PHẦN III ĐÒN BẨY VÀ CÁC BƯỚC TIẾP THEO

11• Tiến lên

ĐƯỜNG ĐẾN NGÂN HÀNG: CÁC HÀNH ĐỘNG NHỎ TẠO RA MỨC TĂNG DOANH THU LỚN NHƯ THẾ NÀO.

"Hãy nhắc mọi người rằng lợi nhuận là phần khác biệt giữa doanh thu và chi phí. Điều này khiến bạn có vẻ khôn ngoan.”

SCOTT ADAMS

Chủ đề thúc đẩy công việc kinh doanh trong các nghiên cứu tình huống của chúng tôi dường như không khó bằng tạo dựng một hoạt động kinh doanh mới. Câu nhận định quen thuộc là: "Cần chút thời gian để tìm ra thứ gì đó hiệu quả nhưng một khi công việc đã chạy, chúng ta sẽ có được động lực và nhanh chóng tiến lên".

Như chúng ta đã thấy với câu chuyện của Nick ở Chương 6 - anh chàng cảm thấy run lên về việc bán bức ảnh với giá 50 đôla đầu tiên - đôi khi cuộc mua bán đầu tiên là khó khăn nhất nhưng cũng đáng làm nhất. Một số người khác cũng nói nhiều về điều tương tự: "Ngày tôi có được cuộc bán hàng đầu tiên là khi tôi biết công việc kinh doanh đó sẽ hoạt động. Mọi thứ đến sau này là nhân tố củng cố cho thành công ban đầu.”

Tôi gọi nó là nguyên tắc "1,26 đôla đầu tiên là khó nhất" bởi vì nhiều năm trước, vào một ngày, tôi đã kiếm được 1,26 đôla đầu tiên của mình với một dự án mới trong thời gian nghỉ ở Brussels (Bỉ). Tôi đã không thể mua nổi một chiếc bánh quế Bỉ với số tiền kiếm được trong ngày hôm đó, nhưng tôi có một cảm giác tốt đẹp về tương lai. Trong chương này, chúng ta sẽ xem xét những cách tiến lên nhờ tăng thu nhập từ một hoạt động kinh doanh sẵn có.

Điều này xảy ra như thế nào? Chắc chắn sẽ có một vài yếu tố khác nhau. Sức đẩy là quan trọng và sự quan tâm không ngừng của chính chủ doanh nghiệp cũng vậy. Một hoạt động kinh doanh vi mô càng tồn tại lâu, cùng với việc các khách hàng và người quan tâm nói những điều tốt đẹp về nó, thì lời đồn thổi sẽ càng bay xa. Ngoài những nhân tố tự nhiên này, một chuỗi hành động nhỏ, thường xuyên là tất cả những gì cần cho nhiều doanh nghiệp đi từ con số không cho tới khi trở thành người hùng trong một khoảng thời gian ngắn. Những hành động này được gọi là sự tinh chỉnh.

• • •

Nev Lapwood là một người mê trượt tuyết hàng đầu. Anh sống ở Whistler, British Columbia và làm việc "chập chờn" ở các nhà hàng vào ban đêm trong khi trượt tuyết suốt cả ngày. Cuộc sống đơn giản nhưng thoải mái... cho tới khi Nev bị giãn việc khi công việc thời vụ kết thúc. Cần kiếm thêm tiền để đủ sống, Nev bắt đầu mở các lớp học trượt tuyết, một công việc bán thời gian được các học viên của anh đánh giá cao.

Việc đích thân dạy học viên trên các sườn dốc ở Whistler thật vui nhộn và bổ ích, nhưng nó cũng gắn với một số hạn chế tất yếu: quá nhiều cạnh tranh, tương đối ít khách hàng và thời gian làm việc trong năm bị hạn chế. Nev biết rằng mọi người trên khắp thế giới muốn học trượt tuyết - điều gì sẽ xảy ra nếu anh có thể dạy được hầu hết họ mà không cần ở cùng một nơi với họ? Đồng ý với nhau về hành động này của Nev, hai người bạn thân đã cùng anh tạo ra Snowboard Addiction - một loạt bài hướng dẫn trượt tuyết toàn cầu.

Điều này tạo ra thành công ngay lập tức, thu hút các khách hàng từ 20 nước và kiếm được 30.000 đôla một năm - không tồi cho một tay chơi trượt tuyết. (Vì Nev chưa bao giờ tập trung vào việc kiếm tiền, nên đó là khoản thu nhập hàng năm cao nhất mà anh từng có được tại thời điểm đó.) Năm sau, anh tập trung suy nghĩ nhiều hơn vào công việc này, mở rộng quy mô hội viên và một loạt sản phẩm mới. Kết quả: thu nhập ròng khoảng 100.000 đôla. Nev vẫn ở trên các sườn núi suốt cả ngày nhưng làm việc chặt chẽ với các đối tác mới của anh trong suốt những lần xuống núi để mở rộng hoạt động kinh doanh thậm chí xa hơn nữa. Kế hoạch tiếp theo là dịch các bài tập ra tiếng nước ngoài: Snowboard Addiction đã lan tỏa khắp thế giới bằng chín ngôn ngữ, với nhiều phiên bản khác nhau được sắp đặt dựa theo nhu cầu của khách hàng.

