In today’s environment, though, eventually might as well be never.

Tuy nhiên, trong môi trường ngày nay, cuối cùng cũng có thể không bao giờ.

Advertising has to sell your product today. When Macy’s takes out full-page ads for underwear in newspapers across the country, you can be damned sure that they’ll be comparing the number of pairs of Jockey shorts they sold the day after the ads ran with the number the day before.

Quảng cáo phải bán sản phẩm của bạn ngay hôm nay. Khi Macy's đưa ra quảng cáo toàn trang cho đồ lót trên các tờ báo trên toàn quốc, bạn có thể chắc chắn rằng họ sẽ so sánh số lượng quần đùi Jockey mà họ bán được một ngày sau khi quảng cáo chạy với số lượng ngày hôm trước.

If there isn’t a difference, Macy’s will know they’ve got a problem.

Nếu không có sự khác biệt, Macy's sẽ biết họ có vấn đề.

Those used-car dealers that advertise at two in the morning do the

Những đại lý ô tô đã qua sử dụng quảng cáo lúc hai giờ sáng thực hiện

9436_Zyman_01.r.qxd 7/24/02 9:32 AM Page 30

9436_Zyman_01.r.qxd 24/7/02 9:32 sáng Trang 30

SERGIO ZYMAN

same thing. If their customer counts the day after their ads run aren’t higher than on the days the ads don’t run, things will change.

điều tương tự. Nếu số lượng khách hàng của họ vào ngày sau khi quảng cáo của họ chạy không cao hơn những ngày quảng cáo không chạy, mọi thứ sẽ thay đổi.

Unfortunately, Macy’s and used-car dealers are exceptions. Most companies still operate on the eventually theory. I’ll give you lots and lots of examples throughout the rest of this book, but let me give you a quick one now.

Thật không may, Macy's và các đại lý xe hơi đã qua sử dụng là những trường hợp ngoại lệ. Hầu hết các công ty vẫn hoạt động dựa trên lý thuyết cuối cùng. Tôi sẽ cung cấp cho bạn rất nhiều ví dụ trong suốt phần còn lại của cuốn sách này, nhưng hãy để tôi cung cấp cho bạn một ví dụ nhanh bây giờ.

I was watching the U.S. Open tennis finals in 2000, and, as I always do, I noticed a lot of the television commercials. One, from a company called Tyco, stood out. “Tyco makes winners,” their ads said. They also apparently make disposable medical products and undersea communications.

Tôi đã xem trận chung kết quần vợt Mỹ mở rộng vào năm 2000, và như mọi khi, tôi nhận thấy rất nhiều quảng cáo trên truyền hình. Một người, từ một công ty tên là Tyco, nổi bật. "Tyco tạo ra người chiến thắng," quảng cáo của họ nói. Họ dường như cũng sản xuất các sản phẩm y tế dùng một lần và thông tin liên lạc dưới biển.

According to the ads, Tyco does business in over 80 countries and has more than 160,000 employees.

Theo quảng cáo, Tyco kinh doanh tại hơn 80 quốc gia và có hơn 160.000 nhân viên.

I pride myself in being pretty up to date on who’s doing what in which markets, so I’ve got to admit that I was a little surprised that I had never heard of that big a company. More than that, though, I was amazed at the stupidity of Tyco’s advertising on the U.S. Open. I gather from the ads that Tyco is a B2B (business to business) company, which means that almost no one watching the Open will buy any of their products. So who’s their audience, and why is Tyco wasting a ton of money on television commercials? Hard to say. My guess is that their goal is to increase awareness of their brand, and they figured that taking out some television ads would be a great way to get their name in front of millions of people. The fact that 99 percent of them don’t care didn’t seem to matter—either to the company or to the agency that sold them the ads in the first place.

Tôi tự hào về việc ai đang làm gì ở thị trường nào, vì vậy tôi phải thừa nhận rằng tôi hơi ngạc nhiên khi chưa bao giờ nghe nói về một công ty lớn như vậy. Tuy nhiên, hơn thế nữa, tôi còn ngạc nhiên về sự ngu ngốc trong quảng cáo của Tyco trên US Open. Tôi thu thập được từ các quảng cáo rằng Tyco là một công ty B2B (doanh nghiệp với doanh nghiệp), có nghĩa là hầu như không ai xem Open sẽ mua bất kỳ sản phẩm nào của họ. Vậy khán giả của họ là ai, và tại sao Tyco lại lãng phí rất nhiều tiền cho quảng cáo truyền hình? Khó nói. Tôi đoán rằng mục tiêu của họ là nâng cao nhận thức về thương hiệu của họ và họ nghĩ rằng việc đưa ra một số quảng cáo trên truyền hình sẽ là một cách tuyệt vời để đưa tên tuổi của họ đến với hàng triệu người. Thực tế là 99% trong số họ không quan tâm dường như không quan trọng - đối với công ty hoặc công ty đã bán quảng cáo cho họ ngay từ đầu.

That kind of outdated attitude will cost Tyco big, and they will never—

Thái độ lỗi thời đó sẽ khiến Tyco phải trả giá đắt, và họ sẽ không bao giờ—

I mean never—see a return on the money they invested in those U.S.

Ý tôi là không bao giờ - nhìn thấy lợi nhuận từ số tiền họ đã đầu tư vào Hoa Kỳ đó.

Open ads. For the same money they could have bought a year’s worth of full-page glossy ads in trade publications where 99 percent of the readers would have been interested. I don’t know that much about Tyco, but I can guarantee you that if they bought a machine that produced some of their disposable medical products, they’d know within days whether that machine was going to be able to generate a return on the investment. And if it wasn’t, I can guarantee that Tyco would get rid of the thing in a hurry.

Mở quảng cáo. Với cùng một số tiền, họ có thể mua một năm quảng cáo bóng bẩy toàn trang trên các ấn phẩm thương mại, nơi mà 99% độc giả sẽ quan tâm. Tôi không biết nhiều về Tyco, nhưng tôi có thể đảm bảo với bạn rằng nếu họ mua một chiếc máy sản xuất một số sản phẩm y tế dùng một lần của họ, họ sẽ biết trong vòng vài ngày liệu chiếc máy đó có thể tạo ra lợi tức đầu tư hay không. Và nếu không, tôi có thể đảm bảo rằng Tyco sẽ loại bỏ thứ đó một cách vội vàng.

The same should apply to your advertising spending. If you treat it like an expense—maybe a fixed cost like your rent or electricity bill—it’ll get lumped in with all your other balance sheet expenses and you won’t pay much attention to it. But if you treat it like the investment it is, you’ll focus on the return.

Điều tương tự cũng sẽ áp dụng cho chi tiêu quảng cáo của bạn. Nếu bạn coi nó như một khoản chi phí - có thể là một chi phí cố định như tiền thuê nhà hoặc hóa đơn tiền điện của bạn - nó sẽ được gộp chung với tất cả các chi phí bảng cân đối kế toán khác của bạn và bạn sẽ không chú ý nhiều đến nó. Nhưng nếu bạn coi nó như một khoản đầu tư, bạn sẽ tập trung vào lợi nhuận.

9436_Zyman_01.r.qxd 7/24/02 9:32 AM Page 31

9436_Zyman_01.r.qxd 24/07/02 9:32 sáng Trang 31

THE END OF ADVERTISING AS WE KNOW IT

SỰ KẾT THÚC CỦA QUẢNG CÁO NHƯ CHÚNG TA BIẾT

THE BIGGEST CHANGE OF ALL

SỰ THAY ĐỔI LỚN NHẤT

By far the biggest difference between the way things used to be and the way they are now is that there’s been a huge shift in the way people spend money. In technical terms I might say that cash flows are moving more intracategory. In English, the explanation takes a little longer.

Cho đến nay, sự khác biệt lớn nhất giữa cách mọi thứ trước đây và cách chúng hiện tại là đã có một sự thay đổi lớn trong cách mọi người tiêu tiền. Về mặt kỹ thuật, tôi có thể nói rằng dòng tiền đang di chuyển nhiều hơn trong danh mục. Trong tiếng Anh, lời giải thích mất nhiều thời gian hơn một chút.

About a decade ago, if you were in the canned tuna business you’d see your competitors as other companies in the tuna business, and you’d assess your market share based on how much of the total canned tuna market you owned. It was sort of a zero tuna game: You gain, someone else loses; they gain, you lose. If your customers weren’t buying your tuna, you’d want to know whose they were buying.

Khoảng một thập kỷ trước, nếu bạn kinh doanh cá ngừ đóng hộp, bạn sẽ thấy đối thủ cạnh tranh của mình là các công ty khác trong lĩnh vực kinh doanh cá ngừ và bạn sẽ đánh giá thị phần của mình dựa trên tổng thị trường cá ngừ đóng hộp mà bạn sở hữu. Đó là một trò chơi cá ngừ bằng không: Bạn thắng, người khác thua; họ được lợi, bạn thua. Nếu khách hàng của bạn không mua cá ngừ của bạn, bạn sẽ muốn biết họ đang mua của ai.

That entire model is completely useless in today’s economic climate.

Toàn bộ mô hình đó hoàn toàn vô dụng trong môi trường kinh tế ngày nay.

People have a nearly unlimited number of products to choose from but a very limited amount of money to spend. As a result, categories that used to be neatly organized aren’t anymore. A shopper who once had a choice between your brand of tuna, Bumble Bee, and Chicken of the Sea, now might consider buying a bag of chips or a package of macaroni and cheese instead. So, instead of whose tuna are they buying, the question is now more complex: “If they aren’t buying my tuna, what are they spending their money on instead?”

Mọi người có số lượng sản phẩm gần như không giới hạn để lựa chọn nhưng số tiền rất hạn chế để chi tiêu. Kết quả là, các danh mục trước đây được sắp xếp gọn gàng không còn nữa. Một người mua sắm đã từng có sự lựa chọn giữa thương hiệu cá ngừ, Bumble Bee và Chicken of the Sea, bây giờ có thể cân nhắc mua một túi khoai tây chiên hoặc một gói mì ống và pho mát để thay thế. Vì vậy, thay vì họ đang mua cá ngừ của ai, câu hỏi bây giờ phức tạp hơn: "Nếu họ không mua cá ngừ của tôi, họ sẽ tiêu tiền vào việc gì?"

In Russia, we found that Coca-Cola’s number one competitor wasn’t Pepsi or Fanta or Kvas (a Russian drink). It was the bus. Money was limited, so a lot of people were faced with the choice of buying a Coke and walking home, or not buying a Coke and having money for the bus. In this country, people who used to be daily Coke drinkers are now strutting around with a bottle of water because it’s cheaper and refillable.

Ở Nga, chúng tôi phát hiện ra rằng đối thủ cạnh tranh số một của Coca-Cola không phải là Pepsi, Fanta hay Kvas (một loại đồ uống của Nga). Đó là xe buýt. Tiền có hạn, vì vậy rất nhiều người phải đối mặt với sự lựa chọn mua Coke và đi bộ về nhà, hoặc không mua Coke và có tiền mua xe buýt. Ở đất nước này, những người từng uống Coke hàng ngày giờ đây đang sải bước xung quanh với một chai nước vì nó rẻ hơn và có thể đổ đầy được.

Someone who’s watching her weight might go to McDonald’s and order a zero-fat, zero-calorie diet drink so that she’ll be able to eat the Big Mac and not feel guilty (or at least a little less guilty) about eating a high-fat, high-calorie sandwich. Obviously, this kind of fundamental change in consumer behavior requires an equally fundamental change in the way products are positioned and advertised. But advertisers and their agencies keep on using the same old methods that they’ve used for decades, and they’re pouring money down the drain. Are you going to do the same thing?

Ai đó đang theo dõi cân nặng của cô ấy có thể đến McDonald's và gọi đồ uống ăn kiêng không béo, không calo để cô ấy có thể ăn Big Mac và không cảm thấy tội lỗi (hoặc ít nhất là ít tội lỗi hơn một chút) về việc ăn một chiếc bánh sandwich giàu chất béo, nhiều calo. Rõ ràng, loại thay đổi cơ bản này trong hành vi của người tiêu dùng đòi hỏi một sự thay đổi cơ bản không kém trong cách sản phẩm được định vị và quảng cáo. Nhưng các nhà quảng cáo và các đại lý của họ tiếp tục sử dụng các phương pháp cũ mà họ đã sử dụng trong nhiều thập kỷ và họ đang đổ tiền xuống cống. Bạn sẽ làm điều tương tự?

9436_Zyman_01.r.qxd 7/24/02 9:32 AM Page 32

9436_Zyman_01.r.qxd 24/7/02 9:32 AM Trang 32

9436_Zyman_02.r.qxd 7/24/02 9:33 AM Page 33

9436_Zyman_02.r.qxd 24/7/02 9:33 sáng Trang 33

C H A P T E R 2

3333

Success Can Be Deadly—

Thành công có thể chết người—

Don’t Take Your Brand

Đừng lấy thương hiệu của bạn

Awareness for Granted

Nhận thức được điều hiển nhiên

It seems as if you can’t open the business section of any magazine or newspaper these days without being bombarded with articles about branding.

Có vẻ như bạn không thể mở phần kinh doanh của bất kỳ tạp chí hoặc tờ báo nào ngày nay mà không bị tấn công bởi các bài báo về xây dựng thương hiệu.

“It’s all about branding,” the experts say. And so everyone scrambles around trying to position themselves, trying to differentiate themselves from the competition, trying to capture the public’s attention.

"Đó là tất cả về xây dựng thương hiệu", các chuyên gia nói. Và vì vậy mọi người tranh giành xung quanh để cố gắng định vị bản thân, cố gắng phân biệt mình với đối thủ, cố gắng thu hút sự chú ý của công chúng.

Don’t get me wrong: Those are all good things to do. But the problem is that most companies don’t understand that differentiation for differentiation’s sake is a waste of time and that building a brand is only the beginning. In fact, I’m not sure if most companies really know the difference between a name and a brand despite all the focus on brand leadership.

Đừng hiểu lầm: Đó là tất cả những điều tốt để làm. Nhưng vấn đề là hầu hết các công ty không hiểu rằng sự khác biệt vì lợi ích của sự khác biệt là lãng phí thời gian và việc xây dựng thương hiệu chỉ là khởi đầu. Trên thực tế, tôi không chắc liệu hầu hết các công ty có thực sự biết sự khác biệt giữa tên và thương hiệu hay không mặc dù tất cả đều tập trung vào lãnh đạo thương hiệu.

My name is Sergio Zyman, and if you don’t know anything about me (which could be a good thing), I am just a guy with a name. But by the time you’re done with this book, the Sergio Zyman brand will be made up of my name plus the feelings that I elicited from you and your perception of what I’ve done to help you out—or piss you off. If I do a good job, the Sergio Zyman brand will mean something to you and you’ll be more likely to buy another one of my books or hire me or my company to consult for you. If I do a rotten job, the Zyman brand will have a negative connotation and you probably wouldn’t even buy a used car from me.

Tên tôi là Sergio Zyman, và nếu bạn không biết gì về tôi (đó có thể là một điều tốt), tôi chỉ là một chàng trai có tên. Nhưng vào thời điểm bạn viết xong cuốn sách này, thương hiệu Sergio Zyman sẽ được tạo thành từ tên của tôi cộng với những cảm xúc mà tôi khơi gợi từ bạn và nhận thức của bạn về những gì tôi đã làm để giúp bạn — hoặc làm bạn tức giận. Nếu tôi làm tốt, thương hiệu Sergio Zyman sẽ có ý nghĩa gì đó đối với bạn và bạn sẽ có nhiều khả năng mua một cuốn sách khác của tôi hoặc thuê tôi hoặc công ty của tôi để tư vấn cho bạn. Nếu tôi làm một công việc thối rữa, thương hiệu Zyman sẽ có ý nghĩa tiêu cực và bạn thậm chí có thể sẽ không mua một chiếc xe đã qua sử dụng từ tôi.

Branding is so misunderstood these days that I really need to spend a few minutes talking about the wrong ways and right ways of doing it.

Ngày nay, xây dựng thương hiệu bị hiểu lầm đến mức tôi thực sự cần dành vài phút để nói về những cách sai và cách làm đúng.

My company, Zyman Marketing Group, is often invited to come up with proposals for companies that have decided they need a branding project. They usually put us together with design firms, as if creating a

Công ty của tôi, Zyman Marketing Group, thường được mời đưa ra đề xuất cho các công ty đã quyết định họ cần một dự án xây dựng thương hiệu. Họ thường đưa chúng tôi lại với các công ty thiết kế, như thể tạo ra một

9436_Zyman_02.r.qxd 7/24/02 9:33 AM Page 34

9436_Zyman_02.r.qxd 24/7/02 9:33 sáng Trang 34

SERGIO ZYMAN

brand involves nothing more than coming up with a series of pictures and jingles to magically change the public’s perception of the company or its products or services. I can’t get out of meetings like those fast enough. Granted, custom designing a company’s “look” is a good thing.

Thương hiệu không liên quan gì hơn là đưa ra một loạt hình ảnh và leng keng để thay đổi nhận thức của công chúng về công ty hoặc các sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty một cách kỳ diệu. Tôi không thể ra khỏi những cuộc họp như vậy đủ nhanh. Đành rằng, thiết kế tùy chỉnh "diện mạo" của một công ty là một điều tốt.

It’s not unlike grooming yourself—somewhat superficial but still pretty important. But branding is a whole different thing.

Nó không khác gì việc chải chuốt bản thân - hơi hời hợt nhưng vẫn khá quan trọng. Nhưng xây dựng thương hiệu là một điều hoàn toàn khác.

A frequent variation on this theme occurs when companies decide that the way to build a brand is to go out and hire an advertising agency to produce some ads. Usually, the ads run a couple of times and then take up a permanent position in the company’s boardroom, where everyone sits around waiting for their brand to develop and grow. Yeah, right.

Một biến thể thường xuyên về chủ đề này xảy ra khi các công ty quyết định rằng cách để xây dựng thương hiệu là đi ra ngoài và thuê một công ty quảng cáo để sản xuất một số quảng cáo. Thông thường, quảng cáo chạy một vài lần và sau đó chiếm một vị trí lâu dài trong phòng họp của công ty, nơi mọi người ngồi chờ thương hiệu của họ phát triển và phát triển. Vâng, đúng.

The big issue facing your business today is how to differentiate yourself from your competition in a way that’s relevant and meaningful to consumers. The sameness that we see everywhere is simply the result of lazy marketing, of taking brands, products, or services for granted. And let’s not forget about Kmart and Enron—the most recent cases of product or product name awareness without relevance.

Vấn đề lớn mà doanh nghiệp của bạn phải đối mặt ngày nay là làm thế nào để tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh theo cách phù hợp và có ý nghĩa đối với người tiêu dùng. Sự giống nhau mà chúng ta thấy ở khắp mọi nơi chỉ đơn giản là kết quả của tiếp thị lười biếng, coi thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ là điều hiển nhiên. Và đừng quên Kmart và Enron — những trường hợp gần đây nhất về nhận thức về sản phẩm hoặc tên sản phẩm không liên quan.

Sometimes businesses get the crazy idea into their corporate heads that changing the name of the company is going to help create (or redefine) a brand. This is almost always a rotten idea. Back in 1987, United Airlines, which at the time also owned Hertz and Westin hotels, renamed itself Allegis, which had absolutely nothing to do with the one-stop travel empire they were trying to create. It took them about six weeks to figure that out, and when they finally did, they got rid of the name and the CEO

Đôi khi các doanh nghiệp có ý tưởng điên rồ trong đầu công ty của họ rằng việc thay đổi tên công ty sẽ giúp tạo ra (hoặc xác định lại) một thương hiệu. Đây hầu như luôn là một ý tưởng thối rữa. Trở lại năm 1987, United Airlines, vào thời điểm đó cũng sở hữu các khách sạn Hertz và Westin, đã đổi tên thành Allegis, hoàn toàn không liên quan gì đến đế chế du lịch một cửa mà họ đang cố gắng tạo ra. Họ mất khoảng sáu tuần để tìm ra điều đó, và cuối cùng khi họ làm được, họ đã loại bỏ tên và CEO

who’d signed off on the thing in the first place. And in 2001, Philip Morris decided to change their name to Altria. Did they really think that no one would know they still make cigarettes?

ai đã ký vào điều đó ngay từ đầu. Và vào năm 2001, Philip Morris quyết định đổi tên thành Altria. Họ có thực sự nghĩ rằng không ai biết họ vẫn sản xuất thuốc lá?

Absolutely no company—even mine—is immune from the need to be different. Since my company isn’t the only one out there that specializes in branding, we’ve had to come up with ways of separating ourselves from the rest of the pack. One of the differences, of course, is the name. There’s no question that some companies end up in our reception area because my name is on the door. But getting people through that door isn’t the same thing as getting them to sign a contract. So we came up with the chart (shown in Figure 2.1), which highlights the differences between Zyman Marketing’s services and everyone else’s.

Hoàn toàn không có công ty nào - ngay cả của tôi - miễn nhiễm với nhu cầu khác biệt. Vì công ty của tôi không phải là công ty duy nhất chuyên xây dựng thương hiệu, chúng tôi đã phải tìm ra cách tách mình ra khỏi phần còn lại của nhóm. Tất nhiên, một trong những điểm khác biệt là tên. Không còn nghi ngờ gì nữa, một số công ty kết thúc ở khu vực lễ tân của chúng tôi vì tên tôi ở trên cửa. Nhưng đưa mọi người qua cánh cửa đó không giống như yêu cầu họ ký hợp đồng. Vì vậy, chúng tôi đã đưa ra biểu đồ (hiển thị trong Hình 2.1), làm nổi bật sự khác biệt giữa các dịch vụ của Zyman Marketing và của những người khác.

