7• Lời chào hàng không thể chối từ

CHỈ DẪN TỪNG BƯỚC GIÚP TẠO RA MỘT LỜI CHÀO HÀNG CHẾT NGƯỜI.

"Tôi không có gì để chào bán ngoại trừ máu, công việc vất vả, nước mắt và mồ hôi.”

WINSTON CHURCHILL
(Cựu Thủ tướng Anh)

Scott McMurren, một nhân viên kinh doanh quảng cáo truyền hình ngồi trong văn phòng làm việc của mình tại một đài truyền hình ở Anchorage, Alaska, đang nhìn ra núi McKinley. Công việc hàng ngày của anh là gõ cửa các ngôi nhà quanh thành phố, tìm kiếm khách hàng đăng quảng cáo cho đài truyền hình. Anh cũng đã tổ chức một chương trình du lịch, là điều anh thích nhưng không mong đợi đưa đến một hợp đồng toàn thời gian. Gary Blakely, một người bạn thân của Scott, suốt một thời gian dài đã quấy rầy anh bằng một ý tưởng kinh doanh mà Scott không mấy thích thú. Suốt hai năm chịu sự tra tấn về ý tưởng đó của Gary kết hợp với sự mệt mỏi của Scott do phải làm mãi một việc mỗi ngày, cuối cùng Scott đã nhượng bộ và nói: "Được rồi, chúng ta hãy thử nó một lần.”

Ý tưởng đó là bán phiếu giảm giá đặt trước dành cho các du khách độc lập tới Alaska. Hàng năm, hơn một triệu khách tham quan tới bang này, háo hức đi xem Công viên Quốc gia Denali và những điểm hấp dẫn khác. Một số khách du lịch đi theo tour, nhưng đa phần họ tự tổ chức chuyến đi. Những trường hợp như vậy thường phát sinh vấn đề về tiêu dùng và cơ hội kinh doanh có liên quan tới nhau: Alaska là một điểm đến hấp dẫn trong suốt mùa hè, nhưng chi phí luôn luôn cao. Hầu hết mọi thứ ở bang này đều đắt hơn các bang khác trên nước Mỹ, và một số công ty du lịch thậm chí tính giá cao hơn đối với khách tham quan. (Một câu nói đùa phổ biến ở đây là: "Chào mừng tới Alaska... vui lòng đưa lại ví của bạn cho tôi"). Việc đặt trước phiếu giảm giá sẽ là một biện pháp cho câu chuyện giá cao, nhưng nó sẽ phải cung cấp giá trị thực thay vì đưa ra mức giảm giá mà khách hàng có thể mua được ở bất cứ nơi nào khác.

Đó chính là lĩnh vực Scott tham gia. Với mối quan hệ có sẵn với các nhà cung cấp thông qua công việc của một nhân viên kinh doanh quảng cáo truyền hình, tất cả những gì anh phải làm là đề nghị họ cung cấp các chương trình khuyến mại, điển hình là một thỏa thuận hai-cho- một mà theo đó thì miễn phí cho đêm thứ hai hoặc cho người thứ hai. Với khả năng bán hàng thiên bẩm, Scott đã thu xếp cho mỗi thỏa thuận phát triển lên thành một cái khác. Khi gặp phải sự phản đối từ một nhà cung cấp, Scott liền chỉ cho họ thấy rằng các công ty khác không hề phản đối sự phát triển đó. Thông điệp được ngụ ý ở đây là: "Mọi người khác đều đang làm điều này. Bạn không muốn bị đứng ngoài cuộc chứ.”

Một khi họ đã chứng tỏ được lợi ích cho các nhà cung cấp, bước tiếp theo là chứng tỏ lợi ích cho những người sẽ mua phiếu giảm giá đặt trước. Bạn có thể nghĩ Scott và Gary sẽ đưa ra mức giá thấp cho những chiếc phiếu này để có thể bán được càng nhiều càng tốt (những sản phẩm tương tự ở các nơi khác được bán từ 20 tới 25 đôla, thường được hỗ trợ bởi quảng cáo hoặc những khoản tiền hoa hồng từ các nhà cung cấp), nhưng họ đã có một ý tưởng hay hơn: Giá của những chiếc phiếu giảm giá đặt trước là 99,95 đôla và đưa ra tuyên bố giá trị vô cùng rõ ràng. Những chiếc phiếu này sẽ giúp khách hàng tiết kiệm vài trăm đôla trong mỗi chuyến du lịch. Vì thế chẳng có lý do gì để không trả 99,95 đôla cho một sản phẩm như vậy.