Lẽ tất nhiên, công việc kinh doanh phát triển có những thách thức của riêng nó. Là một doanh nhân ngẫu nhiên và không được đào tạo, Nev đã phải học hỏi nhiều về chiến lược, kế toán và tiếp thị. Các ván trượt đặt hàng từ Trung Quốc bị chuyển về muộn nhiều tháng và ở trong điều kiện không thể sử dụng được. Tuy nhiên, chỉ trong hai năm, hoạt động kinh doanh trên hướng tới mốc 300.000 đôla. Như chúng ta đã từng nghe đi nghe lại ở những câu chuyện khác, Nev nói đầy tự hào về sự độc lập mới này của anh. Anh cho biết: "Thẳng thắn mà nói, việc bắt đầu kinh doanh sau thời gian bị giãn việc đã trở thành quyết định hay nhất của đời tôi. Lợi ích tuyệt vời nhất là tôi trở nên tự do và có khả năng làm những gì tôi thích. Kế hoạch của tôi là mỗi năm đi du lịch sáu tháng và điều hành công việc trong sáu tháng còn lại." Và dĩ nhiên trong khi đang điều hành công việc, anh vẫn có nhiều thời gian để chinh phục các sườn núi.

Tiếp cận ngân hàng: Bức tranh lớn

Điều không quá bí mật để cải thiện thu nhập trong một hoạt động kinh doanh đang có là nhờ những tinh chỉnh: những thay đổi nhỏ tạo ra một ảnh hưởng lớn. Nếu một sản phẩm thông thường có tỉ lệ khách vào thanh toán mua hàng là 1,5% và bạn tăng tỉ lệ đó lên 1,75%, sự chênh lệch này cộng thêm rất nhiều tiền theo thời gian. Nếu một hoạt động kinh doanh bình thường thu hút bốn khách hàng một ngày và bắt đầu thu hút được năm, thì ảnh hưởng thật to lớn. Không chỉ là công việc kinh doanh lúc này kiếm được hơn 25% thu nhập, nó còn đa dạng hóa được cơ sở khách hàng^*.

Nếu bạn thu hút lượng khách của mình thêm một chút và cũng gia tăng tỉ lệ khách vào thanh toán mua hàng một chút trong khi cũng tăng giá bán trung bình lên một chút... thì hoạt động kinh doanh của bạn sẽ tăng trưởng rất nhiều. Đây là những phạm vi quan trọng nhất mà nỗ lực tinh chỉnh của bạn cần tập trung, vì vậy hãy hết sức chú ý tới chúng.

GIA TĂNG LƯU LƯỢNG. Dù bạn có một trang web hoặc một cửa hàng, nhưng mọi người không thường xuyên ghé vào để xem sản phẩm của bạn, bạn sẽ không có hoạt động kinh doanh. Lưu lượng đồng nghĩa với sự quan tâm. Hoạt động kinh doanh của bạn đang có được bao nhiêu sự quan tâm? Tôi đã nghe một chủ doanh nghiệp mới rất thất vọng về kết quả buổi ra mắt sản phẩm đầu tiên của cô bởi vì chỉ có bốn người tới mua. Tôi hỏi: "Cô có bao nhiêu khách hàng tiềm năng trong danh sách?" Cô bảo: "Tôi không chắc chắn hoàn toàn. Có thể một trăm chăng?”

Tôi nói tôi thấy ấn tượng, bởi vì 4% là một tỉ lệ khách vào thanh toán mua hàng tuyệt vời cho nhiều công việc kinh doanh. Vấn đề không phải là làm cho lượng khách hàng hạn chế của cô ta tới mua thêm. Ngay từ đầu, vấn đề đã là có nhiều người tới xem hơn. Điều tốt nhất để thực hiện trong hoàn cảnh này là tập trung vào việc tăng lưu lượng, đó sẽ là cách mang tới nhiều khách hàng tiềm năng hơn^*.

GIA TĂNG TỈ LỆ CHUYỂN ĐỔI. Một khi bạn có cơ sở vững chắc về sự quan tâm (dù được đo theo lưu lượng truy cập trang hay cách khác), bạn sẽ muốn quan sát thật kỹ tỉ lệ phần trăm các khách hàng tiềm năng trở thành người mua hàng. Cách thức truyền thống để gia tăng tỉ lệ chuyển đổi là thông qua việc đo lường một nỗ lực quảng cáo (hoặc lời chào hàng, hoặc tiêu đề, hoặc một số hình thức khác) so với một nỗ lực khác và sử dụng hình thức hiệu quả hơn.

Lưu lượng -> thử nghiệm A/B -> so sánh các kết quả

Sau khi biết cách nào tốt hơn, bạn tiếp tục thử nghiệm các cách khác, luôn luôn trở thành "nhà vô địch" với những ý tưởng khác. (Google Optimizer cho phép bạn thực hiện điều này miễn phí.) Điều này quả thực có thể là một chiến lược tốt. Tuy nhiên có một lời khuyên: Có lẽ điều cần quan tâm chặt chẽ hơn là khách hàng đến từ đâu, chứ không phải là làm thế nào để chuyển đổi họ. Nhà văn kiêm doanh nhân Ramit Sethi đã nói: "Thử nghiệm là quan trọng, nhưng nó không quan trọng bằng vệc thu hút nguồn lưu lượng. Mọi người thích dành thời gian kiểm tra riêng rẽ các tiêu đề, bản sao, đồ họa, thậm chí cả những chiếc hộp nhỏ xíu. Họ có thể luôn luôn thu được lợi nhuận lớn hơn nhờ tập trung vào nguồn khách hàng.”

