3.

Đưa ra thông điệp của bạn

Giới thiệu

Hãy bắt đầu với một định nghĩa: Thông điệp là nội dung xuyên suốt mà bạn muốn chuyển tải trong cuộc phỏng vấn.

Nó cũng là ấn tượng bạn muốn tạo ra. Nếu nhà báo chỉ trích dẫn một trong những điều bạn nói thì đó phải là điều bạn muốn được trích dẫn. Nó liên quan đến chủ đề của cuộc phỏng vấn và thể hiện sự hiểu biết, trí tuệ của bạn. Hãy chú ý đến từ “thể hiện.” Bạn không thể nói là bạn thông minh mà bạn phải chứng tỏ điều đó.

Nói rộng ra, thông điệp là điều bạn muốn nhờ nhà báo chuyển tải đến công chúng.

Thông điệp là ấn tượng mà bạn muốn độc giả, thính giả và khán giả thấy ở bạn, công ty và sản phẩm của bạn. Hãy nhớ thông điệp có thể không chỉ là một câu nói có thể trích dẫn được. Có thông điệp rõ ràng cũng có nghĩa là có mục tiêu xác định cho cuộc phỏng vấn như “Tôi muốn nói đến việc chúng tôi nỗ lực để làm đúng từng chi tiết.” Hoặc nó cũng có thể là trả lời phỏng vấn với ba câu mà bạn muốn được trích dẫn.

Khi nói về thông điệp, chúng tôi có thể muốn nói tới ba gạch đầu dòng mà bạn có thể ghi vào một tờ giấy ghi chép và mang đến cuộc phỏng vấn. Chúng tôi cũng có thể chỉ nói đến ấn tượng. Nhưng cái khó với chương này là chúng tôi phải đổi hướng từ phần giữa. Bạn nên xác định rõ thông điệp bạn muốn chuyển tải đến giới truyền thông một cách tổng quát và trong bối cảnh của từng cuộc phỏng vấn cụ thể. Nhưng khi bạn đã làm điều đó, bạn cũng nên đặt thông điệp sang một bên và thể hiện một cách tự nhiên, sinh động và linh hoạt trong cuộc phỏng vấn. Vì tự điều đó là thông điệp.

Vì vậy, chương này sẽ giúp bạn tập trung và sẵn sàng tiếp xúc với giới truyền thông. Nó giúp bạn chuẩn bị cho cuộc phỏng vấn.

Xác định thông điệp là một quá trình nằm trong khoảng thời gian từ lúc xác định bạn là ai theo ý nghĩa bạn muốn được giới truyền thông thể hiện như thế nào đến lúc xác định điều bạn muốn nói. Nó có thể là 10 phút bạn dành để ghi chép hoặc cùng với một vài đồng nghiệp tìm hiểu chủ đề của cuộc phỏng vấn. Nó cũng có thể là một bước tiến tới kiểm soát cuộc phỏng vấn bằng cách thể hiện bạn là một nhà quản lý năng động, hiểu biết vấn đề và sẵn sàng cho câu hỏi đầu tiên.

Vì chương tiếp theo được đặt tên là “Ứng xử trong cuộc phỏng vấn”, do đó chương này đáng lẽ có thể được gọi là “Chuẩn bị trước cuộc phỏng vấn.”

Nhưng tại sao chúng tôi lại không đặt tên chương như vậy? Vì việc xác định và thể hiện thông điệp có vai trò vô cùng quan trọng dù thông điệp đó có khó định hình đến đâu. Thông điệp của bạn không phải là thương hiệu, cũng không phải là hình ảnh của công ty, nhưng nó thống nhất và thúc đẩy cả hai yếu tố đó.