Most of our competitors, for example, do traditional brand consulting, meaning that they gather a bunch of data and leave it up to the client to

Ví dụ, hầu hết các đối thủ cạnh tranh của chúng tôi đều tư vấn thương hiệu truyền thống, có nghĩa là họ thu thập một loạt dữ liệu và để khách hàng

9436_Zyman_02.r.qxd 7/24/02 9:33 AM Page 35

9436_Zyman_02.r.qxd 24/7/02 9:33 AM Trang 35

THE END OF ADVERTISING AS WE KNOW IT

SỰ KẾT THÚC CỦA QUẢNG CÁO NHƯ CHÚNG TA BIẾT

BARRIER

RÀO CẢN

Key Strategic Questions

Các câu hỏi chiến lược chính

Management

Sự quản lý

Quantification

Định lượng

Consulting

Tư vấn

■ How do we get into action?

■ Làm thế nào để chúng ta bắt tay vào hành động?

■ What's the destination?

■ Điểm đến là gì?

■ What's the gap?

■ Khoảng cách là gì?

■ How do we close the gap?

■ Làm thế nào để chúng ta thu hẹp khoảng cách?

Design &

Thiết kế &

■ With whose army?

■ Với quân đội của ai?

Development

Phát triển

■ With what process and

■ Với quy trình nào và

systems?

Hệ thống?

■ How do we stay focused?

■ Làm thế nào để chúng ta tập trung?

Traditional

Truyền thống

Agencies

Cơ quan

Speed to

Tốc độ đến

■ Efficiency and

■ Hiệu quả và

Marketing

Results

Kết quả

Effectiveness

Hiệu quả

Process,

Quá trình

Implementation

Thực hiện

and

và

Technology

Công nghệ

Consulting

Tư vấn

Tracking and Measurement

Theo dõi và đo lường

figure 2.1

Hình 2.1

come up with a way to turn those data into a plan. They’ll tell a client that the overall category’s sales are off x percent and that the company’s share of the market is up, but they don’t help the client identify opportunities.

Đưa ra cách biến những dữ liệu đó thành một kế hoạch. Họ sẽ nói với khách hàng rằng doanh số bán hàng của danh mục tổng thể đã giảm x phần trăm và thị phần của công ty trên thị trường đã tăng lên, nhưng chúng không giúp khách hàng xác định cơ hội.

That’s where we come in. No question that knowing how the market is changing is important, but we go way beyond that. Branding isn’t only about data; it’s about understanding how people’s lives are changing and why, and reacting to those changes. It’s about developing—and implementing—a strategy that’s grounded in a deep understanding of consumers and customers, that connects companies with customers, and that helps them sell their products and services in a more efficient way.

Đó là nơi chúng tôi đến. Không nghi ngờ gì rằng việc biết thị trường đang thay đổi như thế nào là quan trọng, nhưng chúng tôi còn vượt xa điều đó. Xây dựng thương hiệu không chỉ là về dữ liệu; đó là về việc hiểu cuộc sống của mọi người đang thay đổi như thế nào và tại sao, và phản ứng với những thay đổi đó. Đó là về việc phát triển và thực hiện một chiến lược dựa trên sự hiểu biết sâu sắc về người tiêu dùng và khách hàng, kết nối các công ty với khách hàng và giúp họ bán sản phẩm và dịch vụ của mình một cách hiệu quả hơn.

Even companies that have built brands that everyone knows often make the mistake of taking them for granted. Everyone knows Polaroid, right? And everyone knows what a vibrant and meaningful brand it was.

Ngay cả những công ty đã xây dựng thương hiệu mà mọi người đều biết cũng thường mắc sai lầm khi coi chúng là điều hiển nhiên. Mọi người đều biết Polaroid, phải không? Và mọi người đều biết đó là một thương hiệu sôi động và ý nghĩa như thế nào.

And where is Polaroid today? Chapter 11, along with a lot of other big companies that didn’t change and didn’t keep their brand alive.

Và Polaroid ngày nay ở đâu? Chương 11, cùng với rất nhiều công ty lớn khác không thay đổi và không giữ cho thương hiệu của họ tồn tại.

Of course, some people might say that Polaroid died because instant photography is an outdated idea and the world has moved on. That may be true, but think about what Polaroid really offered: a new way to capture moments in pictures. They called it instant photography and built it into a hugely successful brand. But they never evolved and never adapted their basic approach to keep up with people’s changing needs. So instead of focusing on new ways to capture moments in pictures—which is a fluid

Tất nhiên, một số người có thể nói rằng Polaroid đã chết vì chụp ảnh tức thì là một ý tưởng lỗi thời và thế giới đã tiến lên. Điều đó có thể đúng, nhưng hãy nghĩ về những gì Polaroid thực sự mang lại: một cách mới để ghi lại những khoảnh khắc trong ảnh. Họ gọi đó là nhiếp ảnh tức thì và xây dựng nó thành một thương hiệu cực kỳ thành công. Nhưng họ không bao giờ phát triển và không bao giờ điều chỉnh cách tiếp cận cơ bản của mình để theo kịp nhu cầu thay đổi của mọi người. Vì vậy, thay vì tập trung vào những cách mới để ghi lại những khoảnh khắc trong ảnh—đó là một sự linh hoạt

9436_Zyman_02.r.qxd 7/24/02 9:33 AM Page 36

9436_Zyman_02.r.qxd 24/7/02 9:33 sáng Trang 36

SERGIO ZYMAN

concept—they locked themselves into instant photography, which, in the era of digital cameras, is an idea that’s long past its prime.

khái niệm – họ tự khóa mình vào nhiếp ảnh tức thì, mà, trong thời đại của máy ảnh kỹ thuật số, là một ý tưởng đã qua thời kỳ đỉnh cao của nó từ lâu.

Take a lesson from Target and Montgomery Ward. Both of these companies had big names that lost a lot of their luster over the years and weren’t nearly as vibrant as they could have been. Montgomery Ward took their brand for granted. They assumed that if people knew who they were, people would buy the brand. But Ward never really bothered to redefine what that brand was and what it stood for. And now they’re gone. Bye-bye.

Hãy học một bài học từ Target và Montgomery Ward. Cả hai công ty này đều có những tên tuổi lớn đã mất đi rất nhiều ánh hào quang trong những năm qua và gần như không sôi động như họ có thể. Montgomery Ward coi thương hiệu của họ là điều hiển nhiên. Họ cho rằng nếu mọi người biết họ là ai, mọi người sẽ mua thương hiệu. Nhưng Ward chưa bao giờ thực sự bận tâm đến việc xác định lại thương hiệu đó là gì và nó đại diện cho điều gì. Và bây giờ họ đã biến mất. Từ biệt.

Target, on the other hand, was able to redefine themselves and what they stood for, and they’ve remade themselves into a viable retail institution with a loyal following. And as if to rub it in, Target has actually built some of its stores on the very spots where Montgomery Ward’s stores once stood.

Mặt khác, Target đã có thể xác định lại bản thân và những gì họ đại diện, và họ đã tự biến mình thành một tổ chức bán lẻ khả thi với một lượng người theo dõi trung thành. Và như thể để cọ xát nó, Target đã thực sự xây dựng một số cửa hàng của mình trên chính những vị trí mà các cửa hàng của Montgomery Ward đã từng đứng.

The message here is pretty simple: Constantly renew and redefine your brand or die. You can have a big name and maybe even a patented, unique product. But your big name won’t do you any good if your company’s out of business. The solution? Don’t take your brand for granted.

Thông điệp ở đây khá đơn giản: Liên tục đổi mới và xác định lại thương hiệu của bạn hoặc chết. Bạn có thể có một tên tuổi lớn và thậm chí có thể là một sản phẩm độc đáo, đã được cấp bằng sáng chế. Nhưng tên tuổi lớn của bạn sẽ không giúp ích gì cho bạn nếu công ty của bạn ngừng kinh doanh. Giải pháp? Đừng coi thương hiệu của bạn là điều hiển nhiên.

Look at it. Look at your target market. Look at how you’re selling. Who were you selling to before and who are you selling to now? Are your customers the same? If not, have you changed your advertising accordingly?

Hãy nhìn vào nó. Nhìn vào thị trường mục tiêu của bạn. Hãy nhìn vào cách bạn đang bán hàng. Bạn đã bán cho ai trước đây và bây giờ bạn đang bán cho ai? Khách hàng của bạn có giống nhau không? Nếu không, bạn đã thay đổi quảng cáo của mình cho phù hợp chưa?

Redefine your positioning and figure out how you can actually get done everything you need to do. And don’t make the mistake of thinking that remaking your brand is a one-time thing. It’s really an all-the-time thing.

Xác định lại vị trí của bạn và tìm ra cách bạn thực sự có thể hoàn thành mọi thứ bạn cần làm. Và đừng mắc sai lầm khi nghĩ rằng việc làm lại thương hiệu của bạn là điều một lần. Đó thực sự là một điều mọi lúc.

I know you’re thinking that this is going to be tough. After all, you work so hard to do what you do and starting all over would just be too painful. But think about it this way. The finish line of one race is the starting block of the next one. It’s like a heavyweight fight. You can win one round, but you still have to get back in there and fight the next 14. All you’ve got is 60 seconds to recover before you have to get out there and fight again. And every new round needs a new strategy.

Tôi biết bạn đang nghĩ rằng điều này sẽ rất khó khăn. Rốt cuộc, bạn làm việc rất chăm chỉ để làm những gì bạn làm và bắt đầu lại từ đầu sẽ quá đau đớn. Nhưng hãy nghĩ về nó theo cách này. Vạch đích của một cuộc đua là khối xuất phát của cuộc đua tiếp theo. Nó giống như một trận đấu hạng nặng. Bạn có thể thắng một hiệp, nhưng bạn vẫn phải quay trở lại đó và chiến đấu trong 14 hiệp tiếp theo. Tất cả những gì bạn có là 60 giây để hồi phục trước khi bạn phải ra ngoài đó và chiến đấu một lần nữa. Và mỗi vòng mới cần một chiến lược mới.

Consumers want to know that the product or service you’re offering is at least as relevant to their lives today as it was yesterday. Our lives change, our needs change, and our values change as consumers, but more important, our values change as people. And any time those values change, our brands have to reposition themselves in front of consumers in slightly different ways, adding relevance to what the brand means. Not only what it means in itself, but, more important, what it means in these terms: “What is this going to do for my life?” and “How is this going to make my life better?”

Người tiêu dùng muốn biết rằng sản phẩm hoặc dịch vụ bạn đang cung cấp ít nhất cũng phù hợp với cuộc sống của họ ngày hôm nay như ngày hôm qua. Cuộc sống của chúng ta thay đổi, nhu cầu của chúng ta thay đổi và giá trị của chúng ta thay đổi với tư cách là người tiêu dùng, nhưng quan trọng hơn, giá trị của chúng ta thay đổi với tư cách là con người. Và bất cứ khi nào những giá trị đó thay đổi, các thương hiệu của chúng tôi phải định vị lại trước người tiêu dùng theo những cách hơi khác nhau, tăng thêm sự phù hợp với ý nghĩa của thương hiệu. Không chỉ ý nghĩa của nó, mà quan trọng hơn, nó có ý nghĩa gì trong những thuật ngữ này: "Điều này sẽ làm gì cho cuộc sống của tôi?" và "Làm thế nào điều này sẽ làm cho cuộc sống của tôi tốt hơn?"

9436_Zyman_02.r.qxd 7/24/02 9:33 AM Page 37

9436_Zyman_02.r.qxd 24/7/02 9:33 sáng Trang 37

THE END OF ADVERTISING AS WE KNOW IT

SỰ KẾT THÚC CỦA QUẢNG CÁO NHƯ CHÚNG TA BIẾT

Is it possible to be successful and never change your approach? I guess so. You could certainly argue that Wisk’s “ring-around-the-collar”

Có thể thành công và không bao giờ thay đổi cách tiếp cận của bạn không? Tôi đoán vậy. Bạn chắc chắn có thể lập luận rằng "vòng quanh cổ áo" của Wisk

campaign and positioning has worked well. They’re the undisputed kings of the dirty-collar segment of the market. But, really and truly, how big a market is that? How much bigger could that brand have become if the company had broadened its definition, say to include getting sweat stains out of armpits, too?

chiến dịch và định vị đã hoạt động tốt. Họ là những vị vua không thể tranh cãi của phân khúc cổ áo bẩn của thị trường. Nhưng, thực sự và thực sự, đó là một thị trường lớn như thế nào? Thương hiệu đó có thể trở nên lớn hơn bao nhiêu nếu công ty mở rộng định nghĩa của mình, chẳng hạn như bao gồm cả việc loại bỏ vết mồ hôi từ nách?

The cemetery of bad branding is so full now that we’re going to need more land to bury the new arrivals. In 1989, I did some consulting for Club Med, which was hurting badly. The concept of an all-inclusive village had been copied 100 times, first by the usual upscale resorts, then more successfully by cruise ships and big hotel chains.

Nghĩa trang của thương hiệu xấu bây giờ đã đầy đến mức chúng tôi sẽ cần thêm đất để chôn cất những người mới đến. Năm 1989, tôi đã tư vấn cho Club Med, vốn đang bị tổn thương nặng nề. Khái niệm về một ngôi làng trọn gói đã được sao chép 100 lần, đầu tiên là các khu nghỉ dưỡng cao cấp thông thường, sau đó thành công hơn bởi các tàu du lịch và chuỗi khách sạn lớn.

The market was saying, “You aren’t any different from anyone else,”

Thị trường đã nói, "Bạn không khác gì bất kỳ ai khác,"

but Club Med kept saying, “You don’t understand: We’re Club Med and we like us just the way we are.” Unfortunately, consumers didn’t, which is why the company’s still in trouble.

nhưng Club Med tiếp tục nói, "Bạn không hiểu: Chúng tôi là Club Med và chúng tôi thích chúng tôi theo cách của chúng tôi." Thật không may, người tiêu dùng đã không, đó là lý do tại sao công ty vẫn gặp rắc rối.

Before we get too much further into this, let’s take a step back. As much as we hear and talk about branding, how confident are you that you know what a brand really is? If you aren’t 100 percent sure, don’t be embarrassed; you’re certainly not alone. As a matter of fact, you’re probably in the majority. Anyway, even if you’re sure, bear with me for a minute.

Trước khi chúng ta đi sâu hơn vào vấn đề này, chúng ta hãy lùi lại một bước. Dù chúng ta nghe và nói về xây dựng thương hiệu, bạn tự tin như thế nào rằng bạn biết thương hiệu thực sự là gì? Nếu bạn không chắc chắn 100%, đừng xấu hổ; bạn chắc chắn không đơn độc. Trên thực tế, bạn có thể chiếm đa số. Dù sao, ngay cả khi bạn chắc chắn, hãy kiên nhẫn với tôi trong một phút.

A brand is the original way to scale an idea, to make it grow, to get the word out about your product. The whole idea probably started back in the Wild West. No, I’m not talking about the Wild West mentality of the 1990s dot-com craze; I mean the real Wild West of 150 years ago. It all had to do with cows. Cows and the cowboys who physically wrestled them to the ground and burned a unique mark onto their hide.

Thương hiệu là cách ban đầu để mở rộng quy mô một ý tưởng, để làm cho nó phát triển, để quảng bá về sản phẩm của bạn. Toàn bộ ý tưởng có lẽ bắt đầu từ miền Tây hoang dã. Không, tôi không nói về tâm lý miền Tây hoang dã của cơn sốt dot-com những năm 1990; Ý tôi là miền Tây hoang dã thực sự của 150 năm trước. Tất cả đều liên quan đến bò. Những và những chàng cao bồi đã vật lộn chúng xuống đất và đốt một dấu hiệu độc đáo trên da của chúng.

It was all about differentiation—brilliant! These early brands gave owners a simple way to identify their cattle and keep them separate from everyone else’s. Later on, buyers began to rely on brands, too, to give them more information than the eye could see about the products they were buying.

Đó là tất cả về sự khác biệt - tuyệt vời! Những thương hiệu ban đầu này đã cung cấp cho chủ sở hữu một cách đơn giản để xác định gia súc của họ và giữ chúng tách biệt với những người khác. Sau đó, người mua cũng bắt đầu dựa vào các thương hiệu để cung cấp cho họ nhiều thông tin hơn mắt có thể nhìn thấy về các sản phẩm họ đang mua.

Say, for example, that the people who owned Brand Z put the word out that their cattle had been fed on organic grains and frolicked happily in the fields (which would make the meat more tender), while Brand A cows ate nothing but tumbleweed and were chained together in uncomfortable pens. From across an auction barn, the cows might look the same, but Brand Z conveyed some essential information that gave the animal-loving

Ví dụ, giả sử những người sở hữu Thương hiệu Z đã đưa ra thông báo rằng gia súc của họ đã được cho ăn ngũ cốc hữu cơ và vui đùa vui vẻ trên cánh đồng (điều này sẽ làm cho thịt mềm hơn), trong khi những Thương hiệu A không ăn gì ngoài cỏ lăn và bị xích lại với nhau trong chuồng khó chịu. Từ bên kia chuồng đấu giá, những có thể trông giống nhau, nhưng Thương hiệu Z đã truyền tải một số thông tin cần thiết mang lại cho con vật yêu thích

9436_Zyman_02.r.qxd 7/24/02 9:33 AM Page 38

9436_Zyman_02.r.qxd 24/7/02 9:33 AM Trang 38

SERGIO ZYMAN

cattle buyers a reason to open their wallets. In the minds of these buyers, Brand Z was very different from Brand A. And, as a result, Brand Z

người mua gia súc là lý do để mở ví của họ. Trong tâm trí của những người mua này, Thương hiệu Z rất khác so với Thương hiệu A. Và, kết quả là, Thương hiệu Z

could charge a premium. It was more than just a symbol that told people whose cows were whose; it was a symbol that made a difference.

có thể tính phí bảo hiểm. Nó không chỉ là một biểu tượng nói với những người có bò là ai; đó là một biểu tượng tạo ra sự khác biệt.

In a way, nothing’s really changed since the 1800s. Brands still give buyers a way to tell one nearly generic product from another, and they give buyers a reason to buy. But even that goes only so far. Unless you constantly tell people why your brand is better and why they should buy it, you’ll end up with nothing more than a name. Pretty package, cutesy symbol, but no meaning.

Theo một cách nào đó, không có gì thực sự thay đổi kể từ những năm 1800. Các thương hiệu vẫn cung cấp cho người mua một cách để phân biệt một sản phẩm gần như chung với sản phẩm khác và họ cung cấp cho người mua lý do để mua. Nhưng ngay cả điều đó cũng chỉ đi xa đến vậy. Trừ khi bạn liên tục nói với mọi người tại sao thương hiệu của bạn tốt hơn và tại sao họ nên mua nó, bạn sẽ không có gì khác ngoài một cái tên. Gói đẹp, biểu tượng dễ thương, nhưng không có ý nghĩa.

Take the soft drink business. As much as I love Coca-Cola, I have to admit that most soft drinks are pretty much alike. Sure, some are clear and some are dark, but for the most part, they’re all sugar and carbonated water. The reason people buy Coca-Cola instead of Pepsi or the generic supermarket label is because of what the brand tells them. Coke is it, the real thing. Coke is always. Pepsi is the choice of a new generation.

Lấy kinh doanh nước giải khát. Tôi yêu thích Coca-Cola, tôi phải thừa nhận rằng hầu hết các loại nước ngọt đều khá giống nhau. Chắc chắn, một số trong và một số sẫm màu, nhưng phần lớn, chúng đều là đường và nước có ga. Lý do mọi người mua Coca-Cola thay vì Pepsi hoặc nhãn siêu thị chung chung là vì những gì thương hiệu nói với họ. Coke là nó, thứ thật. Coke luôn luôn. Pepsi là sự lựa chọn của một thế hệ mới.

The supermarket brand is cheap. Just the Coca-Cola or Pepsi name on a label isn’t enough to get anyone to buy. The brand has to have meaning; it has to signify something special in the mind of the consumer (not unlike the reasons why Brand A was different from Brand Z in the cow example). The brand that does that best, that resonates most with the customers (in other words, the one that’s closest to what they’re looking for), is the one they buy.

Thương hiệu siêu thị rẻ. Chỉ tên Coca-Cola hoặc Pepsi trên nhãn là không đủ để khiến bất kỳ ai mua. Thương hiệu phải có ý nghĩa; nó phải biểu thị một điều gì đó đặc biệt trong tâm trí của người tiêu dùng (không giống như những lý do tại sao Thương hiệu A khác với Thương hiệu Z trong ví dụ về). Thương hiệu làm điều đó tốt nhất, gây được tiếng vang nhất với khách hàng (nói cách khác, thương hiệu gần nhất với những gì họ đang tìm kiếm), là thương hiệu họ mua.

Okay, let’s get back to the cows. Eventually, Brand Z buyers discovered that organic grains and beautiful pastures didn’t make the meat taste any better. Oh, everyone still knew about Brand Z and they knew it stood for happy cows, but it didn’t take long for buyers to do what they always do when sellers don’t give them a clear reason to buy: They dumped Brand Z

Được rồi, chúng ta hãy quay lại với những. Cuối cùng, người mua Thương hiệu Z phát hiện ra rằng ngũ cốc hữu cơ và đồng cỏ đẹp không làm cho thịt ngon hơn. Ồ, mọi người vẫn biết về Brand Z và họ biết nó là viết tắt của những hạnh phúc, nhưng không mất nhiều thời gian để người mua làm những gì họ luôn làm khi người bán không đưa ra lý do rõ ràng để mua: Họ đã bán phá giá Brand Z

and switched to a cheaper brand. And why not? Why pay a premium for a brand that doesn’t offer any particular value or that isn’t any different from a cheaper brand? In the absence of relevance, consumers always fall back on price.

và chuyển sang một thương hiệu rẻ hơn. Và tại sao không? Tại sao phải trả phí bảo hiểm cho một thương hiệu không cung cấp bất kỳ giá trị cụ thể nào hoặc không khác gì một thương hiệu rẻ hơn? Trong trường hợp không có sự liên quan, người tiêu dùng luôn quay trở lại giá cả.

