8• Ra mắt!

MỘT CHUYẾN ĐI TỚI HOLLYWOOD TỪ PHÒNG KHÁCH NHÀ BẠN HOẶC QUÁN CÀ PHÊ NƠI GÓC PHỐ.

"Trước khi bắt đầu, hãy chuẩn bị cẩn thận.”

MARCUS TULLIUS CICERO
(Chính khách, nhà hùng biện La Mã cổ đại)

Hãy cùng thực hiện một chuyến đi tới Hollywood, theo cách của rạp chiếu phim ở địa phương chúng ta. Mỗi năm, một số bộ phim bom tấn được tung ra với chi phí sản xuất khổng lồ, thường là 100 triệu đôla hoặc hơn. Các nhà điều hành xưởng phim biết rằng họ chỉ có một cửa sổ nhỏ để đảm bảo một thành công lớn. Nếu việc ra mắt phim vào cuối tuần không tạo được hiệu ứng đủ tốt, họ có thể vẫn có một bộ phim hay, nhưng không phải bộ phim bom tấn mà họ cần để bù lại chi phí sản xuất cao.

Các nhà điều hành cũng biết rằng mặc dù một số người không quyết định họ muốn xem bộ phim nào cho tới khi đến rạp thì vẫn có rất nhiều người khác đến để xem một bộ phim cụ thể nào đó. Nếu họ được nghe nói trước về bộ phim và cảm thấy hứng thú, họ sẽ sẵn sàng đến xem phim hơn - và họ cũng sẽ kể cho bạn bè nghe về bộ phim đó.

Đây chính là lý do tại sao Hollywood bắt đầu những hoạt động "tiền công chiếu" cho một bộ phim lớn trước nhiều tháng, thường mất cả một mùa hoặc thậm chí trọn một năm trước khi bộ phim chính thức khởi chiếu. Trong suốt thời gian này, họ thường chiếu đoạn quảng cáo phim trước phần mở đầu của các bộ phim khác, xây dựng tiếng vang cho bộ phim thông qua một chiến dịch quảng cáo trên mạng Internet và các chiến dịch PR trước khi bộ phim thực sự ra mắt khán giả.

Chiến dịch tiền công chiếu sẽ thành công nếu mọi người háo hức chờ đợi bộ phim, phàn nàn về việc bộ phim ra mắt lâu thế nào, cho tới ngày - "cuối cùng cũng đến" - bộ phim sẵn sàng được trình chiếu cho công chúng xem. Và rồi, xưởng phim hy vọng hàng trăm nghìn người đi xem phim sẽ trả tiền và lũ lượt kéo vào rạp. Nếu không có một chiến dịch tiền công chiếu hiệu quả, bộ phim có thể rất tuyệt vời nhưng lợi thế về thành công thương mại lại thấp hơn nhiều.

Nguyên tắc này có thể áp dụng với cả các hoạt động kinh doanh vi mô. Dù là một bộ phim Hollywood hay buổi giới thiệu lớp học đan áo mới của bạn, thì những buổi ra mắt được xây dựng chủ yếu thông qua việc thường xuyên truyền đạt thông tin tới những khách hàng tiềm năng và hiện có. Cũng giống như các nhà sản xuất phim, những người đưa ra các đoạn phim quảng cáo mới theo thời gian (lúc đầu là một đoạn ngắn, sau đó là một đoạn dài hơn) hay những sự kiện báo chí mà hãng Apple tạo dựng dưới sự chỉ huy của Steve dành cho, các sản phẩm tương lai, các doanh nghiệp nhỏ có thể tái sản xuất chu trình này theo cách riêng của mình^*.

• • •

Karol Gajda và Adam Baker, hai người bạn với những hoạt động kinh doanh riêng biệt ở những vùng miền khác nhau của nước Mỹ, đã quyết định hợp sức với nhau trong một dự án lớn. Karol lấy bằng kỹ sư của Đại học Michigan nhưng chưa bao giờ thực sự làm việc như một kỹ sư. Ban đầu ý tưởng của anh xuất phát từ việc đọc một cuốn sách tiếp thị kinh điển 90 năm tuổi có tênQuảng cáo khoa học (Scientific Advertising) của Claude Hopkins. Trong cuốn sách đó, Hopkins đã thảo luận "việc bán tống bán tháo hàng hóa" - bài học cũ, chiến thuật "mọi thứ phải ra đi" - được các cửa hàng bán đồ nội thất sử dụng trong nhiều thập kỷ. Karol không có cửa hàng bán đồ nội thất, nhưng anh đã tự hỏi... điều gì sẽ xảy ra nếu chúng ta cùng đưa ra một hoạt động bán tống bán tháo mọi thứ theo kiểu hiện đại, nhấn mạnh vào việc cho đi cả đống giá trị ở mức giá thấp, nhưng chỉ trong một khoảng thời gian nhất định?

Cả Karol và Adam đều hoạt động trong ngành xuất bản truyền thông và họ nhanh chóng bắt tay vào công việc, tiếp cận với những đồng nghiệp khác để lôi cuốn sự tham gia. Lời chào hàng đã kích thích cảm giác tò mò: Hãy đóng góp các sản phẩm của bạn để chúng được bán theo một nhóm với mức giá thấp trong một khoảng thời gian giới hạn. Ồ, và nếu bạn sẵn sang tham gia vào việc bán hàng, bạn sẽ kiếm được một khoản hoa hồng 80% cho mọi thứ bạn bán. Quả là một lời chào hàng thú vị, còn Karol và Adam đã dành nhiều thời gian xây dựng các mối quan hệ và tạo dựng danh tiếng bền vững để ủng hộ cho công việc của họ. Trong số 25 lời đề nghị tham gia 23 người đã trả lời có.

Cùng đóng gói mọi thứ, cuối cùng họ đã có một kiện hàng khổng lồ đạt giá bán lẻ là 1.054 đôla. Họ sẽ bán kiện hàng đó với giá 97 đôla, chưa bằng 10% tổng giá trị và là mức giá mà họ hy vọng khách hàng sẽ hưởng ứng nhiệt tình. "Cái bẫy" đến từ ý tưởng bán tống bán tháo này chính là: Lời chào hàng sẽ có hiệu lực chỉ trong 72 giờ đồng hồ - sẽ không một kiện nào được bán sau khoảng thời gian bị giới hạn này.