Đây là hoạt động kinh doanh làm theo-đam mê-của bạn, được kết hợp với một sự chuyển đổi hoàn hảo các kỹ năng từ một nghề sang một hoạt động kinh doanh vi mô. Scott có kiến thức chuyên môn về ngành du lịch địa phương, cùng khả năng tận dụng các thỏa thuận để đảm bảo chúng có giá trị cao. Gary là anh chàng biết tạo nên sản phẩm, quản lý mọi thứ liên quan tới việc có được phiếu giảm giá đặt trước cũng như tất cả công việc về mạng Internet và ngân hàng. Trong vòng 15 năm, những chiếc phiếu giảm giá đặt trước TourSaver đã trở thành nguồn thu nhập và hoạt động kinh doanh chủ yếu của hai anh chàng này.

• • •

Tại sao sản phẩm TourSaver lại trở nên quá thuyết phục? Bởi vì nó cho thấy những lợi ích trực tiếp tốt hơn chi phí bỏ ra, với một lời chào hàng hấp dẫn: "Hãy mua phiếu giảm giá đặt trước này, sử dụng nó một lần và nhận lại tiền của bạn. Thế là bạn có hơn 100 quyền sử dụng khác như một phần thưởng." Một cách khác để nghĩ về điều này là: Scott và Gary đã tạo ra một lời chào hàng mà bạn không thể từ chối. Nếu bạn đang du lịch tới Alaska và đã lên kế hoạch tham quan một vài thắng cảnh, thì hầu như không có lí do gì để từ chối chiếc phiếu giảm giá đặt trước của TourSaver.

Trái cam và cái bánh rán

Vài năm trước, tôi tham gia cuộc đua ma-ra-tông đầu tiên của mình ở Seattle. Phải nói với các bạn rằng tôi đã quyết chạy tới đích, nhưng ở dặm thứ 18, tôi bị kiệt sức, chỉ còn đủ sức để đưa chân này lên trước chân kia. Lúc này, tôi nhìn thấy một tình nguyện viên đang phát những lát cam tươi bên con đường ngay trước mặt. Vì quá mệt mỏi nên tôi chạy chậm lại và chấp nhận món quà một cách biết ơn. Lát cam tươi chính là một lời chào hàng khiến tôi không thể từ chối - mặc dù lát cam ấy miễn phí nhưng nếu mang theo tiền, tôi sẽ vui lòng chi trả đúng theo nghĩa của một cuộc giao dịch.

Hai dặm nữa, tôi lại nhìn thấy một tình nguyện viên đang phát một món quà khác hẳn: phân nửa là những chiếc bánh rán Krispy Kreme. Tiếc thay, lời chào hàng này đã không hấp dẫn được tôi (hoặc bất cứ người tham gia chạy nào khác mà tôi nhìn thấy) một chút nào. Tôi không phải là người khó tính và không hề ghét ăn bánh rán, nhưng ăn bánh rán trong một cuộc đua dài ba giờ đồng hồ thì quả là một ý tưởng tồi tệ¹.

Một lời chào hàng thuyết phục giống như một lát cam ở dặm thứ 18. Nó như một lời cầu hôn từ chàng trai hoặc cô gái mà bạn đang chờ đợi cho cả cuộc đời mình. Một lời chào hàng không thể từ chối giống như suất học bổng Bonderman trị giá 20.000 đôla được trao hàng năm cho các sinh viên năm cuối ở trường Đại học Washington. Học bổng này có những quy định rất khắt khe: Hãy cầm tiền của chúng tôi và du lịch thế giới theo cách riêng của bạn; không được quay về trong vòng tám tháng. Ồ, và thỉnh thoảng gửi cho chúng tôi một bức thư ngắn, như thế chúng tôi có thể báo với cha mẹ bạn rằng bạn còn sống. Nếu bạn đoán rằng hàng trăm sinh viên cạnh tranh nhau vì suất học bổng này mỗi năm, bạn đã đoán đúng.

Làm thế nào để đưa ra một lời chào hàng mà các khách hàng tiềm năng của bạn sẽ không từ chối? Hãy nhớ, trước tiên bạn cần bán thứ mọi người muốn mua. Sau đó đảm bảo rằng bạn đang tiếp thị tới đúng người vào đúng thời điểm. Đôi khi bạn có thể tìm đúng người nhưng lại sai thời điểm; những người chạy ma-ra-tông cảm thấy sung sướng được ăn bánh rán sau cuộc đua, nhưng không phải ở dặm thứ 18. Sau đó, hãy đưa sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn ra và giới thiệu nó bằng lời chào hàng thuyết phục... một lời chào hàng mọi người không thể từ chối.

Dưới đây là cách bạn thực hiện điều đó.

1. Hãy hiểu rằng không phải lúc nào thứ chúng ta muốn và những gì chúng ta nói chúng ta muốn cũng là một.

Lần tới khi bạn ở trên một chuyến bay đông người và tiến tới chỗ ngồi ở giữa tù túng của mình, với một em bé đang la thét ngồi ngay sau bạn mà không mất thêm tiền vé, hãy nhớ đến nguyên tắc này. Suốt nhiều năm, những người đi du lịch vẫn không ngừng phàn nàn về các chuyến bay đông người và chỗ ngồi tù túng, còn trong nhiều năm, các hãng hàng không cũng đang lờ đi những điều đó. Thỉnh thoảng còn có hãng hàng không tạo ra một chiến dịch hưởng ứng mối bận tâm này: "Chúng tôi có chỗ để chân thoải mái hơn trong khoang hành khách!”