This lesson illustrates one of the major misconceptions about brand: that name recognition translates into brand success. The theory is that all you need to do is make sure that everyone (potential and current customers) is aware of your brand, then you can go on vacation. I wish it were that simple. The reality is that unless you redimensionalize your brand and keep it relevant to consumers, awareness won’t get you anywhere.

Bài học này minh họa một trong những quan niệm sai lầm lớn về thương hiệu: rằng nhận diện tên tuổi chuyển thành công của thương hiệu. Lý thuyết là tất cả những gì bạn cần làm là đảm bảo rằng tất cả mọi người (khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện tại) đều biết đến thương hiệu của bạn, sau đó bạn có thể đi nghỉ. Tôi ước nó đơn giản như vậy. Thực tế là trừ khi bạn thay đổi kích thước thương hiệu của mình và giữ cho nó phù hợp với người tiêu dùng, nhận thức sẽ không đưa bạn đến đâu.

9436_Zyman_02.r.qxd 8/2/02 3:06 PM Page 39

9436_Zyman_02.r.qxd 8/2/02 3:06 PM Trang 39

THE END OF ADVERTISING AS WE KNOW IT

SỰ KẾT THÚC CỦA QUẢNG CÁO NHƯ CHÚNG TA BIẾT

Whenever I go to the grocery store and walk down the juice aisle, I always see V8 prominently displayed on the shelf. And I walk right past it.

Bất cứ khi nào tôi đến cửa hàng tạp hóa và đi bộ xuống lối đi nước trái cây, tôi luôn thấy V8 được trưng bày nổi bật trên kệ. Và tôi đi ngang qua nó.

I’m very aware of V8. I’ve seen their commercials for years and some of them are very clever. I know all about the eight vegetables and how healthy they are, but I still have no interest in buying V8. They’ve simply never given me the reason I need.

Tôi nhận thức rất rõ về V8. Tôi đã xem quảng cáo của họ trong nhiều năm và một số trong số họ rất thông minh. Tôi biết tất cả về tám loại rau và mức độ tốt cho sức khỏe của chúng, nhưng tôi vẫn không quan tâm đến việc mua V8. Họ chỉ đơn giản là chưa bao giờ cho tôi lý do tôi cần.

Of course, not every company can make its products or services appeal to everyone. That’s an admirable but completely unrealistic and unachiev-able goal. The point I’m making is that name recognition by itself isn’t enough to sell your product. Get it? I hope so!

Tất nhiên, không phải công ty nào cũng có thể làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ của mình hấp dẫn tất cả mọi người. Đó là một mục tiêu đáng ngưỡng mộ nhưng hoàn toàn không thực tế và không thể đạt được. Quan điểm tôi đang đưa ra là chỉ cần nhận diện tên tuổi là không đủ để bán sản phẩm của bạn. Hiểu chưa? Tôi hy vọng như vậy!

Just think about Al Gore, Fuller Brush, Sunbeam appliances, and even Xerox. All of these brands (yes, people can be brands, too) had as close to 100 percent name recognition as you can get, and they still failed. Why? Basically because after they built themselves into national brands, they kicked back, rested on their laurels, and expected everything to take care of itself.

Chỉ cần nghĩ về Al Gore, Fuller Brush, thiết bị Sunbeam và thậm chí cả Xerox. Tất cả các thương hiệu này (vâng, mọi người cũng có thể là thương hiệu) đều có sự nhận diện tên tuổi gần 100% nhất có thể và họ vẫn thất bại. Tại sao? Về cơ bản, bởi vì sau khi họ xây dựng mình thành các thương hiệu quốc gia, họ đã quay trở lại, nghỉ ngơi trên vòng nguyệt quế của mình và mong đợi mọi thứ sẽ tự giải quyết.

They also forgot one of the most important lessons in business: If you don’t give customers a reason to buy—and keep hitting them over the head with it—they won’t. Don’t believe me? We already talked about Polaroid, but what about Singer (sewing machines) and Smith Corona (typewriters)? Remember those? Gone. Their ads? Beautiful! Their sales?

Họ cũng quên một trong những bài học quan trọng nhất trong kinh doanh: Nếu bạn không cho khách hàng lý do để mua - và tiếp tục đánh vào đầu họ với nó - họ sẽ không. Không tin tôi? Chúng ta đã nói về Polaroid, nhưng còn Singer (máy may) và Smith Corona (máy đánh chữ) thì sao? Bạn có nhớ những điều đó không? Đi. Quảng cáo của họ? Đẹp! Doanh số bán hàng của họ?

Nonexistent. We’ll talk about what big companies have done to undermine their own brands a little later in this chapter, but first let’s talk about what a brand really is and how to build one the right way.

Không tồn tại. Chúng ta sẽ nói về những gì các công ty lớn đã làm để làm suy yếu thương hiệu của chính họ ở phần sau của chương này, nhưng trước tiên chúng ta hãy nói về một thương hiệu thực sự là gì và làm thế nào để xây dựng một thương hiệu đúng cách.

SO WHAT IS A BRAND, ANYWAY?

VẬY THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ?

Defining what a brand actually is seems like a simple enough task, but it’s actually fairly complicated. It’s kind of like an impressionist painting: From a distance it looks like a single image, but when you get closer and start analyzing it, you find that it’s actually made of a variety of components. Take a look at what’s involved:

Xác định một thương hiệu thực sự là gì có vẻ là một nhiệm vụ đủ đơn giản, nhưng nó thực sự khá phức tạp. Nó giống như một bức tranh ấn tượng: Nhìn từ xa, nó trông giống như một hình ảnh duy nhất, nhưng khi bạn đến gần hơn và bắt đầu phân tích nó, bạn thấy rằng nó thực sự được tạo thành từ nhiều thành phần khác nhau. Hãy xem những gì liên quan:

• A brand is essentially a container for a customer’s complete experience with the product and the company. The Microsoft brand, for example, projects an image that the company and Bill Gates himself are committed to making their products better, brighter, and more useful.

• Thương hiệu về cơ bản là một vật chứa cho trải nghiệm hoàn chỉnh của khách hàng với sản phẩm và công ty. Ví dụ, thương hiệu Microsoft thể hiện một hình ảnh mà công ty và chính Bill Gates cam kết làm cho sản phẩm của họ tốt hơn, tươi sáng hơn và hữu ích hơn.

9436_Zyman_02.r.qxd 7/24/02 9:33 AM Page 40

9436_Zyman_02.r.qxd 24/7/02 9:33 sáng Trang 40

SERGIO ZYMAN

They even try to involve customers in product development. By continually putting out a product that is not perfect but is on the leading edge, they’re giving the impression that Microsoft’s technology is so advanced that their products are always in development. The company responds well to suggestions for fixes offered by heavy and light users alike, and people end up feeling almost as if they own the company.

Họ thậm chí còn cố gắng thu hút khách hàng tham gia vào việc phát triển sản phẩm. Bằng cách liên tục đưa ra một sản phẩm không hoàn hảo nhưng đi đầu, họ đang tạo ấn tượng rằng công nghệ của Microsoft tiên tiến đến mức sản phẩm của họ luôn được phát triển. Công ty phản ứng tốt với các đề xuất về các bản sửa lỗi được đưa ra bởi người dùng nặng và nhẹ, và mọi người cuối cùng cảm thấy như thể họ sở hữu công ty.

• A brand is a bundle of functional and emotional benefits, attributes, usage experiences, icons, and symbols. Who could possibly have guessed that Coke’s polar bears would have become so popular? But the fact is that they connected with consumers on an emotional level. People don’t think of polar bears as aggressive (even though they’re just as dangerous as grizzlies or other bears). Plus, the company made them look sweet and cuddly. Polar bears are slow, lumbering, and consistent, which is pretty much the way millions of Coke drinkers see Coca-Cola: slow, consistent, offering no big surprises, sweet, and cuddly.

• Thương hiệu là một tập hợp các lợi ích chức năng và cảm xúc, thuộc tính, trải nghiệm sử dụng, biểu tượng và biểu tượng. Ai có thể đoán được rằng gấu Bắc Cực của Coke lại trở nên phổ biến như vậy? Nhưng thực tế là họ kết nối với người tiêu dùng ở mức độ cảm xúc. Mọi người không nghĩ gấu Bắc Cực là hung dữ (mặc dù chúng cũng nguy hiểm như gấu xám hoặc những con gấu khác). Thêm vào đó, công ty đã làm cho họ trông ngọt ngào và âu yếm. Gấu Bắc Cực chậm chạp, chậm chạp và nhất quán, đó là cách mà hàng triệu người uống Coke nhìn nhận Coca-Cola: chậm, nhất quán, không mang lại bất ngờ lớn, ngọt ngào và âu yếm.

• A brand is the company’s link to the likes, wants, and needs of its customers. For decades, the airline industry didn’t give consumers much in the way of expectations. People Express changed that when they started offering their $99 fares. No one seriously expected to leave on time, but they did expect to meet a lot of interesting people while they were waiting. Decades later, when Virgin Atlantic came into the market, they created a bunch of expectations out of nowhere, then set themselves up as the only ones who could deliver. On Virgin it was “upper class” instead of

• Thương hiệu là liên kết của công ty với sở thích, mong muốn và nhu cầu của khách hàng. Trong nhiều thập kỷ, ngành hàng không đã không mang lại cho người tiêu dùng nhiều kỳ vọng. People Express đã thay đổi điều đó khi họ bắt đầu cung cấp giá vé 99 đô la. Không ai nghiêm túc mong đợi sẽ rời đi đúng giờ, nhưng họ đã hy vọng sẽ gặp rất nhiều người thú vị trong khi họ đang chờ đợi. Nhiều thập kỷ sau, khi Virgin Atlantic gia nhập thị trường, họ đã tạo ra một loạt kỳ vọng từ hư không, sau đó tự đặt mình là những người duy nhất có thể cung cấp. Trên Virgin nó là "tầng lớp thượng lưu" thay vì

“first class.” They would whisk you out to your plane on a motorcycle if they had to, they would give you on-board massages, and their flight attendants were gorgeous. It was all about alternatives and choices. Virgin told consumers that they no longer had to put up with the run-of-the-mill treatment offered by the other airlines.

"Hạng nhất." Họ sẽ đưa bạn lên máy bay của bạn trên một chiếc xe máy nếu họ cần, họ sẽ mát-xa trên máy bay và tiếp viên hàng không của họ rất tuyệt vời. Đó là tất cả về các lựa chọn thay thế và lựa chọn. Virgin nói với người tiêu dùng rằng họ không còn phải chịu đựng sự đối xử thông thường của các hãng hàng không khác.

• A brand is what keeps a company’s loyal users coming back.

• Thương hiệu là thứ giữ chân người dùng trung thành của công ty quay trở lại.

Think about Absolut vodka. It’s really nothing more than fermented potato juice in a sleek bottle. But the company’s ads have gotten across the message that Absolut is everywhere and in everything you know—from golf-course putting greens to cloud formations and everywhere in between. That takes a lot of chutzpah.

Hãy nghĩ về rượu vodka Absolut. Nó thực sự không gì khác hơn là nước ép khoai tây lên men trong một chai kiểu dáng đẹp. Nhưng quảng cáo của công ty đã truyền tải thông điệp rằng Absolut ở khắp mọi nơi và trong mọi thứ bạn biết - từ sân gôn đến các đám mây và mọi nơi ở giữa. Điều đó cần rất nhiều chutzpah.

• A brand is a way of conveying the meaning of a company’s product or service. Hertz’s #1 Club reflects the Hertz brand and differentiates it from its competitors—even though all those competitors have

• Thương hiệu là một cách truyền tải ý nghĩa của sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty. Câu lạc bộ #1 của Hertz phản ánh thương hiệu Hertz và phân biệt nó với các đối thủ cạnh tranh — mặc dù tất cả các đối thủ cạnh tranh đều có

9436_Zyman_02.r.qxd 7/24/02 9:33 AM Page 41

9436_Zyman_02.r.qxd 24/7/02 9:33 AM Trang 41

THE END OF ADVERTISING AS WE KNOW IT

SỰ KẾT THÚC CỦA QUẢNG CÁO NHƯ CHÚNG TA BIẾT

BRANDS AND BRANDING DEFINED

XÁC ĐỊNH THƯƠNG HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU

■ A brand is a container for a customer's complete What is a

■ Thương hiệu là một vật chứa cho khách hàng hoàn chỉnh là gì

experience with a product and company.

kinh nghiệm với một sản phẩm và công ty.

Brand?

Thương hiệu?

■ A brand simplifies the buying process by differentiating a product on something besides price.

■ Một thương hiệu đơn giản hóa quá trình mua hàng bằng cách phân biệt một sản phẩm trên một thứ gì đó ngoài giá cả.

■ A brand is the bundle of functional and emotional benefits, attributes, usage experiences, icons, and symbols that in total comprises the meaning of a product or service.

■ Thương hiệu là tập hợp các lợi ích chức năng và cảm xúc, thuộc tính, trải nghiệm sử dụng, biểu tượng và biểu tượng tổng cộng bao gồm ý nghĩa của một sản phẩm hoặc dịch vụ.

■ A brand is a company's most valuable asset.

■ Thương hiệu là tài sản quý giá nhất của công ty.

■ Branding is the conscious strategy and action of What is

■ Xây dựng thương hiệu là chiến lược và hành động có ý thức của What is

turning a product or service offering into a brand.

biến một sản phẩm hoặc dịch vụ thành một thương hiệu.

Branding?

Thương hiệu?

figure 2.2

Hình 2.2

“clubs” that offer essentially the same benefits. Who said that we shouldn’t have to wait for our car at the airport? And who said we should have our name up in lights and pay through the nose for the privilege?

"câu lạc bộ" về cơ bản cung cấp những lợi ích giống nhau. Ai nói rằng chúng ta không nên đợi xe ở sân bay? Và ai nói chúng ta nên đưa tên của mình lên đèn và trả tiền qua mũi cho đặc quyền?

Hertz did. They made us feel special. They defined a brand and they keep on delivering.

Hertz đã làm. Họ khiến chúng tôi cảm thấy đặc biệt. Họ xác định một thương hiệu và họ tiếp tục cung cấp.

Overall, a brand is a company’s ultimate asset. It invests an otherwise generic product or service with a meaning that goes beyond the product itself. Managed correctly, a brand provides some wonderful benefits, not the least of which is an ability to charge premium prices; foolishly managed, though, it can kill you.

Nhìn chung, thương hiệu là tài sản cuối cùng của công ty. Nó đầu tư một sản phẩm hoặc dịch vụ chung chung với ý nghĩa vượt ra ngoài chính sản phẩm. Được quản lý đúng cách, một thương hiệu mang lại một số lợi ích tuyệt vời, không ít trong số đó là khả năng tính giá cao cấp; Tuy nhiên, nó được quản lý một cách ngu ngốc, nó có thể giết chết bạn.

The Gap managed their brand perfectly, at least in the beginning.

The Gap quản lý thương hiệu của họ một cách hoàn hảo, ít nhất là trong thời gian đầu.

They pretty much defined hip, modern, and cool. People were walking around with their Air Jordans, a pair of Gap jeans, and a T-shirt with the Polo or Chanel logo all over it. The problem was that the product started becoming the dominating factor, not the brand. It didn’t take long for The Gap to be copied by everyone in sight and become irrelevant.

Họ xác định khá nhiều thời thượng, hiện đại và mát mẻ. Mọi người đi dạo xung quanh với Air Jordans, một chiếc quần jean Gap và một chiếc áo phông có logo Polo hoặc Chanel trên đó. Vấn đề là sản phẩm bắt đầu trở thành yếu tố chi phối chứ không phải thương hiệu. Không mất nhiều thời gian để The Gap được sao chép bởi tất cả mọi người trong tầm nhìn và trở nên không liên quan.

Although I’ve talked about brands in terms of companies, it’s possible to brand just about anything. There was an article in Foreign Affairs magazine by a guy named Peter van Ham who made some great points relating to this: “Look at the covers of the brochures in any travel agency

Mặc dù tôi đã nói về thương hiệu về các công ty, nhưng bạn có thể xây dựng thương hiệu bất cứ thứ gì. Có một bài báo trên tạp chí Foreign Affairs của một người tên là Peter van Ham, người đã đưa ra một số điểm tuyệt vời liên quan đến điều này: "Hãy nhìn vào bìa của các tài liệu quảng cáo ở bất kỳ công ty du lịch nào

9436_Zyman_02.r.qxd 7/24/02 9:33 AM Page 42

9436_Zyman_02.r.qxd 24/7/02 9:33 AM Trang 42

SERGIO ZYMAN

and you will see the various ways in which countries present themselves on the world’s mental map. Singapore has a smiling, beautiful face offering us tasty appetizers on an airplane, where Ireland is a windy, green island full of freckled, red-haired children.” The 15 countries in the European Union are branding themselves, too: They made up a new flag (a circle of stars), and they’re out there branding the hell out of their new currency, the euro, positioning it as a convenient alternative to having to change money every time you cross a border.

và bạn sẽ thấy những cách khác nhau mà các quốc gia thể hiện mình trên bản đồ tinh thần của thế giới. Singapore có một khuôn mặt tươi cười, xinh đẹp cung cấp cho chúng ta những món khai vị ngon miệng trên máy bay, nơi Ireland là một hòn đảo xanh lộng gió đầy những đứa trẻ tóc đỏ, tàn nhang. 15 quốc gia trong Liên minh châu Âu cũng đang xây dựng thương hiệu cho mình: Họ đã tạo ra một lá cờ mới (một vòng tròn các ngôi sao), và họ đang xây dựng thương hiệu địa ngục từ đồng tiền mới của họ, đồng euro, định vị nó như một giải pháp thay thế thuận tiện cho việc phải đổi tiền mỗi khi bạn vượt qua biên giới.

BU ILDING A SUCCESSFUL BRAND

BU ILDING MỘT THƯƠNG HIỆU THÀNH CÔNG

Now that you know what a brand is and what it can do for you, let’s talk about what’s involved in creating a successful one. Here are the initial components:

Bây giờ bạn đã biết thương hiệu là gì và nó có thể làm gì cho bạn, hãy nói về những gì liên quan đến việc tạo ra một thương hiệu thành công. Dưới đây là các thành phần ban đầu:

• Come up with a strategy through an understanding of your brand’s DNA.

• Đưa ra chiến lược thông qua sự hiểu biết về DNA thương hiệu của bạn.

• Position yourself.

• Định vị bản thân.

• Differentiate yourself from the competition.

• Tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.

• Connect to consumers’ wants and needs.

• Kết nối với mong muốn và nhu cầu của người tiêu dùng.

• Go back and do it again.

• Quay lại và làm lại.

Let’s take a look at each one of these in detail.

Chúng ta hãy xem xét chi tiết từng cái trong số này.

Strategy

Chiến lược

An effective brand strategy starts with a thorough examination of your brand’s DNA, the building block that determines how your customers see you and how well your brand meshes with their needs. Keep in mind, though, that since your brand is only one component of your complete advertising initiative, your brand strategy should be a reflection of an overall corporate strategy where everything communicates.

Một chiến lược thương hiệu hiệu quả bắt đầu bằng việc kiểm tra kỹ lưỡng DNA thương hiệu của bạn, khối xây dựng xác định cách khách hàng nhìn nhận bạn và thương hiệu của bạn phù hợp với nhu cầu của họ như thế nào. Tuy nhiên, hãy nhớ rằng vì thương hiệu của bạn chỉ là một thành phần của sáng kiến quảng cáo hoàn chỉnh của bạn, chiến lược thương hiệu của bạn nên phản ánh chiến lược tổng thể của công ty, nơi mọi thứ đều giao tiếp.

I can’t emphasize enough how important it is to have a strong strategy.

Tôi không thể nhấn mạnh đủ tầm quan trọng của việc có một chiến lược mạnh mẽ.

You’re not going to be able to set up an effective branding program (or even run your business successfully in the long term) if you don’t have a very clear idea of where you want to go and how you’re going to get there.

Bạn sẽ không thể thiết lập một chương trình xây dựng thương hiệu hiệu quả (hoặc thậm chí điều hành doanh nghiệp của bạn thành công trong dài hạn) nếu bạn không có ý tưởng rõ ràng về nơi bạn muốn đến và làm thế nào bạn sẽ đạt được điều đó.

Without a destination, you’ll never get anywhere.

Nếu không có điểm đến, bạn sẽ không bao giờ đi đến đâu.

9436_Zyman_02.r.qxd 7/24/02 9:33 AM Page 43

9436_Zyman_02.r.qxd 24/7/02 9:33 sáng Trang 43

THE END OF ADVERTISING AS WE KNOW IT

SỰ KẾT THÚC CỦA QUẢNG CÁO NHƯ CHÚNG TA BIẾT

Most companies tend to try to drive their business by having activities such as promotions and ad campaigns. I have no problem with activities—as long as they’re not random. You need to integrate every single activity into a long-term plan that drives you to your destination. So start by asking yourself what your brand is going to stand for, what your goal is, how you’re going to fit into people’s lives, and how you stand with regard to your competition.