TĂNG GIÁ BÁN TRUNG BÌNH. Nếu bạn có thể tăng giá bán trung bình theo từng đơn hàng, điều này sẽ gia tăng lợi nhuận của bạn, cũng như gia tăng lưu lượng sẽ làm tăng lượng khách vào thanh toán mua hàng. Bạn có thể thực hiện điều này dễ dàng nhất bằng cách gia tăng giá trị hàng bán, bán chéo sản phẩm hay bán hàng sau bán hàng. Nếu bạn mua hàng trên Amazon.com, bạn chắc chắn đã nhìn thấy các mục "những món hàng có liên quan" và "những khách hàng đã mua món hàng đó cũng mua các món hàng này" của trang. Những mục này được làm nổi bật (và được lặp lại rộng rãi ở nơi khác) vì một lý do đơn giản: Chúng hoạt động vô cùng hiệu quả.

Sự khác nhau giữa gia tăng giá trị, bán chéo sản phẩm và bán hàng sau bán hàng được minh họa dưới đây:

(Một giỏ mua hàng và hệ thống thanh toán tốt sẽ cho phép bạn dễ dàng đưa thêm vào các mục này. Nếu hoạt động kinh doanh của bạn không có điều đó, tức là đã tới lúc cần thay đổi các dịch vụ.)

BÁN NHIỀU HƠN CHO CÁC KHÁCH HÀNG HIỆN TẠI. Những khách hàng hiện tại của bạn hầu như hưởng ứng hàng hạ giá, hàng khuyến mại hoặc những lời chào hàng thêm về bất cứ loại hàng hóa nào. Nhờ quan tâm tới họ thường xuyên hơn, bạn gần như chắc chắn sẽ tăng được thu nhập. Bạn cần thận trọng để không ép họ quá đáng, nhưng bí quyết chính là sự cân bằng: Các khách hàng của bạn muốn nghe từ chính bạn. Họ đưa tiền cho bạn để đổi lấy một số thứ mà họ coi trọng. Vậy hãy tạo điều kiện làm cho họ lặp đi lặp lại điều đó mãi.

Đường tới ngân hàng: Tất cả các chi tiết

Khi tôi nói chuyện với các chủ doanh nghiệp về những điều chỉnh họ đã thực hiện, nhiều người đề cập đến những điều như "Điều quan trọng nhất là luôn luôn hành động." Những người khác đề cập tới việc đưa ra nửa giờ đồng hồ mỗi sáng để tập trung hoàn toàn vào những cải thiện kinh doanh trước khi ngập chìm vào những công việc sự vụ điều hành doanh nghiệp. Tất cả đều có vẻ hợp lý, nhưng nó vẫn chưa đề cập đúng vào vấn đề đang được nói đến: Nếu bạn quyết định hành động, hành động đó là gì? Bạn dành nửa giờ đồng hàng ngày của mình vào những cải thiện kinh doanh như thế nào?

Dưới đây là một số ví dụ phổ biến của việc điều chỉnh dựa trên hành động.

TẠO DỰNG TÊN TUỔI. Tạo ấn tượng với những khách hàng tốt nhất của bạn: Hãy để họ kể những câu chuyện riêng của họ về việc họ đã được giúp đỡ như thế nào thông qua hoạt động kinh doanh của bạn. Điều đó giúp mang đến nhiều câu chuyện đa dạng, kết nối với nhau ở nhiều hoàn cảnh và nền tảng khác nhau. Điều này cung cấp "chứng cứ xã hội" rằng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn hữu ích cho nhiều người.

XÂY DỰNG CÁCH BÁN GIA TĂNG MỚI. Thêm một hay nhiều gói sản phẩm hoặc sản phẩm cải tiến với giá cao hơn có lẽ là chiến lược dễ dàng nhất và có tác động mạnh nhất mà bạn có thể sử dụng để thúc đẩy quy mô đơn hàng của bạn. Một số chủ doanh nghiệp ban đầu e sợ cách bán gia tăng giá trị, không muốn áp dụng một kỹ thuật áp lực cao hoặc "không đứng đắn". Nhưng cách bán gia tăng giá trị không hề không đứng đắn một chút nào; nó là sự phù hợp theo bối cảnh và khuyến khích sự cảm kích từ phía khách hàng. "Ôi, cảm ơn vì lời chào hàng nhiều nhé!" là một phản ứng thông thường. Hãy nghĩ về việc tới một nhà hàng nơi bạn không có ý định gọi món tráng miệng, nhưng lời giới thiệu của người phục vụ về bánh putđinh sô cô la quá lọt tai tới mức bạn phải thử nó... và chiếc bánh thật thơm ngon. Bạn đã bị bán gia tăng một cách thành công và bạn thực sự hạnh phúc về điều đó.

Trang xác nhận thành công sau một lần mua sắm trực tuyến là một trong những nơi tốt nhất nhưng lại ít được tận dụng nhất để bán gia tăng. Ngay sau khi một khách hàng vừa mua hàng, họ có xu hướng mua tiếp một số thứ khác. Hãy chào hàng thật mạnh ở trang này và tỉ lệ chuyển đổi có thể là 30% hoặc cao hơn.