Nhưng tại sao phải nói về thông điệp khi chúng ta đã nói đến các câu trích dẫn? Ba lý do là:

Khả năng ảnh hưởng của một thông điệp được chuyển tải qua các phương tiện truyền thông (tất nhiên là loại trừ quảng cáo) có được là nhờ sự xác nhận khách quan gián tiếp của nhà báo và của cơ quan báo chí. Việc bạn là người có thẩm quyền được trích dẫn đã nói lên nhiều điều nhưng bạn mong muốn báo chí đưa tin về bạn theo hướng có lợi cho bạn.
Thông điệp có thể tác động đến suy nghĩ của nhà báo. Biết cách cung cấp những trích dẫn có thể sử dụng được là rất có lợi. Nhưng nếu nhà báo “nhận được thông điệp” về bạn, điều đó có thể ảnh hưởng đến những điều anh ta viết xung quanh câu trích dẫn của bạn.
Khi có thông điệp rõ ràng để chuyển tải, bạn có thể kiểm soát cuộc phỏng vấn thay vì bị động trả lời câu hỏi.

Thông điệp có thể chỉ là những điều bạn nói. Ví dụ, nếu bạn muốn mọi người biết rằng bạn vừa nâng cấp toàn bộ hệ thống máy tính, hãy nói như vậy. Sau đó, nói thêm về chức năng của hệ thống mới được nâng cấp và đề cập đến những việc bạn không thể làm trước đây và nhiều người hiện vẫn không thể làm được.

Nhưng hãy nhớ rằng thông điệp của bạn có thể bao quát hơn và ngầm ẩn hơn so với hàng loạt trích dẫn. Nếu nhà báo ra về và nghĩ “Chà! Anh ta đúng là người hiểu vấn đề,” thì tức là bạn đã chuyển tải được một thông điệp quan trọng. Khi bạn nói điều có thể trích dẫn được, tức là bạn đã đóng góp vào câu chuyện của nhà báo. Nhưng khi bạn nghĩ đến thông điệp của mình, bạn cần cân nhắc chiến thuật riêng của mình cho cuộc phỏng vấn.

Giờ hãy đọc tiếp.

Trong chương này:

Giành lấy sự ủng hộ của cơ quan truyền thông
Động não về thông điệp của bạn
Câu chuyện của bạn – câu chuyện của họ
Niềm tin là một thông điệp
Vượt lên việc động não
Rơi vào bẫy cũ
Xác định thông điệp khó nắm bắt
Đưa ra thông điệp một cách gián tiếp
Và cuối cùng… điều gì tạo nên một thông điệp tốt?

Giành lấy sự ủng hộ của cơ quan truyền thông

Như đã trình bày ở trên, sự xuất hiện của bạn trong bài viết của nhà báo truyền đi thông điệp hàm ẩn rằng bạn là chuyên gia về vấn đề mà nhà báo tìm hiểu. Nhờ vậy, điều đó giúp bạn và công ty bạn giành được sự ủng hộ ngầm của cơ quan truyền thông. Bạn không cần phải ghi cụm từ “Như đã thấy trên truyền hình” lên danh thiếp của bạn vì bất cứ ai thấy bạn đều hiểu rằng đài truyền hình đã nhắm đến bạn là tiếng nói có trọng lượng về chủ đề đó. Đây không phải lợi ích quá lớn nhưng là lợi ích hiển nhiên.

Các nhà báo làm việc cho các cơ quan truyền thông nghiêm túc không ban phát sự ủng hộ đó. Họ cũng không hủy hoại uy tín của họ trước công chúng bằng việc mở lối cho các doanh nghiệp tự quảng bá. Các nhà báo phải chuyển tải sự độc lập của ban biên tập và ở một mức độ rất thực tế, họ không khen mãi một công ty vì ngại các công ty khác khó chịu.

Như đã đề cập trong chương trước, mối quan hệ quan trọng nhất của các cơ quan truyền thông là quan hệ với công chúng của nó. Đây là vấn đề niềm tin. Ngay cả nếu bạn là nhà quảng cáo, họ cũng không dành cho bạn quan hệ đặc biệt nào.