Nghe thật tuyệt vời, nhưng chỉ vài tháng sau, họ chắc chắn đảo ngược tình thế và bỏ luôn cả một chút khoảng không ấy. Tại sao vậy? Bởi vì bất kể những người đi du lịch nói gì, điều mà phần lớn trong số họ thực sự quan tâm nhiều nhất là giá vé chứ không phải là khoảng không hay bất cứ một tiện ích nào khác. Các hãng hàng không đã hiểu được điều này, vì vậy họ đã trao cho mọi người thứ mọi người muốn - không phải điều mọi người nói mọi người muốn. Một lời chào hàng tuyệt vời phải chính là điều mọi người thực sựmuốn và sẵn sàng trả tiền để có được điều đó.

2. Hầu hết chúng ta thích mua, nhưng thường không thích được ai bán cho.

Một lời chào hàng không thể từ chối có thể đã áp dụng sức ép một cách tinh vi, nhưng không ai thích kiểu bán hàng ép uổng. Thay vào đó, những lời chào hàng thuyết phục tạo ra một ảo giác rằng một cuộc mua bán là một lời mời, không phải một lời rao hàng. Các dịch vụ mua sắm mang tính xã hội chẳng hạn như Groupon (xem Chương 8) và Living Social đã thành công trong việc tìm thấy những khách hàng giúp thực hiện hầu hết việc tiếp thị của họ. Quả thật, sự than phiền lớn nhất về những hoạt động kinh doanh này thường là họ bán hết các phiếu mua quá nhanh, điều còn được biết như: "Họ sẽ không để tôi đưa tiền cho họ!”

Như bạn có thể tưởng tượng, điểm tốt nhất để có thể bắt đầu hoạt động kinh doanh là nơi có ít sự kháng cự nhất. Các khách tham quan tới Alaska nhanh chóng hiểu ra lý do tại sao một chiếc phiếu giảm giá đặt trước 100 đôla lại có giá trị nhiều hơn hẳn 100 đôla. Những người chạy ma-ra-tông không cần phải mời cũng mua những trái cam tươi sau ba giờ đồng hồ chạy bộ. Những sinh viên đại học thích phiêu lưu sẽ cố nắm lấy suất học bổng "đi du lịch vài nơi và làm những gì bạn muốn" trị giá 20.000 đôla mà không phải giải thích nhiều.

Dự án tạo dựng lời chào hàng
CÔNG THỨC DIỆU KỲ: ĐÚNG THÍNH GIẢ, ĐÚNG LỜI HỨA, ĐÚNG THỜI ĐIỂM = LỜI CHÀO HÀNG KHÔNG THỂ CHỐI TỪ

KHÁI NIỆM CƠ BẢN

Bạn đang bán cái gì?

...

Nó cần chi phí bao nhiêu?

...

Ai sẽ mua sản phẩm của bạn ngay sau lời chào hàng này?

...

LỢI ÍCH

Lợi ích chủ yếu là:

...

Lợi ích thứ yếu quan trọng là:

...

LÝ DO PHẢN ĐỐI

Những lý do phản đối chính với lời chào hàng này là gì?

Bạn sẽ chống lại những lý do phản đối này như thế nào?

TÍNH HỢP THỜI

Tại sao ai đó nên mua thứ này bây giờ?

Tôi có thể bổ sung điều gì để làm cho lời chào hàng này trở nên thuyết phục hơn nữa không?

3. Mang tới một cú huých

Những lời chào hàng tốt nhất tạo ra cảm giác "Bạn phải có thứ này ngay bây giờ!" đối với người tiêu dùng, nhưng nhiều lời chào hàng khác có thể thành công nhờ tạo ra mục đích cấp bách nhưng ít khẩn thiết hơn. Việc mang tới một cú huých nhẹ để khuyến khích hành động tức thì phân tách một lời chào hàng tao nhã với một lời chào hàng mang tính thực hiện cao. Chúng ta cùng xem xét vài ví dụ sau:

VÍ DỤ 1: PHÒNG TẬP YOGA

Jonathan Fields, một luật sư chuyên về lĩnh vực quỹ đầu tư mạo hiểm đã trở thành doanh nhân, sở hữu một phòng tập yoga ở Manhattan đang cố gắng để lọt vào vị trí hàng đầu trên thị trường. Chi phí một lớp học đơn là 18 đôla và phí thành viên là 119 đôla một tháng. Cho đến cuối mùa hè, phòng tập này đã chứng kiến một sự sa sút đáng kể trong hoạt động của mình, nhưng tới tháng 10, mọi người trở lại với công việc hàng ngày của họ và bắt đầu đến phòng tập thường xuyên hơn.

