9• Dẫn dụ: Nghệ thuật tự quảng cáo lịch thiệp

QUẢNG CÁO GIỐNG NHƯ TÌNH DỤC:

CHỈ CÓ NGƯỜI KÉM CỎI MỚI PHẢI TRẢ TIỀN.

"Những điều tốt đẹp sẽ đến với những người biết cách dẫn dụ.”

ANAÏS NIN
(Tác giả Mỹ)

Ở vùng nông thôn New Hampshire, cách Boston 120 dặm, cứ hai lần một năm, hàng trăm nghệ sĩ và người yêu nghệ thuật lại tụ họp để tham gia một trải nghiệm chung. Trước khi tới nơi này, đa phần họ đều kết nối trực tuyến, sắp xếp dịch vụ thuê xe ô tô theo giờ và lên kế hoạch cho các cuộc gặp gỡ. Sau khi đã yên vị trong những ngôi nhà nhỏ bên hồ, họ học hỏi từ các nghệ sĩ chuyên nghiệp và dành thời gian với nhau, bạn bè cũ và cả những người bạn mới.

Tất cả bắt đầu từ 5 năm trước, khi Elizabeth MacCrellish cảm thấy bị tách biệt khỏi những nghệ sĩ khác và muốn củng cố ý thức cộng đồng ở khu vực nông thôn của cô. Cô giải thích: "Tôi đã mời bạn bè cùng tụ họp vào ngày cuối tuần, tập trung vào chủ đề nghệ thuật." Cô lên kế hoạch cho vài chục người, nhưng có tới 135 người đã đến - hầu hết đến từ Bờ Tây, xa hơn cả nhóm New England nhỏ bé mà cô đã mong đợi.

Đó chính là nguồn gốc ra đời của Hội thảo Nghệ thuật Squam, được đặt tên theo một hồ nước ở trung tâm New Hampshire. Sau buổi gặp gỡ đầu tiên đó, Elizabeth tiếp tục tổ chức các buổi tụ họp, lúc đầu hàng năm một lần và sau đó là hai lần một năm. Thính giả thì 1/3 là các nghệ sĩ chuyên nghiệp và 2/3 là "những người bình thường" nhưng thích thưởng thức nghệ thuật. Giờ đây, luôn có hàng trăm người sẵn sàng tham gia những buổi tụ họp có bán vé.

Để đăng ký tham gia Squam, người tham dự phải gửi thư có nội dung gồm thông tin thanh toán và thông tin của mình. Hệ thống kiểu cũ này là cách để Elizabeth duy trì quan hệ gắn bó thân thiết với nhóm người của cô. Cô cũng cẩn thận chỉ định mọi người vào các ngôi nhà cụ thể để đảm bảo rằng những người mới đến được đón chào và chơi trò Whack-A-Mole nhằm ngăn chặn một cách tế nhị việc hình thành các bè phái. Elizabeth nhận được rất nhiều lời mời đến từ Anh, Úc và cả tá thành phố ở Bắc Mỹ nhưng cô đều từ chối.

Cô bảo: "Tôi không phải là một nhà kinh doanh. Tôi chỉ làm điều gì mình cảm thấy đúng và việc đó ngày càng trở nên thú vị hơn." Elizabeth không phản đối chủ nghĩa tư bản, nhưng cô muốn đảm bảo rằng hoạt động kinh doanh của cô phát triển theo hướng mà cô thấy thoải mái.

Một lần, khi hai chúng tôi đang nói chuyện điện thoại, cô đã ví mô hình kinh doanh của mình với người Amish¹, nói về thời gian khi cô tới tham quan một khu chợ của nông dân ở vùng New England. Sự tự túc là giá trị cốt lõi trong hầu hết các cộng đồng người Amish và gần như mọi người đều tham gia giao thương bằng cách này hoặc cách khác. Tuy nhiên, họ gần như không sử dụng nghệ thuật bán hàng. Thậm chí với những mặt hàng giá cao, giá cả cũng không thể thương lượng - không mua thì để lại.