KHUYẾN KHÍCH GIỚI THIỆU. Hầu hết mọi người biết rằng quảng cáo truyền miệng là điểm bắt đầu tuyệt vời của một hoạt động kinh doanh mới, nhưng thay vì chờ đợi một điều gì đó xảy ra, bạn có thể khuyến khích các khách hàng của mình loan tin hộ^*. Khi bạn nhờ giới thiệu, hãy nêu vấn đề càng cụ thể càng tốt: "Bạn có thể gửi lời chào hàng này tới ba người bạn của bạn được không?" hoặc "Bạn có thể nhấn nút 'like' trang của chúng tôi trên Facebook không?". Ngoài ra, trang xác thực sau mua hàng là nơi tuyệt vời để thực hiện điều này, bên cạnh việc gửi một bức thư điện tử vào vài ngày sau đó.

TỔ CHỨC MỘT CUỘC THI. Như đã đề cập ở Chương 9, một số người trở nên rất hào hứng với các cuộc thi hoặc quà tặng miễn phí. Hãy tìm cách để trao thưởng và mời mọi người tham gia dự thi. Giải thưởng càng lớn hoặc cuộc đua tranh càng độc đáo thì càng tốt. Bạn có thể không tạo được nhiều doanh thu từ cuộc thi này nhưng nó sẽ mang lại cho bạn sự quan tâm nhiều hơn cũng như một lượng khách hàng lớn hơn trong tương lai.

ĐƯA RA CHẾ ĐỘ BẢO HÀNH TỐT NHẤT CÓ THỂ. Hầu hết các doanh nghiệp có những sự đảm bảo tẻ nhạt: Nếu bạn không thích sản phẩm này, bạn sẽ được nhận lại tiền. Nhưng khi chúng ta mua một thứ gì đó, tiền không phải là tất cả những gì chúng ta bận tâm. Chúng ta còn quan tâm về thời gian và giá trị của sản phẩm/cam kết. Tôi phải hoàn trả một thứ gì đó, có phải sẽ thật là phiền toái không? Hãy làm cái đối nghịch với sự phiền toái - một số doanh nghiệp cung cấp sự đảm bảo 110%, chắc chắn rằng họ sẽ gánh toàn bộ trách nhiệm vận chuyển. Zappos nổi tiếng vì vận chuyển miễn phí hai chiều, loại bỏ sự chần chừ khi mua giày mà không cần đi thử. Rất nhiều đối thủ cạnh tranh đã phải bắt chước cách làm này^*.

HOẶC, NHẤN MẠNH VÀO VIỆC KHÔNG ĐƯA RA ĐẢM BẢO NÀO HẾT. Thay vì cung cấp sự đảm bảo tuyệt hảo, hãy tuyến bố không đảm bảo gì hết - và nhấn mạnh vào đó. Hãy lưu ý rằng chiến lược này luôn hiệu quả hơn đối với những sản phẩm cao cấp. Rõ ràng nó sẽ làm giảm tổng doanh thu nhưng gia tăng mức độ cam kết từ những người tham gia mua sắm.

Trớ trêu thay, những người trả tiền mua các sản phẩm cao cấp thường là những khách hàng tốt hơn cả. Một chủ doanh nghiệp đã bán rất nhiều loại sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau đã cho tôi biết: "Những người mua hàng giá rẻ là những khách hàng tồi nhất. Chúng tôi nhận được nhiều lời phàn nàn từ những người trả 10 đôla và đòi hỏi cả thế giới này hơn so với những người trả 1.000 đôla." Tôi đã chú ý tới một hiệu ứng tương tự trong hoạt động kinh doanh riêng của mình, những người mua phiên bản giá thấp của một thứ gì đó đang tạo ra một tỉ lệ các vấn đề phát sinh về dịch vụ khách hàng cao hơn những người mua phiên bản giá cao.

Bài học quan trọng ở đây là luôn luôn thử nghiệm. Hãy thử những thứ mới và xem điều gì xảy ra.

Sản phẩm tạo dịch vụ, dịch vụ tạo sản phẩm

Điều dễ dàng khác mà nhiều doanh nghiệp hiện thời có thể làm để nhanh chóng có thêm một nguồn thu nhập mới là tạo ra một dịch vụ từ một hoạt động kinh doanh dựa trên sản phẩm hoặc tạo ra một sản phẩm từ một hoạt động kinh doanh dựa trên dịch vụ. Các bạn còn nhớ câu chuyện về nhà hàng ở Chương 2 không? Hầu hết mọi người tới nhà hàng để họ có thể thư giãn và để cho nhân viên nhà hàng phục vụ họ. Nhưng những người khác thực sự quan tâm tới cách chế biến thức ăn, vì vậy nhà hàng đôi khi đưa ra các lớp học chế biến để quảng bá những công thức nấu ăn được ưa thích nhất của họ và tạo ra sự trung thành hơn nữa từ những thực khách thường xuyên. Bí quyết chính là các lớp học được tổ chức vào các chiều thứ Bảy hoặc Chủ nhật, thời gian khi nhà hàng đã đóng cửa hoặc không quá bận rộn.