Hầu hết các công ty có xu hướng cố gắng thúc đẩy hoạt động kinh doanh của họ bằng cách có các hoạt động như khuyến mãi và chiến dịch quảng cáo. Tôi không có vấn đề gì với các hoạt động - miễn là chúng không ngẫu nhiên. Bạn cần tích hợp mọi hoạt động vào một kế hoạch dài hạn để đưa bạn đến đích. Vì vậy, hãy bắt đầu bằng cách tự hỏi bản thân thương hiệu của bạn sẽ đại diện cho điều gì, mục tiêu của bạn là gì, bạn sẽ phù hợp với cuộc sống của mọi người như thế nào và bạn đứng như thế nào đối với đối thủ cạnh tranh của mình.

Who’s going to run the show? A critical part of your strategy is to put the right people in charge of your brand. Most companies have one of the following approaches to brand management: (1) Either they close their eyes and hope that the brand will somehow manage itself, or (2) they let the marketing department run the whole thing.

Ai sẽ điều hành chương trình? Một phần quan trọng trong chiến lược của bạn là đặt đúng người phụ trách thương hiệu của bạn. Hầu hết các công ty đều có một trong những cách tiếp cận sau đây để quản lý thương hiệu: (1) Hoặc họ nhắm mắt và hy vọng rằng thương hiệu sẽ tự quản lý bằng cách nào đó, hoặc (2) họ để bộ phận tiếp thị điều hành toàn bộ mọi thứ.

The first approach is obviously stupid. Nothing takes care of itself. If you think it does, you’re going to wake up one morning to find that you’ve lost all of your customers and you’re out of business. The second approach sounds reasonable, but it’s not a whole lot better than hoping things will take care of themselves.

Cách tiếp cận đầu tiên rõ ràng là ngu ngốc. Không có gì tự chăm sóc. Nếu bạn nghĩ rằng có, bạn sẽ thức dậy vào một buổi sáng và thấy rằng bạn đã mất tất cả khách hàng và bạn đã ngừng kinh doanh. Cách tiếp cận thứ hai nghe có vẻ hợp lý, nhưng nó không tốt hơn nhiều so với việc hy vọng mọi thứ sẽ tự giải quyết.

As I’ve already said, managing and building a brand are too important to be left to the marketing people. The person who’s in charge of running your brand absolutely must be someone who can recite Sergio’s Rule #1

Như tôi đã nói, quản lý và xây dựng thương hiệu quá quan trọng để giao cho những người tiếp thị. Người chịu trách nhiệm điều hành thương hiệu của bạn hoàn toàn phải là người có thể đọc thuộc lòng Quy tắc #1 của Sergio

by heart: The purpose of a brand, just like the purpose of any other component of your advertising mix, is to sell stuff. That’s it. Anything else is failure.

Mục đích của một thương hiệu, cũng giống như mục đích của bất kỳ thành phần nào khác trong hỗn hợp quảng cáo của bạn, là bán hàng. Đó là nó. Bất cứ điều gì khác là thất bại.

As influential as a brand manager can be, sometimes your brand may be affected by something that’s completely beyond your control. Just think of the George W. Bush brand on September 10, 2001, the day before the terrorist attacks. He had an approval rating of about 45 percent. In marketing terms, we’d say that consumers of the Bush brand were only giving him a 45 percent share of market, based on the criteria Americans had for evaluating presidents, which included things such as leadership, taxes, education, social security, and foreign policy. But the next day all those criteria changed. Before September 11, most people wouldn’t have considered rating a president based on his ability to rally the nation, how tough he’d talk if we were attacked by terrorists, whether we thought he could actually protect us from getting killed, or whether he’d have an economic recovery plan to help out thousands of people who suddenly lost their jobs.

Một người quản lý thương hiệu có thể có ảnh hưởng, đôi khi thương hiệu của bạn có thể bị ảnh hưởng bởi điều gì đó hoàn toàn nằm ngoài tầm kiểm soát của bạn. Hãy nghĩ đến thương hiệu George W. Bush vào ngày 10 tháng 9 năm 2001, một ngày trước khi xảy ra các cuộc tấn công khủng bố. Ông có tỷ lệ ủng hộ khoảng 45%. Về mặt tiếp thị, chúng ta có thể nói rằng người tiêu dùng của thương hiệu Bush chỉ cho ông 45% thị phần, dựa trên các tiêu chí mà người Mỹ có để đánh giá tổng thống, bao gồm những thứ như lãnh đạo, thuế, giáo dục, an sinh xã hội và chính sách đối ngoại. Nhưng ngày hôm sau tất cả các tiêu chí đó đã thay đổi. Trước ngày 11 tháng 9, hầu hết mọi người sẽ không cân nhắc việc đánh giá một tổng thống dựa trên khả năng tập hợp quốc gia của ông, ông ấy sẽ nói cứng rắn như thế nào nếu chúng tôi bị khủng bố tấn công, liệu chúng tôi có nghĩ rằng ông ấy thực sự có thể bảo vệ chúng tôi khỏi bị giết hay không, hoặc liệu ông ấy có kế hoạch phục hồi kinh tế để giúp đỡ hàng ngàn người đột ngột mất việc làm hay không.

But after September 11, they became the most important criteria, far overshadowing his tax-cut plans, education reforms, or social security.

Nhưng sau ngày 11 tháng 9, chúng trở thành tiêu chí quan trọng nhất, làm lu mờ các kế hoạch cắt giảm thuế, cải cách giáo dục hoặc an sinh xã hội của ông.

9436_Zyman_02.r.qxd 8/2/02 3:14 PM Page 44

9436_Zyman_02.r.qxd 8/2/02 3:14 PM Trang 44

SERGIO ZYMAN

It’s exactly the same thing with products and services. Folger’s coffee, for example, used to be defined by its aroma and the wake-up call of

Nó hoàn toàn giống nhau với các sản phẩm và dịch vụ. Ví dụ, cà phê của Folger từng được xác định bởi hương thơm của nó và tiếng chuông cảnh tỉnh của

“Folgers in your cup.” Then along came Starbucks, changing the criteria to latte, cappuccino, and muffins. All of a sudden people’s values changed.

"Folgers trong cốc của bạn." Sau đó, Starbucks xuất hiện, thay đổi tiêu chí thành latte, cappuccino và bánh nướng xốp. Đột nhiên giá trị của mọi người thay đổi.

George W. responded well to the new criteria for a president, and within days of the terrorist attacks, his approval rating had hit 92 percent. Folger’s, on the other hand, hasn’t adapted to changing coffee criteria and their business has been hit hard.

George W. đã phản ứng tốt với các tiêu chí mới cho một tổng thống, và trong vòng vài ngày sau các cuộc tấn công khủng bố, tỷ lệ ủng hộ của ông đã đạt 92%. Mặt khác, Folger's đã không thích nghi với việc thay đổi tiêu chí cà phê và hoạt động kinh doanh của họ đã bị ảnh hưởng nặng nề.

The point here is that a brand may be managed by internal efforts, but it’s also affected by things that may be completely out of your control. So it’s essential that you have someone you can trust to analyze everything that could possibly impact the brand and position the brand properly. Even more important is that whoever is running your brand absolutely must be able to think well on his or her feet and reevaluate your entire value proposition when something—anything—happens to change the criteria that consumers are using to evaluate your brand.

Vấn đề ở đây là một thương hiệu có thể được quản lý bởi các nỗ lực nội bộ, nhưng nó cũng bị ảnh hưởng bởi những thứ có thể hoàn toàn nằm ngoài tầm kiểm soát của bạn. Vì vậy, điều cần thiết là bạn phải có một người mà bạn có thể tin tưởng để phân tích mọi thứ có thể ảnh hưởng đến thương hiệu và định vị thương hiệu một cách hợp lý. Thậm chí quan trọng hơn là bất cứ ai đang điều hành thương hiệu của bạn hoàn toàn phải có khả năng suy nghĩ tốt trên đôi chân của mình và đánh giá lại toàn bộ đề xuất giá trị của bạn khi điều gì đó - bất cứ điều gì - xảy ra để thay đổi tiêu chí mà người tiêu dùng đang sử dụng để đánh giá thương hiệu của bạn.

Positioning: Who You Are and What You’re All About Once you’ve got your strategy in place, your next task is to figure out how to reach your customers. We’ll talk more about sourcing and segmenting customers in Chapter 4, but for now, let’s just talk generally about how to position your brand.

Định vị: Bạn là ai và bạn là gì Khi bạn đã có chiến lược của mình, nhiệm vụ tiếp theo của bạn là tìm ra cách tiếp cận khách hàng của mình. Chúng ta sẽ nói thêm về tìm nguồn cung ứng và phân khúc khách hàng trong Chương 4, nhưng bây giờ, chúng ta hãy nói chung về cách định vị thương hiệu của bạn.

Like your strategy, positioning doesn’t just happen all by itself. But one way or another it does happen—whether you do it or somebody else does it for you. Like your brand, how you position yourself depends on every aspect of your advertising and marketing mix: your employees, public relations, sponsorships, packaging, and pricing. It depends on what you do and what you don’t, what you say and what you don’t, how you say it and how you don’t. It depends on what your competitors say about you and about themselves and what you say about them.

Giống như chiến lược của bạn, định vị không chỉ xảy ra một mình. Nhưng bằng cách này hay cách khác, nó xảy ra - cho dù bạn làm điều đó hay ai đó làm điều đó cho bạn. Giống như thương hiệu của bạn, cách bạn định vị bản thân phụ thuộc vào mọi khía cạnh của hỗn hợp quảng cáo và tiếp thị: nhân viên, quan hệ công chúng, tài trợ, bao bì và giá cả. Nó phụ thuộc vào những gì bạn làm và những gì bạn không, những gì bạn nói và những gì bạn không, bạn nói nó như thế nào và bạn không nói như thế nào. Nó phụ thuộc vào những gì đối thủ cạnh tranh của bạn nói về bạn và về bản thân họ và những gì bạn nói về họ.

The key is to take control of the dialogue early and never let go.

Điều quan trọng là kiểm soát cuộc đối thoại sớm và không bao giờ buông tay.

Otherwise, your competitors will take over. Think back to Bill Clinton’s famous phrase from the 1996 presidential election: “It’s the economy, stupid.” Every time Clinton said that, he was reminding voters that he was concerned about jobs, unemployment, welfare, taxes, and a whole bunch of other issues that were worrying them. But the best thing about “It’s the economy, stupid” was that it positioned Clinton as the only one who

Nếu không, đối thủ cạnh tranh của bạn sẽ tiếp quản. Hãy nghĩ lại câu nói nổi tiếng của Bill Clinton trong cuộc bầu cử tổng thống năm 1996: "Đó là nền kinh tế, ngu ngốc." Mỗi khi Clinton nói điều đó, ông nhắc nhở cử tri rằng ông lo lắng về việc làm, thất nghiệp, phúc lợi, thuế và một loạt các vấn đề khác khiến họ lo lắng. Nhưng điều tốt nhất về "Đó là nền kinh tế, ngu ngốc" là nó định vị Clinton là người duy nhất

9436_Zyman_02.r.qxd 7/24/02 9:33 AM Page 45

9436_Zyman_02.r.qxd 24/7/02 9:33 sáng Trang 45

THE END OF ADVERTISING AS WE KNOW IT

SỰ KẾT THÚC CỦA QUẢNG CÁO NHƯ CHÚNG TA BIẾT

cared. Other candidates tried to jump on the bandwagon, but Clinton already owned that space. The public responded to Clinton’s opponents by saying, “We already know about the economy. What else do you have?”

Chăm sóc. Các ứng cử viên khác đã cố gắng nhảy vào nhóm này, nhưng Clinton đã sở hữu không gian đó. Công chúng phản ứng với các đối thủ của Clinton bằng cách nói, "Chúng tôi đã biết về nền kinh tế. Bạn còn gì nữa?"

In 2000, Ford had some problems with Firestone tires on its SUVs. A number of people were killed because of faulty tires and Ford had to recall millions of them. Congress held hearings to investigate the matter and the industry analysts started writing about how the tire fiasco was opening the door for Ford’s competitors to gain market share in the SUV and truck categories. To make matters worse, Firestone sent out a press release blaming everything on Ford, claiming that Ford “had recommended that the tires be underinflated.”

Năm 2000, Ford gặp một số vấn đề với lốp Firestone trên những chiếc SUV của mình. Một số người đã thiệt mạng vì lốp xe bị lỗi và Ford đã phải thu hồi hàng triệu chiếc lốp xe. Quốc hội đã tổ chức các phiên điều trần để điều tra vấn đề này và các nhà phân tích trong ngành bắt đầu viết về việc thất bại về lốp xe đã mở ra cánh cửa cho các đối thủ cạnh tranh của Ford giành thị phần trong các danh mục SUV và xe tải. Để làm cho vấn đề tồi tệ hơn, Firestone đã gửi một thông cáo báo chí đổ lỗi cho Ford mọi thứ, tuyên bố rằng Ford "đã khuyến nghị rằng lốp xe phải được bơm hơi quá mức".

Although what happened with Ford was really an exercise in horrible media management (which we’ll talk about extensively in Chapter 7), it also serves as a good example of what happens when a company loses control of its positioning. Ford and its flagship Explorer got involuntarily repositioned by Firestone and the media. Eventually, Ford will be able to regain control of the dialogue and may even be able to reframe the issue as a tire problem. But for the time being, they’re being defined more by what happened to someone else’s product and its impact on safety than by the meaning of the Explorer brand. If Ford is able to reposition the Explorer and align it with their Expedition and Excursion SUVs, they’ll have to redefine exactly what the Explorer is. It will have to be the ultimate SUV that signifies and represents exactly how people want to travel or that offers other unique benefits, such as a revolutionary way for the family to get in and out of the vehicle easily. It will have to focus on mileage and durability and many other things in order to diminish the importance of tires.

Mặc dù những gì xảy ra với Ford thực sự là một bài tập quản lý truyền thông khủng khiếp (mà chúng ta sẽ nói rộng rãi trong Chương 7), nó cũng là một ví dụ điển hình về những gì xảy ra khi một công ty mất kiểm soát vị trí của mình. Ford và chiếc Explorer hàng đầu của nó đã bị Firestone và giới truyền thông thay đổi vị trí một cách vô tình. Cuối cùng, Ford sẽ có thể giành lại quyền kiểm soát đối thoại và thậm chí có thể định hình lại vấn đề như một vấn đề về lốp xe. Nhưng hiện tại, chúng đang được xác định nhiều hơn bởi những gì đã xảy ra với sản phẩm của người khác và tác động của nó đối với sự an toàn hơn là ý nghĩa của thương hiệu Explorer. Nếu Ford có thể định vị lại Explorer và điều chỉnh nó với những chiếc SUV Expedition và Excursion của họ, họ sẽ phải xác định lại chính xác Explorer là gì. Nó sẽ phải là chiếc SUV tối thượng biểu thị và đại diện chính xác cách mọi người muốn đi du lịch hoặc mang lại những lợi ích độc đáo khác, chẳng hạn như một cách mang tính cách mạng để gia đình ra vào xe một cách dễ dàng. Nó sẽ phải tập trung vào quãng đường đi được và độ bền và nhiều thứ khác để giảm bớt tầm quan trọng của lốp xe.

Now, what about Firestone? Did this whole thing affect their business?

Bây giờ, còn Firestone thì sao? Toàn bộ điều này có ảnh hưởng đến công việc kinh doanh của họ không?

You bet! Even though they were very successful in sluffing a lot of the blame onto Ford, Firestone almost went out of business because they ended up with a huge number of recalled tires in their warehouses. To get back on their feet, they’re going to have to redefine exactly what Firestone is not only in the context of themselves but in the context of the competition.

Chắc chắn rồi! Mặc dù họ đã rất thành công trong việc đổ lỗi cho Ford, Firestone gần như đã ngừng kinh doanh vì cuối cùng họ đã có một số lượng lớn lốp xe bị thu hồi trong nhà kho của họ. Để đứng vững trở lại, họ sẽ phải xác định lại chính xác Firestone là gì không chỉ trong bối cảnh của bản thân mà còn trong bối cảnh của cuộc thi.

A similar thing happened to American Express, which let itself get repositioned by Visa. Not so long ago, Amex was the international card.

Một điều tương tự đã xảy ra với American Express, công ty đã cho phép mình được Visa định vị lại. Cách đây không lâu, Amex là thẻ quốc tế.

But in recent years, Visa has positioned itself as the card that’s accepted everywhere, and Amex is the card that a lot of companies and some events don’t take.

Nhưng trong những năm gần đây, Visa đã tự định vị mình là thẻ được chấp nhận ở khắp mọi nơi, và Amex là thẻ mà rất nhiều công ty và một số sự kiện không sử dụng.

9436_Zyman_02.r.qxd 7/24/02 9:33 AM Page 46

9436_Zyman_02.r.qxd 24/7/02 9:33 AM Trang 46

SERGIO ZYMAN

Visa’s approach put Amex on the defensive. Amex introduced a series of new cards: corporate, gold, silver, platinum, and others, and they’re making some headway toward eliminating acceptance and availability as factors by which you judge a credit-card issuer. They also signed Jerry Seinfeld, who did a series of very funny and very successful commercials for them. No question, Visa still owns the dialogue on acceptability, but American Express has carved out a new position in the marketplace using color and membership benefits as a package of attributes to differentiate themselves from Visa. Furthermore, they have successfully segmented the market to their advantage.

Cách tiếp cận của Visa đã đặt Amex vào thế phòng thủ. Amex đã giới thiệu một loạt thẻ mới: thẻ công ty, vàng, bạc, bạch kim và các loại khác, và họ đang đạt được một số tiến bộ trong việc loại bỏ sự chấp nhận và tính khả dụng như các yếu tố mà bạn đánh giá một nhà phát hành thẻ tín dụng. Họ cũng ký hợp đồng với Jerry Seinfeld, người đã thực hiện một loạt quảng cáo rất hài hước và rất thành công cho họ. Không nghi ngờ gì nữa, Visa vẫn sở hữu đối thoại về khả năng chấp nhận, nhưng American Express đã tạo ra một vị trí mới trên thị trường bằng cách sử dụng màu sắc và lợi ích thành viên như một gói thuộc tính để tạo sự khác biệt với Visa. Hơn nữa, họ đã phân khúc thành công thị trường để tạo lợi thế cho mình.

And to complicate things even more, MasterCard has jumped into the fray and positioned itself as the card that’s the everyday answer for all of life’s necessities. They didn’t compare themselves to the other cards at all. Instead they told us they’d make our lives better. The world is our oyster, they said. There are a lot of things in life that don’t have a dollar value, but for everything else, for all the material things, there’s MasterCard. Brilliant.

Và để làm phức tạp thêm mọi thứ, MasterCard đã nhảy vào cuộc chiến và định vị mình là lá bài là câu trả lời hàng ngày cho tất cả các nhu cầu cần thiết của cuộc sống. Họ hoàn toàn không so sánh mình với các lá bài khác. Thay vào đó, họ nói với chúng tôi rằng họ sẽ làm cho cuộc sống của chúng tôi tốt hơn. Thế giới là con hàu của chúng ta, họ nói. Có rất nhiều thứ trong cuộc sống không có giá trị đô la, nhưng đối với mọi thứ khác, đối với tất cả những thứ vật chất, có MasterCard. Rực rỡ.

So how long will Visa be able to continue to convince people to use their card based on being accepted in more places than American Express?

Vậy Visa sẽ có thể tiếp tục thuyết phục mọi người sử dụng thẻ của họ trong bao lâu dựa trên việc được chấp nhận ở nhiều nơi hơn American Express?

And how long will MasterCard be able to tell us that we can use their card to buy happiness? My guess is that these messages will lose their relevance pretty quickly. In fact, American Express is back at the top—on the basis of scientific marketing supported by advertising.

Và MasterCard sẽ có thể cho chúng ta biết rằng chúng ta có thể sử dụng thẻ của họ để mua hạnh phúc trong bao lâu? Tôi đoán rằng những tin nhắn này sẽ mất đi sự liên quan khá nhanh. Trên thực tế, American Express đã trở lại hàng đầu - trên cơ sở tiếp thị khoa học được hỗ trợ bởi quảng cáo.

As you start thinking about how to position your brand, take a long look at your company’s strengths and weaknesses. What do you do best?

Khi bạn bắt đầu suy nghĩ về cách định vị thương hiệu của mình, hãy xem xét kỹ điểm mạnh và điểm yếu của công ty bạn. Bạn làm gì tốt nhất?

What do you do worst? Are your strengths helping you achieve what you want or are you ignoring them? Some of McDonald’s great strengths, for instance, are selecting store locations, making burgers, and getting food to customers quickly. And the people who run The Gap are great at store design and layout, sourcing materials, and motivating their employees.

Bạn làm gì tồi tệ nhất? Điểm mạnh của bạn đang giúp bạn đạt được những gì bạn muốn hay bạn đang bỏ qua chúng? Ví dụ, một số điểm mạnh lớn của McDonald's là chọn địa điểm cửa hàng, làm bánh mì kẹp thịt và đưa thức ăn đến tay khách hàng một cách nhanh chóng. Và những người điều hành The Gap rất giỏi trong việc thiết kế và bố trí cửa hàng, tìm nguồn cung ứng nguyên liệu và thúc đẩy nhân viên của họ.

As important as strengths (I call them core competencies) are, they have very little to do with whether a company is as relevant as it could be.

Điểm mạnh (tôi gọi chúng là năng lực cốt lõi) quan trọng như vậy, chúng có rất ít liên quan đến việc liệu một công ty có phù hợp như nó có thể hay không.