Elizabeth bắt đầu các buổi hội thảo như một dự án cá nhân và giờ chúng đã phát triển thành một hoạt động kinh doanh bền vững. Cô cho biết: "Tôi chỉ muốn xây dựng một buổi tọa đàm có tổ chức với bạn bè." Năm năm sau, việc quản lý Squam - và đảm bảo nó phát triển theo đúng hướng - trở thành công việc toàn thời gian của Elizabeth. Sau thành công ban đầu, ít nhất tám buổi hội thảo khác với những tiện ích tương tự xuất hiện ở những nơi khác, đa phần chúng được thành lập bởi những người tham gia trước đây, những người đã theo đuổi việc lặp lại sự kiện này theo cách riêng của họ. Tuy nhiên, cũng chẳng vấn đề gì cả - Squam đầu tiên mới chính là trải nghiệm mà bạn cần phải có cho bản thân.

Dẫn dụ là gì?

Toàn bộ chương này dành để nói về việc dẫn dụ, hoặc cách đưa ra lời quảng cáo về một dự án. Vậy dẫn dụ nghĩa là gì? Có một vài cách để tìm hiểu cụm từ này, nhưng tôi thích cách tiếp cận trong áp phích quảng cáo này của Joey Roth:

Sự tương phản giữa ba biểu tượng thể hiện cho sự khác nhau (và khả năng thành công hoặc thiếu thành công) của một người hoặc một doanh nghiệp đang hy vọng quảng cáo bán một thứ gì đó. Một người lòe bịp chỉ nói mà không làm, trong khi đó một người đày đọa lại làm rất nhiều nhưng không có khả năng hoặc không sẵn sàng nói về công việc của mình. Người dẫn dụ là sự kết hợp lý tưởng: có thể làm tốt và sẵn sàng nói về công việc của mình.

Việc sẵn sàng quảng cáo một cách đáng tin cậy, đàng hoàng là thuộc tính cốt lõi của sự thành công trong hoạt động kinh doanh vi mô. Câu chuyện của Elizabeth cho thấy đôi khi việc dẫn dụ hiệu quả nhất nằm ở việc tạo ra một lời chào hàng tuyệt vời và được mọi người cùng nói về lời chào hàng đó. Trong những trường hợp khác, bạn muốn có càng nhiều khách hàng phù hợp càng tốt, nên chẳng có lý do gì để không tự làm cho mình nổi bật hơn.

Trên cương vị một người viết sách và một doanh nhân, tôi luôn cố gắng tạo cho mình hình ảnh của một người nói được làm được như hình vẽ trên: rất nhiều sáng tạo và rất nhiều kết nối.

Một cách khác để xem xét điều này chính là:

Phong cách nhưng thiếu thực chất = giả tạo

(Không ai tôn trọng những con người này.)

Thực chất nhưng thiếu phong cách = không được biết đến

(Ai biết đến những con người này đều sẽ tôn trọng họ, nhưng không có nhiều người biết đến họ.)

Phong cách và có thực chất = ảnh hưởng

(Đây chính là mục đích.)

Khi mới đầu bắt đầu một dự án, bạn làm thế nào để chuyển từ một người đày đọa thành một người dẫn dụ. Việc này khá đơn giản. Điều quan trọng nhất: Hãy dành thời gian để làm một số điều đáng được nói tới - đừng trở thành một kẻ lòe bịp. Nhưng sau đó hãy bắt đầu với tất cả những người bạn biết và yêu cầu sự giúp đỡ của họ. Hãy lập một danh sách ít nhất 50 người và chia họ thành các nhóm (đồng nghiệp cũ, bạn đại học, người quen...). Ngay khi dự án đã sẵn sàng đi vào hoạt động, ít nhất ở hình thức thử nghiệm, hãy trực tiếp liên hệ bằng cách gửi cho những người đó một bức thư ngắn.

Đây là một thông điệp mẫu:

Chào [tên],

Mình muốn báo cho bạn biết về một dự án mới mà mình đang thực hiện.

Nó được gọi là [tên của hoạt động kinh doanh hoặc dự án đó] và mục đích là để [lợi ích chính]. Bọn mình hy vọng [mục đích, sự cải thiện hoặc ý tưởng lớn lao].

Đừng lo lắng gì, mình không đưa bạn vào bất cứ danh sách nào và mình sẽ không gửi thư rác cho bạn, nhưng nếu bạn thích ý tưởng này và muốn giúp mình, thì đây là những gì bạn có thể làm:

(Mục Hành động 1)

(Mục Hành động 2)

Một lần nữa cảm ơn nhiều vì bạn đã dành thời gian đọc thư này.

