10• Hãy cho tôi thấy tiền

GÂY QUỸ ĐỘC ĐÁO:
TỪ KICKSTARTER CHO TỚI VAY MUA XE CỘ

"Có tiền thì tốt hơn là nghèo khổ,
nếu chỉ xét đến vấn đề tài chính.”

WOODY ALLEN
(Diễn viên Mỹ)

Naomi Dunford là một bà mẹ tuổi teen và đã bỏ học giữa chừng khi đang học cấp ba. Thời điểm mang bầu đứa con thứ hai, cô đang sống ở chỗ cho người vô gia cư. Sau khi sinh con, Naomi rời khỏi rơi đó bằng cách làm những công việc vặt và cô đã xác định sẽ cải thiện hoàn cảnh của mình bằng bất cứ cách nào. Bất chấp những bất lợi hiển nhiên - trở thành một bà mẹ ở tuổi 17, bỏ học giữa chừng - Naomi cũng có được một vài điều thuận lợi. Cha cô đã gây dựng một số hoạt động kinh doanh từ tay trắng, truyền đạt lại kiến thức và kinh nghiệm trong quá trình này. Mẹ cô là một nhà tiếp thị. Và xa hơn nữa, ông cô làm trong ngành quảng cáo. Nói cách khác, tiếp thị đã ngấm vào máu của Naomi, cho nên cô cũng không cần phải nỗ lực quá nhiều để có thể mường tượng bản thân trong một cuộc sống khác.

Không chia sẻ thông tin cơ bản của mình với các khách hàng tiềm năng ngay từ đầu, Naomi đã mở một công ty tư vấn có tên gọi IttyBiz. Khẩu hiệu là: "Tiếp thị cho những doanh nghiệp không có bộ phận tiếp thị". Sau này cô bổ sung các sản phẩm, các khóa học và giới thiệu dịch vụ sang những chuyên gia khác, nhưng trước đó Naomi đã bắt đầu với đúng một dịch vụ tư vấn: Dịch vụ về tạo dựng ý tưởng (brainstorming). Trong cùng thời gian một giờ đồng hồ và phí ban đầu là 250 đôla, cô sẽ đánh giá các ý tưởng tiếp thị và đưa ra phản hồi về những phương pháp cải thiện chúng. Không hơn, không kém.

Bạn có thể thắc mắc bao nhiêu người sẽ trả tiền cho dịch vụ này (câu trả lời: rất nhiều) và liệu nó có đáng giá (câu trả lời: hãy đọc tiếp). Naomi sinh ra ở thành phố London thuộc Ontario, Canada, nhưng tôi đã gặp cô ở London, Anh quốc, nơi cô sống gần mẹ mình. Trong khi đang đi xe điện ngầm quanh thành phố và lang thang qua một khu chợ bán quần áo ngoài trời, tôi đã nhờ Naomi cho lời khuyên về một tình huống trong hoạt động kinh doanh của mình. Cô đã lắng nghe hai phút và hỏi một vài câu hỏi cho rõ vấn đề. Sau đó, không cần phải ngừng lại để nghĩ ngợi, cô nói: "Đây là những gì anh nên thực hiện", và cô đưa ra cho tôi một danh sách những hành động và ý tưởng cụ thể trong lúc tôi viết lia lịa. Tôi đã tiếp nhận lời khuyên của Naomi và dành ra vài tiếng áp dụng nó vào dự án tiếp theo của mình. Kết quả là tôi đã kiếm được thêm ít nhất 15.000 đôla trong năm tiếp theo nhờ bản danh sách hành động của Naomi.

Ngay khi Naomi mài sắc thông điệp của mình và kết nối với nhiều người hơn, hoạt động kinh doanh đã phát triển. Cuối năm đầu tiên, Naomi xuất bản một video ngắn giải thích cách cô kiếm được gần 200.000 đôla trong chưa đầy một năm. Thế giới trực tuyến đã vô cùng kinh ngạc bởi vì Naomi không được biết tới nhiều - cô không phải là một người nổi danh trên Internet, cô không có một triệu người ủng hộ - và thực tế là rất nhiều người vô tình gặp trang web của cô mất hứng ngay khi thấy nó được thể hiện bằng ngôn ngữ thô tục và phong cách "thấy gì nói nấy" khác biệt của cô. Các tiêu đề bài viết gồm có "Làm gì khi bạn sợ vãi" và "Bài học của chuyện kể: Phiên bản hở ngực (kèm ảnh)". Nhưng khán giả của Naomi lại không hề khó chịu.

Một trong những điều Naomi làm rất tốt là không ngừng nhắc nhở các khách hàng của mình về nhu cầu kiếm tiền thực sự. Điều này nghe có vẻ đơn giản, nhưng các doanh nhân bận rộn có thể dễ dàng bị đè bẹp bởi tất cả các loại dự án và công việc chẳng liên quan gì đến việc kiếm ra tiền. Việc đặt sự tập trung vào thu nhập và dòng tiền - đánh giá mọi thứ khác theo những tiêu chuẩn đó - đảm bảo rằng một doanh nghiệp vẫn phát triển tốt. Đây là cách giải thích của Naomi về điều đó:

Hãy nhớ rằng mục đích của kinh doanh là lợi nhuận. Nó không phải việc được yêu thích, hoặc được xuất hiện thường xuyên trên một mạng xã hội lớn hay có được những sản phẩm tuyệt vời mà không ai mua. Nó không phải là việc có một trang web đẹp hoặc tạo được những bản tin qua thư điện tử một cách hoàn hảo hay một blog nổi tiếng đến kinh ngạc. Ở những doanh nghiệp lớn hơn, điều này được gọi là trách nhiệm giải trình đối với các cổ đông. Kinh doanh không phải là một cuộc thi đại chúng. Giám đốc điều hành không thể thoái thác trách nhiệm với câu nói: "Nhưng hãy nhìn tất cả những người thích chúng ta trên Facebook xem!" Các cổ đông sẽ không chấp nhận điều đó. Bạn là cổ đông lớn trong hoạt động kinh doanh của mình và bạn phải bảo vệ sự đầu tư đó. Bạn phải đảm bảo rằng các hoạt động định kỳ của mình có ràng buộc trực tiếp tới việc kiếm tiền, càng nhiều càng tốt. Không có gì sai với việc có sở thích riêng, nhưng nếu bạn muốn gọi đó là một hoạt động kinh doanh, bạn phải kiếm tiền.