Nếu bạn đang có một hoạt động kinh doanh sản phẩm, hãy tự hỏi: "Sản phẩm của tôi là x... tôi có thể dạy các khách hàng về y như thế nào?" Rồi tạo ra một phiên bản mới về lời chào hàng của bạn bao gồm tư vấn, huấn luyện, một buổi "khởi động", hỗ trợ kỹ thuật hoặc một điều gì đó khác. Hãy làm cho các khách hàng thấy rõ ràng họ không cần tới dịch vụ đó; họ chỉ cần có sản phẩm đó thôi là đủ hướng dẫn. Nhưng đối với những người quan tâm tới một số hỗ trợ và hướng dẫn thêm, dịch vụ luôn có sẵn và đang chờ đợi họ.

Perry Marshall, một nhà tư vấn kinh doanh ở Chicago, đã thực hiện chuyển đổi từ sản phẩm sang dịch vụ bằng cách đưa ra một khóa đào tạo dựa trên kiến thức mà anh vẫn luôn chia sẻ thông qua sản phẩm sử dụng một lần. Perry đã viết một báo cáo bán được nhiều bản mỗi ngày với mức giá 50 đôla một bản. Anh cũng bận rộn với việc tư vấn trực tiếp cho từng khách hàng, nhưng một ngày, có người đã góp ý với anh: "Mọi người mua bản báo cáo này đều ưa thích nó, nhưng họ thường không biết cách thực thi những gì anh chỉ dạy. Họ cũng không cần việc tư vấn giá cao trực tiếp của anh, vậy tại sao anh không đưa ra một loạt hội thảo mà mọi người có thể tham gia theo nhóm?" Ban đầu Perry không chắc chắn lắm nhưng anh vẫn quyết định thử. Khi ý kiến đó tạo cho công ty nhỏ bé của anh hơn một triệu đôla một năm, anh đã vô cùng kinh ngạc.

Lựa chọn khác là nếu bạn điều hành một hoạt động kinh doanh dựa trên dịch vụ, hãy xem xét liệu bạn có thể giới thiệu một phiên bản "được sản phẩm hóa" của dịch vụ đó như thế nào. Người thiết kế của tôi, Reese Spykerman, thực sự làm điều này tuyệt vời tới mức khi thông tin được đưa ra, rất nhiều người đã bắt đầu chú ý và hỏi xin cô báo giá. Không lâu sau Reese đã có nhiều đề nghị hơn mức cô có thể quản lý được. Chồng của Reese, Jason, quản lý những yêu cầu gửi đến hàng ngày và anh để ý thấy rằng chúng rơi vào ba phân nhóm.

Phân nhóm 1: Những khách hàng tiềm năng cùng với số tiền đáng kể sẽ luôn trở thành các khách hàng thực sự. Trong những trường hợp này, Jason đã hội ý với Reese, thống nhất chấp nhận các khách hàng nếu họ vẫn mong muốn tiếp tục và đưa cho họ một bảng giá cho công việc được yêu cầu.
Phân nhóm 2: Những khách hàng tiềm năng không có tiền (không may là những người thiết kế nhận được rất nhiều dạng yêu cầu này) hoặc những người đúng là không phù hợp cho công việc của Reese. Trong trường hợp này, Jason lịch sự từ chối yêu cầu và động viên họ đi tìm ở nơi khác.

Hai phân nhóm này hoàn toàn không phức tạp, và với hàng trăm yêu cầu được gửi về trong vòng một năm, Jason đã trở nên nhanh nhạy, nhận ra ngay xem người nào thuộc phân nhóm nào. Nhưng có một phân nhóm khác, phân nhóm thứ ba phức tạp hơn nhiều.

Phân nhóm 3: Những khách hàng tiềm năng có một ít tiền, là những người tốt với những dự án thú vị và không cần giải pháp thiết kế trọn vẹn.

Phân nhóm thứ ba quả thật phức tạp bởi vì Reese và Jason không muốn từ chối họ, nhưng cũng không muốn đánh cuộc với một số lượng dự án quá mức, vì như vậy sẽ làm hạn chế thời gian thiết kế của Reese dành cho những khách hàng quan trọng. Họ đã thực hiện việc ký một số hợp đồng phụ cẩn thận, nhưng họ không muốn trở thành một nhà cung cấp giá rẻ hoặc nhượng lại hợp đồng cho người khác.

Sau khi cân nhắc những giải pháp khác nhau, Reese và Jason đã quyết định tạo ra một loạt "mẫu" và các tiêu đề trang web mà các khách hàng có thể mua với một mức giá cố định. Những giải pháp không giống như một thiết kế trang web được thực hiện theo đúng ý khách hàng, nhưng lại tốt hơn nhiều so với các sản phẩm khác trên thị trường.

Việc cung cấp cả một sản phẩm và một dịch vụ giúp ích rất nhiều cho hoạt động tiếp thị của bạn. Bạn có thể nói với các khách hàng tiềm năng rằng: "Dịch vụ của tôi tốn rất nhiều tiền bởi vì mọi thứ đều được thiết kế riêng. Nhưng nếu chỉ cần một giải pháp chung, bạn có thể lấy phiên bản này cho rẻ hơn." Một số khách hàng sẽ vẫn muốn giải pháp được thiết kế riêng, mà với cách này bạn không cần đóng sập cửa trước những người khác cũng thích ý tưởng đó nhưng không đủ điều kiện để mua sản phẩm giá cao.

