuyến khích chúng ta để tâm nhiều hơn đến quá trình lựa chọn, và kết hợp quyền lựa chọn với cách lựa chọn chứ không phải với đối tượng lựa chọn. Nếu lựa chọn thực sự là điều gì đó mà chúng ta tạo ra , cũng giống như tạo ra nghệ thuật và tạo ra âm nhạc, thì chắc chắn chúng ta có thể nhìn nhận những quy tắc sáng tạo này làm gương để hướng dẫn ta. Tuy nhiên, vấn đề chính là phải nhận ra - trở lại cách nói của de Tocqueville - rằng để “nắm bắt nhanh” một điều gì đó, người ta phải chấp nhận việc để bản thân mình bị nắm bắt bởi điều đó. Sự cam kết này có lẽ là một trong những điều khó thực hành nhất thế giới đầy rẫy những lựa chọn như thế này.

Trong một cuộc trò chuyện với nhạc sĩ nhạc jazz bậc thầy, đồng thời là chủ nhân giải Pulitzer - nhà soạn nhạc Wynton Marsalis, ông đã nói với tôi rằng “Bạn cần phải có một số ranh giới trong nhạc jazz. Bất kỳ ai cũng có thể ứng tác mà không bị một giới hạn nào, nhưng đó không phải là jazz. Jazz luôn luôn có một số ranh giới. Nếu không nó có lẽ cũng nghe giống như tiếng ồn mà thôi.” Ông nói, khả năng ứng tác là nhờ vào kiến thức căn bản, và kiến thức này “giới hạn những lựa chọn mà bạn có thể làm và sẽ làm. Khi phải lựa chọn thì có kiến thức là rất quan trọng.” Hành động là kết quả của lựa chọn dựa trên trực giác có hiểu biết (informed intuition), hay như ông gọi nói là “siêu ngẫm” (superthought). Với nhạc jazz, siêu ngẫm còn hơn cả câu trả lời “đúng” mang tính chất quyết định: nó cho phép một người thấy được những khả năng mới và tạo được “sự kết hợp hữu ích” hiếm có trong khi những người khác chỉ thấy là có thêm những điều giống như cũ. Có lẽ chúng ta có thể siêu ngẫm hướng đi của mình thông qua lựa chọn bằng cách học kiến thức viết nhạc cơ bản, và sau đó dùng những kiến thức này để sáng tác âm nhạc, mà nếu làm ngược lại thì chỉ có thể tạo ra tiếng ồn. Một mực đòi hỏi phải có thêm khi mà đã có rất nhiều thì thường được xem là dấu hiệu của sự tham lam. Trong trường hợp của lựa chọn, nó còn là dấu hiệu của sự thất bại do tưởng tượng, mà chúng ta phải tránh hoặc (nếu có) phải khắc phục nó nếu chúng ta muốn giải quyết vấn đề có quá nhiều lựa chọn.

[30] Personal shopper: người kinh doanh các mặt hàng thời trang theo kiểu tư vấn riêng cho cá nhân, đặc biệt là các nhân vật nổi tiếng và giàu có.

[31] Scurvy: một loại bệnh do thiếu chất vitamin C trong bữa ăn hàng ngày.

[32] TiVo guilt: Cảm giác tội lỗi khi nhận ra rằng bạn đã ghi lại nhiều chương trình tivi hơn so với khả năng bạn có thể xem chúng.