Naomi hoàn toàn đúng: Có những thời điểm mà tất cả những việc bạn làm đều không kiếm ra tiền - và hãy cẩn thận với những thời điểm đó vì không có tiền tức là, không có kinh doanh. Nhiều chủ doanh nghiệp tham vọng đã mắc hai lỗi phổ biến có liên quan tới nhau: Nghĩ quá nhiều về nơi có tiền để bắt đầu dự án của họ và nghĩ quá ít về việc thu nhập của hoạt động kinh doanh sẽ bắt nguồn từ đâu. Việc xử lý những vấn đề này (hoặc tránh chúng ngay từ đầu) yêu cầu một giải pháp đơn giản: Sử dụng càng ít tiền càng tốt và làm ra càng nhiều tiền càng tốt.

Phần 1: Giữ ví thật chặt

Được truyền cảm hứng bởi đứa con thứ hai của mình, mà Heather Allard đã sáng tạo ra hai chiếc chăn trẻ em có thể mặc được, thứ đã khiến cả thế giới xúc động. Loại chăn này đã được xướng tên trên Access Hollywood^* và được bán ở hơn 200 cửa hàng. Sau khi sinh đứa con thứ ba vào năm 2006, Heather đã bán các sản phẩm này cho một công ty lớn hơn để dành nhiều thời gian cho gia đình. Thành công! Cô đã không còn liên quan tới kinh doanh mặc dù bước tiếp theo là giúp đỡ những phụ nữ khác, nhất là các bà mẹ, học cách làm những gì cô đã hoàn thành. Và cô lại bắt đầu hoạt động kinh doanh tiếp theo của mình, The Mogul Mom, với mục đích cố vấn cho những phụ nữ bận rộn muốn được độc lập hơn thông qua một hoạt động kinh doanh nhỏ. Hoạt động kinh doanh chăn trẻ em đã thành công rực rỡ, nhưng nó cũng trở thành một hoạt động tiêu tốn khá nhiều tiền khi sản phẩm được tung ra. Suy nghĩ kĩ, Heather nhận thấy rằng cô cần điều hành hoạt động thứ hai này theo một cách khác:

Tôi đã mắc một đống nợ khi khởi nghiệp với công ty sản xuất của mình cũng như đã tiêu tốn hàng nghìn đôla vào những thứ mà tôi tuyệt nhiên không cần tới (các chiến dịch quảng cáo lớn, một trang web thương mại điện tử, một người làm quảng cáo,...), và tôi dứt khoát không muốn làm điều đó với The Mogul Mom. Cho nên, khi tôi bỏ tiền vào The Mogul Mom, thì đó là cho những thứ sẽ tiếp tục xây dựng thương hiệu của tôi và thúc đẩy doanh thu trong khi vẫn cho phép tôi dành nhiều thời gian hơn cho gia đình - đó là thiết kế web, thanh toán cho một nhóm nhỏ các cộng tác viên kinh doanh hoặc một chiếc máy vi tính mới.

Sự độc đáo mà Heather chỉ ra ở phần cuối rất quan trọng: Cô không ngần ngại tiêu tiền vào những thứ sẽ (1) xây dựng thương hiệu của mình và (2) thúc đẩy doanh thu. Kiểu tiêu tiền này có thể phát triển được một hoạt động kinh doanh. Nếu bạn có thể tiêu 100 đôla và tạo ra 200 đôla theo giá trị đầu tư ban đầu, tại sao bạn lại không làm? Chính kiểu tiêu tiền còn lại - các chiến dịch quảng cáo chưa chứng minh được khả năng thành công và những trang web tùy chỉnh không cần thiết - là điều mà Heather đã học được cách để tránh xa. Bài học: Hãy tiêu tiền vào những thứ có mối quan hệ trực tiếp tới doanh thu.

Những câu chuyện của Naomi và Heather minh họa cho hai nguyên tắc quan trọng, cả hai đều liên quan tới tiền. Nguyên tắc thứ nhất là một hoạt động kinh doanh nên luôn luôn tập trung vào lợi nhuận. (Hãy luôn nhớ rằng: Không tiền, không kinh doanh.) Nguyên tắc thứ hai là việc mượn tiền hoặc đầu tư nhiều tiền để bắt đầu một hoạt động kinh doanh là một việc hoàn toàn không bắt buộc.

Điều này không có nghĩa là không có tấm gương nào về kinh doanh đã làm rất tốt bằng các phương pháp truyền thống; vấn đề chỉ có nghĩa là vay tiền không phải là điều cốt yếu. Đừng nghĩ về việc đó như một điều không muốn nhưng phải chấp nhận; hãy nghĩ về nó như một giải pháp không mong muốn theo đuổi, với điều kiện là bạn có một cách để hạn chế rủi ro hoặc bạn cần biết chắc chắn mình đang làm gì.

Nếu bạn không biết mình đang làm gì khi mới bắt đầu, không sao cả, bạn đang thuộc về số đông. Hầu hết các doanh nhân theo đuổi dự án của mình với phương pháp thử nhiều, sai nhiều. Nhưng vì bạn có thể dễ dàng thử mọi thứ mà không làm mất sạch cơ nghiệp của mình, thì tại sao phải tìm cách đầu tư và mắc nợ vì một thứ gì đó chưa chắc đã hoạt động hiệu quả?