Điều tạo nên sự khác biệt của Happy Knits: ĐIỀU TRA VỀ MỘT HOẠT ĐỘNG BÁN LẺ THÀNH CÔNG

Một cơ sở bán lẻ vượt lên như thế nào khi mà những cơ sở quanh nó phải vất vả vật lộn? Chào mừng đến với Happy Knits, một cửa hàng len sợi và bán lẻ trực tuyến có trụ sở ở khu vực đông nam sôi động của Portland, Oregon. Dưới đây là năm cách thức giúp Happy Knits đứng vững.

Một không gian luôn chào đón. Những người biết đan được chào đón ở lại hàng giờ đồng hồ, cho dù là để mua sắm hay ngồi đan. Các vị khách đi cùng những người này - thường là chồng hoặc con cái của họ - cũng được chào đón khi đi tham quan trong cửa hàng, ngồi đợi trên những chiếc ghế thoải mái hay sử dụng mạng Wifi miễn phí trong khi người biết đan của gia đình đang đi nhìn ngắm một lượt. (Hầu hết, mặc dù không phải tất cả, những người biết đan đều là phụ nữ.)

Một chiến lược trực tuyến rõ ràng. Hầu hết những cửa hàng bán lẻ đều có một trang web, nhưng chỉ một vài nơi là kết hợp một cửa hàng thực với một trải nghiệm mua hàng trực tuyến tốt được như Happy Knits. Chủ cửa hàng, Sarah Young, chia sẻ: "Trực tuyến là vô hạn". Thậm chí với một không gian bán lẻ rộng lớn, những cuộc bán hàng trực tuyến từ khắp nơi trên thế giới tạo nên hơn một nửa doanh thu. Sarah Young điều hành hệ thống này bằng cách duy trì những mối quan hệ thân thiết với Ravelry, một mạng xã hội đặc biệt dành cho những người biết đan, và cung cấp những cập nhật qua thư điện tử thường xuyên cũng như chào hàng tới những khách hàng ưu tiên.

Cách bài trí tuyệt vời (trong cửa hàng) và những bức ảnh tuyệt đẹp (trên trang web). Cách bài trí, màu sắc và cách sắp đặt thực sự quan trọng, vì vậy Happy Knits dành một khu vực riêng cho những bức ảnh chuyên nghiệp trong một căn phòng ở phía sau cửa hàng. Tôi đã hỏi Sarah lý do cô không sử dụng đúng những bức ảnh được nhà sản xuất cung cấp giống như các cửa hàng khác vẫn làm. Cô trả lời tôi rằng: "Bởi vì những bức ảnh đó không đủ đẹp. Chúng tôi cố gắng làm mọi thứ ở đây thật chất lượng.”

Các thỏa thuận độc quyền. Nhờ làm việc với các công ty len trên cương vị như những đối tác, Happy Knits tạo ra sự độc quyền khó cạnh tranh nổi. Bạn có thể nghĩ đây là một lợi thế không công bằng, nhưng các công ty đã đưa ra những thỏa thuận này với Sarah bởi vì các khách hàng của cô đã nói những điều tốt đẹp về cửa hàng này và bởi vì cô thực sự chu đáo trong việc thanh toán cho các nhà cung cấp đúng hạn. (Bài học: Để có một lợi thế không công bằng, hãy cung cấp dịch vụ thật ấn tượng.)

Tình yêu dành cho các khách hàng. Mỗi đơn đặt hàng được gửi đến qua đường thư tín đều kèm theo một bức thư ngắn cảm ơn của cá nhân một nhân viên, khuyến khích khách hàng gọi lại nếu họ cần giúp đỡ về một mẫu đan, cộng thêm những mẫu miễn phí của các sản phẩm khác. Nếu một mặt hàng được đặt hàng lại do trục trặc từ máy vi tính, một nhân viên sẽ gọi ngay cho khách hàng đó để xin lỗi và hỏi xem liệu cô ấy muốn có sự thay thế hay không.

"Hãy tử tế với mọi người và cung cấp một dịch vụ tuyệt vời", điều này có thể nghe không giống như một sự khác biệt, nhưng lại làm gia tăng giá trị. Cho nên, dù bạn có một cửa hàng bán lẻ hay không, bạn vẫn có thể học được điều gì đó từ Happy Knits.

Lưu ý cho các nhà cung cấp dịch vụ: tăng giá thường xuyên

Bạn có thể mong đợi rằng việc tăng giá có xu hướng lọc một số khách hàng ra khỏi hoạt động kinh doanh trong khi bù lại là tổng thu nhập cao hơn. Đôi khi điều này quả thực đúng như vậy, nhưng phần lớn những nhà cung cấp dịch vụ mà tôi từng nói chuyện đã ngạc nhiên khi hầu như không ai bỏ đi sau khi tăng giá. Một số người nói rằng khi họ nói với các khách hàng của mình về việc tăng giá, câu trả lời thường là "Đó chỉ là vấn đề thời gian! Bạn xứng đáng hơn những gì bạn đang đưa ra." (Khi khách hàng của bạn phàn nàn về giá đang quá thấp, bạn nên lắng nghe.)