Chú ý rằng bạn không nên gửi những thông điệp đại trà hay chia sẻ thông tin cá nhân của bất cứ ai với thế giới; mỗi thông điệp đều mang tính cá nhân, mặc dù nội dung chủ yếu là giống nhau. Bạn cũng không "bán" bất cứ ai theo dự án; bạn chỉ cho mọi người biết những gì bạn đang làm và mời họ tham gia nếu họ thích. Các mục hành động có thể khác nhau, nhưng sẽ tốt hơn nếu chúng liên quan tới việc gia nhập vào bản danh sách liên hệ (cách này cho thấy bạn được những người tham gia cho phép tiếp tục liên hệ với họ) và để cho những người khác biết về dự án.

Bước tiếp theo là biến việc dẫn dụ thành công việc thường xuyên trên con đường phát triển sự nghiệp của bạn.

Nếu có thể họ sẽ tới...

Nếu có phép màu thì điều đó có thể xảy ra nhưng bạn hẳn sẽ phải kể với họ về nó. Thậm chí với mô hình bán hàng giản dị của người Amish trong câu chuyện của Elizabeth MacCrellish, thì cô vẫn bắt đầu những buổi hội thảo mùa hè của mình bằng cách chiêu mộ bạn bè và những người hỗ trợ. Đây chính là nơi sự dẫn dụ xuất hiện. Nếu một nửa công việc là xây nhà và nửa còn lại là bán ngôi nhà, thì đây chính là cách mà một vài người khác đã bán nó:

Chúng tôi không chi tiền vào quảng cáo trong 5 tháng đầu tiên kể từ ngày khai trương. Thay vào đó, chúng tôi quyết định dành hơn một nửa chi phí khai trương để có được bức bích họa khổ 9x15 mét vẽ một cái cây đầy màu sắc trên một mặt tường của tòa nhà trơ trợi của chúng tôi. Cách làm này hiệu quả hơn bất cứ quảng cáo nào mà chúng tôi có thể thực hiện. - Karen Starr, Hazel Tree Interiors

Lúc đầu, chúng tôi đã hình dung về một cộng đồng hàng nghìn người ủng hộ các chương trình huấn luyện cho cuộc thi thể thao ba môn phối hợp và cuộc thi Cự ly Người Sắt.^* Trên thực tế thì số lượng thành viên tham gia càng ít, gốc rễ sẽ càng sâu và mọi người sẽ càng được trải nghiệm nhiều hơn. Không như đa số các chương trình vốn cố gắng duy trì việc đẩy giá cao hơn, chúng tôi thưởng cho các thành viên của mình bằng cách giảm giá khi họ ở lại với chương trình lâu hơn. Chính sách này được thực hiện bởi chúng tôi nhận thấy rằng họ càng được trải nghiệm nhiều thì họ càng có thể giúp đỡ các thành viên khác nhiều hơn... và càng được trải nghiệm nhiều thì họ càng tích cực hơn trong việc chiêu mộ những thành viên mới tham gia vào chương trình. - Patrick McCrann, Endurance Nation

Điều quan trọng nhất: Bạn phải nói điều gì?

Tôi đang ngồi trong một phòng hội nghị lớn với bạn mình, Jonathan Fields (đã được đề cập ở Chương 7). Jonathan từng là một luật sư chuyên về lĩnh vực quỹ đầu tư mạo hiểm, giờ anh là doanh nhân và nhà văn. Mấy người dẫn chương trình đang có một cuộc thảo luận nhóm về việc xây dựng cộng đồng những người ủng hộ và ai đó trong phòng đã đưa ra câu hỏi về việc viết một cuốn sách: "Bước đầu tiên là gì?”

Một trong số các diễn giả đã đưa ra một danh sách gồm bốn hay năm ý tưởng, và rồi cuối cùng ông bảo:"Ồ, khi bạn lên kế hoạch viết một cuốn sách, bạn cũng nên nghĩ về những gì bạn phải nói.”

Jonathan và tôi nhìn nhau với cùng suy nghĩ: "Ừ, đó chẳng phải là bước đầu tiên sao?”

Việc đưa ra thông điệp về hoạt động kinh doanh của bạn cũng giống như viết một cuốn sách: Trước khi làm bất cứ điều gì khác, hãy suy nghĩ về những gì bạn phải nói. Thông điệp đó là gì? Tại sao nó lại quan trọng lúc này và tại sao mọi người muốn biết về điều đó?