Vậy nên, bạn hoàn toàn có thể bắt đầu với một ngân sách rất thấp mà vẫn đảm bảo được tỷ lệ thành công. Hãy xem xét những báo cáo từ nhiều người trong nhóm nghiên cứu của chúng ta:

Chelly Vitry bắt đầu kinh doanh khi còn là hướng dẫn viên du lịch cho hội yêu ẩm thực Denver, kết nối họ với các nhà hàng và nhà sản xuất thực phẩm. Chi phí khởi nghiệp: 28 đôla. Thu nhập hàng năm hiện nay: 60.000 đôla.
Michael Trainer thành lập một công ty văn hóa phẩm truyền thông với 2.500 đôla, chi phí cho một máy quay tốt mà về sau anh đã bán để bù lại đủ chi phí. Sau đó anh tiếp tục làm việc với hai tổ chức đã từng đoạt giành giải Nobel: Quỹ Acumen và Trung tâm Carter.
Tara Gentile bắt đầu công việc xuất bản nhỏ bé của cô với 80 đôla, hy vọng kiếm đủ tiền để có thể ở nhà chăm con gái. Một năm sau, cô đã kiếm đủ tiền (75.000 đôla) và chồng cô cũng đã có thể ở nhà.
Chris Dunphy và Cherie Ve Ard khởi lập Technomadia, một công ty tư vấn phần mềm dành cho các nhà cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe, với 125 đôla. Công ty này giờ tạo ra thu nhập ròng hơn 75.000 đôla kể cả khi Chris và Cherie đi du lịch thế giới.
Một cựu thiết kế cửa hàng cho Starbucks, Charlie Pabst cần một chiếc máy vi tính giá 3.500 đôla cho công ty thiết kế Seattle của anh. Nhưng sau khi có một chiếc máy tốt và một tờ giấy phép kinh doanh trị giá 100 đôla, anh thấy thật tốt để bắt đầu. Thu nhập hàng năm: xấp xỉ 100.000 đôla.

Những câu chuyện này không phải là của người ngoài. Khi bắt đầu nghiên cứu để viết cuốn sách này, tôi đã được nghe hơn 1.500 câu chuyện tương tự từ khắp nơi trên thế giới. Bạn có thể thấy phạm vi của các chi phí khởi nghiệp theo nhóm nghiên cứu của chúng tôi trong biểu đồ dưới đây. Mức chi phí đầu tư ban đầu trung bình là 610,60 đôla.^*

Hẳn là bạn cũng mong chờ rằng mình có thể dễ dàng khởi sự một số kiểu hoạt động kinh doanh cụ thể, và đúng như vậy. Đó cũng là quan điểm chung: Một khi việc bắt đầu một hoạt động kinh doanh vi mô đã trở nên dễ dàng hơn rất nhiều, tại sao lại phải làm một điều gì đó khác biệt trừ khi, hoặc cho đến khi, bạn biết rõ mình đang làm gì? Nhỏ là đẹp, và khi đã xem xét tất cả mọi vấn đề, nhỏ thường tốt hơn.

Gây quỹ độc đáo: Từ Kickstarter cho tới vay mua xe cộ

Điều gì sẽ xảy ra nếu bạn đã suy nghĩ thấu đáo và thực sự cần gây quỹ bằng một cách nào đó? Bất cứ khi nào có thể, giải pháp tốt nhất chính là những khoản tiết kiệm riêng của bạn. Bạn sẽ được đầu tư hết sức vào thành công của dự án và không mắc nợ bất cứ ai khác. Nhưng nếu điều này không khả thi, bạn cũng có thể xem xét các quỹ "huy động theo nhóm" cho dự án của mình thông qua một dịch vụ, chẳng hạn như Kickstarter.com^*. Shannon Okey đã làm như vậy với một dự án nhằm thúc đẩy việc xuất bản bản thảo của cô. Cô đã yêu cầu được vay 5.000 đôla và được nhận 12.480 đôla trong 20 ngày nhờ một video hấp dẫn và một bản thảo tuyệt vời.

Trước khi tìm đến Kickstarter, Shannon đã mang một bản kê chi tiết về dự toán, doanh thu và một kế hoạch trả lại tiền rất rõ ràng tới một ngân hàng để hỏi vay một khoản tiền nhỏ. Hoạt động kinh doanh của cô có thể sinh lời và đầy hứa hẹn, với vài ấn bản mới sắp ra mắt trong năm tới. Tiếc thay khi đề cập tới "việc xuất bản bản thảo", cô đã bị từ chối thẳng thừng. Cô kể: "Họ đã săm soi tôi như thể tôi là một phụ nữ ngớ ngẩn, hoàn toàn không thể biết bất cứ điều gì về việc điều hành một công việc kinh doanh.”

Lời từ chối đó đã trở thành một cơ hội. Việc tìm đến Kickstarter đã tạo ra cả tiền và sự quan tâm lan truyền dành cho dự án. Gần 300 người đã tham gia quyên góp tiền trong mức từ 10 tới 500 đôla, khiến số vốn cho dự án không chỉ đủ mà còn thừa. Ồ, và Shannon thì không phải là người hành động lặng lẽ.

Sau khi đạt được mức 10.000 đôla trong chiến dịch Kickstarter của mình, Shannon đã in ra trang đầu tiên của trang web, cuốn nó quanh một cây kẹo và gửi tới những người chịu trách nhiệm ký hợp đồng cho vay của ngân hàng đó. Cô nói: "Tôi nghĩ họ đã nhận được thông điệp.”

Khi thu thập các câu chuyện cho cuốn sách này, tôi chủ yếu bị cuốn hút vào những người hoàn toàn tránh nợ nần. Nhưng có hai câu chuyện hài hước về việc vay mượn tiền mà tôi muốn chia sẻ với bạn. Trên chuyến bay từ Hong Kong tới London, Emma Reynolds và đối tác kinh doanh tương lai của cô, Bruce Morton, đã có ý tưởng về một hoạt động tư vấn giúp cải thiện việc phân bổ nguồn lực và nhân sự của những công ty lớn. Cả hai đã tính toán rằng họ sẽ cần ít nhất 17.000 đôla để bắt đầu hoạt động kinh doanh mới này. Chỉ có một... hoặc thực sự là hai vấn đề: Cả Emma và Bruce đều không phải là ứng viên tốt để có thể vay một khoản tiền nhằm phục vụ mục đích kinh doanh. Đâu đó trong suốt chuyến bay 12 giờ đồng hồ, một trong hai người đã nhận thấy rằng mặc dù họ không thể vay để kinh doanh nhưng họ hoàn toàn có thể vay để mua xe ô tô.