Jonathan muốn tìm ra cách để truyền cảm hứng cho mọi người quay lại phòng tập sớm hơn mong đợi và có được càng nhiều cam kết từ phía khách hàng càng tốt. Anh đã có ý tưởng về một lời chào hàng mà mọi người không thể từ chối: Bắt đầu ngày 1 tháng 9, những thành viên mới có thể tham gia bất cứ khóa học nào, không giới hạn số lượng cho tới cuối năm với giá 180 đôla. Về bản chất, điều này chính là bạn tập yoga trong bốn tháng bằng giá của 45 ngày, giảm được 62% so với mức giá thông thường. Hai yếu tố thêm vào đã được bổ sung để làm cho lời chào hàng này trở nên hấp dẫn hơn: Thứ nhất, một thành viên mới càng đăng ký sớm thì càng có thể tham gia nhiều lớp hơn, do đó tạo ra tính cấp bách ngay lập tức. Thứ hai, lời chào hàng này có thể bị rút lại bất cứ lúc nào nếu một người tới học vào ngày 3 tháng 9 và không chắc chắn về việc cam kết học tới hết năm, đội ngũ nhân viên sẽ cho người đó biết rằng lời chào hàng này không thể có giá trị về sau ngay trong tuần đó.

Nhờ những biện pháp của Năm Mới, hầu hết các trung tâm thể dục thẩm mỹ đón một lượng lớn các thành viên mới trong tháng 1. Thế nhưng chiến lược của Jonathan đã giúp hoạt động kinh doanh của anh giành được lượng khách hàng lớn vào tháng 9, vốn luôn là một tháng khó khăn. Ngoài ra, tháng 9 cũng gần tới tháng 1, thời điểm năm mới đã qua, nên hầu hết các thành viên đã cam kết đủ đều chuyển sang kế hoạch hàng tháng - với mức giá thường xuyên.

VÍ DỤ 2: MÔ HÌNH KINH DOANH KHÔNG CÓ HIỆU QUẢ (SỰ KHÔNG HIỆU QUẢ CỦA THỊ TRƯỜNG = CƠ HỘI KINH DOANH)

Bất cứ khi nào một điều gì đó trở nên phức tạp hơn bình thường hoặc bất cứ khi nào bạn phát hiện ra thị trường kinh doanh không hiệu quả, bạn cũng có thể tìm thấy một ý tưởng kinh doanh tốt. Trang Priceline.com đã tận dụng những khó khăn trong ngành kinh doanh khách sạn bằng cách tạo ra một hệ thống cho phép người tiêu dùng đặt phòng tại các khách sạn có biển hiệu với mức giá rẻ hơn nhiều so với mức giá lẻ. Sau đó các công ty khác lại tận dụng sự thiếu minh bạch của Priceline bằng cách tạo ra một mô hình kinh doanh cho phép những người đi du lịch biết được Priceline làm việc với những khách sạn nào. Mỗi mô hình này đều bao gồm một lời chào hàng thuyết phục:

Lời chào hàng thuyết phục của Priceline: Tiết kiệm 40% hoặc hơn với những khách sạn có biển hiệu, được đảm bảo.

Lời chào hàng thuyết phục của bên thứ ba: Biết chính xác bạn sẽ nghỉ ở khách sạn nào khi làm việc với Priceline... và thậm chí tiết kiệm được nhiều hơn khi bạn biết chính xác giá là bao nhiêu.

Bạn cũng có thể đưa ra một mô hình kinh doanh hùng mạnh bắt nguồn từ các hệ thống truyền thống thiếu minh bạch. Nếu bạn muốn làm cho một đại lý bất động sản truyền thống trở nên phẫn nộ, hãy hỏi đại lý đó về Redfin, dịch vụ có trụ sở đóng tại Seattle, luôn chia hoa hồng với những người bán nhà. Tôi đã học được bài học này khi một đại lý nói với tôi rằng hành động đó của Redfin "nên được coi là bất hợp pháp" và rằng tôi đang chơi xỏ những con người làm việc chăm chỉ bằng cách tán thành điều đó. Tại sao (một số) đại lý lại trở nên dễ bực mình như vậy, và tại sao điều đó nên được coi là bất hợp pháp khi nó tiết kiệm tiền cho người tiêu dùng? Ồ, bởi vì tiền đang tới từ túi của những đại lý bất động sản, những người thường nhận khoản hoa hồng đáng kể bất chấp khối lượng công việc họ thực hiện nhiều ít ra sao. Redfin đã thành công nhờ việc thách thức những người gác cổng và vạch rõ được sự kém hiệu quả to lớn ở thị trường này.