Ngày quan trọng đã đến, và họ đưa ra lời chào hàng trực tuyến. Trong 10 phút không có gì xảy ra cả. Karol hồi hộp ngồi nhìn vào bảng dự đoán thống kê ở Austin trong khi Adam đang ngồi cắn móng tay ở Indianapolis. Có điều gì sai chăng? May thay là không... Hóa ra sự việc chỉ như vậy trong 10 phút đầu. Rồi đột nhiên một lượng nhỏ khách ghé thăm đã trở thành một luồng khách, sau đó là cả một cơn lũ khi ngày càng nhiều người được nghe về lời chào hàng và đã tới để mua sắm. Rầm! Máy chủ đã trở nên quá tải, còn tài khoản Gmail của Karol cứ lặp đi lặp lại thông báo "Đã nhận thanh toán".

Cơn lũ đã tiếp tục cho tới cuối ngày, chậm lại một chút vào ngày thứ hai và dâng cao trở lại vào cuối ngày thứ ba - cũng là ngày cuối cùng. Khi kết thúc đợt bán hàng, Karol và Adam cộng các kết quả lại. Tổng doanh thu: 185.755 đôla trong ba ngày thiếu ngủ. Đây quả là sức mạnh của một buổi ra mắt sản phẩm được chuẩn bị tốt.

Đó là một đêm tối tăm và bão tố

Bởi vì một chiến dịch ra mắt sản phẩm được hoạch định rõ ràng có thể mang lại những kết quả tốt hơn hẳn việc đơn giản đưa ra một thứ gì đó và nói: "Này, các bạn tới đây", nên bạn sẽ muốn suy nghĩ thận trọng về cách cấu trúc chiến dịch. Chiến dịch này thường giúp gửi đi một loạt thông điệp tới thính giả của bạn, và bạn nên ghi nhớ trường hợp tương tự của Hollywood: Điều tồi tệ nhất bạn có thể làm cho một buổi công chiếu là mở bộ phim của bạn mà không để bất cứ ai biết. Điều tốt hơn nhiều là kể một câu chuyện. Câu chuyện nên trình bày như thế này...

Một cái nhìn ban đầu về tương lai. Trong lần đầu tiên nhắc đến buổi ra mắt sắp tới, bạn sẽ không muốn để lộ tất cả các chi tiết; cho nên việc bắt đầu với lời mở đầu đơn giản thường tốt hơn. Bạn muốn nói điều gì đó giống thế này: "Này, tôi đang làm một thứ rất thú vị. Khi được hoàn thành, thứ đó sẽ trở nên tuyệt vời, đó là lý do tôi muốn cho các bạn biết rằng thứ đó sắp được ra mắt." Mục đích là để từ từ thu hút sự chú ý của người mua về thứ mà cuối cùng sẽ được bán ra.

Lý do tại sao dự án này có ý nghĩa. Thông điệp quan trọng nhất và cũng là thông điệp đầu tiên về buổi ra mắt (đồng nghĩa với việc thông điệp phải được củng cố không ngừng) chính là lý do tại sao các khách hàng và khách hàng tiềm năng của bạn nên quan tâm đến sản phẩm hay dịch vụ mà bạn định cung cấp. Trong cuộc oanh tạc dữ dội của truyền thông mà chúng ta đều phải xử lý mỗi ngày, tại sao ai cũng nên dừng lại và quan tâm tới dự án này? Thông điệp bạn muốn truyền đi là: "Đây là lý do tại sao dự án này sẽ trở thành một người thay đổi cuộc chơi, đây là chuyện mọi người sẽ hưởng lợi như thế nào, đồng thời là lý do tại sao bạn nên quan tâm.”

Kế hoạch cho buổi ra mắt đầu tiên. Hai thông điệp trước, cũng như bất cứ thông điệp nào khác, đều nói về bản thân dự án, mà không phải về buổi ra mắt thực sự. Đây là nơi bạn trình bày một số chi tiết về bản thân buổi ra mắt. Nó sẽ bắt đầu khi nào? Nó sẽ hoạt động ra sao? Có chuẩn bị phần thưởng cho những người mua đầu tiên không? Quan trọng hơn cả, mọi người cần biết điều gì vào thời gian này?

Ái chà, chúng ta hầu như đã sẵn sàng! Thông báo này xuất hiện ngay trước buổi ra mắt. Thông điệp là: "Đây là sự yên ắng trước bão. Chúng ta sắp tới đích và thấy thật sự lo lắng về điều này." Mọi nhắc nhở vào phút cuối hoặc mọi chi tiết về buổi ra mắt đều được đưa ra ở đây và mục đích là để chuyển sự quan tâm của người mua thành một quyết định thực tế. (Bạn muốn các khách hàng tiềm năng quyết định trước rằng họ muốn những gì bạn đưa ra.)

CHÚA ƠI, NÓ ĐÂY RỒI! Thông điệp là: "Cuối cùng thì cũng đã đến lúc, mọi người đã chờ đợi và giờ đây chúng ta đã sẵn sàng để bắt đầu." Thông báo này có xu hướng ngắn gọn hơn những thông báo khác bởi vì nếu bạn đã làm tốt công việc của mình, nhiều người mua sẽ chuẩn bị sẵn để mua sắm. Đây là nơi bạn mở sẵn cánh cửa để chào đón khách hàng... hoặc ít nhất đó cũng là những gì bạn hi vọng sẽ diễn ra. Trong thông điệp này, bạn gửi tới mọi người một mối liên lạc (hoặc trao cho họ cách khác để mua sắm) và khuyến khích họ hành động.