Nếu bạn chưa quen với giới truyền thông thì có thể sẽ có những vùng xám. Xét về lâu dài, bạn sẽ thành công hơn khi tiếp xúc với nhà báo nếu bạn không bắt đầu bằng việc vung vãi ngân sách cho việc quảng cáo. Và hãy nhớ bạn sẽ không thể quảng cáo nếu cơ quan truyền thông không thể thu hút được nhóm công chúng mà bạn muốn tiếp cận.

Vì vậy, thông điệp của bạn phải mang hình thức mà cơ quan truyền thông có thể ủng hộ. Hãy nhớ rằng bạn đã có sự ủng hộ ngầm khi được trích dẫn. Giờ hãy xem mệnh đề này:

Giá trị của thông tin báo chí tỷ lệ thuận với sự chấp nhận của công chúng rằng ấn tượng và quan điểm đưa ra trong một câu chuyện là của cơ quan báo chí chứ không phải của bạn.

Bạn có thể có quan hệ với nhiều tờ báo nhỏ và có thể mọi người đều biết điều đó nhưng khách hàng của bạn sẽ thấy thuyết phục hơn nếu bạn được trích dẫn bởi một tờ báo lớn mà bạn không hề có quan hệ.

Chú ý: Dù có nói thẳng hay không thì một cơ quan truyền thông không ủng hộ bạn khi họ nói đến bạn và/hoặc trích dẫn lời bạn, tất nhiên họ cũng không ủng hộ quan điểm bạn thể hiện trong câu trích dẫn. Ở đây, chúng tôi nói đến ấn tượng của công chúng chứ không nói đến sự tế nhị về mặt pháp lý.

Vì vậy, ở đây cần nhắc lại hai điều:

Đừng tự nói về mình: Đây không phải cuộc phỏng vấn của bạn. Đây là cuộc phỏng vấn của nhà báo. Cô ta không đến để nghe bạn nói về mình. Và bạn sẽ không được trích dẫn nếu tự tán dương mình.
Khi đưa ra thông điệp, đừng nghĩ đến việc tự nói về mình: Như sẽ trình bày trong chương tiếp theo, thông điệp của bạn phải nằm trong phạm vi chủ đề được thảo luận trong cuộc phỏng vấn. Hãy căn cứ vào đó thay vì tìm cách quảng bá cho công ty của bạn. Một thông điệp được trình bày sáng rõ sẽ giúp bạn quảng bá hiệu quả nhất.

Động não về thông điệp của bạn

Bạn biết cuộc phỏng vấn sẽ xoay quanh chủ đề gì. Bạn đã tự đặt ra trước nhiều câu hỏi và bạn biết nhà báo muốn hỏi bạn về triển vọng đầu tư vào các thị trường mới nổi.

Điều hữu ích nhất bạn có thể làm bây giờ là xác định xem bạn cần nói gì, có thể cùng với một vài đồng nghiệp.

Nhưng đừng bắt đầu bằng việc tìm thông điệp trong khoảng giữa các thị trường mới nổi và công ty của bạn. Hãy nhìn xa ra. Vì đây là nút thắt của toàn bộ chương này.

Bạn đã biết những câu hỏi mà bạn sẽ được hỏi.

Hãy nghĩ về điều này. Bạn được phỏng vấn về triển vọng đầu tư ở các thị trường mới nổi. Trừ khi nhà báo nhầm lẫn bất thường thì họ mới không nhận ra bạn là người hiểu về việc đầu tư và các thị trường mới nổi. (Nếu bạn là một luật sư chuyên tư vấn về ly hôn ở Hull^[1] và không có kiến thức gì về đầu tư, hãy hủy ngay cuộc phỏng vấn.)