Andy Dunn là một lập trình viên ở Belfast, Bắc Irland. Anh ta đã bỏ công việc đó của mình sau khi đưa ra một ứng dụng web cho một vị giám đốc điều hành. Quan trọng là Andy không chỉ đưa ra một ý tưởng mà sau đó còn thực hiện nó bằng cách tạo ra một ứng dụng hoàn chỉnh và gửi nó tới vị giám đốc điều hành nọ, đề xuất phê duyệt. Quá ấn tượng, vị giám đốc điều hành đó đã gọi điện thoại cảm ơn Andy và thậm chí đã đồng ý cam kết tài trợ chi phí cho một số tính năng của ứng dụng đó.

Về phía mình, Andy không gặp rắc rối trong việc thu hút hoạt động kinh doanh mới, nhưng anh đã vấp phải một vấn đề lớn về giá cả. Muốn việc ra mắt thu hút các khách hàng tiềm năng, anh đã ra giá cho các dịch vụ của mình thấp tới mức không có lời. Vì chào giá quá thấp và thuê ngoài một số công đoạn, anh đã phải gánh khoản nợ vài ngàn euro. Sau kinh nghiệm đó, Andy đã hiểu ra anh sẽ phải thay đổi. Sự thay đổi bắt đầu dưới hình thức tăng giá 25%, một điều mà ban đầu khiến anh lo ngại, nhưng anh đã thực sự thoải mái sau khi thực hiện điều đó.

Nói chuyện với tôi qua cuộc gọi trên Skype từ Belfast, Andy cho biết: "Hành động tăng giá dịch vụ của tôi lên 25% đã cho phép tôi làm việc một tuần chưa tới bảy tiếng đồng hồ hoặc tạo nên sự gia tăng đáng kể trong thu nhập hàng tháng của tôi. Mặt khác, lợi ích không ngờ chính là điều đó đã khiến tôi tự tin hơn. Cho tới khi tăng giá, tôi đã không nghĩ rằng tôi đáng giá hơn những gì tôi đang đưa ra.”

Câu chuyện của Andy được lặp lại ở những hình thức khác nhau bởi những nhà cung cấp dịch vụ khác cũng như một vài hoạt động kinh doanh dựa trên sản phẩm. Năm 2010, tôi đã thực hiện một nghiên cứu tách biệt về 14 cộng tác viên, những người đã tăng giá dịch vụ của mình thành công. Tôi hỏi họ thực hiện điều đó như thế nào, họ đã mong chờ điều gì xảy ra và điều gì đã thực sự diễn ra. Những cộng tác viên này đang hoạt động ở những lĩnh vực hoàn toàn khác nhau, bao gồm một bác sỹ thú y, một giáo viên luyện giọng, một thông dịch viên ngôn ngữ ký hiệu và nhóm đông hơn gồm những nghề phổ biến như tư vấn viên, người viết sách và nhà thiết kế. Những cộng tác viên này cũng sống ở khắp các nước nói tiếng Anh gồm Canada, Australia, New Zealand, Nam Phi, Anh, Mỹ.

Bất chấp những vùng miền và tầng lớp xã hội khác nhau, tôi đã nghe đi nghe lại câu chuyện giống nhau rằng: "Trước lúc tôi tăng giá, tôi đã lo lắng rằng không ai sẽ thuê mình nữa. Sau khi tôi tăng giá, tôi đã nhận thấy điều đó mới dễ dàng làm sao và tôi ước mình đã thực hiện điều đó sớm hơn".

Tôi cũng đã yêu cầu những gợi ý từ các nhà cung cấp dịch vụ khác, những người đang suy nghĩ về việc tăng giá của họ. Lời khuyên phổ biến nhất là duy trì việc tăng giá thường xuyên tới mức điều đó trở nên bình thường và được mong đợi. Người ta đã ví việc tăng giá với việc tới một cửa hàng tạp hóa: Không ai trông đợi giá sữa mãi như vậy từ năm này sang năm khác. Chúng ta đều biết rằng theo thời gian, mọi thứ sẽ phát triển lên và điều tương tự cũng diễn ra với giá cả mà chúng tôi tính cho các khách hàng. Một người khác đã đề xuất về một ngày thường niên dành cho việc thay đổi giá cả, vào ngày mồng một tháng Một hoặc thời điểm đầu năm nào đó thích hợp. Những người khác nói rằng họ giảm giá liên tục cho các khách quen, những khách hàng mà công việc trở nên quen thuộc hơn và thực sự tồn tại một mối quan hệ bền vững.

Cuối cùng, hãy nhớ rằng giá cả dựa trên cơ sở của giá trị, không phải là thời gian. Một nhà thiết kết đã gửi cho chúng tôi một ví dụ thật hay về điều không nên làm: "Tôi có một nữ đồng nghiệp luôn điều chỉnh chi phí của cô ấy theo sự bận rộn trong ngày và khoảng thời gian cô ấy nghỉ ăn trưa. Thật điên rồ!" Người viết thư cho chúng đã đúng khi nói: Khách hàng trả tiền vì cái bạn giao cho họ, không phải vì khoảng thời gian bạn dành cho bữa trưa.

Chiến lược truyền thông tốt nhất: Nói về bản thân bạn

Bạn có thể đã từng biết rằng cách thức xây dựng một lực lượng ủng hộ trên Twitter, Facebook hoặc các trang mạng xã hội khác là để quảng bá cho công việc. Mọi người không muốn nghe bạn nói về bản thân bạn suốt ngày, đúng vậy không?