GIẢI LAO

Hãy tạm dừng ở đây một lát. Những gì xảy ra ngay lập tức sau thời điểm này cũng quan trọng như những gì đã diễn ra. Một nhà tiếp thị tốt không dừng ở việc thỏa mãn với những kết quả đã đạt được sau buổi ra mắt bởi vì cô ấy biết mình hoàn toàn có thể đạt được những kết quả đáng kể hơn nữa mà chỉ cần thêm một chút nỗ lực nhỏ. Một buổi ra mắt thường đưa đến một chu trình hưởng ứng như thế này:

Nếu buổi ra mắt dài một tuần, bạn sẽ hay thấy số lượng người hưởng ứng rất cao vào ngày đầu tiên và ngày thứ hai, sau đó sẽ giảm sút đáng kể và cuối cùng thì tăng bật trở lại đúng trước khi kết thúc. Điều này minh họa rõ hơn cho lý do tại sao bạn cần một chu trình cho buổi ra mắt: Nếu không có ngày kết thúc, bạn sẽ không thấy được sự tăng bật trở lại này! Nếu chỉ cho ra mắt và tiến tiếp, bạn sẽ không có cơ hội để phát triển. Bây giờ hãy quay trở lại câu chuyện...

Đây là cách nó diễn ra. Mọi đợt ra mắt đều sẽ có sai lầm nào đó. Đây là cơ hội để chỉ ra hoặc sửa chữa những sai lầm đó, cùng với việc cập nhật lại cho mọi người về cách thức mọi thứ sẽ diễn ra. Trong suốt thời gian này, việc chia sẻ những câu chuyện của các khách hàng đã mua sắm và cảm thấy hài lòng cũng rất quan trọng. Thông điệp là: "Hãy nhìn tất cả những con người này, những người đang thực sự hưởng lợi từ sản phẩm của chúng tôi.”

Tiếng tích tắc của đồng hồ. Đúng trước lúc lời chào hàng biến khỏi thị trường, hãy tăng giá bán lên để thực hiện một cú đẩy cuối cùng. Thông điệp là: "Thời gian sắp hết. Đây là cơ hội cuối cùng của bạn trước khi bạn để mất nó.”

"Tôi muốn cảm ơn mẹ vì đã tin tưởng tôi." Bất cứ buổi ra mắt tốt đẹp nào đều có một khoảng thời gian kết thúc mà theo đó bạn đưa chuyến tàu tới điểm dừng, dù là lời chào hàng sẽ vẫn có hiệu lực dưới một hình thức khác. Thông điệp là: "Giờ mọi việc đã xong. Cảm ơn mọi người rất nhiều. Và đây là những gì sắp tới.”

Tai họa và sự khôi phục: ẤN BẢN "NHỮNG NHÓM KHÁCH HÀNG MỚI”

Giống như vấn đề của việc có quá nhiều tiền, việc có quá nhiều khách hàng luôn cần thiết - nhưng sẽ vẫn có thể xảy ra một cuộc tranh cướp lộn xộn nếu các khách hàng đều đến vào cùng một thời điểm mà nhà cung cấp chính lại không sẵn sàng. Đây chính là những gì mà David Wachtendonk, nhà sáng lập của một công ty chuyên lập kế hoạch tổ chức tiệc ở Chicago, đã học được khi ông tiếp nhận hơn 2.000 khách hàng ngoài dự kiến trong một đợt khuyến mại.

Tháng 6 năm 2010, công ty tôi tham gia một chương trình Groupon. Chúng tôi đã tiến hành một số nghiên cứu và nhận thấy đây có thể là con đường tốt để có được một số quảng cáo về khái niệm mới mà chúng tôi muốn đưa ra ở Chicago. Sau một số thảo luận với những người tổ chức chương trình Groupon, nhiệm vụ còn lại cuối cùng của chúng tôi là tìm ra nơi gặp mặt có thể hỗ trợ cho bản thỏa thuận này. Sau một vài thất bại, chúng tôi đã tìm được một nhà hàng mới chấp nhận làm việc với mình.

Ngày ra mắt dự án đã đến, và sự việc đã xảy ra nằm ngoài dự kiến của chúng tôi. Người đại diện của Groupon đã ước lượng rằng chúng tôi sẽ bán khoảng 1.000 tới 1.500 phiếu... nhưng về sau con số này đã lên tới 3.300 phiếu vào cuối ngày. Chúng tôi nghĩ những hệ thống của mình đủ sức giải quyết vấn đề này, nhưng thật không may là mọi thứ đã vượt khỏi tầm kiểm soát. Điện thoại không nhận được cuộc gọi đến và thư điện tử lũ lượt gửi về. Hầu hết khách hàng đều hiểu rõ rằng chúng tôi là một doanh nghiệp nhỏ, nhưng không phải ai cũng cảm thấy thoải mái với chuyện đó.

Sau khi dự án được ra mắt, chúng tôi mới phát hiện ra rằng nhà hàng này đang trong quá trình thay đổi hình ảnh để trở thành một quán bar thể thao, hình ảnh này hoàn toàn không phù hợp với hình ảnh một nhà hát có phục vụ bữa tối mà chúng tôi đã phác thảo cho sự kiện. Tuy nhiên, khách hàng của nhà hàng đã thay đổi, và với bầu không khí được cải thiện dần, người chủ nhà hàng đã cố hết sức để giúp đỡ chúng tôi. Tiếc thay, nỗ lực tốt nhất của bạn không phải lúc nào cũng đủ tốt và những khách hàng mới đã cho chúng tôi biết điều này. Chúng tôi đã làm việc không mệt mỏi với đội làm việc của nhà hàng để cùng xúc tiến cách quản lý các nhóm lớn và thậm chí đã cung cấp cả nữ hướng dẫn viên và nhà quản lý cho đa số chương trình với hy vọng cải thiện kinh nghiệm. Vì những sự việc nằm ngoài tầm kiểm soát, chất lượng đã không đáp ứng được mong mỏi ban đầu - dịch vụ trở nên cẩu thả, còn trải nghiệm tổng thể thì nhạt nhòa. Vài chương trình đầu tiên gặp quá nhiều thách thức, nhưng qua thời gian, trải nghiệm đã được cải thiện. 47 chương trình về sau đã khiến chúng tôi cuối cùng cũng gắn kết được mọi thứ.