Đừng bắt đầu bằng việc động não về thông điệp của bạn. Nếu bạn không phải nhân viên mới của công ty, bạn sẽ nhanh chóng tìm ra thông điệp. Hãy bắt đầu bằng việc động não về các câu hỏi mà bất kỳ nhà báo tỉnh táo và khôn ngoan nào cũng có thể hỏi bạn. Điều gì đang xảy ra tại các thị trường mới nổi? Có những thị trường nào mới nổi và có thị trường nào sắp nổi? Thị trường Mỹ La tinh thì thế nào? Có gì để nói về việc giao dịch của các đồng tiền nhỏ ở các thị trường mới nổi không? Còn nhiều câu hỏi khác. Cơ hội ở đây không phải là nhà báo không biết câu trả lời cho các câu hỏi quan trọng. Cơ hội ở đây là: Nhà báo chưa biết đặt câu hỏi gì.

Vào thời gian này tuần trước, nhà báo đang tìm hiểu một chủ đề hoàn toàn khác. Làm sao cô ta biết hỏi bạn thế nào về một chủ đề vốn là chuyên môn của bạn?

Bạn nên động não theo trình tự như sau: trước hết, xác định các vấn đề có thể được đề cập đến trong cuộc phỏng vấn với một nhà báo mới được chỉ dẫn vắn tắt, đã dành chút thời gian để nghiên cứu trên mạng, cộng với thời gian đọc một số bài viết liên quan, các ghi chép trước đây và có thể đã phỏng vấn một vài người khác. (Cô ta có thể từng viết về các thị trường mới nổi nhưng đã từ vài tháng trước.) Sau đó, xác định các câu hỏi mà nhà báo sẽ hỏi nếu họ cũng hiểu vấn đề như bạn.

Từ quá trình này, bạn có thể hình dung được bố cục tổng thể của cuộc phỏng vấn. Bạn có thể căn cứ vào sự hình dung này để xây dựng thông điệp hiệu quả nhất. Trở lại với ví dụ đầu tư/thị trường mới nổi, bạn có thể cho rằng các thị trường mới nổi hiện rất bất ổn. Nếu công ty bạn giao dịch với các quỹ ủy thác đầu tư đa dạng và an toàn, bạn nên lựa chọn hình thức đầu tư đa dạng để hạn chế rủi ro ở những thị trường biến động. Nhưng nếu bạn hướng đến các nhà đầu tư muốn có lợi nhuận cao, bạn có thể cần đề cập đến việc xác định thời gian đầu tư và coi sự bất ổn như là cơ hội để có được lợi nhuận cao…

Bạn bắt đầu cuộc phỏng vấn và sẵn sàng nói về chiến lược đa dạng hóa/sự bất ổn. Đó là thông điệp của bạn và nó trả lời mọi câu hỏi mà nhà báo đã chuẩn bị. Bạn không quảng cáo và thậm chí không nhắc đến công ty của mình. Nhờ vậy, nhà báo trích dẫn bạn và lưu lại thông tin liên hệ của bạn. Và điều thú vị là nếu có ai trong số công chúng tìm kiếm một công ty chuyên về chiến lược đa dạng hoá/sự bất ổn, họ sẽ đến với công ty của bạn.

Sai lầm phổ biến là mọi người thường cho rằng cuộc phỏng vấn với giới truyền thông là một dạng lấy khẩu cung (thẩm vấn), trong đó một bên biết câu hỏi và bên kia biết câu trả lời. Trên thực tế, trong các cuộc phỏng vấn thực, một bên biết cả câu hỏi và câu trả lời trong khi bên kia biết cách lắng nghe và trích dẫn những điều quan trọng.

Tuy nhiên, cần lưu ý rằng nhà báo có thể không biết câu hỏi nhưng cô ta cũng không nhận ra điều đó. Trong quá trình nghiên cứu sơ bộ, cô ta đã tìm được thông tin cụ thể nhưng cũ rích và có thể thiếu chính xác cho câu hỏi mà cô ta định đưa ra. Vấn đề này sẽ được đề cập trong phần tiếp theo. Sau đó, chúng ta có thể tiếp tục nói đến các thông điệp tốt và chưa tốt cũng như cách sử dụng chúng.