Là phát ngôn của các chủ sở hữu nhà, dịch vụ nhượng quyền thương mại DirectBuy được bắt đầu để đưa "những người bình thường" (nghĩa là không phải các nhà thầu) tiếp cận được việc định giá bán lẻ các thiết bị gia dụng và đồ điện tử dân dụng. Để biết được các mối bận tâm của những nhà bán lẻ và nhà sản xuất, DirectBuy đã cấu trúc mô hình kinh doanh của mình bằng cách thu phí từ những người tham gia. Lời chào hàng thuyết phục là: Hãy đầu tư vào phí thành viên của chúng tôi và bạn sẽ tiết kiệm được hàng nghìn đôla cho việc tu sửa ngôi nhà^*.

VÍ DỤ 3: NHÀ HỖ TRỢ ĐỒ HỌA

Tôi sẽ mời bạn gặp gỡ Brandy Agerbeck trong những trang sách này, nhưng bạn có thể "gặp mặt" cô ấy trước tiên bằng việc kiểm tra sơ đồ tư duy mà cô ấy đã tạo ra cho chúng ta ở dưới đây^*.

Brand tự mình điều hành hoạt động kinh doanh, với triết lý "không bao giờ có sếp, không bao giờ là sếp". Việc trình bày các ý tưởng bằng đồ họa - những thứ thường được thể hiện trong các cuộc gặp gỡ, những lúc tĩnh tâm hoặc các hội nghị - là công việc toàn thời gian của Brandy. Hơn 15 năm qua, cô đã làm việc với hàng trăm khách hàng ở tất cả các kiểu sự kiện. Đó là một mô hình kinh doanh đẹp từ một người nghệ sĩ tài năng, nhưng nó cũng dấy lên một câu hỏi: Bạn làm cách nào để tạo cú huých hoặc chiến thắng những nhà quản lý vốn ban đầu không biết về dịch vụ này?

Từ vô số tương tác về dịch vụ giá trị mà Brandy đã cung cấp, đây chính là điều cô học được. Cô bắt đầu mọi cuộc trò chuyện bằng cách nói: "Tôi có một công việc thú vị, khác lạ." Điều này tạo nên cảm giác tò mò và cũng giúp làm cho người còn lại không cảm thấy tồi tệ nếu mình không quen với thế giới của những tiện ích được tạo ra bởi đồ họa. Tiếp theo, Brandy hiểu rằng thị trường mục tiêu của cô có thể là những nhà quản lý hoặc cuộc gặp gỡ với các nhà lãnh đạo mà cô phục vụ, nhưng họ không nhất thiết phải là những người thuê cô. Cô cho biết: "Tôi thường được những người chuyên tổ chức hội thảo thuê làm, đóng vai trò là cộng sự im lặng ngồi nhìn. Vì thế, họ có thể tập trung hoàn toàn vào việc cho khách hàng biết quá trình của họ, còn tiến trình thì được lưu lại thành tài liệu.”

Giá trị nhận được cần tương ứng với dịch vụ

Gần cuối cuộc hành trình lái xe năm giờ đồng hồ từ Boise tới thành phố Salt Lake, tôi nghỉ tạm tại một quán cà phê Starbucks cách hiệu sách tôi sẽ diễn thuyết vào tối đó khoảng 20 phút đi bộ. Trên đường đi vào trong quán, tôi đã vội lấy thứ gì đó ở cốp xe và bỏ quên chìa khóa bên trong. Chúa ơi! Sự việc thậm chí trở nên tồi tệ hơn vì tôi đã không nhận thấy sai lầm của mình cho tới khi hoàn thành việc kiểm tra hòm thư điện tử và uống hết tách cà phê một tiếng sau đó, tóm lại là trước khi tôi phải có mặt ở hiệu sách.

Tôi thấy bực với chính mình vì việc trở nên quá ngu ngốc, nhưng phải nhanh chóng suy nghĩ. Nhờ sự kết hợp về công nghệ (iPod màn hình cảm ứng, wifi, điện thoại di động), tôi đã xác định được số điện thoại của một thợ khóa địa phương và nhanh chóng gọi điện thoại cho anh ta: "Vâng, anh có thể làm ơn tới đây càng sớm càng tốt được không?" Anh ấy đồng ý tới chỗ tôi nhanh nhất có thể.

Tôi quá sửng sốt khi thấy người thợ khóa xuất hiện ngay trước mắt mình đúng ba phút sau. Thật ấn tượng, phải không? Sau đó anh lấy dụng cụ của mình ra và tiến lại cánh cửa xe ô tô. Chỉ chưa đầy mười giây, anh đã mở được cánh cửa, tôi có thể lấy lại chìa khóa từ cốp xe và tiếp tục cuộc sống của mình. "Tôi phải trả anh bao nhiêu vậy?", tôi hỏi người thợ khóa. Có lẽ đó là bởi vì tôi không sở hữu một chiếc ô tô và lần cuối cùng tôi trả tiền cho một người thợ khóa là mười năm trước, hoặc có thể do tôi trả rẻ, nhưng vì bất cứ lý do gì thì tôi cũng đã mong chờ anh ấy yêu cầu mức giá tầm 20 đôla. Nhưng thay vào đó, anh lấy trả lời: "Vui lòng cho xin 50 đôla.”