Công ty của chúng tôi đã thực hiện nghiên cứu và những việc mà chúng tôi nghĩ là cần thiết để giúp dự án thành công, nhưng nỗ lực của chúng tôi đã thất bại. Nhẽ ra chúng tôi nên chủ động và làm tốt hơn việc truyền đạt những mong đợi tới các khách hàng của mình hơn. May mắn là đội làm việc của chúng tôi đã làm được điều đó nhờ trải nghiệm và có thể tồn tại để kể lại câu chuyện này. Câu hỏi mà mọi người hỏi tôi suốt thời gian qua là: "Anh sẽ làm một Groupon khác chứ?" Câu trả lời trung thực là tôi sẽ làm. Cùng với những thách thức mà chúng tôi đã gặp phải khi thực hiện Groupon, điều này đã giúp chúng tôi có thể quảng cáo theo phương thức mà tiếp thị truyền thống sẽ không bao giờ đạt được.

Việc giữ được lời hứa của bạn ở các buổi ra mắt cũng như trong bất cứ hoàn cảnh nào của cuộc sống đều rất quan trọng. Nếu đợt chào bán của bạn kết thúc đúng vào thời gian đã định và nhận được sự hưởng ứng lớn, bạn sẽ luôn được tiếp xúc với các câu hỏi về những ngoại lệ sau khi đợt chào bán kết thúc. Nhưng nếu bạn đã nói đợt chào bán sẽ kết thúc vào thời gian đã định, bạn cần trung thành với quyết định của mình. Sự trung thành này chắc chắn sẽ có lợi cho bạn, bởi vì mọi người sẽ công nhận rằng bạn luôn làm đúng như những gì bạn nói. Karol và Adam đã nhận được vô số yêu cầu mua kiện hàng của họ sau khi khoảng thời gian 72 giờ đồng hồ kết thúc, nhưng họ đã lịch sự từ chối từng yêu cầu một.

Một điều nữa: Việc thừa nhận một thiếu sót, yếu kém hoặc hạn chế trong một sản phẩm có thể sẽ không gây ảnh hưởng tiêu cực đến việc kinh doanh của bạn. Đó là bởi khi đang đánh giá một quyết định mua sắm, chúng ta thích cân nhắc cả những điểm mạnh và điểm yếu. Khi một nhà phát triển sản phẩm đích thân nói với chúng ta sản phẩm đó không hoàn hảo - "và đây là lý do tại sao" - chúng ta có xu hướng tin tưởng người đó hơn.

Bạn có thể thấy kiểu truyền thông điệp này trong chiến dịch tái tranh cử năm 2012 của Tổng thống Obama. Một quảng cáo ủng hộ việc tái tranh cử có tuyên bố như sau: "Tôi không đồng ý với Obama về mọi việc, nhưng tôi tôn trọng và tin tưởng ông." Trong khi đó, một quảng cáo khác được đưa ra cùng tuầnphản đối việc tái tranh cử lại có tuyên bố sau: "Tôi thích Obama, nhưng tôi chỉ không hiểu các chính sách của ông ấy.”

Đây là những câu tuyên bố giống nhau về bản chất, được đưa ra nhằm nhấn mạnh vào những gì mà mỗi bên muốn các cử tri tin tưởng. Mỗi thông điệp chứa đựng cả sự thừa nhận về tình trạng không chắc chắn và một tranh luận, theo cách đó gây tác động tới các cử tri độc lập, những người vẫn chưa có quyết định của mình^*.

Trong tất cả những thông điệp bạn gửi (dù là chuyển qua thư điện tử hoặc bằng đường khác), bạn sẽ muốn quan tâm tới vài nét đặc biệt. Đầu tiên và quan trọng nhất chính là những gì chúng ta đã đề cập tới: việc cần thiết phải kể một câu chuyện hay. Tuy nhiên chỉ mỗi câu chuyện hay thì không phải lúc nào cũng đủ. Bạn cũng cần nghĩ về "khả năng liên kết" và tính hợp thời. Khả năng liên kết đề cập tới nhu cầu đảm bảo rằng những người nghe về buổi ra mắt có thể liên hệ với nó. Họ có nhìn thấy chính mình ở những nhân vật trong câu chuyện của bạn và họ có thể hiểu rõ điều đó sẽ giúp đỡ họ như thế nào không? Họ có hiểu nó đó không?

Yếu tố cuối cùng là tính hợp thời, và điều này có thể là sự khác biệt quan trọng giữa những kết quả tốt ("Chúng tôi đã thực hiện tốt") và những kết quả vĩ đại ("Chúng tôi đã chinh phục nó!"). Nếu không có tính hợp thời, khách hàng có thể đánh giá cao lời chào hàng và đồng ý rằng nó thật thú vị, nhưng bỏ qua hành động bởi không có nhu cầu thực hiện ngay tức thì. Bạn không muốn gây áp lực mua hàng cho mọi người nếu họ không sẵn sàng, nhưng bạn thực sự muốn thấm nhuần dần cảm giác khẩn cấp. Đó là lý do tại sao một buổi ra mắt tốt đẹp luôn chú ý đến tính hợp thời.

Không phải tất cả mọi vấn đề đều về doanh số

Mục đích của một buổi ra mắt hiệu quả không chỉ là chuyển biến được càng nhiều khách hàng tiềm năng càng tốt mà còn duy trì mối quan hệ của bạn với những khách hàng tiềm năng khác và làm tăng ảnh hưởng của bạn. Lý do điều này trở nên quan trọng là bởi vì bạn không muốn làm phiền mọi người quá nhiều; tốt hơn là nên xây dựng những mối quan hệ qua thời gian.

Một số người sẽ luôn phàn nàn cho dù bạn có bán cái gì và với giá nào. Bạn sẽ chẳng thể làm gì với thái độ đó, vì vậy chỉ cần chấp nhận điều đó và không phục vụ những người như vậy. Nhưng bạn thực sự muốn quan tâm tới cơ sở khách hàng rộng hơn. Họ đang nói gì về bạn? Họ hiểu giá trị của lời chào hàng và kiểu truyền thông điệp của bạn như thế nào? Một buổi ra mắt tốt cần tạo ra được cùng một lúc hai tác động: giúp tăng doanh số và gây được ảnh hưởng. Nếu bạn đang nhận được sự phản hồi tích cực từ những người không mua sản phẩm của bạn nhưng muốn hỗ trợ bạn theo cách khác thì bạn đang đi đúng hướng.