Chiến lược đối với kế hoạch tiếp thị cho đi

Nhận tự do, cho thoải mái: Cách này rất hiệu quả. Bạn càng chú trọng vào việc cung cấp một dịch vụ giá trị và giúp đỡ mọi người, hoạt động kinh doanh của bạn sẽ càng phát triển. Nhiều đối tượng trong các nghiên cứu tình huống của chúng tôi có bàn về việc cho đi (thường được mô tả theo nhiều cách khác nhau với cùng ý nghĩa) được xem như giá trị cốt lõi của hoạt động kinh doanh như thế nào. Một trong những mô tả tốt nhất là câu chuyện của Megan Hunt, người thợ may váy cưới ở Omaha mà chúng ta đã gặp trong Chương 1 và Chương 3:

Kế hoạch tiếp thị của tôi có thể được gọi là cho đi có chiến lược. Mỗi năm, khi tung ra một dòng váy mới, tôi liên hệ với hai hoặc ba người viết blog có ảnh hưởng và làm một chiếc váy theo yêu cầu cho họ, điều này luôn luôn mang lại rất nhiều khách hàng mới khi họ viết về chiếc váy đó. Nhưng quan trọng nhất là tôi đã thể hiện được sự quan tâm đến các khách hàng của mình. Thường thường tôi nâng cấp dịch vụ chuyển hàng thành chuyển qua đêm miễn phí, hay tặng kèm theo một cuốn sách mà tôi ưa thích với lời đề tặng viết tay cho một khách hàng nào đó. Tôi thích đóng gói các sản phẩm được chuyển đi giống như một món quà gửi tới người bạn tốt nhất của mình. Chiến lược này đã trở thành nhân tố góp phần lớn lao cho sự phát triển và phổ biến nhanh chóng công việc kinh doanh của tôi.

John Morefield, một kiến trúc sư thất nghiệp khi công việc trở nên khan hiếm, đã bắt đầu kinh doanh tại một khu chợ của nông dân ở Seattle với tấm biển "Lời khuyên về kiến trúc giá 5 xu". Để có được 5 xu, John sẽ đưa ra lời khuyên về bất cứ vấn đề gì mà những người chủ nhà, các đại lý bất động sản hay những người cần được tư vấn đặt ra cho anh. Lời khuyên 5 xu đã trở thành một chương trình tìm kiếm khách hàng hiệu quả có thể đưa đến một hoạt động kinh doanh khác, nhưng John đã đưa ra lời khuyên về chuyên môn một cách thành thật và chính đáng hơn cả sự mong đợi chỉ để nhận được 5 xu.

Ngay khi tin tức lan rộng về kiến trúc sư 5 xu, John đã được CNN, NPR, BBC và rất nhiều tổ chức truyền thông đại chúng khác quảng cáo miễn phí cho hoạt động kinh doanh của mình. Nhờ sự quan tâm - và những khách hàng mới tìm đến khu chợ nông dân đó - mà John giờ đây trở thành một kiến trúc sư làm thuê cho bản thân, một sự khác biệt then chốt so với những đồng sự của anh vẫn đang cố gắng để được làm thuê cho người khác.

Một cách khác để thực hiện chiến lược cho đi là không cố ý lợi dụng mọi cơ hội để gia tăng thu nhập. Ngay khi hoạt động kinh doanh của tôi phát triển, còn tôi được công chúng quan tâm hơn, tôi đã bắt đầu nhận được rất nhiều yêu cầu tư vấn. Tôi thực sự chưa bao giờ nhìn nhận mình như một nhà tư vấn, nhưng tôi nghĩ: "Tại sao không? Nếu đây là những gì mọi người muốn, có lẽ mình có thể làm được." Tôi tạo một trang trên trang web của mình, trang đó nhận được rất nhiều sự quan tâm, và tôi đã thử thực hiện một vài buổi tư vấn. Và tôi thất bại. Tôi đã giúp đỡ nhiều người với những vấn đề cụ thể trước đó, nhưng không dựa trên cơ sở trả tiền theo giờ. Khi nói chuyện với những người đã phải trả tiền để tiếp cận tôi, tôi tự nhiên cảm thấy mệt mỏi. Nhận ra cảm giác không thoải mái đó xuất phát từ việc tôi làm chuyện đó vì tiền, cho nên tôi đã dừng lại.