Lời khuyên này đúng là ý nghĩa và nghe qua có vẻ hay. Tiếc thay, nó cũng lại sai. Việc quảng bá công việc của những người khác và chia sẻ những bài viết thú vị là điều tốt, nhưng đừng trông mong rằng làm như vậy bạn sẽ nhận được sự ủng hộ hoặc quan tâm. Mọi người ủng hộ bạn (hoặc công việc của bạn) bởi vì bạn chính là những gì khiến họ quan tâm. Tôi ủng hộ những bài viết và lời bình luận của Shaquille O'Neal bởi vì tôi quan tâm tới những gì anh ấy nói. Nếu anh ấy dành tất cả thời gian của mình để nói về những người khác và nhắc tới những người hâm mộ khác của mình, tôi đã không quan tâm tới anh ấy đến vậy.

Bạn nên nói về điều gì trên mạng? Thật đơn giản: Hãy nói về chính bản thân bạn và công việc của bạn. Thật sự là vậy. Nếu mọi người không thích những gì bạn làm hoặc nói, họ có thể không ủng hộ bạn, nhưng cơ hội lại chính là bạn sẽ có nhiều người ủng hộ hơn là mất họ. Cuối cùng, hãy nhớ rằng các mạng xã hội trực tuyến đơn thuần là các phản ánh về những gì đang xảy ra ở nơi khác. Muốn có nhiều người ủng hộ hơn trên Facebook, Twitter? Vậy thì hãy làm điều gì đó thú vị... không phải ở trên Facebook, Twitter.

Lưu ý

Thật vô nghĩa khi theo đuổi tăng trưởng chỉ vì tăng trưởng; bạn nên mở rộng quy mô hoạt động kinh doanh khi bạn thực sự muốn như vậy. Đa phần các đối tượng trong các nghiên cứu tình huống của chúng tôi nói rằng họ đã gạt bỏ những cơ hội tăng trưởng đã tiếp tục duy trì quy mô nhỏ: "Tôi chỉ không muốn gặp rắc rối trong việc quản lý con người.”

Quyết định tiếp tục lớn mạnh hay giữ nguyên quy mô nhỏ là chuyện của mỗi người (chúng ta sẽ bàn về điều này nhiều hơn trong hai chương tới), nhưng trong phần này, chúng tôi muốn tập trung vào những điều bạn có thể làm để gia tăng thu nhập mà không thuê thêm người hoặc đưa các nhà đầu tư bên ngoài vào. Tất cả những tinh chỉnh được đề cập ở trên có thể được một doanh nhân đơn lẻ thực hiện. Một số tinh chỉnh có thể trở nên dễ dàng hơn nhờ sự hỗ trợ của trợ lý, nhà cung cấp hoặc nhân viên, nhưng không cần viện đến cả một đội thực hiện. Trước khi chúng ta kết thúc chương này, hãy cùng chú ý tới sự khác biệt quan trọng giữa hai kiểu phát triển khác nhau.

Bạn có thể phát triển hoạt động kinh doanh theo một trong hai hướng: theo chiều ngang, bằng cách dàn trải và tạo ra những sản phẩm khác nhau để đáp ứng cho những khách hàng khác nhau; hoặc theo chiều dọc, bằng cách đi sâu và tạo ra nhiều cấp độ cam kết hơn theo các khách hàng. Biểu đồ dưới đây cho thấy điều này hoạt động như thế nào.

Những doanh nghiệp khác nhau sẽ nhận thấy giải pháp này phù hợp với mình hơn giải pháp kia, và luôn có thể theo đuổi sự phát triển ở giới hạn nhất định theo cả hai hướng. Tuy nhiên, chủ yếu là bạn có thể tiếp tục tiến lên và phát triển hoạt động kinh doanh của mình. 1,26 đôla đầu tiên - hoặc cuộc bán hàng đầu tiên - có thể là khó nhất, nhưng sau đó, sự lựa chọn khó khăn nhất của bạn có thể là việc quyết định giữa nhiều giải pháp tốt cho sự phát triển.

NHỮNG ĐIỂM CHÍNH

Việc tiếp tục tiến lên nhờ gia tăng thu nhập ở một hoạt động kinh doanh đang có luôn luôn dễ dàng hơn việc mở hoạt động kinh doanh mới.
Nhờ thực hiện những lựa chọn cẩn thận, bạn có thể thường xuyên phát triển hoạt động kinh doanh mà không phải gia tăng đáng kể khối lượng công việc, cho phép bạn mở rộng quy mô mà không cần thuê nhiều người hơn.
Các giải pháp phát triển dễ dàng bao gồm bổ sung một dịch vụ vào một hoạt động kinh doanh dựa trên sản phẩm (hoặc ngược lại), triển khai một loạt cách thức sáng tạo về bán gia tăng và bán chéo sản phẩm cũng như thực hiện một vài sự tinh chỉnh quan trọng.
Sự mở rộng theo chiều ngang đòi hỏi việc phát triển dàn trải do phải phục vụ nhiều khách hàng hơn với những lợi ích (thường là có liên quan) khác nhau; sự mở rộng theo chiều dọc đòi hỏi việc phát triển sâu hơn bằng cách phục vụ những khách hàng như nhau theo các cấp độ nhu cầu khác nhau.