Tôi đã không thảo luận giá cả với anh chàng thợ khóa này trước khi anh ấy tới và không ở trong thế thương lượng được, vì vậy tôi cảm ơn và trả anh ấy tiền mặt. Nhưng có điều gì đó chưa ổn thỏa về cuộc giao dịch này và tôi đã cố gắng tìm hiểu xem nó là điều gì. Tôi thấy bực với chính mình vì việc quên chìa khóa trong xe ô tô - nó rõ ràng không phải là lỗi của ai ngoài tôi - nhưng tôi cũng cảm thấy rằng 50 đôla là quá nhiều để trả cho một dịch vụ chóng vánh tới như vậy.

Khi lái xe rời khỏi đó, tôi nhận thấy rằng mình đã thầm mong người thợ khóa mất nhiều thời gian hơn để làm xong việc, cho dù điều đó sẽ làm tôi bị trễ giờ nhiều hơn. Tôi đã muốn anh ta chật vật mở khóa chiếc ô tô của tôi, cho dù điều đó không hề có bất cứ ý nghĩa gì. Người thợ khóa đã đáp ứng được nhu cầu của tôi và mang đến một giải pháp nhanh chóng, toàn diện cho vấn đề mà tôi đang gặp. Tôi không vui vẻ về cuộc trao đổi của chúng tôi mà không có lý do đúng đắn nào.

Ngẫm nghĩ về điều này, tôi nhận thấy rằng cách chúng ta ra quyết định mua bán không phải lúc nào cũng dựa trên lý trí. Tôi nghĩ lại một số điều xảy ra trong những ngày đầu hoạt động kinh doanh của mình. Tôi đã làm ra một ấn bản dài 25 trang nói về việc đặt trước vé máy bay giảm giá và bán với giá 25 đôla. Nhiều người đã mua nó, nhưng những người khác lại phàn nàn:25 trang mà 25 đôla? Thế là quá đắt.

Tôi biết mình không thể làm vừa lòng mọi người, nhưng tôi đã không hiểu sự phản đối rõ ràng này. Mục đích của ấn bản đó là để giúp mọi người tiết kiệm tiền mua vé máy bay, và nhiều người đã cho tôi biết họ tiết kiệm được 300 đôla hoặc hơn sau khi đọc qua ấn bản đó. "Độ dài của ấn bản đó có liên quan gì tới giá cả?" - tôi nhớ một lời phàn nàn như vậy. "Nếu tôi đưa cho bạn một bản đồ kho báu, bạn sẽ phàn nàn rằng nó chỉ dài có đúng một trang?" - đó là câu nói đùa tôi đã bật ra. Tất cả chúng ta đều đặt một giá trị chủ quan vào hàng hóa hoặc dịch vụ mà có thể không liên quan tới những gì chúng "nên" có.

Ngay chính những gì chúng ta muốn và những gì chúng ta nói chúng ta muốn cũng không phải lúc nào cũng là một thứ, nên cách chúng ta đặt một giá trị vào một thứ gì đó là dựa trên lý trí. Bạn phải học cách để suy nghĩ về giá trị theo cách mà các khách hàng của bạn đưa ra, chứ không phải là cách bạn muốn họ làm như vậy.

Bộ công cụ lời chào hàng thuyết phục:
Những câu hỏi thường gặp (FAQ)^*, sự đảm bảo và giao hàng thêm

Khi bạn tiếp tục làm việc với lời chào hàng của mình, ba công cụ sẽ hỗ trợ bạn biến lời chào hàng trở nên thuyết phục hơn là: trang FAQ (hoặc bất cứ nơi nào bạn đưa ra câu trả lời cho những hỏi thông thường), một sự đảm bảo khó tin và trao cho các khách hàng của bạn nhiều hơn những gì họ mong đợi. Hãy tìm hiểu chi tiết từng công cụ một.

1. Những câu hỏi thường gặp, còn được biết như "Điều tôi muốn bạn biết”

Bạn có thể nghĩ rằng một trang FAQ được thiết kế đơn thuần để trả lời các câu hỏi. Điều này không hẳn... hoặc ít nhất, đó không phải là chức năng duy nhất của trang. Một trang FAQ được thiết kế tốt cũng có một mục đích khác, vô cùng quan trọng, đó là mang lại sự yên tâm cho khách hàng tiềm năng và giúp bạn vượt qua sự phản đối. Sứ mệnh của bạn, bạn nên chọn việc chấp nhận nó, là để nhận biết những phản đối chính mà khách hàng sẽ có khi xem xét lời chào hàng của bạn và thận trọng phản hồi lại chúng trước.