Many companies, for example, confuse core competence with brand essence. They think they don’t need to build a brand because they have locations and they know how to get those locations properly staffed. They spend lots of time improving how they go to market, where they get the materials, how they source all the ingredients, then they forget that the

Ví dụ, nhiều công ty nhầm lẫn năng lực cốt lõi với bản chất thương hiệu. Họ nghĩ rằng họ không cần phải xây dựng thương hiệu vì họ có địa điểm và họ biết cách có được những địa điểm đó có nhân viên phù hợp. Họ dành rất nhiều thời gian để cải thiện cách họ tiếp cận thị trường, nơi họ lấy nguyên liệu, cách họ tìm nguồn cung cấp tất cả các thành phần, sau đó họ quên rằng

9436_Zyman_02.r.qxd 7/24/02 9:33 AM Page 47

9436_Zyman_02.r.qxd 24/7/02 9:33 sáng Trang 47

THE END OF ADVERTISING AS WE KNOW IT

SỰ KẾT THÚC CỦA QUẢNG CÁO NHƯ CHÚNG TA BIẾT

meaning of the brand needs to be refreshed again and again. They also forget that they need to get people in the door to buy their products.

ý nghĩa của thương hiệu cần được làm mới nhiều lần. Họ cũng quên rằng họ cần phải thu hút mọi người vào cửa để mua sản phẩm của họ.

Don’t believe me? Like it or not, as successful a company as McDonald’s is, a great deal of its corporate growth has come from opening new stores. Same-store sales—a far more accurate way of measuring things—

Không tin tôi? Dù muốn hay không, một công ty thành công như McDonald's, phần lớn sự phát triển của công ty đến từ việc mở các cửa hàng mới. Doanh số bán hàng cùng cửa hàng — một cách đo lường mọi thứ chính xác hơn nhiều—

are fairly stagnant. A lot of other companies make the same mistake, opening new stores all over the place and trying to convince themselves that sales are up because their brand is getting more relevant. In reality, all they do is increase distribution and make their product more available.

khá trì trệ. Rất nhiều công ty khác cũng mắc sai lầm tương tự, mở các cửa hàng mới ở khắp nơi và cố gắng thuyết phục bản thân rằng doanh số bán hàng tăng lên vì thương hiệu của họ ngày càng phù hợp hơn. Trên thực tế, tất cả những gì họ làm là tăng cường phân phối và làm cho sản phẩm của họ có sẵn hơn.

But availability is not the same thing as relevance.

Nhưng tính khả dụng không giống như sự liên quan.

Meanwhile, The Gap spends hundreds of millions of dollars on advertising, which does a great job of getting people into their stores. All these people are obviously willing to buy; otherwise, they wouldn’t come in the first place. But once they’re there, fewer than 20 percent of them actually make a purchase. The Gap is obviously not giving potential customers a reason to buy. Customers come into the store because of The Gap’s selection and location and because of the strength of the brand. But that’s obviously not enough.

Trong khi đó, The Gap chi hàng trăm triệu đô la cho quảng cáo, điều này làm rất tốt việc thu hút mọi người vào cửa hàng của họ. Tất cả những người này rõ ràng đều sẵn sàng mua; nếu không, họ sẽ không đến ngay từ đầu. Nhưng một khi họ ở đó, ít hơn 20% trong số họ thực sự mua hàng. The Gap rõ ràng không cho khách hàng tiềm năng lý do để mua. Khách hàng đến cửa hàng vì sự lựa chọn và vị trí của The Gap và vì sức mạnh của thương hiệu. Nhưng điều đó rõ ràng là chưa đủ.

Part of the architecture of The Gap brand experience is trying on the clothes and getting advice from a salesperson about how they look. If that’s not available, either because the dressing rooms are full or because the staff is unfriendly and unhelpful, the total brand experience is not accomplished. So even though The Gap sources great materials, makes great clothes, and finds great locations, consumers won’t buy anything and the company won’t be able to maximize its assets. They need to expand their proposition so that it transcends product and location. In other words, they have to define their clothes beyond the clothes.

Một phần của kiến trúc trải nghiệm thương hiệu The Gap là thử quần áo và nhận lời khuyên từ nhân viên bán hàng về vẻ ngoài của chúng. Nếu điều đó không có sẵn, vì phòng thay đồ đã kín chỗ hoặc vì nhân viên không thân thiện và không hữu ích, trải nghiệm thương hiệu tổng thể sẽ không được hoàn thành. Vì vậy, mặc dù The Gap cung cấp nguyên liệu tuyệt vời, sản xuất quần áo tuyệt vời và tìm thấy những địa điểm tuyệt vời, người tiêu dùng sẽ không mua bất cứ thứ gì và công ty sẽ không thể tối đa hóa tài sản của mình. Họ cần mở rộng đề xuất của mình để nó vượt qua sản phẩm và vị trí. Nói cách khác, họ phải xác định quần áo của mình ngoài quần áo.

As crazy as it sounds, when you buy a shirt from Polo, you think of the overall imagery of Ralph Lauren. You think of the horses, you think of the Polo logo, and you think of quality. Yeah, you think about the design and how the shirt is going to look on you, but you also think about all of the intrinsic and extrinsic benefits of the brand that will fill you with the feeling that you’re doing something good for yourself and that you made the right choice.

Nghe có vẻ điên rồ, khi bạn mua một chiếc áo sơ mi từ Polo, bạn sẽ nghĩ đến hình ảnh tổng thể của Ralph Lauren. Bạn nghĩ về những con ngựa, bạn nghĩ đến logo Polo, và bạn nghĩ về chất lượng. Vâng, bạn nghĩ về thiết kế và chiếc áo sẽ trông như thế nào đối với bạn, nhưng bạn cũng nghĩ về tất cả những lợi ích bên trong và bên ngoài của thương hiệu sẽ khiến bạn cảm thấy rằng bạn đang làm điều gì đó tốt cho bản thân và bạn đã lựa chọn đúng.

Without making some significant changes, the only way The Gap will be able to increase its sales is to spend hundreds of millions of dollars more to bring in more potential customers in the hope that another 20 percent

Nếu không thực hiện một số thay đổi đáng kể, cách duy nhất để The Gap có thể tăng doanh số là chi thêm hàng trăm triệu đô la để thu hút thêm nhiều khách hàng tiềm năng với hy vọng thêm 20% nữa

9436_Zyman_02.r.qxd 8/2/02 3:07 PM Page 48

9436_Zyman_02.r.qxd 8/2/02 3:07 PM Trang 48

SERGIO ZYMAN

of them will walk out with a package underneath their arm. A very expensive and very iffy proposition.

trong số họ sẽ đi ra ngoài với một gói hàng dưới cánh tay của họ. Một đề xuất rất tốn kém và rất khó hiểu.

Differentiation

Sự khác biệt

By definition, a brand is very different from a commodity, which is a product or service that is perceived to be pretty much the same as the other similar products or services in the same category. Typically, the only determinant of a commodity’s value is price. Quality is assumed to be identical unless consumers hear otherwise.

Theo định nghĩa, một thương hiệu rất khác với hàng hóa, là một sản phẩm hoặc dịch vụ được coi là khá giống với các sản phẩm hoặc dịch vụ tương tự khác trong cùng danh mục. Thông thường, yếu tố quyết định giá trị hàng hóa duy nhất là giá cả. Chất lượng được cho là giống hệt nhau trừ khi người tiêu dùng nghe thấy khác.

Differentiation, on the other hand, is where value is created. It’s giving customers a clear message about why they should purchase your product instead of your competitors’ product. The driving philosophy behind differentiation is the belief that customers don’t buy sameness (even with commodities consumers will differentiate on the basis of who’s cheapest). Differentiation is what separates you from the pack. There are three basic ways you can differentiate your brand: 1. More for more. You’re telling your existing and prospective customers that in exchange for a premium, you’ll give them more than they can get elsewhere. This is the approach taken by the biggest brands—the Cokes, eBays, and McDonald’s of the world. These people say, “Yeah, you’ll pay a little bit more, but you’re actually going to get more, too—not only product but benefit.”

Mặt khác, sự khác biệt là nơi giá trị được tạo ra. Nó cung cấp cho khách hàng một thông điệp rõ ràng về lý do tại sao họ nên mua sản phẩm của bạn thay vì sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Triết lý thúc đẩy đằng sau sự khác biệt là niềm tin rằng khách hàng không mua sự giống nhau (ngay cả với hàng hóa, người tiêu dùng sẽ phân biệt trên cơ sở ai rẻ nhất). Sự khác biệt là điều tách bạn ra khỏi bầy đàn. Có ba cách cơ bản để bạn có thể phân biệt thương hiệu của mình: 1. Nhiều hơn để có nhiều hơn. Bạn đang nói với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của mình rằng để đổi lấy một khoản phí bảo hiểm, bạn sẽ cung cấp cho họ nhiều hơn những gì họ có thể nhận được ở nơi khác. Đây là cách tiếp cận được thực hiện bởi các thương hiệu lớn nhất - Coke, eBay và McDonald's trên thế giới. Những người này nói, "Vâng, bạn sẽ trả nhiều hơn một chút, nhưng bạn cũng thực sự sẽ nhận được nhiều hơn — không chỉ sản phẩm mà còn là lợi ích."

More can sometimes be a tough term to pin down. Depending on the product or service, more can refer to quantity, service, speed, quality, or any other factor that’s important to the consumer. But however you define more, just offering it isn’t enough. You have to get that message across to consumers or you’re wasting your time. A lot of companies make the best-quality products in their category, have the best manufacturing processes, and use the highest-quality ingredients. But they never tell that to the consumers.

Nhiều hơn đôi khi có thể là một thuật ngữ khó xác định. Tùy thuộc vào sản phẩm hoặc dịch vụ, nhiều hơn có thể đề cập đến số lượng, dịch vụ, tốc độ, chất lượng hoặc bất kỳ yếu tố nào khác quan trọng đối với người tiêu dùng. Nhưng dù bạn định nghĩa thêm như thế nào, chỉ cung cấp nó là không đủ. Bạn phải truyền tải thông điệp đó đến người tiêu dùng nếu không bạn đang lãng phí thời gian của mình. Rất nhiều công ty tạo ra các sản phẩm chất lượng tốt nhất trong danh mục của họ, có quy trình sản xuất tốt nhất và sử dụng các nguyên liệu chất lượng cao nhất. Nhưng họ không bao giờ nói điều đó với người tiêu dùng.

2. More for less. Companies in this category say, “Listen, we’ll give you more, but you’ll pay less than if you go with the national brand.” This is exactly what store brands and branded generics (or what we used to call

2. Nhiều hơn với ít hơn. Các công ty trong danh mục này nói, "Nghe này, chúng tôi sẽ cung cấp cho bạn nhiều hơn, nhưng bạn sẽ trả ít hơn so với nếu bạn sử dụng thương hiệu quốc gia." Đây chính xác là những gì các thương hiệu cửa hàng và các loại thuốc chung có thương hiệu (hoặc những gì chúng tôi từng gọi

“private label brands”) do. They use a lot of the same imagery as the national brand, including knocking off the look, feel, size, shape, and color of the national brand. But their marketing, operating, and distribution costs are lower, which is the positioning they put in front of consumers.

"thương hiệu nhãn hiệu riêng") làm. Họ sử dụng rất nhiều hình ảnh giống như thương hiệu quốc gia, bao gồm cả việc loại bỏ giao diện, cảm giác, kích thước, hình dạng và màu sắc của thương hiệu quốc gia. Nhưng chi phí tiếp thị, vận hành và phân phối của họ thấp hơn, đó là định vị mà họ đặt ra trước người tiêu dùng.

9436_Zyman_02.r.qxd 7/24/02 9:33 AM Page 49

9436_Zyman_02.r.qxd 24/7/02 9:33 AM Trang 49

THE END OF ADVERTISING AS WE KNOW IT

SỰ KẾT THÚC CỦA QUẢNG CÁO NHƯ CHÚNG TA BIẾT

3. Less for less. Companies in this category don’t actually say much of anything to anyone. But the impression they try to convey is that they offer products or services that are as good as everyone else’s, just cheaper.

3. Ít hơn cho ít hơn. Các công ty trong danh mục này thực sự không nói nhiều về bất cứ điều gì với bất kỳ ai. Nhưng ấn tượng mà họ cố gắng truyền tải là họ cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ tốt như của những người khác, chỉ rẻ hơn.

These are the generic products, the ones with “Food” or “Beer” on the label. In a sense, they’re competing with the store brands and the national brands on the basis of price alone. Quality isn’t even an issue. In fact, consumers actually expect less quality in these products. They don’t offer much in the way of nonprice benefits.

Đây là những sản phẩm chung, những sản phẩm có "Thực phẩm" hoặc "Bia" trên nhãn. Theo một nghĩa nào đó, họ đang cạnh tranh với các thương hiệu cửa hàng và các thương hiệu quốc gia chỉ dựa trên giá cả. Chất lượng thậm chí không phải là vấn đề. Trên thực tế, người tiêu dùng thực sự mong đợi chất lượng thấp hơn trong các sản phẩm này. Họ không cung cấp nhiều lợi ích phi giá cả.

Air travel is one of the most generic products out there, and aside from price, airlines have a relatively limited range of options they can use to differentiate themselves. In this kind of environment, Midwest Express has opted for the more-for-more approach: They charge regular airfares and don’t offer any discounts. But what really distinguishes them from their competitors is that they offer leather seats, real china, fresh-baked cookies, and free champagne.

Du lịch hàng không là một trong những sản phẩm chung chung nhất hiện có, và ngoài giá cả, các hãng hàng không có một loạt các lựa chọn tương đối hạn chế mà họ có thể sử dụng để tạo sự khác biệt cho mình. Trong loại môi trường này, Midwest Express đã chọn cách tiếp cận nhiều hơn: Họ tính phí vé máy bay thông thường và không giảm giá. Nhưng điều thực sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh là họ cung cấp ghế da, đồ sứ thật, bánh quy mới nướng và rượu sâm banh miễn phí.

In some cases, it’s possible to move from one differentiation category to another. Southwest Airlines started as a less-for-less airline.

Trong một số trường hợp, có thể chuyển từ danh mục khác biệt này sang danh mục khác biệt khác. Southwest Airlines bắt đầu như một hãng hàng không ít hơn.

Their original proposition was “We’re going to charge you less for taking you to the same places that the big airlines take you, but we’re not going to give you any food and we’re not going to give you a pre-arranged seat.” Over time, though, Southwest has gradually shifted to more for more and succeeded in this move. Today, price is only one of many reasons people fly Southwest. In exchange for giving up plush seats, sandwiches, and a full bar on every flight, customers get an every-hour-on-the-hour schedule into more convenient airports, in the same kind of aircraft as their competitors, served by well-trained people with a great attitude.

Đề xuất ban đầu của họ là "Chúng tôi sẽ tính phí bạn ít hơn khi đưa bạn đến những nơi mà các hãng hàng không lớn đưa bạn đến, nhưng chúng tôi sẽ không cung cấp cho bạn bất kỳ thức ăn nào và chúng tôi sẽ không cung cấp cho bạn một chỗ ngồi được sắp xếp trước." Tuy nhiên, theo thời gian, Southwest đã dần chuyển sang nhiều hơn và thành công trong động thái này. Ngày nay, giá cả chỉ là một trong nhiều lý do khiến mọi người bay Tây Nam. Để đổi lấy việc từ bỏ chỗ ngồi sang trọng, bánh mì và quầy bar đầy đủ trên mỗi chuyến bay, khách hàng sẽ có lịch trình hàng giờ đến các sân bay thuận tiện hơn, trên cùng loại máy bay với đối thủ cạnh tranh của họ, được phục vụ bởi những người được đào tạo bài bản với thái độ tuyệt vời.

As you look at the events of September 11, Southwest was able to weather the downsizing of the airline industry by continuing to fly to the destinations other airlines were cutting from their schedules. In fact, they actually added service to critical airports that had become economically unfeasible for the big airlines. But don’t fool yourself—one of the reasons Southwest was able to survive is because they had been so successful in controlling the costs of running a profitable operation and had enough cash reserves to tide them over.

Khi bạn nhìn vào các sự kiện ngày 11 tháng 9, Southwest đã có thể vượt qua sự thu hẹp quy mô của ngành hàng không bằng cách tiếp tục bay đến các điểm đến mà các hãng hàng không khác đang cắt giảm lịch trình của họ. Trên thực tế, họ thực sự bổ sung dịch vụ cho các sân bay quan trọng đã trở nên không khả thi về mặt kinh tế đối với các hãng hàng không lớn. Nhưng đừng tự lừa dối bản thân - một trong những lý do khiến Southwest có thể tồn tại là vì họ đã rất thành công trong việc kiểm soát chi phí điều hành một hoạt động có lợi nhuận và có đủ tiền mặt dự trữ để vượt qua chúng.

So how important is differentiation? As Roberto Goizueta, my old boss at Coca-Cola, used to say, “Be different or be damned.”

Vậy sự khác biệt quan trọng như thế nào? Như Roberto Goizueta, ông chủ cũ của tôi tại Coca-Cola, đã từng nói, "Hãy khác biệt hoặc bị nguyền rủa."

9436_Zyman_02.r.qxd 7/24/02 9:33 AM Page 50

9436_Zyman_02.r.qxd 24/7/02 9:33 sáng Trang 50

SERGIO ZYMAN

The Importance of Being Relevant, or How to Connect to Consumers’ Wants and Needs

Tầm quan trọng của sự phù hợp, hoặc cách kết nối với mong muốn và nhu cầu của người tiêu dùng

Being different only works if your customers actually care about the differences. The big difference that Domino’s Pizza used to offer, for example, was quick delivery time. If you were rushing around trying to feed the kids and didn’t have time to make dinner, you could get a pizza in 30 minutes, which would take care of your immediate needs. Domino’s built their business on a worldwide basis on the fact that they could actually deliver a pizza in 30 minutes. In essence, Domino’s wasn’t selling pizza; they were selling a solution, which was “Here’s food that will take care of your time issues.”

Sự khác biệt chỉ hiệu quả nếu khách hàng của bạn thực sự quan tâm đến sự khác biệt. Ví dụ, sự khác biệt lớn mà Domino's Pizza từng cung cấp là thời gian giao hàng nhanh chóng. Nếu bạn đang vội vã cố gắng cho trẻ ăn và không có thời gian để nấu bữa tối, bạn có thể mua một chiếc bánh pizza trong 30 phút, điều này sẽ đáp ứng nhu cầu trước mắt của bạn. Domino's đã xây dựng hoạt động kinh doanh của họ trên toàn thế giới trên thực tế là họ thực sự có thể giao một chiếc bánh pizza trong 30 phút. Về bản chất, Domino's không bán bánh pizza; họ đang bán một giải pháp, đó là "Đây là thức ăn sẽ giải quyết các vấn đề về thời gian của bạn."

But when time wasn’t as much of an issue, the door was open for Papa John’s to come in on a positioning of quality and product. Apparently a lot of people valued quality over speed, and Papa John’s took away a lot of Domino’s business. Today Domino’s is still trying to figure out how to change their positioning so that they can be relevant to more people.

Nhưng khi thời gian không phải là vấn đề lớn, cánh cửa đã mở ra để Papa John's tham gia vào vị trí về chất lượng và sản phẩm. Rõ ràng rất nhiều người coi trọng chất lượng hơn tốc độ, và Papa John's đã lấy đi rất nhiều công việc kinh doanh của Domino. Ngày nay, Domino's vẫn đang cố gắng tìm ra cách thay đổi vị trí của họ để chúng có thể phù hợp với nhiều người hơn.

A very similar thing has happened to Levi’s. Many years ago, they positioned themselves as a cool brand that fit the lifestyles of cool kids. Unfortunately, they overused the concept and kept on chasing the same group of kids, who over the years got older and fatter. Eventually, Levi’s came out with a line of relaxed-fit jeans that were loose in the butt. Although that positioning was relevant to a large group of consumers, it turned off the young kids, who are really the future of the brand.

Một điều rất tương tự đã xảy ra với Levi's. Nhiều năm trước, họ đã định vị mình là một thương hiệu tuyệt vời phù hợp với lối sống của những đứa trẻ tuyệt vời. Thật không may, họ đã lạm dụng khái niệm này và tiếp tục theo đuổi cùng một nhóm trẻ em, những đứa trẻ qua nhiều năm trở nên lớn hơn và béo hơn. Cuối cùng, Levi's đã ra mắt một dòng quần jean vừa vặn thoải mái rộng rãi ở mông. Mặc dù định vị đó có liên quan đến một nhóm lớn người tiêu dùng, nhưng nó đã khiến những đứa trẻ nhỏ, những người thực sự là tương lai của thương hiệu.

Sometimes, though, companies create differences for no logical reason. The Gillette blue razor is a great example. Just a few years ago, Gillette introduced the Mach 3, a futuristic razor that delivered a better shave because it had three blades instead of two. Truly brilliant. It was so successful that they expanded the Mach 3 into a whole line of toiletries.

Tuy nhiên, đôi khi, các công ty tạo ra sự khác biệt mà không có lý do hợp lý. Dao cạo xanh Gillette là một ví dụ tuyệt vời. Chỉ vài năm trước, Gillette đã giới thiệu Mach 3, một loại dao cạo tương lai mang lại khả năng cạo râu tốt hơn vì nó có ba lưỡi thay vì hai. Thực sự rực rỡ. Nó thành công đến mức họ đã mở rộng Mach 3 thành cả một dòng đồ vệ sinh cá nhân.

Then, out of nowhere, they introduced a “new” Mach 3, whose sole distinguishing factor seems to have been that it was blue. In fact, that’s the only thing they could think of to say in their advertising: “It’s blue!”