Xây dựng câu chuyện và buổi ra mắt Empire Building Kit

Đó là buổi ra mắt quan trọng nhất của tôi tính đến thời điểm này: một khóa học kinh doanh trực tuyến có tên gọi Empire Building Kit mà cuối cùng đã hình thành nên cơ sở cho cuốn sách các bạn đang cầm trên tay. Trong nhiều tháng tôi đã thực hiện phỏng vấn và nghiên cứu, có được những bài học từ các doanh nhân bất đắc dĩ và rút ra được những bí quyết thành công của họ. Tuy nhiên, khi chuẩn bị để khóa học được sẵn sàng, tôi lại bị kẹt - một số điều không ăn khớp và tôi tiếp tục trì hoãn ngày ra mắt.

Trong lúc lên kế hoạch cho chuyến đi tới châu Âu và Tây Phi, tôi đã đặt vé trước cho chuyến bay tới Chicago, nhưng không có vé đi tiếp về nhà tôi ở Portland. Chợt nảy ra một ý nghĩ, tôi liền kiểm tra lịch trình xe lửa của hãng Amtrak, dù chẳng mấy hi vọng có thể tìm được chuyến tàu mà mình cần. Và tôi thật ngạc nhiên khi tên của chuyến xe lửa từ Chicago tới Portland của hãng Amtrak có tên Empire Builder. Hừm. Tôi bắt đầu có một ý tưởng, nhưng lại nghĩ ngay từ đầu rằng đó là ý tưởng quá điên rồ để thực hiện. Ngay tối hôm đó, chuông cửa rung lên và người nhân viên của Dịch vụ Bưu chính Hoa Kỳ đưa cho tôi một bưu kiện. Khi mở chiếc hộp ra, tôi thấy một bì thư miễn phí được một số người bạn mới ở công ty của Tom Bihn (nêu ở Chương 13) gửi tới. Tên của chiếc túi là... Empire Builder.

Tôi không dám chắc liệu có phải Chúa, vũ trụ hay công ty của Tom Bihn đang gửi thông điệp này cho tôi không, nhưng tôi quyết định làm theo ý tưởng mà tôi đã nghĩ tới. Tôi đã thực hiện các kế hoạch tới Tây Phi rồi bay về nhà qua Chicago và ra mắt khóa học Empire Building Kit chỉ trong đúng một ngày, trực tiếp từ chuyến tàu hỏa mang tên Empire Builder. Ồ, và khóa học diễn ra vào đúng ngày sinh nhật của tôi - cho nên tôi quyết định đưa nó thành một phần của câu chuyện.

Tôi đề nghị một người bạn, J. D. Roth, cùng đi với mình, vì vậy tôi và anh ấy đã gặp nhau ở Chicago và chuẩn bị cho cuộc hành trình. Trong lúc lên tàu, chúng tôi đã lập một"chuyến lang thang của người viết blog" trong toa ngắm cảnh trên xe lửa của hãng Amtrak với các sản phẩm khác nhau của hãng Apple - khuấy động những hành khách khác, mà đa phần họ đều là những khách tham quan lớn tuổi. Trong mấy tuần trước ngày trọng đại này, tôi đã kể cho cộng đồng của mình về kế hoạch với sự pha trộn giữa cảm giác hào hứng và sợ hãi; tôi thấy háo hức khi nghĩ đến việc ra mắt khóa học mới nhưng lại sợ rằng mình không đủ khả năng để hoàn thành nó đúng hạn. Với quá nhiều điều liên quan tới câu chuyện, không có sự linh hoạt nào vào ngày ra mắt và không có kế hoạch dự phòng nếu mọi thứ không thực hiện được.

May thay, mọi thứ đã hoạt động như nó nên thế. Tôi đã hoàn thành những bản sao cuối cùng trên chuyến bay của hãng Lufthansa tới Chicago. Hai ngày sau, chúng tôi đã giới thiệu Empire Building Kit tới hàng trăm người mua háo hức, đa phần họ đã chờ đợi điều này từ chiến dịch tiền ra mắt. Buổi ra mắt đã thành công với hơn 100.000 đôla doanh thu trước khi tôi kết thúc nó chính xác 24 tiếng ngay sau khi chuyến tàu hỏa của chúng tôi lăn bánh tới bang Washington và xuôi xuống Oregon. Thông điệp đã có một câu chuyện hay và được xây dựng có tính hợp thời: Khi chúng tôi tới Portland, thời gian giao dịch đã kết thúc.

Phần yêu thích của tôi là việc nhận thư điện tử từ những người nói rằng họ không quan tâm tới khóa học nhưng đang thưởng thức câu chuyện về chuyến tàu hỏa. Không phải lúc nào tôi cũng thành công, nhưng mọi thứ lúc này đã ở đúng chỗ.

Ra mắt sản phẩm tại sân bay London, 11 tiếng trước khi tới Brazil

Sau khi tốt nghiệp đại học, Andreas Kambanis đã phải vật lộn suốt sáu tháng vì anh không muốn kiếm một công việc thực sự và đang cố gắng để tạo dựng một điều gì đó cho chính mình. Mục đích là để phát triển một ứng dụng trên iPhone và hướng dẫn trực tuyến cho các tuyến đường đi xe đạp ở London, nhưng bước đầu đã thất bại thảm hại. Một trong số những sai lầm đáng kể của Andreas là sử dụng tên London Cyclist trước khi nhận thấy rằng đã có một ấn phẩm mang cái tên đó, châm ngòi cho một bức thư giận dữ và sự đe dọa về một vụ kiện. Lúc này, tất cả các bạn của anh đã vào làm việc cho các công ty, cho nên họ có tiền để đi chơi tối trong khi Andreas nằm nhà.

Andreas đã chịu đựng đến cùng, lên kế hoạch cho buổi ra mắt đầu tiên của anh với một đối tác ngay trước chuyến đi một mình tới Brazil. Vài tuần trước khi lên đường, đối tác rút khỏi kế hoạch. Andreas đã giảm bớt những thứ dự kiến sẽ ra mắt nhưng vẫn quyết định sẽ tiếp tục thực hiện cả buổi ra mắt và chuyến đi của mình.