Câu chuyện của bạn – câu chuyện của họ

Bất kỳ nhà báo nào khi đến phỏng vấn đều dự đoán trước những điều bạn định nói và chuẩn bị sẵn bảng câu hỏi. Điều này không có nghĩa là nhà báo đã nghiên cứu kỹ vấn đề hoặc thực sự biết mình nói về điều gì. Trừ khi tất cả các câu hỏi của nhà báo tập trung vào một góc độ cụ thể (trong trường hợp này cô ta đã quyết định sẽ viết gì), bạn có thể giả định rằng cô ta cần ý kiến của bạn về vấn đề nào là quan trọng. Suy cho cùng, bạn là người hiểu rõ vấn đề. Nếu bạn không hiểu rõ vấn đề này, cô ta đã không đến đây.

Bạn không từ chối trả lời một câu hỏi ngốc nghếch. Bạn cũng không đọc cho nhà báo câu hỏi hay hơn. Như thế là thiếu tế nhị. Bạn phải biết điều khiển cuộc phỏng vấn.

Trong Chương bốn có hai phần được đặt tên là “Kiểm soát và định hướng” và “Các câu trả lời dẫn dắt và những chỉ dẫn đơn giản”. Chúng ta sẽ đề cập chi tiết đến chiến thuật này. Ở đây, bạn cần lưu ý mấy điểm sau:

Bất kỳ nhà báo nhanh nhạy nào cũng sẵn sàng để được dẫn dắt vào cuộc phỏng vấn.

Nếu bạn đã xác định được thông điệp rõ ràng và thông điệp này chi phối các câu trả lời của bạn, bạn sẽ dẫn dắt được cuộc phỏng vấn dù bạn có thể không nhận ra điều đó.

Nếu cuộc phỏng vấn xoay quanh các thị trường mới nổi và thông điệp chủ đạo của bạn là cần cẩn trọng, bạn sẽ không gặp khó khăn gì với câu hỏi: “Anh có lạc quan về triển vọng của các thị trường mới nổi không?” Hãy từ tốn trả lời: “Có.” Nhưng có một số rủi ro mà các nhà đầu tư nên chú ý. “Những rủi ro đó là gì?” Bằng cách đó, bạn có thể dẫn dắt cuộc phỏng vấn.

Đây là những ví dụ cụ thể nhưng nguyên tắc chung là nếu bạn xác định rõ thông điệp bạn muốn chuyển tải, bạn sẽ ở thế chủ động hơn nhà báo. Điều mà nhà báo biết rõ nhất là cô ta cần khiến bạn nói.

Chương bốn sẽ nói kỹ hơn về vấn đề này. Giờ hãy tập trung xây dựng thông điệp của bạn.

Niềm tin là một thông điệp

Tôi sẽ nói ngắn gọn về điều này trước khi chúng ta chuyển sang phần tiếp theo. Bạn hãy đến cuộc phỏng vấn với vẻ tự tin và nhiệt tình. Nếu bạn miễn cưỡng hoặc không thoải mái vì bất kỳ lý do gì, sự khó chịu đó sẽ lộ ra. Luôn thể hiện sự vui vẻ khi gặp nhà báo. Hoặc phải thật giỏi đóng kịch.

Vượt lên việc động não

Bạn không nhất thiết phải theo các hướng dẫn trong phần này. Tuy nhiên, hãy tìm hiểu kỹ xem thông điệp của bạn được chuyển tải hiệu quả hay chưa.

Bạn đã động não về chủ đề của cuộc phỏng vấn và có thể đã đưa ra ba ý chính mà bạn muốn trình bày. Vấn đề lúc này là cách bạn chuyển tải thông điệp đó. Cách chuyển tải liên quan phần nào đến ngôn ngữ cơ thể và sự chân thành. Như đã nói ở trên, nếu bạn không thể chuyển tải chính xác điều bạn muốn chuyển tải thì bạn sẽ thất bại.