Sau đó, không biết từ đâu, họ giới thiệu một chiếc Mach 3 "mới", có yếu tố phân biệt duy nhất dường như là nó có màu xanh lam. Trên thực tế, đó là điều duy nhất họ có thể nghĩ đến để nói trong quảng cáo của mình: "Nó có màu xanh!"

Unfortunately for Gillette, no one cared. Sure, blue razors are a novelty, but for most people who shave, color is completely irrelevant. They just want a smooth face, or legs, or underarms without losing too much blood.

Thật không may cho Gillette, không ai quan tâm. Chắc chắn, dao cạo màu xanh lam là một điều mới lạ, nhưng đối với hầu hết những người cạo râu, màu sắc hoàn toàn không liên quan. Họ chỉ muốn một khuôn mặt mịn màng, hoặc chân, hoặc nách mà không mất quá nhiều máu.

Not surprisingly, the new product was an enormous flop. Now Gillette has added a lubricated strip that “helps shave smoother”—success!

Không có gì ngạc nhiên khi sản phẩm mới là một thất bại lớn. Giờ đây, Gillette đã thêm một dải bôi trơn "giúp cạo mượt mà hơn" - thành công!

Or how about Apple’s Cube? When Steve Jobs rejoined Apple, he launched the “Different” campaign and came up with a bunch of products

Hay còn Apple's Cube thì sao? Khi Steve Jobs gia nhập lại Apple, ông đã phát động chiến dịch "Khác biệt" và đưa ra một loạt các sản phẩm

9436_Zyman_02.r.qxd 7/24/02 9:33 AM Page 51

9436_Zyman_02.r.qxd 24/7/02 9:33 sáng Trang 51

THE END OF ADVERTISING AS WE KNOW IT

SỰ KẾT THÚC CỦA QUẢNG CÁO NHƯ CHÚNG TA BIẾT

that truly were different and had relevance for Apple users to whom being different is important. Giving Macs color and transparency revitalized a brand that people had pretty much given up for dead. Then Steve introduced the Cube. It was innovative and interesting and beautiful, but the colorful, transparent Macs were different enough already and the Cube offered absolutely no additional benefit. Eventually the Cube flopped and Apple had to take it out of the market.

thực sự khác biệt và có liên quan đến người dùng Apple, những người khác biệt là quan trọng. Cung cấp cho Mac màu sắc và độ trong suốt đã hồi sinh một thương hiệu mà mọi người đã từ bỏ khá nhiều vì đã chết. Sau đó, Steve giới thiệu Cube. Nó sáng tạo, thú vị và đẹp mắt, nhưng những chiếc Mac đầy màu sắc, trong suốt đã đủ khác biệt và Cube hoàn toàn không mang lại lợi ích bổ sung. Cuối cùng Cube đã thất bại và Apple phải đưa nó ra khỏi thị trường.

It’s important to remember that relevance is a moving target. Just because a message is relevant at a particular time, in particular circum-stances, to a particular group of people, doesn’t mean it will always be relevant in a similar situation. Unfortunately, too many advertisers haven’t learned this lesson. It’s pretty unlikely that what got you where you are going will be able to take you where you want to go.

Điều quan trọng cần nhớ là mức độ liên quan là một mục tiêu di chuyển. Chỉ vì một thông điệp có liên quan vào một thời điểm cụ thể, trong hoàn cảnh cụ thể, đối với một nhóm người cụ thể, không có nghĩa là nó sẽ luôn luôn phù hợp trong một tình huống tương tự. Thật không may, quá nhiều nhà quảng cáo đã không học được bài học này. Rất khó có khả năng những gì đã đưa bạn đến nơi bạn sẽ đến sẽ có thể đưa bạn đến nơi bạn muốn.

When we introduced Diet Coke in 1982, the positioning was “Just for the Taste of It.” In an environment where taste as a benefit was critical, selling the brand on the basis of better taste (even though it tasted terrible) allowed us to introduce the Diet Coke brand everywhere and quickly grow its market share to over 10 percent, which was remarkable at the time. But the relevance of the taste message faded and so did the growth rate. In 1992, trying to reinvigorate the brand, Coca-Cola turned to the advertising agency that had handled the original Diet Coke campaign. Their new positioning was “Taste it all.”

Khi chúng tôi giới thiệu Diet Coke vào năm 1982, định vị là "Chỉ vì hương vị của nó". Trong một môi trường mà hương vị như một lợi ích là rất quan trọng, việc bán thương hiệu trên cơ sở hương vị tốt hơn (mặc dù nó có hương vị khủng khiếp) cho phép chúng tôi giới thiệu thương hiệu Diet Coke ở khắp mọi nơi và nhanh chóng tăng thị phần lên hơn 10%, điều này thật đáng chú ý vào thời điểm đó. Nhưng sự liên quan của thông điệp hương vị đã mờ nhạt và tốc độ tăng trưởng cũng vậy. Năm 1992, cố gắng hồi sinh thương hiệu, Coca-Cola đã chuyển sang công ty quảng cáo đã xử lý chiến dịch Diet Coke ban đầu. Định vị mới của họ là "Nếm thử tất cả".

It was a beautiful campaign. Art directors and marketing execs were jumping up and down, swinging from trapezes, and celebrating. Unfortunately, the “Taste it all” message didn’t work. Telling consumers that they should taste all of what life has to offer was meaningless, irrelevant, and out of place for a brand like Diet Coke. Sales of the brand slipped even further, to a truly alarming level.

Đó là một chiến dịch tuyệt vời. Các giám đốc nghệ thuật và giám đốc điều hành tiếp thị nhảy lên nhảy xuống, đung đưa từ hình thang và ăn mừng. Thật không may, thông báo "Nếm thử tất cả" đã không hoạt động. Nói với người tiêu dùng rằng họ nên nếm thử tất cả những gì cuộc sống mang lại là vô nghĩa, không liên quan và không phù hợp với một thương hiệu như Diet Coke. Doanh số bán hàng của thương hiệu thậm chí còn giảm hơn nữa, đến mức thực sự đáng báo động.

As I explained earlier, Bill Clinton’s “It’s the economy, stupid”

Như tôi đã giải thích trước đó, Bill Clinton "Đó là nền kinh tế, ngu ngốc"

appealed to voters in 1996 because it was an expression that was relevant to them. Clinton was telling consumers (and voters) that the only thing they should worry about—and the only thing the president should be worrying about—was having a better economy in order to have a better life.

thu hút cử tri vào năm 1996 vì đó là một cách diễn đạt có liên quan đến họ. Clinton đang nói với người tiêu dùng (và cử tri) rằng điều duy nhất họ nên lo lắng - và điều duy nhất tổng thống nên lo lắng - là có một nền kinh tế tốt hơn để có một cuộc sống tốt đẹp hơn.

That was a tremendously relevant message at the time.

Đó là một thông điệp cực kỳ phù hợp vào thời điểm đó.

But after September 11, even though the economy tanked again, the

Nhưng sau ngày 11 tháng 9, mặc dù nền kinh tế lại suy giảm,

“it’s-the-economy-stupid” message would have been a huge flop. Unemployment rates may be at least as high as they were under Clinton, but today’s driving issues are health and safety at home. Sure the economy is

Thông điệp "đó là nền kinh tế ngu ngốc" sẽ là một thất bại lớn. Tỷ lệ thất nghiệp có thể ít nhất cao như dưới thời Clinton, nhưng các vấn đề thúc đẩy ngày nay là sức khỏe và an toàn ở nhà. Chắc chắn nền kinh tế là

9436_Zyman_02.r.qxd 7/24/02 9:33 AM Page 52

9436_Zyman_02.r.qxd 24/7/02 9:33 AM Trang 52

SERGIO ZYMAN

important, but overall I think people are more concerned with staying alive than being rich.

quan trọng, nhưng nhìn chung tôi nghĩ mọi người quan tâm đến việc sống sót hơn là giàu có.

Figuring out what’s relevant to your target market and redefining your brand accordingly are critical not only for the growth of your brand but for its very survival.

Tìm ra những gì có liên quan đến thị trường mục tiêu của bạn và xác định lại thương hiệu của bạn cho phù hợp là rất quan trọng không chỉ đối với sự phát triển của thương hiệu mà còn cho sự tồn tại của nó.

Image and Awareness

Hình ảnh và Nhận thức

Whether you planned it or not, your company has an image and so does your brand. Sometimes they’re the same and sometimes they’re different.

Cho dù bạn có lên kế hoạch hay không, công ty của bạn có hình ảnh và thương hiệu của bạn cũng vậy. Đôi khi chúng giống nhau và đôi khi chúng khác nhau.

Not all that long ago, companies created their corporate or brand image with advertising alone. Today, though, your image is a function of everything in your advertising mix and your marketing mix. In a lot of cases, the ways companies differentiate themselves from their competitors are what drives their image. With Avis (the car-rental company), for example, it’s

Cách đây không lâu, các công ty đã tạo ra hình ảnh công ty hoặc thương hiệu của họ chỉ bằng quảng cáo. Tuy nhiên, ngày nay, hình ảnh của bạn là một chức năng của mọi thứ trong hỗn hợp quảng cáo và hỗn hợp tiếp thị của bạn. Trong nhiều trường hợp, cách các công ty tạo sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh là những gì thúc đẩy hình ảnh của họ. Ví dụ, với Avis (công ty cho thuê xe hơi), đó là

“We try harder.” With Visa, it’s “Everywhere you want to be.” With Southwest Airlines, it’s “No peanuts.”

"Chúng tôi cố gắng nhiều hơn." Với Visa, đó là "Mọi nơi bạn muốn". Với Southwest Airlines, đó là "Không có đậu phộng".

Old Spice proved that it’s a good deodorant by putting itself into sweaty places like locker rooms. And Heinz defined ketchup quality as thickness, then positioned itself as the only ketchup that had the goods.

Old Spice đã chứng minh rằng nó là một chất khử mùi tốt bằng cách đặt mình vào những nơi đổ mồ hôi như phòng thay đồ. Và Heinz định nghĩa chất lượng sốt cà chua là độ dày, sau đó tự định vị mình là loại tương cà duy nhất có hàng.

The Coca-Cola Company fell into a campaign and position developed by Creative Artists. Actually, I should say, “got pushed,” because they certainly didn’t get there on purpose. They introduced a tag line of “Always Coca-Cola,” which was really pretty clever if you think about it. It had great meaning in the 190 countries where Coke did business by reinforcing the idea that Coke is everywhere and that it’s available all the time. It highlighted Coke’s 115-plus years of being in business and hinted at the old “Things go better with Coke” line.

Công ty Coca-Cola rơi vào một chiến dịch và vị trí được phát triển bởi Creative Artists. Trên thực tế, tôi nên nói, "bị xô đẩy", bởi vì họ chắc chắn không cố tình đến đó. Họ đã giới thiệu một khẩu hiệu "Luôn luôn Coca-Cola", điều này thực sự khá thông minh nếu bạn nghĩ về nó. Nó có ý nghĩa to lớn ở 190 quốc gia nơi Coke kinh doanh bằng cách củng cố ý tưởng rằng Coke ở khắp mọi nơi và nó có sẵn mọi lúc. Nó làm nổi bật hơn 115 năm kinh doanh của Coke và gợi ý về dòng cũ "Mọi thứ sẽ tốt hơn với Coke".

So what happened? Sales went up. But after five years, management and bottlers got tired of the commercials—even though the consumers didn’t—and decided to make a change. That was a big mistake, because what management wasn’t seeing was that “Always Coca-Cola” was creating a position that promoted the meaning of the Coca-Cola brand in more ways than one. They tried to bring in a product benefit instead and launched a new tag line: “Enjoy.” Excuse me, but how does “Enjoy” do anything to differentiate one brand from another? Passive at best, stupid at worst. The issue was that some marketing guy (who really wasn’t a marketing guy) wanted to have his

Vậy điều gì đã xảy ra? Doanh số bán hàng tăng lên. Nhưng sau năm năm, ban quản lý và các nhà đóng chai đã cảm thấy mệt mỏi với quảng cáo - mặc dù người tiêu dùng không làm vậy - và quyết định thay đổi. Đó là một sai lầm lớn, bởi vì điều mà ban quản lý không nhìn thấy là "Luôn luôn Coca-Cola" đang tạo ra một vị trí quảng bá ý nghĩa của thương hiệu Coca-Cola theo nhiều cách. Thay vào đó, họ đã cố gắng mang lại lợi ích cho sản phẩm và tung ra một khẩu hiệu mới: "Tận hưởng". Xin lỗi, nhưng làm thế nào để "Enjoy" làm bất cứ điều gì để phân biệt thương hiệu này với thương hiệu khác? Tốt nhất là thụ động, tệ nhất là ngu ngốc. Vấn đề là một số người tiếp thị (người thực sự không phải là một người tiếp thị) muốn có

9436_Zyman_02.r.qxd 7/24/02 9:33 AM Page 53

9436_Zyman_02.r.qxd 24/7/02 9:33 sáng Trang 53

THE END OF ADVERTISING AS WE KNOW IT

SỰ KẾT THÚC CỦA QUẢNG CÁO NHƯ CHÚNG TA BIẾT

own campaign! He got it and sales tanked. Brands have campaigns, not people or companies.

chiến dịch riêng! Anh ấy đã nhận được nó và doanh số bán hàng giảm xuống. Thương hiệu có chiến dịch, không phải con người hay công ty.

Not surprisingly, consumers didn’t understand what the “Enjoy” campaign was about, and Coke had the good sense to pull the plug. But then they went to “Life tastes good,” which hinted at “Taste it all,” which was old to begin with and really didn’t connect to anything. “Always” had supported the idea that Coke was a constant presence. The sponsorship of a series of events, from the World Cup to the Olympics, supported the position of “Always,” and Coke was able to use a number of promotions to successfully activate and capitalize on these sponsorships. “Life tastes good”

Không có gì ngạc nhiên khi người tiêu dùng không hiểu chiến dịch "Tận hưởng" là gì, và Coke có ý thức tốt để rút phích cắm. Nhưng sau đó họ chuyển sang "Life tastes good", gợi ý về "Taste it all", ban đầu đã cũ và thực sự không liên quan đến bất cứ điều gì. "Luôn luôn" đã ủng hộ ý tưởng rằng Coke là một sự hiện diện thường xuyên. Việc tài trợ cho một loạt các sự kiện, từ World Cup đến Thế vận hội, đã hỗ trợ vị trí "Luôn luôn", và Coke đã có thể sử dụng một số chương trình khuyến mãi để kích hoạt thành công và tận dụng các khoản tài trợ này. "Cuộc sống ngon lành"

never really tied in with the rest of their promotions and advertising, and they were never able to use it effectively.

chưa bao giờ thực sự gắn liền với phần còn lại của các chương trình khuyến mãi và quảng cáo của họ, và họ không bao giờ có thể sử dụng nó một cách hiệu quả.

When you go from “Always” to “Enjoy,” you start wondering what you’re going to have to do in order to activate all of the things that you have in the marketplace. You end up with a series of conflicting messages that position the brand in a very, very confusing manner: On one hand, you sponsor the Olympics. On the other hand, you talk about life tasting good. On the third hand, you have your graphics saying something else, and on, and on, and on.

Khi bạn chuyển từ "Luôn luôn" sang "Tận hưởng", bạn bắt đầu tự hỏi mình sẽ phải làm gì để kích hoạt tất cả những thứ bạn có trên thị trường. Bạn kết thúc với một loạt các thông điệp mâu thuẫn định vị thương hiệu theo một cách rất, rất khó hiểu: Một mặt, bạn tài trợ cho Thế vận hội. Mặt khác, bạn nói về cuộc sống ngon lành. Mặt thứ ba, bạn có đồ họa của mình nói điều gì đó khác, và tiếp tục, và tiếp tục.

Every single thing that happens with your brand and around your brand says something. And the best way to capitalize on this is to make sure that all the messages are linked together and present a consistent image. If you do, guess what? You’ll sell a lot of stuff and you’ll make a lot of money. If you don’t, make sure you have a bankruptcy lawyer’s number handy (or a headhunter).

Mọi điều xảy ra với thương hiệu của bạn và xung quanh thương hiệu của bạn đều nói lên điều gì đó. Và cách tốt nhất để tận dụng điều này là đảm bảo rằng tất cả các thông điệp được liên kết với nhau và thể hiện một hình ảnh nhất quán. Nếu bạn làm vậy, đoán xem? Bạn sẽ bán được rất nhiều thứ và bạn sẽ kiếm được rất nhiều tiền. Nếu không, hãy đảm bảo rằng bạn có sẵn số luật sư phá sản (hoặc một headhunter).

Too many companies make the mistake of thinking that creating an image is some kind of goal unto itself, and once they get their image into the public’s mind, they’ll automatically see an increase in sales and customer loyalty. Unfortunately, it doesn’t work that way. As we discussed at the beginning of this chapter, having a well-known brand and high name recognition might get people in the door, but they don’t guarantee that anyone will buy anything.

Quá nhiều công ty mắc sai lầm khi nghĩ rằng việc tạo ra một hình ảnh là một mục tiêu nào đó, và một khi họ đưa hình ảnh của mình vào tâm trí công chúng, họ sẽ tự động thấy sự gia tăng doanh số bán hàng và lòng trung thành của khách hàng. Thật không may, nó không hoạt động theo cách đó. Như chúng ta đã thảo luận ở đầu chương này, có một thương hiệu nổi tiếng và sự nhận diện cao có thể khiến mọi người tham gia, nhưng họ không đảm bảo rằng bất kỳ ai sẽ mua bất cứ thứ gì.

Ninety percent of companies out there measure loyalty by awareness and likeability. They say, “Gee, look, 100 percent of the people know who I am; 93 percent think I’m their favorite brand; 85 percent say I’m a very likeable brand.” And then they can’t figure out why they have only a 15

Chín mươi phần trăm các công ty ngoài kia đo lường lòng trung thành bằng nhận thức và khả năng yêu thích. Họ nói, "Gee, nhìn kìa, 100% mọi người biết tôi là ai; 93% nghĩ rằng tôi là thương hiệu yêu thích của họ; 85% nói rằng tôi là một thương hiệu rất đáng yêu." Và sau đó họ không thể tìm ra lý do tại sao họ chỉ có 15

percent market share. Unfortunately, love doesn’t pay the rent. It’s all too easy to have super-high levels of irrelevant brand awareness or high levels

phần trăm thị phần. Thật không may, tình yêu không trả tiền thuê nhà. Thật dễ dàng để có mức độ nhận thức về thương hiệu không liên quan hoặc mức độ cao

9436_Zyman_02.r.qxd 7/24/02 9:33 AM Page 54

9436_Zyman_02.r.qxd 24/7/02 9:33 AM Trang 54

SERGIO ZYMAN

of irrelevant likeability—awareness and likeability that don’t motivate people to buy.

về khả năng yêu thích không liên quan — nhận thức và khả năng yêu thích không thúc đẩy mọi người mua.

Just think of the Taco Bell Chihuahua and the Pets.com sock puppet. Both presented fun, quirky, exceptionally memorable images, and both created the impression that there was something fun and quirky about the products. But when customers went to Taco Bell or logged onto Pets.com, they didn’t find what they expected. And neither company could prove that their ads were relevant. In other words, they made promises they couldn’t keep. As a result, awareness of the ads continued to go up even as sales went down.

Chỉ cần nghĩ về Taco Bell Chihuahua và con rối tất Pets.com. Cả hai đều trình bày những hình ảnh vui nhộn, kỳ quặc, đặc biệt đáng nhớ, và cả hai đều tạo ấn tượng rằng có điều gì đó vui nhộn và kỳ quặc về sản phẩm. Nhưng khi khách hàng đến Taco Bell hoặc đăng nhập vào Pets.com, họ không tìm thấy những gì họ mong đợi. Và cả hai công ty đều không thể chứng minh rằng quảng cáo của họ có liên quan. Nói cách khác, họ đã đưa ra những lời hứa mà họ không thể thực hiện. Kết quả là, nhận thức về quảng cáo tiếp tục tăng lên ngay cả khi doanh số bán hàng giảm.

At the end of the day, usage is what creates loyalty. And the only reason to create an image of any kind—just like the only reason to build your brand and the only reason to be in business in the first place—is to make sales so that you can make money. When in doubt, measure brand loyalty and brand awareness on the basis of your sales. It’s great to be known and accepted, but it’s better to be bought.

Vào cuối ngày, việc sử dụng là thứ tạo ra lòng trung thành. Và lý do duy nhất để tạo ra một hình ảnh dưới bất kỳ hình thức nào - giống như lý do duy nhất để xây dựng thương hiệu của bạn và lý do duy nhất để kinh doanh ngay từ đầu - là bán hàng để bạn có thể kiếm tiền. Khi nghi ngờ, hãy đo lường lòng trung thành với thương hiệu và nhận thức về thương hiệu trên cơ sở doanh số bán hàng của bạn. Thật tuyệt khi được biết đến và chấp nhận, nhưng tốt hơn là được mua.

Image and positioning go hand in hand, which is why it’s essential that you control your image as much as you can possibly can. If you don’t, someone else will be glad to use it against you, and once someone else’s image of you is out there, it can be hard to shake.

Hình ảnh và định vị đi đôi với nhau, đó là lý do tại sao điều cần thiết là bạn phải kiểm soát hình ảnh của mình nhiều nhất có thể. Nếu bạn không làm vậy, người khác sẽ vui vẻ sử dụng nó để chống lại bạn, và một khi hình ảnh của người khác về bạn xuất hiện, nó có thể khó lay chuyển.

Take Al Gore. He’s a brilliant guy with more political experience than almost anyone in Washington. But no one saw that. Instead, the image of him as dry and overly analytical dominated wherever he went.