Ngày trọng đại đã tới, và Andreas đã cho ra mắt ứng dụng từ phòng chờ tại sân bay Heathrow đúng 30 phút trước khi bước lên máy bay. Ngồi trong khoang dành cho khách phổ thông trên chuyến bay kéo dài 11 giờ đồng hồ, anh đã dành nhiều thời gian để suy nghĩ về hoạt động kinh doanh mới của mình, nhưng trong những ngày trước khi Internet trên máy bay trở nên phổ biến, anh chẳng thể làm được gì với nó. Theo như anh giải thích sau này, việc rời khỏi mạng Internet ngay sau khi tung ứng dụng này ra hoàn toàn không phải là quyết định hay nhất, nhưng với việc không có nhiều khán giả, anh cũng chẳng mấy trông đợi vào kết quả của buổi ra mắt. Ngay khi máy bay vừa tiếp đất xuống São Paulo, Andreas đã không thể cưỡng lại việc kích hoạt tính năng chuyển vùng trong chiếc iPhone của mình để kiểm tra nhanh.

Mắt còn chưa nhìn rõ và ngồi trong chiếc ghế sát cửa sổ chật hẹp, Andreas kéo các con số lên và không thể tin vào điều anh nhìn thấy - một đống đơn đặt hàng đang tràn tới, đúng như những gì Karol và Adam đã trải qua lúc trước. Dù không phải là một gia sản, nhưng trong thời gian Andreas bay qua Đại Tây Dương, buổi ra mắt đã trả được tiền vé máy bay của anh và tuần ăn ở đầu tiên. Andreas tiếp tục bắt một chuyến bay tới Rio, quyết định sử dụng lựa chọn chuyển vùng trên điện thoại của anh và không ngừng theo dõi việc bán hàng đang diễn ra.

Tôi thích thực hiện những buổi ra mắt của mình ở nhà với 16 ounce^∗ cà phê trong tay, giải quyết những sự cố kỹ thuật không thể tránh khỏi trong khi đang liên lạc với các đối tác và người mua. Nhưng trong trường hợp này, việc có thời hạn bắt buộc của chuyến bay sắp tới - và sau đó lên máy bay ở Heathrow, dù sẵn sàng hay không - đã được xem như một động lực thúc đẩy mạnh mẽ cho Andreas. Anh đã nói với tôi: "Thật khó để nói thành lời lý do tại sao thời hạn tự nhiên đã trở thành một phần quan trọng của việc hoàn thành dự án như thế. Tôi nghĩ việc đó có động lực thúc đẩy mạnh mẽ đến vậy bởi vì nó dường như không thể đạt được và nó đã khiến tôi bỏ đi mọi thứ không đóng góp vào dự án đang được hoàn thành^∗.”

• • •

Một chiến lược ra mắt tốt có thể giúp đỡ hầu như bất cứ hoạt động kinh doanh nào, trực tuyến hoặc trực tiếp. Hãy cùng chú ý tới cách một công ty xuất bản độc lập đã sử dụng cùng chiến thuật mang lại thành công cho Karol và Adam, nhưng cho một buổi ra mắt hoàn toàn trực tiếp và ở địa phương. Anastasia Valentine xuất bản sách của trẻ em và đã từng làm việc với "những công ty lớn có ngân sách tiếp thị khổng lồ". Dĩ nhiên, Anastasia không có cơ hội tiếp cận với những nguồn lực tương tự như của Karol và Adam cho buổi ra mắt của cô, nhưng cô đã biết những việc cần làm để thu hút sự quan tâm của khách hàng về một sự kiện đặc biệt.

Phần đầu tiên là bắt đầu với việc hỏi - hỏi những người cô biết để có được sự giúp đỡ. Anastasia cho biết: "Chúng tôi đã không biết cách lọc ra những yêu cầu của mình, cho nên thay vì lọc ra, chúng tôi chỉ hỏi mọi người về mọi thứ. Chúng tôi đã hỏi về tin tức báo chí, các chương trình truyền hình, sự ủng hộ của cộng đồng, quà tặng dành cho một bữa tiệc lớn và bất cứ điều gì khác mà mình có thể nghĩ ra.”

Các yêu cầu đã mang lại hiệu ứng tốt khi cô nhận được những phản hồi tích cực đối với hầu hết mọi thứ. Khi ngày trọng đại tới, hàng người xếp hàng đứng ngoài cửa và Anastasia đã đảm bảo tạo ra sự trải nghiệm thú vị cho những người tham dự. Vì những người lớn mua sách cho trẻ em thường đến cùng với con cái họ nên Anastasia đã bổ sung những không gian màu sắc và một cuộc thi ghim-răng-trên-cá sấu dành cho các gia đình. Mặc dù buổi ra mắt là một sự kiện trực tiếp, nhưng lưu lượng trang web đã tăng lên 267% và danh sách thư điện tử tăng gấp đôi. Học bằng cách hỏi cũng là học. Anastasia nói: "Những người mà chúng tôi nghĩ sẽ không quan tâm một chút nào đã xuất hiện... cùng bạn bè. Trong khi đó, những người mà chúng tôi nghĩ chắc chắn sẽ quan tâm thì thậm chí không bao giờ hưởng ứng. Bài học chính là bạn không nên cho rằng một ai đó không quan tâm hoặc sẽ không tham gia hoặc sẽ không mua.”

Nếu bạn vừa mới bắt đầu với kế hoạch ra mắt của riêng mình, hãy kiểm tra lại theo 39 bước kiểm tra buổi ra mắt Sản phẩm dưới đây. Danh sách kiểm tra này có hai tác dụng: như một mẫu để một công ty mới lập kế hoạch cho buổi ra mắt đầu tiên và như một yếu tố tạo ý tưởng cho một công ty đang hoạt động.

39 bước kiểm tra buổi ra mắt sản phẩm

Lưu ý: Mỗi buổi ra mắt sản phẩm đều khác nhau. Hãy sử dụng những bước này như một bản hướng dẫn cho riêng bạn. Thông thường, bằng cách bổ sung một hoặc hai bước phù hợp với sản phẩm, doanh số của bạn sẽ gia tăng đáng kể.