Và Bruce đã làm đúng như vậy, vay 17.000 đôla để mua ô tô, nhưng thay vào đó thì đầu tư tiền vào công ty với Emma. Họ đã trả lại khoản tiền vay mua chiếc ô tô trong vòng mười tháng và ngân hàng không bao giờ phát hiện ra sự thật, rằng họ đã chẳng mua một chiếc ô tô nào cả. Giờ đây hãng tư vấn đó thuê tới 20 nhân viên, khả năng sinh lời cao và có nhiều văn phòng ở bốn quốc gia^*.

Cuối cùng, đây là một câu chuyện vui từ Kristin McNamara, người đã khởi lập phòng tập leo núi ở California:

Để có tiền cho buổi khai trương phòng tập, chúng tôi đã kêu gọi cộng đồng "đầu tư" cho mình, giống như một mối ràng buộc kéo dài ba năm. Chúng tôi trả cao hơn mức chung 3%, và những người mà tôi thậm chí chưa bao giờ gặp cũng nhanh chóng tham gia gửi tiền mặt để phòng tập bắt đầu hoạt động. Đối tác của tôi và tôi, những người sáng lập, là những nhân viên duy nhất được trả lương toàn thời gian, còn lại, chúng tôi chỉ thuê một người để quản lý các tình nguyện viên cho mình với một mức lương thấp. Dự án gây quỹ từ cộng đồng của chúng tôi đã mang về 80.000 đôla.

Bạn thấy đấy, nếu bạn cần gây quỹ, có nhiều hơn một cách để thực hiện điều đó.

Phần II: Kiếm nhiều tiền hơn (ba nguyên tắc chính để tập trung vào lợi nhuận)

Như chúng ta đã thấy, thông thường, tập trung nỗ lực vào việc kiếm tiền càng sớm càng tốt quan trọng hơn nhiều so với việc vay vốn khởi nghiệp. Theo những cách khác nhau, đa phần các nghiên cứu tình huống của chúng ta đều tập trung vào ba nguyên tắc chính nhằm giúp các dự án sinh lời (có thể sinh lời ngay từ đầu hoặc có thể sinh lời nhiều hơn khi hoạt động kinh doanh đó đã phát triển.) Tôi để ý thấy rằng điều này cũng đúng trong các hoạt động kinh doanh của tôi. Càng tập trung vào những nguyên tắc này, tôi càng trở nên khấm khá hơn. Đó là:

Ra giá sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn dựa trên lợi ích mà nó cung cấp, không phải trên chi phí tạo ra nó.
Đưa ra cho khách hàng một phạm vi giá hạn chế.
Nhận được tiền nhiều lần cho cùng một thứ.

Chúng ta sẽ tập trung vào từng nguyên tắc một ở phần dưới đây.

Nguyên tắc 1: Ra giá dựa trên lợi ích, không dựa trên chi phí

Ở Chương 2, chúng ta đã xem xét sự khác nhau giữa lợi ích và đặc tính. Hãy nhớ rằng một đặc tính mang tính mô tả ("Những bộ quần áo này rất phù hợp và trông đẹp mắt") còn lợi ích là giá trị một ai đó nhận được từ sản phẩm hay dịch vụ đang được nhắc đến ("Những bộ quần áo này khiến cho bạn cảm thấy khỏe mạnh và lôi cuốn".) Chúng ta thường có thói quen nói về các đặc tính, nhưng vì hầu hết các cuộc mua sắm đều là những quyết định mang tính cảm xúc, cho nên sẽ thuyết phục hơn nhiều khi nói về các lợi ích.

Hãy thường xuyên nhấn mạnh vào những lợi ích của lời chào hàng thay vì chi phí hay thời gian cần để tạo ra, sản xuất hay hoàn thành những gì bạn đang bán. Trên thực tế, ra giá dựa trên lượng thời gian mà bạn cần để làm ra một sản phẩm hoặc "giá trị" thời gian của bạn là một cách sai lầm. Việc định giá thời gian của bạn sẽ hoàn toàn mang tính chủ quan. Bill Clinton kiếm được 200.000 đôla cho đúng một bài diễn thuyết chỉ trong một giờ đồng hồ. Bạn có thể không muốn trả cho Clinton (hoặc bất cứ tổng thống nào) 200.000 đôla để diễn thuyết tại bữa tối pizza cùng gia đình sắp tới, nhưng vì bất cứ lý do gì, một số công ty vẫn sẵn sàng đầu tư số tiền nhiều như thế.

Khi bạn tính toán giá cả sản phẩm dựa trên các lợi ích mà mình sẽ cung cấp, hãy chuẩn bị tinh thần để giữ vững lập trường, bởi vì một số người sẽ luôn luôn phàn nàn về chuyện giá cả trở nên quá cao mà không có lý do gì cả. Hầu như không một ai trong số những người tôi đã gặp gỡ nói về sự phát đạt trong các hoạt động kinh doanh mới của họ bởi vì họ luôn luôn đưa ra mức giá thấp nhất. Những gì có hiệu quả cho Walmart có thể sẽ không hiệu quả cho bạn và tôi. Rất ít doanh nghiệp sẽ thành công trên cơ sở của một chiến lược tàn khốc như vậy; đó chính là lý do tại sao việc cạnh tranh về giá trị sẽ tốt hơn rất nhiều^*.

Gary Leff, anh chàng thường xuyên giúp những người bận rộn đặt vé vào các kỳ nghỉ của họ, tính một mức giá cố định cho dịch vụ của mình (250 đôla cho một lần giao dịch thành công). Đôi lúc anh cũng phải làm tương đối nhiều việc để nghiên cứu và đặt vé cho chuyến đi, nhưng cũng không ít lần anh gặp may và có thể chỉ mất độ hai phút để nghiên cứu và mười phút gọi điện thoại đặt vé. Gary biết rằng khách hàng của mình không quan tâm đến việc anh phải dành bao nhiêu thời gian để thực hiện công việc; họ đang trả tiền cho sự tinh thông của anh trong việc có được những chuyến bay mà họ mong muốn.