Lấy Al Gore. Ông ấy là một chàng trai xuất sắc với nhiều kinh nghiệm chính trị hơn hầu hết mọi người ở Washington. Nhưng không ai nhìn thấy điều đó. Thay vào đó, hình ảnh về ông là người khô khan và quá phân tích thống trị bất cứ nơi nào ông đến.

Realizing that he had to shake his stony image, he went on Late Night with David Letterman, basically to show that he could make fun of himself. He wore earth-tone suits and even hired Naomi Wolfe to tell him how to appeal to female voters. Still, the wooden image stuck. The 2000

Nhận ra rằng anh ấy phải rũ bỏ hình ảnh đá của mình, anh ấy đã tham gia Late Night with David Letterman, về cơ bản là để cho thấy rằng anh ấy có thể tự chế giễu bản thân. Ông mặc những bộ vest màu đất và thậm chí còn thuê Naomi Wolfe để nói với ông cách thu hút cử tri nữ. Tuy nhiên, hình ảnh bằng gỗ vẫn bị mắc kẹt. Năm 2000

election surveys found that a lot of people thought Gore was smarter than George W. Bush and were convinced that he would do a better job as president, but they decided to vote for Bush anyway because he was more relaxed and generally seemed like a nicer guy. It’s kind of scary to think that people will cast their vote based on niceness instead of qualifications, but that’s exactly what they do. If we don’t have the right information, we’ll make decisions on the basis of information that we have. That’s often the same thing that consumers do when they make their purchase decisions.

Các cuộc thăm dò bầu cử cho thấy rất nhiều người nghĩ rằng Gore thông minh hơn George W. Bush và tin rằng ông sẽ làm tốt hơn với tư cách là tổng thống, nhưng họ vẫn quyết định bỏ phiếu cho Bush vì ông ấy thoải mái hơn và nhìn chung có vẻ là một người tốt hơn. Thật đáng sợ khi nghĩ rằng mọi người sẽ bỏ phiếu dựa trên sự tử tế thay vì trình độ, nhưng đó chính xác là những gì họ làm. Nếu chúng ta không có thông tin chính xác, chúng ta sẽ đưa ra quyết định trên cơ sở thông tin mà chúng ta có. Đó thường là điều tương tự mà người tiêu dùng làm khi họ đưa ra quyết định mua hàng.

Of course, it’s possible to shake an image, but it takes some doing. Bill Clinton, for example, is brilliant, but he had the image of a guy who

Tất nhiên, có thể lắc một hình ảnh, nhưng cần một số nỗ lực. Ví dụ, Bill Clinton rất xuất sắc, nhưng ông ấy có hình ảnh của một chàng trai

9436_Zyman_02.r.qxd 7/24/02 9:33 AM Page 55

9436_Zyman_02.r.qxd 24/7/02 9:33 sáng Trang 55

THE END OF ADVERTISING AS WE KNOW IT

SỰ KẾT THÚC CỦA QUẢNG CÁO NHƯ CHÚNG TA BIẾT

cheated on his wife and then lied about it in front of millions of Americans. I’m not quite sure how he did it, but somehow Clinton managed to divert people’s attention back to his other image as a public servant with a remarkable ability to lead the country.

lừa dối vợ và sau đó nói dối về điều đó trước hàng triệu người Mỹ. Tôi không chắc ông ấy đã làm điều đó như thế nào, nhưng bằng cách nào đó, Clinton đã xoay sở để chuyển hướng sự chú ý của mọi người trở lại hình ảnh khác của ông ấy là một công chức với khả năng lãnh đạo đất nước đáng kể.

And look at what happened with Tylenol. They offered a pain-relieving solution that was better for the stomach than aspirin. Then they had a tampering scare. Overnight, people stopped buying Tylenol, and the brand was on the brink of extinction. But the company changed the whole dialogue by going immediately to a tamperproof package. This made consumers feel safe again and breathed new life into the brand.

Và hãy nhìn vào những gì đã xảy ra với Tylenol. Họ đưa ra một giải pháp giảm đau tốt hơn cho dạ dày hơn aspirin. Sau đó, họ có một nỗi sợ hãi giả mạo. Chỉ sau một đêm, mọi người ngừng mua Tylenol và thương hiệu này đang trên bờ vực tuyệt chủng. Nhưng công ty đã thay đổi toàn bộ cuộc đối thoại bằng cách ngay lập tức chuyển sang một gói chống giả mạo. Điều này khiến người tiêu dùng cảm thấy an toàn trở lại và thổi luồng sinh khí mới vào thương hiệu.

Understanding the DNA of your brand is critical because the molecu-lar makeup of your brand will determine how you manipulate its various components. Exxon was able to separate the devastation done by a single ship, the Valdez, from an otherwise-good retail experience. But it didn’t happen by accident. It happened because somebody sat down and decided they were going to have a scientific approach to getting this stuff done.

Hiểu được DNA của thương hiệu của bạn là rất quan trọng vì cấu trúc phân tích của thương hiệu của bạn sẽ quyết định cách bạn thao tác các thành phần khác nhau của nó. Exxon đã có thể tách biệt sự tàn phá do một con tàu duy nhất, Valdez, gây ra khỏi trải nghiệm bán lẻ tốt. Nhưng nó không xảy ra một cách ngẫu nhiên. Nó xảy ra bởi vì ai đó ngồi xuống và quyết định rằng họ sẽ có một cách tiếp cận khoa học để hoàn thành công việc này.

If you connect with people’s wants and needs, not with their hearts and minds, their wallets will follow. Building loyalty means that they buy a lot of your stuff, not that they love you a lot. Telling people that your laundry detergent will get clothes cleaner than anyone else’s is connecting with a want; telling them that your SUV has sliding doors so that their aging grandma will be able to get in and out connects with a need.

Nếu bạn kết nối với mong muốn và nhu cầu của mọi người, không phải với trái tim và khối óc của họ, ví của họ sẽ theo sau. Xây dựng lòng trung thành có nghĩa là họ mua rất nhiều đồ của bạn, không phải họ yêu bạn nhiều. Nói với mọi người rằng bột giặt của bạn sẽ giúp quần áo sạch hơn bất kỳ ai khác đang liên quan đến mong muốn; nói với họ rằng chiếc SUV của bạn có cửa trượt để bà già của họ có thể ra vào kết nối với nhu cầu.

But telling people that your toothpaste is recommended by four out of five dentists or that you’re the number one rated brand of pork sausage is an attempt to connect with the heart and mind. In short, wants and needs generate sales. Hearts and minds generate a lot of “Okay, so now what?” responses.

Nhưng nói với mọi người rằng kem đánh răng của bạn được khuyên dùng bởi bốn trong số năm nha sĩ hoặc bạn là thương hiệu xúc xích heo được đánh giá số một là một nỗ lực để kết nối với trái tim và tâm trí. Nói tóm lại, mong muốn và nhu cầu tạo ra doanh số bán hàng. Trái tim và tâm trí tạo ra rất nhiều câu trả lời "Được rồi, vậy bây giờ thì sao?".

In a sea of competitive choices and intense price competition, getting your customers to be loyal to your brand is a pretty tough chore.

Trong một biển lựa chọn cạnh tranh và cạnh tranh gay gắt về giá, khiến khách hàng trung thành với thương hiệu của bạn là một công việc khá khó khăn.

Image won’t do it, and neither will differentiation or fancy ads. Launching a multi-million dollar campaign to bring customers in for a one-time sale might help in the short term, but you’ll have wasted a huge amount of money if you release those customers back into the market without trying to build a relationship with them. The only thing that makes customers loyal is usage, and the only way to promote usage is to build brand relationships.

Hình ảnh sẽ không làm được điều đó, và sự khác biệt hoặc quảng cáo ưa thích cũng vậy. Khởi động một chiến dịch trị giá hàng triệu đô la để thu hút khách hàng bán hàng một lần có thể hữu ích trong ngắn hạn, nhưng bạn sẽ lãng phí một số tiền khổng lồ nếu bạn thả những khách hàng đó trở lại thị trường mà không cố gắng xây dựng mối quan hệ với họ. Điều duy nhất khiến khách hàng trung thành là sử dụng, và cách duy nhất để thúc đẩy sử dụng là xây dựng mối quan hệ thương hiệu.

Loyal customers are the best possible customers. They’re convinced that your brand is the one that can best meet their relevant needs. They

Khách hàng trung thành là những khách hàng tốt nhất có thể. Họ tin rằng thương hiệu của bạn là thương hiệu có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu liên quan của họ. Họ

9436_Zyman_02.r.qxd 7/24/02 9:33 AM Page 56

9436_Zyman_02.r.qxd 24/07/02 9:33 AM Trang 56

SERGIO ZYMAN

often act as a kind of inoculation against the competition, virtually excluding them from the consideration set. Loyal customers buy almost exclusively from you and refer to you as “their supplier,” or “their scotch,”

thường hoạt động như một loại tiêm chủng chống lại đối thủ cạnh tranh, hầu như loại trừ họ khỏi bộ cân nhắc. Khách hàng trung thành mua gần như độc quyền từ bạn và gọi bạn là "nhà cung cấp của họ" hoặc "rượu scotch của họ".

or “their coffee,” or “their car.” To the loyal customer, price is no longer the dominant motivating factor. In fact, you can have a higher price and still be perceived as delivering superior overall value than anyone else.

hoặc "cà phê của họ", hoặc "xe của họ". Đối với khách hàng trung thành, giá cả không còn là yếu tố thúc đẩy chi phối. Trên thực tế, bạn có thể có một mức giá cao hơn và vẫn được coi là mang lại giá trị tổng thể vượt trội hơn bất kỳ ai khác.

Loyal customers become missionaries for your product and are one of your most important (not to mention virtually free) marketing channels.

Khách hàng trung thành trở thành nhà truyền giáo cho sản phẩm của bạn và là một trong những kênh tiếp thị quan trọng nhất (chưa kể đến hầu như miễn phí) của bạn.

I remember sitting in a meeting in Stockholm not long after I joined Coke the second time, talking with a researcher about the work she’d done analyzing three groups of Coke customers: daily drinkers (people who drank Coke every day), weekly drinkers (people who drank it once or twice a week), and monthly drinkers (people who drank it once or twice a month). Of course, daily drinkers were the smallest group, but they were very, very profitable for us. They also knew us best, connecting with what we stood for and the things that we said. They appreciated that we sponsored their favorite sport, or that we were available in their favorite store, or that we had the colors in our packaging that appealed to them, or that we had messages on television and on our trucks and in point-of-sale that appealed to them, or that we had promotions that actually fit with what they or their children wanted. Those are the true loyal users. Yeah, they like you; they think you’re their favorite brand, and they show it by buying a lot of your product.

Tôi nhớ đã ngồi trong một cuộc họp ở Stockholm không lâu sau khi tôi tham gia Coke lần thứ hai, nói chuyện với một nhà nghiên cứu về công việc mà cô ấy đã thực hiện để phân tích ba nhóm khách hàng của Coke: những người uống rượu hàng ngày (những người uống Coke mỗi ngày), những người uống rượu hàng tuần (những người uống một hoặc hai lần một tuần) và những người uống rượu hàng tháng (những người uống một hoặc hai lần một tháng). Tất nhiên, những người uống rượu hàng ngày là nhóm nhỏ nhất, nhưng họ rất, rất có lợi cho chúng tôi. Họ cũng hiểu chúng tôi nhất, kết nối với những gì chúng tôi đại diện và những điều chúng tôi nói. Họ đánh giá cao việc chúng tôi tài trợ cho môn thể thao yêu thích của họ, hoặc chúng tôi có sẵn trong cửa hàng yêu thích của họ, hoặc chúng tôi có màu sắc trong bao bì hấp dẫn họ, hoặc chúng tôi có thông điệp trên truyền hình, trên xe tải và tại điểm bán hàng hấp dẫn họ, hoặc chúng tôi có các chương trình khuyến mãi thực sự phù hợp với những gì họ hoặc con cái của họ muốn. Đó là những người dùng trung thành thực sự. Vâng, họ thích bạn; Họ nghĩ rằng bạn là thương hiệu yêu thích của họ và họ thể hiện điều đó bằng cách mua nhiều sản phẩm của bạn.

Be sure not to confuse loyalty with frequency of purchase. Customers are human, and every once in a while—in exchange for points, lower prices, miles, or some other shameless lure—some of them will tem-porarily shift some of their spending to another supplier in the category.

Đảm bảo không nhầm lẫn lòng trung thành với tần suất mua hàng. Khách hàng là con người, và thỉnh thoảng - để đổi lấy điểm, giá thấp hơn, dặm bay hoặc một số mồi nhử trơ trẽn khác - một số người trong số họ sẽ chuyển một số chi tiêu của họ sang một nhà cung cấp khác trong danh mục.

But make sure it’s temporary. Truly loyal customers will be back, provided you give them a reason to return. But if they leave you for price and you don’t give them a reason to come back, they won’t.

Nhưng hãy chắc chắn rằng nó là tạm thời. Những khách hàng trung thành thực sự sẽ quay lại, miễn là bạn cho họ lý do để quay lại. Nhưng nếu họ rời bỏ bạn vì giá và bạn không cho họ lý do để quay lại, họ sẽ không.

So what creates a relationship? It’s not discounts, or promotions, or platinum number status, although those things certainly don’t hurt. Just like the relationships you have in your personal life, relationships with your customers are based on honesty, intimacy, trust, dialogue, relevance, and a mutual feeling that the other party is providing something unique, something of value.

Vậy điều gì tạo ra một mối quan hệ? Đó không phải là giảm giá, khuyến mãi, hay trạng thái số bạch kim, mặc dù những điều đó chắc chắn không gây hại. Cũng giống như các mối quan hệ bạn có trong cuộc sống cá nhân, mối quan hệ với khách hàng của bạn dựa trên sự trung thực, thân mật, tin tưởng, đối thoại, phù hợp và cảm giác chung rằng bên kia đang cung cấp một cái gì đó độc đáo, một cái gì đó có giá trị.

We’ll talk in a lot more detail later in the book about how to solidify your relationship with your customers. But for now, start by thinking of every

Chúng ta sẽ nói chi tiết hơn rất nhiều ở phần sau của cuốn sách về cách củng cố mối quan hệ của bạn với khách hàng. Nhưng bây giờ, hãy bắt đầu bằng cách suy nghĩ về mọi

9436_Zyman_02.r.qxd 7/24/02 9:33 AM Page 57

9436_Zyman_02.r.qxd 24/7/02 9:33 AM Trang 57

THE END OF ADVERTISING AS WE KNOW IT

SỰ KẾT THÚC CỦA QUẢNG CÁO NHƯ CHÚNG TA BIẾT

point of interaction between your brand and your customers as an opportunity to get to know them better and deepen your relationship with them.

điểm tương tác giữa thương hiệu của bạn và khách hàng của bạn như một cơ hội để hiểu rõ hơn về họ và làm sâu sắc thêm mối quan hệ của bạn với họ.

Go Back and Do It Again: Change or Die

Quay lại và làm lại: Thay đổi hoặc chết

Okay, so you’ve developed a killer strategy, positioned and differentiated yourself brilliantly, created a powerful, memorable image, and have become your customers’ preferred brand through usage. Great! But none of this is worth anything unless you go right back to step one and do it all over again. Loyalty is a perishable commodity.

Được rồi, bạn đã phát triển một chiến lược sát thủ, định vị và tạo sự khác biệt cho bản thân một cách xuất sắc, tạo ra một hình ảnh mạnh mẽ, đáng nhớ và đã trở thành thương hiệu ưa thích của khách hàng thông qua việc sử dụng. Tuyệt! Nhưng không có gì trong số này có giá trị trừ khi bạn quay trở lại bước một và làm lại từ đầu. Lòng trung thành là một loại hàng hóa dễ hư hỏng.

Take a look at Figure 2.3 and remember this: You want people to think about you, feel something about you, and turn those thoughts and feelings into action—a purchase of your product or service.

Hãy nhìn vào Hình 2.3 và nhớ điều này: Bạn muốn mọi người nghĩ về bạn, cảm nhận điều gì đó về bạn và biến những suy nghĩ và cảm xúc đó thành hành động - mua sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn.

No matter how much your customers love you, your competitors are still going to do everything they can to get customers to switch to their brand partially or permanently. If you don’t stay on top of the situation, you’ll be right back where you started: building your brand from scratch. The simple solution is to keep your brand dynamic by constantly refreshing and adding value to it. Keep moving forward. Make changes before you get forced into them. Obsolete yourself before someone else does it for you.

Cho dù khách hàng của bạn yêu bạn đến mức nào, đối thủ cạnh tranh của bạn vẫn sẽ làm mọi thứ có thể để khiến khách hàng chuyển sang thương hiệu của họ một phần hoặc vĩnh viễn. Nếu bạn không nắm bắt được tình hình, bạn sẽ trở lại ngay nơi bạn bắt đầu: xây dựng thương hiệu của bạn từ đầu. Giải pháp đơn giản là giữ cho thương hiệu của bạn năng động bằng cách liên tục làm mới và gia tăng giá trị cho nó. Tiếp tục tiến về phía trước. Thực hiện các thay đổi trước khi bạn bị buộc phải thực hiện chúng. Lỗi thời trước khi người khác làm điều đó cho bạn.

It doesn’t take much to make customers switch brands. They’re always looking for an excuse. Why? Because too many companies get lazy and customers stop feeling that their wants and needs are being met.

Không mất nhiều thời gian để khiến khách hàng chuyển đổi thương hiệu. Họ luôn tìm kiếm một cái cớ. Tại sao? Bởi vì quá nhiều công ty trở nên lười biếng và khách hàng không còn cảm thấy rằng mong muốn và nhu cầu của họ đang được đáp ứng.

BRAND POSITIONING BEGINS AND ENDS WITH

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU BẮT ĐẦU VÀ KẾT THÚC BẰNG

THE CUSTOMER

KHÁCH HÀNG

■ Brand Positioning must be based on

■ Định vị thương hiệu phải dựa trên

T H I N K

T H I N K

how you want your target to think,

bạn muốn mục tiêu của mình suy nghĩ như thế nào,

feel, and act regarding your brand.

cảm nhận và hành động liên quan đến thương hiệu của bạn.

F E E L

F E E L

_ Focus on the most meaningful

_ Tập trung vào những điều có ý nghĩa nhất

benefits you deliver.

lợi ích bạn mang lại.

AC T

AC T

■ Preference is perishable _ continually

■ Ưu tiên dễ hỏng _ liên tục

reevaluate and refresh your value

Đánh giá lại và làm mới giá trị của bạn

proposition and brand.

đề xuất và thương hiệu.

RESULTS

KẾT QUẢ

figure 2.3

Hình 2.3

9436_Zyman_02.r.qxd 7/24/02 9:33 AM Page 58

9436_Zyman_02.r.qxd 24/7/02 9:33 AM Trang 58

SERGIO ZYMAN

Just look at what happened with Charles Schwab and E-trade. They offered a whole different premise than any of the other brokerage houses.

Chỉ cần nhìn vào những gì đã xảy ra với Charles Schwab và E-trade. Họ đưa ra một tiền đề hoàn toàn khác so với bất kỳ công ty môi giới nào khác.

The initial foot in the door was based on price. But Schwab and E-trade were also providing every single service that the big brokerage houses did.

Bước chân ban đầu vào cánh cửa dựa trên giá cả. Nhưng Schwab và E-trade cũng đang cung cấp mọi dịch vụ mà các công ty môi giới lớn đã làm.

This eventually turned out to be a very strong proposition and allowed Schwab to get into the market in a serious way, where they then expanded and changed with the times. Merrill Lynch stayed out of the low-cost, online brokerage business. They kept some of their customers but eventually lost enough market share and were forced into it.

Điều này cuối cùng hóa ra là một đề xuất rất mạnh mẽ và cho phép Schwab tham gia vào thị trường một cách nghiêm túc, nơi họ sau đó mở rộng và thay đổi theo thời gian. Merrill Lynch không tham gia vào lĩnh vực kinh doanh môi giới trực tuyến chi phí thấp. Họ giữ một số khách hàng của mình nhưng cuối cùng đã mất đủ thị phần và buộc phải làm việc đó.

Rand McNally has had horrible financial problems in the past few years, mostly because they allowed themselves to be repositioned out of the market by MapQuest. Why go to the store and buy a bunch of maps that you’ll spill your coffee on and never be able to fold back up again when you can go online and get an absolutely free map including precise directions from where you are to where you want to go? With its 145-plus-year history, Rand McNally was infinitely better positioned in the map world. If they would have done it right, they probably could have even charged for some of their services. But instead they focused on trying to keep the $3.95 gas-station-map market, which they eventually lost anyway, along with the rest of the company. In 1999, they launched a website that tried to compete with MapQuest, but I think it was too little, too late.

Rand McNally đã gặp phải những vấn đề tài chính khủng khiếp trong vài năm qua, chủ yếu là do họ cho phép mình bị MapQuest định vị lại khỏi thị trường. Tại sao phải đến cửa hàng và mua một loạt các bản đồ mà bạn sẽ làm đổ cà phê của mình và không bao giờ có thể gấp lại khi bạn có thể lên mạng và nhận được một bản đồ hoàn toàn miễn phí bao gồm chỉ đường chính xác từ nơi bạn đang ở đến nơi bạn muốn đến? Với lịch sử hơn 145 năm, Rand McNally có vị trí tốt hơn rất nhiều trong thế giới bản đồ. Nếu họ làm đúng, họ thậm chí có thể tính phí cho một số dịch vụ của họ. Nhưng thay vào đó, họ tập trung vào việc cố gắng giữ thị trường bản đồ trạm xăng trị giá 3,95 đô la, mà cuối cùng họ đã mất, cùng với phần còn lại của công ty. Năm 1999, họ ra mắt một trang web cố gắng cạnh tranh với MapQuest, nhưng tôi nghĩ nó đã quá ít, quá muộn.