BỨC TRANH LỚN

1. Hãy đảm bảo rằng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn có một tuyên bố giá trị rõ ràng^*. Các khách hàng nhận được gì khi đổi tiền lấy món hàng mà bạn chào bán?

2. Hãy ra quyết định về tiền thưởng, sự khích lệ hoặc phần thưởng cho những người mua sớm. Họ sẽ được thưởng như thế nào vì hành động này?

3. Bạn có làm cho buổi ra mắt trở nên vui nhộn bằng một cách nào đó chưa? (Hãy nhớ nghĩ về những người không mua cũng như những người mua. Nếu mọi người không muốn mua, có phải họ vẫn sẽ thích nghe hoặc đọc về buổi ra mắt không?)

4. Nếu ra mắt trực tuyến, bạn có ghi hình hoặc thu băng thông điệp để bổ sung cho bản sao được viết ra không?

5. Bạn đã từng tìm cách thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng tới buổi ra mắt chưa? Họ có thích thú không?

6. Bạn đã từng gài cảm giác cấp bách – không phải kiểu dối trá mà là một lý do thực sự về tính hợp thời – vào buổi ra mắt chưa?

7. Hãy công bố trước ngày giờ của buổi ra mắt (nếu là buổi ra mắt trực tuyến, một số người sẽ vào trang trước cả tiếng đồng hồ, nhấn nút làm mới (refresh) lại vài phút một lần.)

8. Đọc và sửa tất cả các tài liệu bán hàng nhiều lần… và nhờ một người khác xem lại cẩn thận.

9. Kiểm tra tất cả các đường liên kết trang web trong giỏ hàng của bạn hoặc bộ xử lý thanh toán và sau đó kiểm tra lại chúng từ một máy tính khác với một trình duyệt khác.

CÁC BƯỚC TIẾP THEO

10. Nếu đây là một sản phẩm trực tuyến, nó có được thiết lập phù hợp theo giỏ hàng của bạn hoặc với PayPal không?

11. Hãy kiểm tra nhiều lần mọi bước của quá trình đặt hàng. Khi bạn thay đổi bất cứ biến số nào (giá cả, các thành phần đặt hàng, nội dung,…), hãy kiểm tra lại.

12. Bạn đã đăng ký tất cả các tên miền hỗ trợ cho sản phẩm của bạn chưa? (Các tên miền thường rẻ; bạn có thể mua các tên .com, .net, .org và bất cứ tên miền tương tự nào nếu có.)

13. Tất cả các tệp tin đều đã được đẩy lên và ở đúng chỗ chưa?

14. Hãy xem lại trang đặt hàng một cách cẩn thận để phát hiện lỗi hoặc tìm ra cách để thực hiện những cải thiện đơn giản. In chúng ra và chia sẻ với vài người bạn để cùng xem lại, kể cả với những người không biết chút gì về hoạt động kinh doanh của bạn.

15. Hãy đọc to những thông tin quan trọng (thông điệp buổi ra mắt, trang đặt hàng, trang bán hàng). Có thể bạn sẽ tìm được lỗi hoặc một câu diễn đạt kém mà mình đã bỏ sót khi đọc nhẩm nó trong đầu.

16. Bạn hoặc nhà thiết kế của bạn đã tạo ra bất cứ đồ họa tùy chỉnh nào cho lời chào hàng chưa, kể cả bất cứ quảng cáo cần thiết nào dành cho các hội viên hoặc đối tác?

CÁC VẤN ĐỀ TIỀN NONG

17. Hãy đề ra một mục tiêu về tiền bạc rõ ràng cho buổi ra mắt. Bạn muốn đạt được doanh số bao nhiêu và thu nhập ròng là bao nhiêu? (Nói cách khác, thành công sẽ trông như thế nào?)

18. Hãy báo cho phía tài khoản thương mại hoặc ngân hàng về khoản tiền sắp về.^*

19. Hãy đưa ra kế hoạch dự phòng cho khoản tiền sắp về nếu cần thiết (có một tài khoản thương mại bổ sung, lên kế hoạch chuyển tất cả thanh toán theo PayPal,...).

20. Bạn có thể bổ sung giải pháp thanh toán khác cho bất cứ người nào gặp rắc rối trong việc đưa ra đơn đặt hàng không?

21. Với một sản phẩm giá cao, bạn có thể đưa ra một kế hoạch thanh toán không? (Lưu ý: Thông thường, hãy đưa ra một mức giảm giá nhẹ cho những khách hàng thanh toán toàn bộ. Điều này được xem như sự khuyến khích cho những khách hàng thích thanh toán tất cả ngay lập tức trong khi vẫn cung cấp một lựa chọn thay thế cho những người cần thanh toán theo thời gian.)

ĐÊM TRƯỚC NGÀY RA MẮT

22. Cùng với việc thực hiện những nhiệm vụ trực tuyến khác, hãy xóa càng nhiều thư điện tử càng tốt để đảm bảo là bạn có thể tập trung vào ngày trọng đại hôm sau.

23. Hãy viết một thông điệp ra mắt thật ấn tượng cho những độc giả, khách hàng và/hoặc các hội viên trong danh sách của bạn.

24. Chuẩn bị một bài đăng trên blog và các bài gửi lên bất cứ mạng xã hội cần thiết nào (nếu có thể được).

25. Hãy đặt hai đồng hồ báo thức để đảm bảo rằng bạn thức dậy sớm và có sẵn ít nhất một tiếng đồng hồ trước buổi ra mắt đã định.

BUỔI SÁNG TRỌNG ĐẠI

26. Lịch trình cho buổi ra mắt cần phù hợp với khán giả của bạn, chứ không phải bạn. Nếu không có chuyện gì xảy ra thì thông thường thời gian tốt nhất để ra mắt là vào đầu giờ sáng.

27. Khởi động sớm ít nhất mười phút để đảm bảo mọi thứ đều hoạt động. Tự mình tìm ra vấn đề sẽ tốt hơn nhiều so với việc để các khách hàng của bạn tìm thấy chúng!