Chi phí thời gian: biến thiên, nhưng trung bình 30 phút cho một lần đặt vé.

Lợi ích: vé hạng thương gia hoặc hạng nhất cho những kỳ nghỉ trên khắp thế giới.

Chi phí: 250 đôla (vấn đề chính: không thay đổi theo thời gian).

Tsilli Pines, người làm văn phòng phẩm mang phong cách Do Thái đương đại, đã tạo ra Haggadah (một cuốn sách nhỏ được sử dụng vào lễ Quá Hải^*) mà hầu hết thường được bán với số lượng lớn. Dù có thể mua từng cuốn riêng biệt nhưng cho tới nay nhiều người vẫn chọn mua một bọc năm hoặc mười cuốn.

Chi phí nguyên liệu: 3 đôla cho một cuốn.

Lợi ích: vật lưu niệm được thiết kế xinh xắn cho các gia đình sử dụng trong lễ Quá Hải.

Chi phí cho người mua: 14 đôla một cuốn (vấn đề chính: không liên quan trực tiếp tới chi phí nguyên liệu).

Chúng ta có thể tìm thấy đề tài trên xuyên suốt hầu hết mọi câu chuyện trong cuốn sách này. Một số ví dụ thậm chí còn ở mức độ cao hơn, nhất là trong lĩnh vực xuất bản truyền thông. Hàng ngày, mọi người mua những món đồ có giá hơn 1.000 đôla trong khi chi phí sản xuất gần như không đáng kể; tất cả các chi phí đều là chi phí phát triển và tiếp thị ban đầu. Khi bạn nghĩ về giá cả của một dự án mới, hãy tự hỏi rằng: "Ý tưởng này sẽ cải thiện được cuộc sống của khách hàng như thế nào và sự cải thiện đó có giá trị ra sao với họ?" Sau đó, bạn hãy đưa ra mức giá phù hợp, trong khi vẫn nhận thức rõ ràng rằng sự chào hàng đó là một giá trị tuyệt vời.

Nguyên tắc 2: Đưa ra cho khách hàng một phạm vi giá hạn chế

Việc chọn lựa một mức giá ban đầu cho dịch vụ của bạn dựa vào lợi ích mà nó mang tới cho các khách hàng là nguyên tắc quan trọng nhất để đảm bảo rằng bạn sẽ thu được lợi nhuận. Nhưng để tạo ra lợi nhuận tối ưu hoặc ít nhất là để mô hình kinh doanh của mình được ưu ái hơn, bạn sẽ muốn đưa ra nhiều hơn một mức giá cho một sản phẩm. Thực tiễn này thường tạo nên sự khác biệt to lớn đối với lợi nhuận, bởi vì nó cho phép bạn gia tăng thu nhập mà không cần phải tăng cơ sở khách hàng của bạn.

Hãy xem xét hãng Apple, hãng nổi tiếng sản xuất rất ít sản phẩm và không bận tâm tới việc cạnh tranh về giá. Mặc dù có ít sản phẩm, nhưng hãng luôn luôn có một phạm vi giá và quyền lựa chọn. Bạn có thể mua chiếc iGadget đời mới nhất hoặc một cái máy vi tính cấp thấp (mà bạn biết các sản phẩm của Apple không hề rẻ), một hoặc nhiều sản phẩm tầm trung hay một sản phẩm cao cấp. Đội ngũ lãnh đạo tại Apple - và bất kỳ người nào đang sử dụng một mô hình tương tự - biết rằng kiểu ra giá này cho phép công ty kiếm được nhiều tiền hơn so với cách làm khác. Đó là do một số người sẽ luôn luôn chọn những sản phẩm tốt nhất và nổi tiếng nhất, cho dù chúng đắt hơn rất nhiều so với phiên bản bình thường. Những kiểu bán hàng này sẽ làm tăng giá bán tổng thể.

Ngoài ra, việc có một phiên bản cao cấp tạo ra một mức "giá neo". Khi nhìn thấy một mức giá quá cao, chúng ta có xu hướng nhìn nhận sản phẩm có mức giá thấp hơn có vẻ hợp lý hơn nhiều... và sẽ dễ dàng đưa ra quyết định hơn. Suy nghĩ nội tại thường diễn ra theo kiểu này: "Oa, hai triệu đôla cho phiên bản MacBook mới nhất là quá nhiều, nhưng này, mẫu 240.000 đôla có vẻ cũng tốt mà.”

Hãy cùng xem xét một ví dụ về hai giải pháp ra giá: một đưa ra một bộ giá và một theo cấu trúc tầng. Hãy nhớ rằng bạn có thể thay thế bất cứ mức giá nào ở đây để áp dụng nó cho hoạt động kinh doanh khác.

Giải pháp 1: Widget^* tuyệt vời nhất thế giới Giá: 87 đôla

Giải pháp 1 thật đơn giản và thể hiện sự lựa chọn như sau: Bạn có muốn mua Widget này hay không?

Đây là một lựa chọn khác, gần như luôn tốt hơn:

Giải pháp 2: Widget tuyệt vời nhất thế giới

Hãy lựa chọn giải pháp Widget ưa thích của bạn:

1. Widget tuyệt vời nhất từ trước tới nay,
Phiên bản Vừa túi tiền.

Giá: 87 đôla

2. Widget tuyệt vời nhất từ trước tới nay,

Phiên bản Tốt hơn.

Giá: 129 đôla

3. Widget tuyệt vời nhất từ trước tới nay,

Phiên bản Cao cấp Độc quyền.

Giá: 199 đôla

Giải pháp 2 thể hiện sự lựa chọn như sau: Bạn thích mua gói Widget nào?