Trong Chương bốn có phần “Thái độ và cách chuyển tải”. Nói một cách ngắn gọn, phần này nói rằng bạn nên ứng xử trong cuộc phỏng vấn như thể bạn tin tưởng vào những điều bạn nói (tất nhiên là như vậy) và như thể bạn tâm huyết với những điều bạn nói (thực sự là như vậy). Nhưng trước khi bước vào cuộc phỏng vấn, hãy xem thông điệp của bạn tác động như thế nào đến cách thức chuyển tải.

Nếu bạn không thể nói ra điều mình muốn trong khi nhìn vào mắt nhà báo và ngồi thẳng lưng, bạn cần xem lại. Trong cuốn sách này, bạn sẽ tìm thấy đoạn tôi nói rằng bạn cần nói sự thật trong cuộc phỏng vấn ngay cả khi sự thật đó không dễ chịu (và thậm chí là trong khủng hoảng). Bạn không thể đưa ra thông điệp dối trá nhưng bạn có thể đưa ra thông điệp không thể hiện niềm tin của bạn.

Điều này xảy ra vì một vài lý do. Lý do thứ nhất là bạn chọn sai nghề. Thẳng thắn mà nói, đó là vấn đề của bạn. Nhưng lý do thứ hai có sức thuyết phục hơn. Có những thông điệp tỏ ra rất hiệu quả trong phần động não nhưng trở nên vô dụng trong cuộc phỏng vấn.

Hãy chú ý đến công chúng. Chương hai đã đề cập kỹ đến công chúng nhưng cần nhắc lại rằng họ có thể không chú ý đến các phương tiện truyền thông chăm chú như đến các báo cáo kỹ thuật hoặc thông báo của công ty. Họ có thể đọc báo trong khi ăn bánh sandwich hoặc khi đang ngồi trên tàu về nhà.

Vì vậy, thông điệp của bạn sẽ phát huy hiệu quả cao nhất nếu nó cụ thể, hoặc ít nhất là trực tiếp hơn là trang trọng. Nếu bạn buộc phải phát ngôn khôn khéo theo quy định của công ty (xem phần tiếp theo), bạn hãy cố nghĩ xem có thể đặt một thông điệp trong một thông điệp cụ thể hay không hoặc bạn có thể điều chỉnh ngôn ngữ chính thức sao cho phù hợp với nhà báo hay không.

Rơi vào bẫy cũ

Bạn rất dễ rơi vào bẫy tìm cách điều khiển cuộc phỏng vấn theo hướng bạn có thể quảng bá cho công ty. Bạn sẵn sàng đưa ra những thông điệp hoặc trích dẫn theo kiểu đó nhưng bạn cần hiểu rằng điều bạn sắp làm, ngay khi cơ hội đến, sẽ khiến nhà báo nghĩ ngay đến thực tế là cô ta đang trao đổi với giám đốc của một công ty có tiềm năng hơn các đối thủ cạnh tranh của nó, cung cấp các sản phẩm tốt nhất và đáng được viết một bài dài hơn cho trang kinh tế, đáng được đưa lên trang nhất với lời giới thiệu về doanh nghiệp.

Bạn có thể tin tất cả những điều đó. Có những lúc bạn buộc phải nói như thế. Chủ tịch hội đồng quản trị và tổng giám đốc có thể quyết định tham gia cuộc phỏng vấn nhưng đóng giả làm thư ký và có thể sắp đến lúc đánh giá công việc thường niên của bạn. Có thể trong công ty bắt đầu có tin đồn về việc thừa nhân viên.