Let me show you how easily this happens by taking you through the steps consumers go through on their way to adopting a brand.

Hãy để tôi cho bạn thấy điều này dễ dàng xảy ra như thế nào bằng cách đưa bạn qua các bước mà người tiêu dùng trải qua trên con đường áp dụng một thương hiệu.

• Price of entry: Before you can even show up on your potential customers’ radar, you’ve got to get into their consideration set (the group of companies they’ll consider buying from). And the only way to do this is to come up with a price-of-entry proposition, which is a fancy way of saying that you have to meet some basic requirements before anyone will pay attention to you. Sometimes these requirements are tangible; other times they’re not. Sometimes the consumer is conscious of using them to make a purchase decision and sometimes not. But the one thing that’s always true about price of entry is that it’s constantly changing and constantly increasing.

• Giá đầu vào: Trước khi bạn có thể xuất hiện trong tầm ngắm của khách hàng tiềm năng, bạn phải tham gia vào nhóm cân nhắc của họ (nhóm công ty mà họ sẽ cân nhắc mua). Và cách duy nhất để làm điều này là đưa ra một đề xuất giá đầu vào, đó là một cách lạ mắt để nói rằng bạn phải đáp ứng một số yêu cầu cơ bản trước khi bất kỳ ai chú ý đến bạn. Đôi khi những yêu cầu này là hữu hình; những lần khác thì không. Đôi khi người tiêu dùng có ý thức sử dụng chúng để đưa ra quyết định mua hàng và đôi khi không. Nhưng một điều luôn đúng về giá đầu vào là nó liên tục thay đổi và không ngừng tăng.

For example, when Avis threw its hat into the ring, they did a number of things to differentiate themselves, including having buses pick up their customers at their terminal and take them to their cars. Customers loved

Ví dụ, khi Avis ném mũ của mình vào võ đài, họ đã làm một số điều để tạo sự khác biệt, bao gồm cả việc yêu cầu xe buýt đón khách hàng tại nhà ga và đưa họ lên xe của họ. Khách hàng yêu thích

9436_Zyman_02.r.qxd 7/24/02 9:33 AM Page 59

9436_Zyman_02.r.qxd 24/7/02 9:33 sáng Trang 59

THE END OF ADVERTISING AS WE KNOW IT

SỰ KẾT THÚC CỦA QUẢNG CÁO NHƯ CHÚNG TA BIẾT

the Avis difference and flocked to them. But it didn’t take long for everyone else to start offering the same services. After a while, having airport shuttles became essential for every airport car-rental company. Of course, having a shuttle won’t get you any business today, but not having one will guarantee that you don’t get customers.

sự khác biệt của Avis và đổ xô đến với họ. Nhưng không mất nhiều thời gian để những người khác bắt đầu cung cấp các dịch vụ tương tự. Sau một thời gian, việc đưa đón sân bay trở nên cần thiết đối với mọi công ty cho thuê xe sân bay. Tất nhiên, có một chiếc xe đưa đón sẽ không giúp bạn có được bất kỳ công việc kinh doanh nào ngày hôm nay, nhưng không có một chiếc sẽ đảm bảo rằng bạn không có được khách hàng.

The incredible thing about price of entry is that when you use it to differentiate yourself with physical attributes, in most cases your competitors will follow you and match you. American Airlines started the whole frequent-flyer industry when they created American Advantage. Pretty soon everybody had a similar program. Then they all went to double miles.

Điều đáng kinh ngạc về giá đầu vào là khi bạn sử dụng nó để tạo sự khác biệt với các thuộc tính thể chất, trong hầu hết các trường hợp, đối thủ cạnh tranh của bạn sẽ theo dõi bạn và phù hợp với bạn. American Airlines bắt đầu toàn bộ ngành công nghiệp khách hàng thường xuyên khi họ tạo ra American Advantage. Chẳng mấy chốc, mọi người đều có một chương trình tương tự. Sau đó, tất cả họ đi đến hai dặm.

Nanoseconds later, it was triple miles. Today, if you’re an airline and you don’t have a frequent-flyer program, you’ll have a hell of a time trying to get anyone to fly you regularly. There are dozens more examples. Gillette comes out with a two-blade razor—the first blade pulls the hair out and the second one cuts it off below the surface. Heinz introduces a squeezable ketchup bottle. There are 100,000-mile warranties on cars, fluoride in toothpaste, airline red-carpet clubs, express checkout at hotels, and the list goes on. All these things get you in the door in their respective sectors, but they don’t get you the sale.

Nano giây sau, nó là ba dặm. Ngày nay, nếu bạn là một hãng hàng không và bạn không có chương trình bay thường xuyên, bạn sẽ có một khoảng thời gian tuyệt vời để cố gắng thuyết phục bất kỳ ai bay cho bạn thường xuyên. Có hàng tá ví dụ khác. Gillette ra mắt với một con dao cạo hai lưỡi — lưỡi dao đầu tiên kéo tóc ra và lưỡi thứ hai cắt nó bên dưới bề mặt. Heinz giới thiệu một chai sốt cà chua có thể vắt được. Có bảo hành 100.000 dặm đối với ô tô, florua trong kem đánh răng, câu lạc bộ thảm đỏ của hãng hàng không, thanh toán nhanh tại khách sạn, và danh sách vẫn tiếp tục. Tất cả những điều này giúp bạn vào cửa trong các lĩnh vực tương ứng của họ, nhưng chúng không giúp bạn bán hàng.

• Differentiation: Being different from your competitors is critical.

• Sự khác biệt: Khác biệt với đối thủ cạnh tranh của bạn là rất quan trọng.

Differences can motivate people and can influence their decisions. But as important as it is, differentiation by itself doesn’t drive sales. Hertz has its Number One club. Pepsi is sweeter than Coke. Tide has more green specks than the other detergent. Starbucks has more stores than anyone, Burger King has the Whopper. So what? Again, if the differences aren’t relevant to consumers, they’re worthless.

Sự khác biệt có thể thúc đẩy mọi người và có thể ảnh hưởng đến quyết định của họ. Nhưng quan trọng như vậy, sự khác biệt tự nó không thúc đẩy doanh số bán hàng. Hertz có câu lạc bộ số một của mình. Pepsi ngọt hơn Coke. Tide có nhiều đốm xanh hơn các chất tẩy rửa khác. Starbucks có nhiều cửa hàng hơn bất kỳ ai, Burger King có Whopper. Vậy thì sao? Một lần nữa, nếu sự khác biệt không liên quan đến người tiêu dùng, chúng sẽ vô giá trị.

• Preference: This is the Golden Fleece. If you can get your customers to prefer your product or service on the basis of more than just the product or service itself, you’ve got it made. Preference is usually based on intangibles. Sure, some people may prefer one burger to another because of the taste or the size, but usually preference is based on some kind of emotional connection. Earning your customers’ preference can propel your brand to leadership in its category faster than any other factor.

• Sở thích: Đây là Lông cừu vàng. Nếu bạn có thể khiến khách hàng thích sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn trên cơ sở nhiều hơn là bản thân sản phẩm hoặc dịch vụ, bạn đã làm được điều đó. Ưu tiên thường dựa trên những thứ vô hình. Chắc chắn, một số người có thể thích chiếc bánh mì kẹp thịt này hơn chiếc bánh mì kẹp thịt khác vì hương vị hoặc kích thước, nhưng thường sở thích dựa trên một số loại kết nối cảm xúc. Kiếm được sở thích của khách hàng có thể thúc đẩy thương hiệu của bạn dẫn đầu trong danh mục của nó nhanh hơn bất kỳ yếu tố nào khác.

Unfortunately, customer preference has a date stamp on it: Today’s preference becomes tomorrow’s price of entry. When I was at Coke in 1993, I reintroduced a version of the classic contoured bottle design of the

Thật không may, sở thích của khách hàng có một dấu ngày trên đó: Ưu tiên của ngày hôm nay trở thành giá của ngày mai. Khi tôi ở Coke vào năm 1993, tôi đã giới thiệu lại một phiên bản của thiết kế chai có đường viền cổ điển của

9436_Zyman_02.r.qxd 7/24/02 9:33 AM Page 60

9436_Zyman_02.r.qxd 24/7/02 9:33 sáng Trang 60

SERGIO ZYMAN

1950s. It was a difference that customers preferred and the results were amazing. Straight-walled bottles of Coke had been selling for 39 cents apiece, but the same-sized contoured bottles went for 89 cents. Customers obviously preferred the unique retro look and were willing to pay a premium to own a piece of iconography.

Những năm 1950. Đó là một sự khác biệt mà khách hàng ưa thích và kết quả thật đáng kinh ngạc. Các chai Coke có thành thẳng đã được bán với giá 39 xu mỗi chai, nhưng những chai có đường viền có cùng kích thước có giá 89 xu. Khách hàng rõ ràng thích vẻ ngoài cổ điển độc đáo và sẵn sàng trả phí bảo hiểm để sở hữu một tác phẩm biểu tượng.

Never forget, though, that preference is a perishable commodity; you have to earn it every day. Within a month or so, every other soft drink maker out there had introduced a contoured bottle of their own. Our unique advantage—something that had made customers prefer us—had become a necessity, and we had to move on. The contoured bottle had become part of the background, nothing more than another price of entry.

Tuy nhiên, đừng bao giờ quên rằng sở thích là một mặt hàng dễ hỏng; Bạn phải kiếm được nó mỗi ngày. Trong vòng một tháng hoặc lâu hơn, mọi nhà sản xuất nước ngọt khác ngoài kia đã giới thiệu một chai có đường viền của riêng họ. Lợi thế độc đáo của chúng tôi - thứ đã khiến khách hàng thích chúng tôi - đã trở thành một điều cần thiết và chúng tôi phải tiếp tục. Cái chai có đường viền đã trở thành một phần của nền, không gì khác hơn là một mức giá đầu vào.

As you go through the process of evaluating your advertising efforts, remember that you constantly have to refresh consumers’ minds about the things that make you unique, why they’re important, and why consumers should buy your brand over everyone else’s. Not following this advice can be expensive. The contour bottle I just talked about is a great example. At one point it was a difference that quickly became a preference. Then it BRAND POSITIONING & ARCHITECTURE

Khi bạn trải qua quá trình đánh giá nỗ lực quảng cáo của mình, hãy nhớ rằng bạn liên tục phải làm mới tâm trí của người tiêu dùng về những điều khiến bạn trở nên độc đáo, tại sao chúng lại quan trọng và tại sao người tiêu dùng nên mua thương hiệu của bạn hơn của người khác. Không làm theo lời khuyên này có thể tốn kém. Chai đường viền mà tôi vừa nói là một ví dụ tuyệt vời. Tại một thời điểm, đó là một sự khác biệt nhanh chóng trở thành một sở thích. Sau đó, nó ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU & KIẾN TRÚC

The brand adoption model leverages the insights about the hypothesis to build a compelling brand positioning.

Mô hình áp dụng thương hiệu tận dụng thông tin chi tiết về giả thuyết để xây dựng định vị thương hiệu hấp dẫn.

Building Blocks of Brand Adoption

Các khối xây dựng của việc áp dụng thương hiệu

Preference (Crucial)

Ưu tiên (Quan trọng)

P R E F E R E N C E

P R E F E R E N C E

■ Significant points of leverage with target consumers/customers

■ Điểm đòn bẩy quan trọng với người tiêu dùng / khách hàng mục tiêu

■

Crucial

Chủ yếu

Can propel a brand to category leadership

Có thể thúc đẩy một thương hiệu dẫn đầu danh mục

Differentiation (Motivating)

Sự khác biệt (Động lực)

■ Begins to positively separate you from the pack D I F F E R E N T I AT I O N

■ Bắt đầu tách bạn ra khỏi bầy D I F F E R E N T I AT I O N

■ Lacks the mass appeal to drive meaningful volume growth

■ Thiếu sức hấp dẫn đại chúng để thúc đẩy tăng trưởng khối lượng có ý nghĩa

Motivating

Thúc đẩy

Price of Entry (Required)

Giá vào cửa (Bắt buộc)

■ Must have to gain acceptance to the competitive set P R I C E O F E N T RY

■ Phải được chấp nhận vào bộ cạnh tranh P R I C E O F E N T RY

■ Won't help you if you have it

■ Sẽ không giúp bạn nếu bạn có nó

■ Will hurt you if you don't

■ Sẽ làm tổn thương bạn nếu bạn không làm vậy

Required

Bắt buộc

figure 2.4

Hình 2.4

9436_Zyman_02.r.qxd 7/24/02 9:33 AM Page 61

9436_Zyman_02.r.qxd 24/7/02 9:33 sáng Trang 61

THE END OF ADVERTISING AS WE KNOW IT

SỰ KẾT THÚC CỦA QUẢNG CÁO NHƯ CHÚNG TA BIẾT

became the price of entry into the soft drink business. But people forgot why they started using contoured bottles in the first place (because they were cool and retro). As a result, consumers see them as old and dated and no one uses them anymore. Putting something out there without an explanation is a good way to kill a valuable asset.

trở thành cái giá tham gia vào lĩnh vực kinh doanh nước giải khát. Nhưng mọi người quên lý do tại sao họ bắt đầu sử dụng chai có đường viền ngay từ đầu (vì chúng rất mát mẻ và cổ điển). Kết quả là, người tiêu dùng coi chúng đã cũ và lỗi thời và không ai sử dụng chúng nữa. Đưa một cái gì đó ra ngoài đó mà không có lời giải thích là một cách tốt để giết chết một tài sản có giá trị.

Admittedly, sometimes this can all be like shooting at a moving target.

Phải thừa nhận rằng, đôi khi tất cả điều này có thể giống như bắn vào một mục tiêu đang di chuyển.

The biggest marketing trend today is “me, too!” and technology has advanced to the point where almost any company can come up with a copy-cat product and have it on the shelves in 48 hours. Just look at all the generics and house brands out there. So remember, even the strongest brands don’t stay that way without working at it. Brands are like muscles: Exercise them, stretch them, and keep them moving and they’ll have a longer, healthier life. Let them be couch potatoes and they’ll atrophy.

Xu hướng tiếp thị lớn nhất hiện nay là "tôi cũng vậy!" và công nghệ đã phát triển đến mức hầu hết mọi công ty đều có thể đưa ra một sản phẩm sao chép và đưa nó lên kệ trong 48 giờ. Chỉ cần nhìn vào tất cả các loại thuốc gốc và thương hiệu nội bộ ngoài kia. Vì vậy, hãy nhớ rằng, ngay cả những thương hiệu mạnh nhất cũng không ở lại như vậy nếu không làm việc với nó. Thương hiệu giống như cơ bắp: Tập thể dục, kéo căng và giữ cho chúng di chuyển và họ sẽ có một cuộc sống lâu hơn, khỏe mạnh hơn. Hãy để chúng là khoai tây đi văng và chúng sẽ teo.

When it comes to brands, the old adage, “If it ain’t broke, don’t fix it,”

Khi nói đến thương hiệu, câu ngạn ngữ cũ, "Nếu nó không bị hỏng, đừng sửa nó".

doesn’t work. If your brand is going to succeed and you’re going to stay ahead of the competition, you’re going to have to constantly fix things before they break and continuously realign your message and your image to your customers’ wants and needs.

không hoạt động. Nếu thương hiệu của bạn sẽ thành công và bạn sẽ dẫn đầu đối thủ, bạn sẽ phải liên tục sửa chữa mọi thứ trước khi chúng phá vỡ và liên tục sắp xếp lại thông điệp và hình ảnh của bạn theo mong muốn và nhu cầu của khách hàng.

But does this mean that your brand is always at the mercy of your customers’ whims? What if you want to change direction completely?

Nhưng điều này có nghĩa là thương hiệu của bạn luôn chịu sự thương xót của khách hàng? Nếu bạn muốn thay đổi hoàn toàn hướng đi thì sao?

Whenever I get a client who asks about this, my answer is usually the same: While remaking your brand may offer some attractive advantages, such as bringing in new customers, it also involves alienating your base, the core customers who support your brand right now. So before you completely overhaul your brand, you’d better have a pretty good reason for it.

Bất cứ khi nào tôi nhận được một khách hàng hỏi về điều này, câu trả lời của tôi thường giống nhau: Mặc dù làm lại thương hiệu của bạn có thể mang lại một số lợi thế hấp dẫn, chẳng hạn như thu hút khách hàng mới, nhưng nó cũng liên quan đến việc xa lánh cơ sở của bạn, những khách hàng cốt lõi ủng hộ thương hiệu của bạn ngay bây giờ. Vì vậy, trước khi bạn đại tu hoàn toàn thương hiệu của mình, tốt hơn hết bạn nên có một lý do khá chính đáng cho nó.

A few years ago, I was doing some work for the people who publish the National Enquirer. They’d decided that they wanted to start including more entertainment and news coverage. Bad idea, I told them. The National Enquirer brand, which is an extremely successful one, is firmly rooted in sensational headlines: two-headed babies, Elvis sightings, alien invasions, and the like. That’s why people buy the paper in the first place.

Vài năm trước, tôi đã làm một số công việc cho những người xuất bản National Enquirer. Họ đã quyết định rằng họ muốn bắt đầu bao gồm nhiều chương trình giải trí và tin tức hơn. Ý tưởng thôi, tôi nói với họ. Thương hiệu National Enquirer, một thương hiệu cực kỳ thành công, bắt nguồn từ các tiêu đề giật gân: trẻ sơ sinh hai đầu, nhìn thấy Elvis, cuộc xâm lược của người ngoài hành tinh, v.v. Đó là lý do tại sao mọi người mua giấy ngay từ đầu.

If the Enquirer all of a sudden started trying to pass itself off as a Peo-

Nếu Enquirer đột nhiên bắt đầu cố gắng giả vờ mình là một Peo-

ple magazine–style source of entertainment or a New York Times–style source of news, they’d lose their core audience. Plus, it’s unlikely that people who currently get their entertainment from People or their news from the Times would ever switch to the Enquirer for either one.

Nguồn giải trí theo phong cách tạp chí hoặc nguồn tin theo phong cách New York Times, họ sẽ mất độc giả cốt lõi của mình. Thêm vào đó, không có khả năng những người hiện đang nhận được giải trí từ People hoặc tin tức của họ từ Times sẽ chuyển sang Enquirer cho một trong hai.

9436_Zyman_02.r.qxd 7/24/02 9:33 AM Page 62

9436_Zyman_02.r.qxd 24/7/02 9:33 AM Trang 62

SERGIO ZYMAN

La-Z-Boy had a similar issue. The company was launching a new ad campaign to introduce some hip-looking chairs that were designed to appeal to today’s youth. I don’t think it’ll ever work. When people hear

La-Z-Boy cũng gặp vấn đề tương tự. Công ty đã tung ra một chiến dịch quảng cáo mới để giới thiệu một số chiếc ghế sành điệu được thiết kế để thu hút giới trẻ ngày nay. Tôi không nghĩ nó sẽ không bao giờ hiệu quả. Khi mọi người nghe thấy

“La-Z-Boy,” they think of Archie Bunker or Frasier Crane’s father on Frasier— mature guys lounging around watching TV, a remote control in one hand, a beer in the other. That’s an image that could only drive young buyers away—unless La-Z-Boy could somehow convince kids that they should buy recliners so that they can be more comfortable when they’re playing video games. But in the process of trying to convince the kids, they’d probably lose a lot of their remote-control-toting beer-drinking audience.

"La-Z-Boy," họ nghĩ đến Archie Bunker hoặc cha của Frasier Crane trên Frasier - những chàng trai trưởng thành nằm dài xem TV, một tay cầm điều khiển từ xa, tay kia cầm bia. Đó là một hình ảnh chỉ có thể xua đuổi những người mua trẻ tuổi - trừ khi La-Z-Boy bằng cách nào đó có thể thuyết phục trẻ em rằng chúng nên mua ghế tựa để chúng có thể thoải mái hơn khi chơi trò chơi điện tử. Nhưng trong quá trình cố gắng thuyết phục bọn trẻ, chúng có thể sẽ mất rất nhiều khán giả uống bia điều khiển từ xa.

This doesn’t mean that La-Z-Boy can never do anything other than what they’re already doing. Of course they can. But they’d have to truly understand their brand, where it could possibly go, and how they could possibly extend it. It can be done, but it certainly wouldn’t be a linear jump.

Điều này không có nghĩa là La-Z-Boy không bao giờ có thể làm bất cứ điều gì khác ngoài những gì họ đang làm. Tất nhiên họ có thể. Nhưng họ phải thực sự hiểu thương hiệu của mình, nó có thể đi đến đâu và làm thế nào họ có thể mở rộng nó. Nó có thể được thực hiện, nhưng nó chắc chắn sẽ không phải là một bước nhảy tuyến tính.

The same applies to a lot of other businesses as well. Can Johnny Walker sell gin? I don’t think so, but they could sell single malts and maybe prepared cocktails in cans. Of course, repositioning your brand isn’t always just something you might consider. Sometimes it’s essential to your brand’s success and survival.

Điều tương tự cũng áp dụng cho rất nhiều doanh nghiệp khác. Johnny Walker có thể bán rượu gin không? Tôi không nghĩ vậy, nhưng họ có thể bán mạch nha đơn lẻ và có thể pha chế cocktail trong lon. Tất nhiên, định vị lại thương hiệu của bạn không phải lúc nào cũng chỉ là điều bạn có thể cân nhắc. Đôi khi nó rất cần thiết cho sự thành công và tồn tại của thương hiệu của bạn.