Với những cơ hội như vậy, một số người tiêu dùng sẽ chọn Phiên bản Cao cấp Độc quyền, những người khác sẽ chọn Phiên bản Vừa túi tiền, nhưng hầu hết sẽ chọn Phiên bản Tốt hơn. Bạn không muốn trở nên quá điên rồ, nhưng bạn có thể thử nghiệm với mô hình này để thêm một lựa chọn khác dưới dạng một "phiên bản cao cấp thực sự" ở trên cùng hoặc một phiên bản "miễn phí tối đa" ở dưới cùng nhằm cho phép các khách hàng thử dùng dịch vụ mà không phải trả bất cứ đồng nào.

Bây giờ chúng ta hãy cùng xem số tiền thu được từ hai giải pháp này.

Bí quyết áp dụng chiến lược này là đưa ra một phạm vi giá hạn chế: không quá nhiều để tạo sự nhầm lẫn nhưng đủ để cung cấp cho người mua một sự chọn lựa chính đáng. Hãy để ý tới sự khác biệt quan trọng diễn ra một cách tự nhiên khi bạn đưa ra một sự lựa chọn: Thay vì hỏi khách hàng xem liệu họ có thích mua widget của bạn hay không, bạn đang hỏi họ thích mua widget nào.

Các lựa chọn cho việc tạo ra một phạm vi giá bao gồm: Phiên bản Siêu tuyệt vời (Vàng, Hạng Nhất, Cao cấp), Sản phẩm + Trợ giúp cài đặt (cũng sản phẩm đó được bán kèm sự trợ giúp đặc biệt) và bất cứ kiểu lựa chọn độc quyền hoặc số lượng có hạn nào.

Bạn cũng hoàn toàn có thể bán cùng một sản phẩm với những mức giá khác nhau mà không có bất cứ thay đổi nào khác. Chỉ cần bạn không ngụ ý rằng có những đặc tính được thêm vào ở phiên bản giá cao hơn thì điều đó không trái với nguyên tắc kinh doanh. Các công ty lớn luôn luôn thực hiện điều này; nó cũng chính là cách kiếm tiền của các hãng điện thoại di động, các khách sạn và các hãng hàng không. Tuy nhiên, để giảm bớt sự nhầm lẫn, sẽ tốt hơn nếu bạn có thể thêm một tiện ích hay tính năng cụ thể nào đó vào cùng với giá trị thực sự cho mỗi phiên bản mức cao hơn của sản phẩm.

Nguyên tắc 3: Nhận tiền nhiều hơn một lần

Chiến lược cuối cùng cho việc đảm bảo hoạt động kinh doanh của bạn có được một khởi đầu tốt đẹp là đảm bảo rằng không chỉ có một ngày thanh toán - tốt hơn bạn nên có nhiều ngày thanh toán, từ những khách hàng như nhau, lặp đi lặp lại trên cơ sở đáng tin cậy. Bạn có thể đã nghe về các cụm từ chương trình liên tục, trang thành viên hay đăng ký dài hạn. Về cơ bản, chúng đều có nghĩa là: việc thanh toán lặp đi lặp lại bởi cùng những khách hàng như nhau, thường dành cho việc truy cập liên tục đến một dịch vụ hoặc sự chuyển giao thường xuyên của một sản phẩm.

Quay về với thời người ta còn đọc báo (những tờ báo giấy thực sự), họ sẽ đặt mua dài hạn để có báo được chuyển tới cửa nhà riêng hoặc văn phòng của mình. Ngày nay, iTunes và Netflix đưa ra những đăng ký dài hạn cho chương trình truyền hình yêu thích của bạn hoặc một loạt phim đều đặn. Công ty điện nước có một chương trình tính tiền định kỳ; mỗi tháng bạn trả tiền cho khả năng đó để bật đèn và đun nóng nước. Trong nhiều thập kỷ, Cuốn sách của Câu lạc bộ Tháng^*(dưới những hình thức khác nhau) đã chuyển những cuốn sách mới tới các thành viên của mình theo cơ sở định kỳ.

Hầu như bất cứ hoạt động kinh doanh nào cũng có thể tạo ra một chương trình liên tục. Nói về những câu lạc bộ sách, còn có cả chương trình Dưa chuột muối của Câu lạc bộ Tháng, Dầu ôliu của Câu lạc bộ Tháng và Thức ăn cho chó của Câu lạc bộ Tháng. Ở Portland, bạn tôi - Jessie - điều hành một chương trình Bánh nướng của Câu lạc bộ Tháng. Nếu bạn thích cây cảnh nhưng không thể giữ cho chúng sống thật lâu, Bonsai của Câu lạc bộ Tháng sẽ làm được điều đó hộ bạn, nhưng bạn sẽ phải chọn một trong bốn công ty đang cạnh tranh đưa ra những phiên bản khác nhau.^*

Tại sao việc thanh toán lặp đi lặp lại lại quan trọng đến vậy? Trước tiên, bởi vì nó có thể mang lại nhiều tiền, và thứ hai, bởi vì nó là thu nhập chắc chắn, không phụ thuộc vào các yếu tố bên ngoài. Chúng ta hãy cùng xem những con số này, giả sử bạn đưa ra một dịch vụ đăng ký dài hạn với mức 20 đôla một tháng:

100 người đăng ký với giá 20 đôla = thu nhập hàng tháng là
2.000 đôla hoặc
thu nhập hàng năm là 24.000 đôla
1.000 người đăng ký với giá 20 đôla = thu nhập hàng tháng là
20.000 đôla hoặc
thu nhập hàng năm là 240.000 đôla

Bạn có thể tinh chỉnh số người đăng ký hoặc giá của dịch vụ định kỳ để thấy những cải thiện đáng kể. Ví dụ, thêm hơn 50 người đăng ký tạo ra hơn 1.000 đôla một tháng hoặc 12.000 đôla một năm. Việc tăng giá tới 25 đôla một tháng với cơ sở khách hàng 1.000 người tạo ra thêm 5.000 đôla một tháng hoặc thêm 60.000 đôla một năm. Việc điều chỉnh cả hai tùy chọn - thu hút người đăng ký nhiều hơn và tăng giá - tạo ra sự gia tăng thậm chí lớn hơn nhiều.