28. Hãy viết thư cảm ơn cho ba tới năm người mua đầu tiên và hỏi họ: "Mọi việc có hoạt động tốt trong quá trình đặt hàng không?" (Lợi ích phụ: Những người mua này rất có thể sẽ là những người hâm mộ lớn nhất của bạn, vì vậy họ sẽ đánh giá cao hành động này và sẵn sàng đưa ra những nhận xét xác đáng.)

29. Hãy duy trì việc gửi thư riêng tới từng người mua càng lâu càng tốt, bên cạnh lời cảm ơn tự động đã được gửi từ hệ thống. (Nếu không thể làm điều này vào mọi thời điểm, hãy thực hiện nó càng thường xuyên càng tốt.)

KHUYẾN MẠI(CÓ THỂ ĐƯỢC THỰC HIỆN VÀO NGÀY RA MẮT HOẶC TRƯỚC ĐÓ)

30. Quan trọng nhất: Hãy yêu cầu mọi người giúp đỡ bằng cách lan truyền thông tin này. Đa phần các độc giả, khách hàng tiềm năng và người quen sẽ giúp đỡ bạn bằng cách nói cho bạn bè và những người quan tâm, nhưng bạn phải nhờ họ.

31. Hãy nhắc nhở các hội viên về chương trình khuyến mại mới bằng cách viết thư cho họ.

32. Hãy gửi thông tin cho các nhà báo hoặc các mối quan hệ truyền thông, nếu thấy phù hợp.

33. Hãy đăng tin lên Twitter, Facebook, LinkedIn và bất cứ mạng xã hội nào khác mà bạn đã tham gia. (Gia nhập vào một mạng mới chỉ để quảng cáo một thứ gì đó thường không phải là một ý tưởng hay.)

CHĂM SÓC SAU BÁN HÀNG (HÃY LÀM ĐIỀU NÀY TRƯỚC)

34. Hãy viết thông điệp cảm ơn chung gửi tất cả người mua ngay khi họ mua hàng.

35. Nếu có thể được, hãy viết thư cảm ơn để gửi tới tất cả những khách đã mua hàng thông qua địa chỉ e-mail mà bạn thu thập được.

36. Phác thảo nội dung bổ sung cho việc truyền thông trong tương lai và lập kế hoạch làm việc cho nó sau khi bạn kết thúc buổi ra mắt này.

VƯỢT LÊN TRƯỚC VÀ VƯƠN XA

37. Bạn có thể cung cấp thêm một số ứng dụng cho sản phẩm, dịch vụ của mình hay một vài lợi ích không được quảng cáo cho khách hàng không? Nếu có thì bạn sẽ làm thế nào?

38. Bạn có thể làm điều gì đó thật đặc biệt để cảm ơn khách hàng của mình không? (Với một buổi ra mắt sản phẩm giá cao, hãy gửi thiệp tới từng người mua; ngoài ra, bạn có thể gọi điện thoại cho một vài khách hàng của mình.)

BƯỚC GẦN CUỐI

39. Đừng quên ăn mừng. Đó là một ngày trọng đại, khiến bạn phải làm việc hết sức mình trong một thời gian dài. Hãy tới nhà hàng yêu thích, uống một ly rượu vang, mua một số thứ bạn đã để mắt tới từ lâu, hoặc làm một việc gì đó như một hình thức tự tưởng thưởng cho mình. Bạn xứng đáng với phần thưởng đó.

BƯỚC CUỐI

40. Hãy bắt đầu suy nghĩ về buổi ra mắt tiếp theo. Bạn có thể cải thiện những gì so với buổi ra mắt này? Điều gì mà bạn đã học được có thể giúp bạn tạo ra một số thứ thậm chí còn tốt hơn trong lần tới?

Hãy nhớ rằng đa phần khách hàng sẽ hỗ trợ bạn trong cuộc sống, miễn sao bạn luôn cung cấp cho họ giá trị tuyệt vời. Việc bán hàng cho một khách hàng đang có sẽ dễ dàng hơn nhiều so với một khách hàng mới, vì vậy hãy làm việc chăm chỉ để cung ứng nhiều hơn và lên kế hoạch trước cho dự án tiếp theo. (Ví dụ, khi hứa hẹn một danh sách kiểm tra 39 bước, hãy thêm vào một bước phụ trội.

Sau buổi ra mắt: Vẫn chưa kết thúc

Sau buổi ra mắt, bạn có thể muốn được nghỉ ngơi. Nhưng đừng nghỉ quá dài, bởi vì những gì diễn ra tiếp theo thực sự quan trọng. Bạn có được nhiều sự quan tâm hơn và được tin cậy trong mắt những khách hàng mới. Vì vậy, hãy tiếp tục nghĩ, lên kế hoạch cho một dự án lớn khác, một dự án sẽ cho doanh thu nhiều hơn, khách hàng nhiều hơn và ảnh hưởng nhiều hơn.

NHỮNG ĐIỂM CHÍNH

Một buổi ra mắt tốt giống như một bộ phim Hollywood: Đầu tiên bạn cần nghe nói về nó từ trước ngày ra mắt rất lâu, sau đó nghe nhiều hơn trước khi nó chính thức xuất hiện, rồi bạn thấy những đám đông lo âu đứng xếp hàng chờ được mua vé cho buổi công chiếu.
Một buổi ra mắt tốt pha trộn giữa chiến lược và chiến thuật. Chiến lược đề cập tới những câu hỏi "tại sao", chẳng hạn như câu chuyện, lời chào hàng và kế hoạch dài hạn. Các chiến thuật đề cập tới những câu hỏi "như thế nào", chẳng hạn như thời gian, giá cả và lời chào hàng đặc biệt.
Một loạt những thông tin được truyền thông đều đặn tới các khách hàng tiềm năng trước buổi ra mắt sẽ giúp bạn tái tạo lại trải nghiệm xem phim Hollywood với bất cứ quy mô khán giả nào.
Hãy kể một câu chuyện hay và đảm bảo rằng bạn có xem xét câu hỏi về tính hợp thời: Tại sao mọi người nên quan tâm đến lời chào hàng của bạn vào lúc này?
Hãy sử dụng 39 bước kiểm tra buổi ra mắt sản phẩm như một mô hình. Không phải mọi bước đều có thể áp dụng với bạn, và bạn có thể muốn bổ sung những bước của riêng mình.