Tôi vẫn tiếp tục tư vấn cho mọi người bất cứ khi nào có thể, nhưng hoàn toàn miễn phí. Với những người phù hợp và theo cách riêng của mình, tôi thấy hứng thú với việc đó - nhất là khi không còn áp lực của việc biết họ đang trả tiền cho mình để được tư vấn. Không phải lúc nào tôi cũng có khả năng đưa ra lời khuyên hữu ích, nhưng tôi biết rằng mỗi khi tôi giúp được một người, thì người đó sẽ có mặt vì tôi vào một thời điểm nào đó trong tương lai. Vấn đề không phải là ghi điểm hay chiếm được cảm tình của ai đó theo kiểu "có đi có lại", mà là việc quan tâm và cố gắng một cách chân thật để cải thiện được cuộc sống của một ai đó bất cứ khi nào bạn có thể.^*

Giống như bất cứ kiểu tiếp thị nào, cách làm này có thể bị bóp méo hoặc lạm dụng. Các khách du lịch tới sân bay quốc tế tại LAX được chào đón từ bên ngoài bởi những con người thân thiện với những bìa kẹp hồ sơ nhìn thật trang trọng đề nghị giúp hướng dẫn đường vào thành phố. Họ hỏi: "Này, hôm nay bạn định tới đâu? Tôi có thể giúp đỡ bạn không?" Sau khi họ chỉ hướng đi hoặc trả lời những câu hỏi từ những vị khách du lịch vô tư, thì một lời chào hàng xuất hiện: "Hôm nay tôi làm việc đại diện cho một tổ chức tuyệt vời. Bạn có thể giúp chúng tôi bằng một khoản đóng góp được không?" Thông điệp được ngụ ý là: Tôi vừa mới giúp đỡ bạn... giờ tới lượt bạn.

Đây không phải là kiểu chiến lược cho đi có thể đem lại lợi ích cho bạn về lâu dài. Mục đích của những người đi vận động ở sân bay không phải là để giúp đỡ; họ chỉ đang sử dụng sự giúp đỡ như một công cụ để giành được lòng tin của khách du lịch. Chiến lược cho đi chỉ thực sự mang lại kết quả tốt khi bạn giúp đỡ người khác một cách chân thành và không chờ đợi được đáp lại.

Xây dựng các mối quan hệ là chiến lược, không phải chiến thuật

Việc biết mọi người, giúp đỡ mọi người và yêu cầu mọi người giúp đỡ có thể dẫn bạn đi xa. Đây không phải là một cố gắng phi lợi nhuận; nó thường mang lại tiền bạc (cùng với lãi!) thực sự qua thời gian. Nhưng nó là một chiến lược dài hạn, không phải một chiến thuật ngắn hạn để sao chép nhằm đạt được thành công nhanh chóng.

Sinh trưởng tại Nam Dakota, Scott Meyer làm việc trên cương vị một giáo sư chuyên nghiên cứu các vấn đề về hòa bình ở vòng Bắc cực tại Tromsø, Na Uy. Trong khi đó, John, em trai của Scott, là một nhà tư vấn cho Accenture ở Minneapolis. Cuộc sống xa nhà của Scott và John là chuyện bình thường - còn ở Nam Dakota, có sự khác biệt rõ ràng giữa "những người ở lại" và "những người đi xa".

Sau vài năm, cả Scott và John đã bắt đầu nghĩ về việc quay về nhà cùng với một sứ mệnh. Nam Dakota không phải là một nơi dở tệ, và ở đó có một cộng đồng doanh nhân đang phát triển, đa phần họ đều gặp một vấn đề. Những doanh nghiệp nhỏ trong vùng nói chung được quản lý bởi những người có ít kỹ năng công nghệ hơn những người ở Minneapolis hoặc Chicago, các trung tâm chính của vùng này. Scott bảo với tôi: "Quanh đây, mọi người đều sử dụng một cuốn danh bạ điện thoại kiểu cũ để liên lạc với một ai đó, và nhiều chủ doanh nghiệp vật lộn với việc sử dụng hòm thư điện tử một cách hiệu quả. Chúng tôi biết mình có thể giúp họ phát triển hoạt động kinh doanh.”