(Lưu ý: Đừng quá chú ý đến những con số chính xác ở đây. Vấn đề chính là trong hầu hết mọi trường hợp, một mô hình tính tiền định kỳ sẽ tạo ra thu nhập theo thời gian nhiều hơn một mô hình bán hàng đơn lẻ.)

Thậm chí còn tốt hơn, sau khi bạn thu hút được các khách hàng cho mô hình định kỳ (và bảo đảm rằng bạn giữ cho họ cảm thấy rất hạnh phúc), họ thường thích mua những thứ khác từ bạn hơn. Brian Clark là một chuyên gia về những chương trình liên tục, đã tạo ra một đế chế thật sự bằng nghệ thuật chuyển khách hàng từ mua sắm một lần sang đăng ký dài hạn định kỳ. Đây là những gì anh đã nói về quá trình này:

Mô hình chung của chúng tôi là đưa ra một dòng các sản phẩm và dịch vụ bổ sung đa dạng. Một số là những cuộc mua sắm một lần để bắt đầu mối quan hệ của khách hàng với chúng tôi, và số khác là các dịch vụ đặt máy chủ và phần mềm kèm theo việc tính tiền định kỳ hàng tháng hoặc hàng quý. Trong khi chúng tôi cố gắng xây dựng tất cả các dòng sản phẩm của mình, chiến lược chung là chuyển càng được nhiều khách hàng mua sắm một lần thành khách hàng sử dụng dịch vụ định kỳ càng tốt.

Ví dụ, bộ phận StudioPress của chúng tôi bán các thiết kế WordPress cho các nhà xuất bản trực tuyến và có hơn 50.000 khách hàng. Đây là những khách hàng mua sắm một lần, mặc dù rất nhiều người cuối cùng đã quay lại để mua những giải pháp thiết kế bổ sung. Chúng tôi cũng cung cấp sự hỗ trợ liên tục tới tất cả những khách hàng này.

Theo thời gian, chúng tôi đưa ra dịch vụ Scribe SEO hoặc dịch vụ đặt máy chủ WordPress mới cho các khách hàng StudioPress của mình, điều này biến đổi bản chất của mối quan hệ, khiến nó mang lại lợi ích kinh tế nhiều hơn cho chúng tôi. Nhưng thành phần bí mật của bước chuyển đổi này chính là sự tin cậy mà chúng tôi đã phát triển được với các khách hàng đó từ một lần mua sắm ban đầu. Chúng tôi đối xử với mọi người rất tốt qua thời gian.

Vấn đề then chốt của mô hình này không phải là thị phần mà là phần đóng góp của khách hàng. Và để thu được nhiều tiền hơn từ ví của mỗi khách hàng, trước tiên bạn phải sốt sắng đối xử với mọi khách hàng như một khách hàng "tốt nhất", cho dù cuối cùng họ có trở thành khách hàng trung thành hay không.

Điều quan trọng nhất Brian nói ở đây nằm trong đoạn cuối: "Vấn đề không phải là thị phần mà là phần đóng góp của khách hàng." Giống như nhiều người được nêu trong cuốn sách này, Brian không dành nhiều thời gian lo lắng về những gì người khác đang làm - anh lo lắng về việc cải thiện cuộc sống của khách hàng thông qua những dịch vụ hữu ích. Và kết quả là anh được trả tiền hết lần này đến lần khác.

• • •

Việc được trả tiền nhiều hơn một lần thật tuyệt vời, nhưng bạn cũng nên nhận thức được một vài vấn đề. Quan trọng là nhiều người tiêu dùng cảnh giác với các đăng ký dài hạn, bởi vì họ lo rằng sẽ tiếp tục bị tính tiền sau khi đã ngừng sử dụng dịch vụ hoặc sẽ gặp rất nhiều rắc rối nếu muốn hủy đăng ký. (Để giải quyết vấn đề thứ hai, tôi đã tạo ra một nút hủy bỏ "không quấy rầy" cho trang của mình.) Để khuyến khích mọi người trong lần đăng nhập đầu tiên, nhiều chương trình đưa ra những thử nghiệm miễn phí hoặc chi phí thấp để thu hút những khách hàng tiềm năng mới đăng ký. Điều này hiệu quả nhưng thường có một tỉ lệ rơi rụng lớn sau khi các thử nghiệm kết thúc. Bạn cần nhận thức được điều này và đảm bảo mình sẽ tiếp tục cung cấp giá trị, miễn sao mọi người vẫn đang trả tiền.

Cuộc thử nghiệm 35.000 đôla

Một ngày nọ, tôi nhận được một thông điệp khá hấp dẫn từ một trong những khách hàng của mình, người đã xây dựng thành công một hoạt động kinh doanh mới trong năm ngoái và giờ đang kiếm được trung bình 4.000 đến 5.000 đôla một tháng từ chính công việc đó. Trong thư điện tử, anh ấy đã kể cho tôi nghe về kết quả của một thử nghiệm thú vị. Tôi đã đề nghị được chia sẻ kết quả này với những khách hàng khác (và cuối cùng đưa nó vào cuốn sách này), nhưng anh ấy lo ngại về việc đối thủ cạnh tranh có thể học được cách dễ dàng gia tăng lợi nhuận. Cuối cùng anh ấy đã bảo tôi có thể chia sẻ thông tin này miễn sao không để lộ thân phận của anh. Đây là bức thư tiếp theo mà anh gửi cho tôi:

Như đã nói tới ngày hôm qua, tôi muốn kiểm tra một số điều trong sản phẩm của mình. Tôi thực hiện một thử nghiệm chỉ để kiểm tra một biến đơn: giá cả. Trên một trang bán hàng tôi để giá 49 đôla và trên một trang khác là 89 đôla. Không có gì khác nhau cả - cùng nội dung quảng cáo, cùng quy trình đặt hàng, cùng cách thức thực hiện. Thật lòng mà nói, tôi đã nghĩ rằng 49 đôla là một mức giá tốt hơn, nhưng tôi đã đưa ra mức giá đó có phần hơi tùy tiện. Hãy đoán xem điều gì sẽ xảy ra? Số lượng khách mua hàng đã xuống thấp... không đáng kể. Mà tổng thu nhập thực tế đã tăng lên! Đây chính là những gì thực sự đã khiến tôi ngạc nhiên. Tôi đã khám phá ra rằng tôi có thể bán ít hơn nhưng thực tế kiếm được nhiều tiền hơn nhờ mức giá cao hơn. Tất cả từ một bài kiểm tra.