Hãy tự hỏi lời chào hàng của bạn sẽ gặp phải những phản đối nào? Chúng rơi vào hai nhóm: Chung và cụ thể. Những phản đối cụ thể liên quan tới một sản phẩm hoặc dịch vụ riêng lẻ, cho nên khó đoán trước chúng có thể là gì nếu không chú ý vào một lời chào hàng cụ thể. Tuy nhiên, những phản đối chung lại tới với hầu như bất cứ sự mua sắm nào, vì vậy đó chính là những gì chúng ta sẽ xem xét ở đây. Những phản đối này thường liên quan tới các mong muốn, nhu cầu, mối bận tâm và nỗi sợ hãi rất cơ bản của con người. Đây là một vài điều phổ biến:

Làm thế nào tôi biết cái này thực sự hoạt động?
Tôi không biết liệu đây có phải là sự đầu tư tốt hay không (và/hoặc tôi không chắc tôi có tiền để dành).
Tôi không chắc là tôi có thể ủy thác tiền của tôi cho bạn.
Những người khác nghĩ gì về lời chào hàng này?
Tôi thắc mắc liệu mình có thể tìm thấy thông tin này/có được sản phẩm hoặc dịch vụ này mà không phải trả tiền hay không.
Tôi lo lắng về việc chia sẻ thông tin của tôi trên mạng (hoặc một mối bận tâm riêng tư khác).

Mối bận tâm cốt lõi của mỗi phản đối này liên quan tới sự ủy thác và uy tín. Bạn phải tạo được mối quan hệ dựa trên sự thân mật và tin tưởng cho người tiêu dùng để vượt qua những phản đối. Ngay khi bạn đưa ra lời chào hàng, hãy nghĩ về những phản đối... sau đó biến chúng trở thành yếu tố có lợi cho bạn. Bạn hãy gửi đi những thông điệp giống như thế này:

Cái này thực sự hoạt động bởi vì...
Đây là sự đầu tư tốt bởi vì...
Bạn có thể ủy thác tiền của bạn cho chúng tôi bởi vì... (cách nói tùy chọn khác: Bạn không phải ủy thác tiền của bạn cho chúng tôi, vì chúng tôi làm việc với một bên thứ ba được ủy quyền, có uy tín... )
Những người khác nghĩ điều này thật tuyệt vời và đây là những gì họ nói...
Bạn phải trả tiền để có được sản phẩm hoặc dịch vụ này (cách nói tùy chọn khác: Các phiên bản miễn phí không được tốt như vậy, nó khiến bạn mất nhiều công sức hơn,...)
Thông tin và sự riêng tư của bạn được bảo mật 100% bởi vì...

Hãy xem nó hoạt động như thế nào? Mục đích không phải để phòng thủ (bạn muốn tránh điều đó) mà đúng hơn là để tiên phong trong việc phản hồi lại những mối bận tâm. Một mô hình bạn có thể sử dụng khi mô tả lời chào hàng của bạn được vạch ra dưới đây, theo cái mà chúng ta sẽ gọi là một "định dạng nháp tuyệt vời". Nó gồm những điểm sau đây:

Điểm 1: Điều này quá tuyệt vời! [lợi ích chủ yếu]

Điểm 2: Nghiêm túc mà nói, nó thực sự tuyệt vời. [lợi ích thứ yếu]

Điểm 3: Nhân đây, bạn không cần lo lắng về bất cứ điều gì. [hưởng ứng các mối bận tâm]

Điểm 4: Hãy xem, nó thực quá tuyệt vời. Bạn còn chờ gì nữa nào? [hành động]

Trong định dạng nháp tuyệt vời này, điểm 1 là lợi ích chính, điểm 2 là sự củng cố của lợi ích chính hoặc một lợi ích phụ quan trọng, điểm 3 là nơi bạn giải quyết các phản đối, điểm 4 là nơi bạn đưa lời chào hàng tới tất cả cùng lúc và thúc đẩy người mua hướng đến hành động. Không phải lúc nào bạn cũng có được lời chào hàng đúng ngay từ đầu - đôi khi bạn sẽ phát hiện thấy có thêm sự phản đối khi bạn thực hiện quá trình mua bán đầu tiên với các khách hàng thực tế - nhưng việc giải quyết những phản đối quan trọng nhất ngay từ ban đầu sẽ giúp bạn thoát khỏi chúng để có một điểm xuất phát tốt hơn nhiều so với cách tiếp cận chờ-và-xem.

2. Sự bảo đảm khó tin, còn được biết như "Đừng sợ hãi”

Bất kể bạn đang bán thứ gì, mối bận tâm quan trọng hơn hẳn của đa phần khách hàng tiềm năng chính là: "Điều gì sẽ xảy ra nếu tôi không thích nó? Tôi có thể lấy lại tiền của mình không?" Một cách phổ biến và hiệu quả cao để chống lại mối bận tâm này là hãy đưa ra một đảm bảo cho sự hài lòng. Lời khuyên chính là: Đừng làm cho sự đảm bảo của bạn trở nên phức tạp, khó hiểu hoặc nhàm chán. Bạn không muốn khách hàng của mình suy nghĩ quá nhiều về sự đảm bảo đó! Vậy hãy giữ cho nó đơn giản và dễ dàng.