Scott và John đã sáng lập ra 9 Clouds, một công ty tư vấn chuyên giúp đỡ các doanh nghiệp địa phương có được nhiều khách hàng hơn thông qua việc cải thiện các công cụ truyền thông trong khi từ từ đào tạo các doanh nghiệp theo hướng đó. Scott và John đưa cá cho các doanh nghiệp này bằng cách giúp họ tiếp cận được với khách hàng mới, các chủ doanh nghiệp đều rất thông minh nhưng lại lo lắng về việc lãng phí thời gian với công nghệ mới. 9 Clouds cho họ thấy được những lợi ích của việc học hỏi các công cụ mới đã được chứng minh là hữu ích.

Hãng tư vấn này làm việc chăm chỉ để quảng bá hoạt động của mình, nhưng nó tập trung đầu tiên vào việc quảng bá giá trị. Scott cho biết: "Bất cứ lúc nào có cơ hội, chúng tôi đều nói chuyện và chia sẻ thông tin với người khác và hỗ trợ họ trong công việc của họ. Nó có thể không phải là bán hàng hoặc mối quan hệ đối tác, nhưng việc xây dựng được những mối quan hệ đó ngày hôm nay luôn quay trở lại với những cơ hội mới vào ngày mai." Cộng đồng đang để ý: 9 Clouds đã giành vị trí thứ hai trong cuộc thi Tầm nhìn Phi thường (Giant Vision) của chính quyền Nam Dakota, và John đã được tạp chí BusinessWeek nhìn nhận như một nhà lãnh đạo đầy triển vọng. 9 Clouds đã đạt thu nhập ròng 45.000 đôla trong sáu tháng hoạt động đầu tiên, 180.000 đôla vào năm tiếp theo và bây giờ đang trên đà trở thành một doanh nghiệp đạt 500.000 đôla.

Đầu tiên nói "Có", sau đó nói "Sẵn sàng”

Những cuốn sách kinh doanh khác sẽ kể cho bạn về việc nói không: Bạn nên bảo vệ thời gian của mình như thế nào, "chỉ làm những gì bạn giỏi", và từ chối nhiều yêu cầu hơn so với chấp nhận. Khi một doanh nghiệp phát triển qua thời gian và các giải pháp cho sự tăng trưởng trở nên có chọn lọc hơn, thì chuyện nói không quả thực có thể trở thành lời khuyên hữu ích.

Nhưng điều gì sẽ diễn ra nếu bạn chọn phương pháp đối nghịch, nhất là ngay từ đầu? Điều gì sẽ diễn ra nếu bạn thong thả nói có đối với mọi yêu cầu trừ phi bạn có một lý do thuyết phục để không làm thế? Lần tới, khi một ai đó đưa ra yêu cầu, hãy thử nói có và xem điều đó đưa tới chuyện gì. Mọi thành công mà tôi có được trong công việc của mình cho tới giờ luôn luôn bắt nguồn từ việc nói có, không phải từ việc nói không.

Derek Sivers, người sáng lập ra một công ty mà về sau đã được bán với giá 22 triệu đôla (sau đó anh đã tặng số tiền này cho một quỹ từ thiện chuyên giúp đỡ người nghèo), đưa ra một chiến lược thay thế: Khi đã trở nên bận rộn, hãy đánh giá những phương án của bạn theo bài kiểm tra "sẵn sàng". Khi đứng trước một cơ hội, đừng chỉ nghĩ về những giá trị của cơ hội đó hoặc việc bạn bận rộn như thế nào. Thay vào đó, hãy nghĩ đến những cảm giác mà cơ hội đó mang lại cho bạn. Nếu cảm giác của bạn không quá mãnh liệt, hãy để nó lại và đi tiếp. Nhưng nếu cơ hội đó thật hấp dẫn và đầy ý nghĩa - quá nhiều tới mức bạn có thể nói "sẵn sàng" khi nghĩ về nó - thì hãy tìm cách để nói có.

Cho đi mọi thứ và xem mọi người nhảy vào

Không có gì lôi kéo mọi người tham gia tốt hơn một cuộc thi hoặc tặng quà. Đối với một bài viết trên Facebook có kèm theo việc tặng một cuốn sách giá 15 đôla, tôi thường xuyên nhận được 1.000 lời bình luận hoặc nhiều hơn. Tôi thường tự hỏi: "Vậy người cuối cùng đang nghĩ gì? '999 người đã tham gia, nhưng có thể tôi sẽ trở thành một người may mắn'?" Qua thời gian tôi đã nhận thấy rằng vấn đề không phải là giành chiến thắng để có được cuốn sách đó mà đúng hơn là về sự tham gia vào các hoạt động xã hội của những người này. Nếu tất cả bạn bè của bạn đang để lại tên của họ, tại sao bạn không làm điều tương tự?[*][note4]