Tôi đã quyết định thực hiện thêm một số bài kiểm tra nữa.

Điều đó không phải thú vị sao? Đây là cách tách nhỏ các con số trong ví dụ này:

BÁN ÍT HƠN, TIỀN NHIỀU HƠN

Kết quả: bán ít hơn năm sản phẩm, nhưng tổng thu nhập nhiều hơn 355 đôla

Hãy chú ý rằng nếu tỉ lệ khách vào thanh toán mua hàng thấp hơn nữa, chẳng hạn như 1% thay cho 1,5%, sự thay đổi giá sẽ không còn là một ý tưởng hay. Nhưng trong một số trường hợp, tin tức đó thực sự tốt hơn như trong ví dụ này: Khi bạn tăng giá, không phải lúc nào bạn cũng nhận thấy số lượng khách mua hàng giảm. Nếu bạn tăng giá thành công mà không làm giảm tỉ lệ khách vào thanh toán mua hàng, thì đây chính là thời điểm để đặt rượu uống mừng.

Điểm mấu chốt là việc thử nghiệm với giá là một trong những cách dễ dàng nhất để tạo ra lợi nhuận cao hơn (và có thể xác nhận được) trong một hoạt động kinh doanh. Nếu bạn không biết chắc mình có thể sử dụng mức giá nào cho một sản phẩm, hãy thử một mức giá cao hơn mà không thay đổi bất cứ điều gì khác và xem điều gì diễn ra. Bạn có thể tự mang lại cho mình một khoản phụ trội 24 đôla cho một sản phẩm - hoặc có thể nhiều hơn nữa.

Bạn có nhiều hơn bạn nghĩ

Một năm sau ngày tôi gặp Naomi Dunford ở Anh, tôi gặp lại cô ấy ở Austin, Texas, khi cả hai chúng tôi cùng tới dự Lễ hội Tương tác South by Southwest (SXSW). Ngay sớm hôm đó, Naomi đã gặp rắc rối về tiền nong. Vấn đề không phải là thiếutiền; công ty của cô đang hoạt động cực kỳ hiệu quả, đang trên đà cán mốc một triệu đôla một năm. Vấn đề là tiếp cận với tiền. Bởi vì Naomi là người Canada nhưng đã sống ở Mỹ, Anh và những nơi khác, nên cô thường xuyên gặp vấn đề với việc tài khoản PayPal bị đóng khi cô đi du lịch thế giới, để lại trong tài khoản của cô rất nhiều tiền nhưng không có cách nào tiếp cận được chúng. Trong trường hợp này, cô cần 900 đôla để đăng ký tham dự một hội nghị vừa mới được thông báo... và sẽ nhanh chóng hết chỗ ngồi. Phải làm gì đây?

Naomi nhận thấy rằng mặc dù không có 900 đôla nhưng cô có thể sẽ biết một người nào đó ở Austin sẵn sàng cho cô mượn thẻ tín dụng để đăng ký. Hỏi vòng quanh, cô đã tìm được ba người tình nguyện ngay trong hai phút đầu tiên, tất cả họ đều bảo: "Chắc chắn, không vấn đề gì. Đây là thẻ của tôi.”

Khi nói thêm về chuyện này, chúng tôi nhận thấy rằng hầu hết chúng ta có khả năng tiếp cận tới tất cả các loại vốn tài chính và xã hội mà chúng ta thường không nghĩ tới nhưng có thể kêu gọi một cách dễ dàng nếu cần thiết. Nếu người này không cho Naomi mượn thẻ tín dụng của anh ta, người khác sẽ cho mượn. Bí quyết chính là Naomi phải sẵn sàng suy nghĩ thật sáng tạo. Chỉ cần Naomi suy nghĩ theo hướng: "Ồ, chắc mình không thể đăng ký bây giờ rồi", cô ấy sẽ bị tuột mất cơ hội. Việc có khả năng suy nghĩ theo những cách thức khác nhau để đạt được mục đích của mình đã đưa Naomi thoát khỏi nơi trú ngụ của những người vô gia cư mười năm trước và có được IttyBiz thành công. Cô bảo: "Ngay trước khi bắt đầu, tôi thường bắt xe buýt đi làm, chật vật kiếm tiền để sống qua ngày và thường xuyên bị cắt điện thoại vì chậm thanh toán cước. Bây giờ tôi thuê sáu nhân viên và giúp đỡ hàng trăm người khác trở thành người làm thuê cho bản thân.”

Chúng ta đều có nhiều hơn chúng ta nghĩ. Vậy hãy tìm cách sử dụng những gì mình có một cách hiệu quả.

NHỮNG ĐIỂM CHÍNH

Không có gì sai với việc có sở thích riêng, nhưng nếu bạn đang điều hành một doanh nghiệp, mục đích chính là để kiếm tiền.
Bạn không nhất thiết phải mắc nợ để bắt đầu một hoạt động kinh doanh. Đó chỉ là một lựa chọn. Mỗi ngày, có nhiều người mở và điều hành những dự án thành công mà không cần bất cứ kiểu đầu tư bên ngoài nào hay phải vay mượn ai.
Hoạt động kinh doanh trung bình có thể cải thiện tỉ lệ thành công một cách tuyệt vời bằng việc thanh toán theo nhiều cách và theo nhiều lần. Bạn có thể thực hiện điều này theo nhiều cách thức khác nhau. (Chúng ta sẽ bàn tới vấn đề này nhiều hơn nữa trong Chương 11.)
Dù là tiền bạc, sự tiếp cận để được giúp đỡ hoặc bất cứ điều gì khác, bạn có thể có nhiều hơn bạn nghĩ. Làm thế nào để bạn có thể trở nên sáng tạo trong việc tìm ra thứ mình cần?