Hơn nữa, nếu có bất cứ cách nào bạn có thể ràng buộc những kết quả hứa hẹn về lời chào hàng của bạn với sự đảm bảo, hãy làm thế này. Nev Lapwood, người điều hành một chương trình hướng dẫn trượt tuyết mà bạn sẽ đọc ở Chương 11, đưa ra một sự đảm bảo 120%. Nếu chương trình không làm bạn sửng sốt, bạn sẽ nhận lại một 100% tiền của mình, cộng thêm20% cho rắc rối của bạn^*. Khi tôi phát triển Travel Hacking Cartel, tôi đã hứa rằng những thành viên áp dụng các chiến lược của chương trình sẽ kiếm được ít nhất 100.000 dặm bay thường xuyên một năm, đủ cho bốn chiếc vé máy bay miễn phí.

Không phải mọi hoạt động kinh doanh đều có khả năng đưa ra một sự đảm bảo không thể tin nổi, nhất là khi có những chi phí trả trước đáng kể cho việc chuyển phát. Để thay thế, bạn cũng có thể thực hiện giải pháp cố ý không đảm bảo sản phẩm hoặc dịch vụ của mình, sau đó thực hiện việc mua bán lớn. Sự thiếu đảm bảo có thể hoạt động như một quá trình thanh lọc, tránh xa những khách hàng không phù hợp, trong khi lại củng cố được việc mua sắm cho những người thực sự phù hợp.

Nói chung, bạn nên đưa ra một sự đảm bảo không thể tin nổi hoặc không đảm bảo gì hết. Một sự đảm bảo hời hợt hoặc một sự đảm bảo không rõ ràng thay vì tăng cường có thể phá hủy sự tin tưởng của khách hàng.

3. Giao hàng thêm, còn được biết như "Chà, hãy nhìn tất cả các món đồ thêm mà tôi đã không mong đợi”

Ngay sau khi mua một thứ gì đó, chúng ta thường cảm thấy bứt rứt, lo lắng: Đây có phải là một lần mua sắm hiệu quả không? Có phải tôi đã lãng phí tiền bạc? Bạn có thể làm cho khách hàng của mình cảm thấy hài lòng về hành động họ vừa thực hiện. Cách dễ nhất và quan trọng nhất để củng cố quyết định của các khách hàng là đưa cho họ sự tiếp cận nhanh chóng tới cái họ đã trả tiền để có được. Nhưng để đạt được nhiều hơn thế, bạn sẽ muốn giao hàng thêm: trao cho họ nhiều hơn những gì họ mong đợi. Bạn có thể làm điều này bằng cách bất ngờ nâng cao chất lượng việc mua sắm của họ qua việc gửi một tấm thiệp cảm ơn viết tay của bạn tới họ theo đường thư tín hoặc theo bất cứ cách nào có ý nghĩa nhất cho hoạt động kinh doanh của bạn.

Mục đích chính là biến những điều nhỏ thành có giá trị. Giống như lát cam ở dặm 18 của cuộc chạy đua ma-ra-tông, một lời chào hàng bạn không thể từ chối xuất hiện vào đúng thời điểm. Ngay khi bạn làm theo bản kế hoạch chi tiết tiến tới tự do của mình, hãy suy nghĩ cẩn thận về việc bạn có thể tạo ra một lời chào hàng thuyết phục tương tự như thế nào.

Bước tiếp theo là đưa lời chào hàng đó ra thế giới. Bạn đã sẵn sàng chưa?

NHỮNG ĐIỂM CHÍNH

Càng nhiều càng tốt, hãy kết nối lời chào hàng của bạn tới những lợi ích trực tiếp mà các khách hàng sẽ nhận được. Giống như những cuộc đặt trước phiếu giảm giá đi Alaska, một lời chào hàng thuyết phục tự nó đáng giá bằng việc đưa ra một tuyên bố giá trị rõ ràng.
Những gì mọi người muốn và những gì mọi người nói họ muốn thường không cùng một thứ; công việc của bạn là hiểu ra sự khác nhau này.
Khi triển khai một lời chào hàng, hãy suy nghĩ cẩn thận về những phản đối, sau đó trả lời trước cho những phản đối này.
Hãy mang tới cho các khách hàng một cú huých bằng cách để họ đưa ra quyết định. Sự khác nhau giữa một lời chào hàng tốt và một lời chào hàng vĩ đại chính là sự cấp bách (còn được biết như tính hợp thời): Tại sao mọi người nên hành động vào lúc này?
Hãy đưa ra sự cam đoan và lời cảm ơn ngay sau khi ai đó mua một thứ gì hoặc thuê bạn. Rồi hãy tìm một cách thức nhỏ bé nhưng ý nghĩa để vượt lên và vươn xa hơn cả những mong đợi của họ.