Rất dễ để nhận thấy sự khác nhau giữa một cuộc thi và việc tặng quà: Một cuộc thi liên quan tới một số kiểu cạnh tranh hoặc việc xét đoán, trong khi tặng quà là một lời chào hàng miễn phí thật sự dành cho những người giành chiến thắng thông qua việc lựa chọn ngẫu nhiên. Có những lý lẽ tán thành và phản đối đối với mỗi trường hợp: Một cuộc thi thường yêu cầu nhiều công sức hơn cho cả những người chiến thắng tham vọng và doanh nghiệp tổ chức cuộc thi, nhưng điều đó có thể tạo ra lợi ích lớn hơn. Còn việc tặng quà lại nhanh chóng và dễ dàng, đồng thời có thể tạo ra một lượng lớn những người tham gia, nhưng thế nên thường không có gì để làm ngoài việc để lại tên của bạn, việc tặng quà thông thường không tạo được nhiều hứa hẹn thực tế. Để có những kết quả tốt nhất, hãy thử nghiệm qua thời gian với cả hai phương thức này.

10.000 đôla, 10 tiếng đồng hồ tiếp thị và trải nghiệm tình dục

"Trong tương lai, tiếp thị sẽ giống như tình dục: Chỉ có người kém cỏi mới phải trả tiền.”

Tuyên bố được lan truyền rộng rãi này xuất hiện lần đầu tiên trong một bài viết của tạp chí Fast Company vào tháng 12 năm 2010. Hãy thử đoán xem ý nghĩa của nó là gì? Tương lai là đây. Nó có thể không hoàn toàn dành cho những người kém cỏi, nhưng vai trò của quảng cáo trả tiền trong tiếp thị từ lâu đã thay đổi. Hầu hết những đối tượng nghiên cứu tình huống mà tôi từng nói chuyện về việc xây dựng cơ sở khách hàng đều không hề trả tiền quảng cáo; họ chủ yếu quảng cáo thông qua việc truyền miệng.

Kế hoạch quảng bá một trang

Mục đích: Để tuyển được những khách hàng tiềm năng mới cho hoạt động kinh doanh của bạn một cách tích cực và hiệu quả mà không bị quá tải.

HÀNG NGÀY

Duy trì sự xuất hiện thường xuyên qua mạng xã hội mà không để bị lạc hướng hoặc bị nhấn chìm. Hãy đăng lên đó một đến ba điều hữu ích, trả lời các câu hỏi và thiết lập quan hệ truyền thông với bất cứ ai cần sự giúp đỡ.
Theo dõi một hoặc hai tiêu chuẩn đánh giá chính (không nhiều hơn!). Hãy đọc thêm về điều này ở chương 13.

HÀNG TUẦN

Yêu cầu đồng nghiệp giúp truyền thông hoặc tham gia vào các chương trình truyền thông của đồng nghiệp và đảm bảo bạn cũng đang trở nên rất hữu ích đối với họ.
Duy trì việc truyền thông thường xuyên với các khách hàng và khách hàng tiềm năng.

ÍT NHẤT HÀNG THÁNG

Kết nối với những khách hàng đang có để đảm bảo họ thấy hạnh phúc. (Hãy hỏi:"Có bất cứ điều gì khác tôi có thể làm cho bạn không?")
Chuẩn bị cho một sự kiện, một cuộc thi hoặc một buổi ra mắt sản phẩm sắp tới (xem Chương 8).

THỈNH THOẢNG

Kiểm tra lại sổ sách kinh doanh của bạn (xem Chương 12) để tìm những cơ hội đã bị bỏ qua nhưng có thể chuyển được thành những dự án tích cực.
Đảm bảo rằng bạn thường xuyên làm việc để hướng tới việc xây dựng một thứ gì đó ý nghĩa, chứ không chỉ để phản ứng lại những gì mới xuất hiện.

Trong khi đang suy nghĩ về lời trích dẫn và phác thảo chương này, tôi đã quyết định thực hiện một thử nghiệm phi khoa học để đánh giá khoản tiền trả cho các quảng cáo so với việc dẫn dụ miễn phí. Trong vòng một tháng, tôi đã dành 10.000 đôla vào việc lựa chọn những quảng cáo và tài trợ dành cho dịch vụ Travel Hacking Cartel của mình. Tôi cũng đã dành mười giờ đồng hồ để dẫn dụ, viết bài cho khách mời, kết hợp với một dịch vụ khác, thiết lập truyền thông với các mối liên hệ báo chí và nhiều việc khác nữa. Và đây là các kết quả:

Có phải rõ ràng chúng ta đã thấy người chiến thắng? Tôi cũng nghĩ vậy, nhưng với một vài sự phủ nhận. Đầu tiên, ai đó có thể nói rằng tôi đã tiếp cận những mối quan hệ mà người khác không có và chính những mối quan hệ đó đã quyết định giá trị của mỗi giờ dành cho việc dẫn dụ. Điều này có thể đúng phần nào. Tuy nhiên, toàn bộ quan điểm về việc dẫn dụ là sử dụng tốt các mối quan hệ của bạn để dẫn dụ, bất kể chúng là gì. Không phải ai cũng có đủ khả năng để kiếm 756 đôla trong một giờ đồng hồ dẫn dụ. Tuy nhiên, một số hoàn cảnh có thể tạo ra một giá trị dẫn dụ thậm chí còn cao hơn.

Sự thật là thời gian dẫn dụ không phải là vô hại. Nếu tôi có 100.000 đôla để sử dụng thay vì 10.000 đôla, tình hình quả thực có thể khác đi. Việc kết hợp giữa dẫn dụ với việc trả tiền cho quảng cáo (nhắc lại, được lựa chọn cẩn thận) có lẽ là một giải pháp có thể thực hiện được trong một số hoàn cảnh. Dẫn dụ có thể đưa bạn đi xa hơn. Khi bạn đang nghĩ cách để quảng cáo và xây dựng hoạt động kinh doanh của mình, hãy nghĩ về việc dẫn dụ trước và trả tiền cho quảng cáo sau (nếu có).

• • •

Một lý do phản đối việc dẫn dụ và những chiến lược xây dựng mối quan hệ được mô tả trong chương này chính là chúng làm mất thời gian. Vâng, dĩ nhiên chúng làm mất thời gian - chúng là một phần quan trọng trong công việc của bạn. Nhưng nếu thấy lo lắng về việc dành cả ngày vào một trang mạng xã hội, bạn có thể tránh làm điều đó bằng cách đánh dấu vào một loạt ô check-in nhanh. Tôi duy trì một tệp tin văn bản về thông tin và những đường liên kết để chia sẻ, và vài lần một ngày, tôi lại lên mạng và đăng lên đó một số thứ. Trong thời gian đó, tôi xem nhanh tất cả các thông điệp đã gửi cho mình và hồi đáp lại nhiều nhất có thể. Mặc dù đôi khi tôi dành nhiều thời gian hơn do thói quen hoặc mối quan tâm, nhưng cả quá trình này không mất nhiều hơn 10 tới 15 phút một ngày.

Mục đích là để thực hiện những gì có ý nghĩa đối với bạn. Hãy dậy vào buổi sáng và bắt tay vào làm việc. Hãy làm điều gì đó xứng đáng để nói về nó và sau đó hãy nói về nó. Bạn biết những ai? Bạn có thể giúp đỡ họ như thế nào? Và lẽ dĩ nhiên, câu trả lời nằm trong việc bản thân bạn trở nên hữu ích đến không ngờ.

NHỮNG ĐIỂM CHÍNH

Nếu bạn không chắc chắn về nơi để dành thời gian phát triển hoạt động kinh doanh của mình, hãy sử dụng 50% thời gian vào việc sáng tạo và 50% thời gian vào việc kết nối. Kênh có tác động mạnh nhất trong việc có được lời khuyên đúng đắn luôn là những người bạn thực sự quen biết.
Nếu bạn xây dựng nó, họ có thể đến... nhưng bạn có thể sẽ cần cho họ biết bạn đã xây dựng cái gì và cách để có được điều đó.
Khi bạn lần đầu tiên bắt đầu, hãy nói có với mọi yêu cầu hợp lý. Hãy chọn lọc (xem xét bài kiểm tra "sẵn sàng") khi mọi thứ đã ổn định.
Hãy sử dụng Kế hoạch quảng bá một trang để duy trì một lịch trình kết nối thường xuyên với mọi người đồng thời dành thời gian xây dựng những phần khác trong hoạt động kinh doanh của bạn.