Nếu có thể, đừng vội quảng bá công ty của bạn. Tất nhiên, đừng nói về công ty của bạn trong suốt cuộc phỏng vấn vì những thông tin đó sẽ không được sử dụng. Cần nhắc lại điều này ở đây vì những điều đã xảy ra trong đời thực và trong các khóa tập huấn truyền thông.

Quan hệ với giới truyền thông sẽ dễ dàng hơn nếu bạn có kinh nghiệm. Vì lý do này, nhiều khóa tập huấn truyền thông diễn ra với hình thức phỏng vấn đóng vai. Những học viên thực hành mọi thứ từ trao đổi với nhà báo đến trả lời phỏng vấn trên truyền hình tại trường quay. Đôi khi họ phải xem phần điểm báo trên chương trình truyền hình buổi sáng.

Bạn có thể (không) ngạc nhiên với số học viên muốn thực hiện phỏng vấn đóng vai trong vòng mười phút về những chủ đề được giới hạn như công ty của họ được thành lập như thế nào, quan tâm đến khách hàng như thế nào, sản xuất sản phẩm tốt ra sao… Tất cả các cuộc phỏng vấn đóng vai đó đều tuyệt nhưng vô dụng và gây ức chế. Những cuộc phỏng vấn như thế có xảy ra trong đời thực. Nhưng trong khóa tập huấn truyền thông thì điều đó thật tồi tệ vì họ làm cái điều mà chỉ vài phút trước họ được khuyên không nên làm. Tất nhiên đó là tập huấn và họ có thể đóng giả nhưng dù sao thì cũng không nên.

Điều cần nói ở đây là: Hãy cảnh giác với thói quen dài dòng vốn có của bạn. Thật dễ để nói về điều bạn biết theo cách nói của công ty và bạn thậm chí còn nghĩ rằng bạn nói thao thao bất tuyệt tức là bạn trả lời phỏng vấn tốt. Nhưng thực tế không phải thế. Nói như thế là bạn đang tự đưa mình ra khỏi danh sách liên hệ của nhà báo.

Xác định thông điệp khó nắm bắt

Như vậy, chúng ta đã nói đến việc động não và cụ thể hóa thông điệp. Chúng ta cũng đã nói rằng việc nắm vững thông điệp sẽ giúp bạn dẫn dắt cuộc phỏng vấn và chúng ta đã thảo luận khả năng bạn rơi vào cạm bẫy khi nói những điều không đâu vào đâu.

Chúng ta cũng đã xem xét luận điểm thông điệp thuyết phục nhất khi nó thể hiện niềm tin cá nhân. Giờ chúng ta sẽ quay lại luận điểm này và xem xét nguồn gốc của thông điệp hiệu quả và thuyết phục nhưng thường bị bỏ qua: ý kiến của bạn.

Ý kiến cá nhân của bạn cũng là nguồn tài liệu phỏng vấn quan trọng như những thông tin nội bộ mà bạn tiếp nhận hàng ngày. Nói như vậy không có nghĩa là bạn nên “ruột để ngoài da”, nhưng rất có thể nếu bạn nói về ngành của mình tại một cuộc họp quan trọng hoặc tại một sự kiện xã hội, bạn có thể đưa ra một số ý kiến. Đó là những ý kiến thú vị về ngành của bạn và là những điều bạn hiểu rõ hơn ai hết.

Nếu bạn có thể, hãy công khai những ý kiến đó. Bởi vì khi bạn làm việc với giới truyền thông, bạn cần có chính kiến.

Tất nhiên, không phải tất cả các ý kiến của bạn đều phù hợp để nêu ra hết trong cuộc phỏng vấn. Nếu bạn nói ra tất cả những ý kiến của mình, bạn có thể bị sa thải ngay. Cần phải cân bằng. Bạn nên chú ý đến khuôn mặt, giọng nói và thái độ của bạn khi bạn đưa ra một ý kiến chắc chắn. Nếu bạn làm việc cho một công ty bảo hiểm, bạn có thể có quan điểm ủng hộ các chính sách liên kết. Cũng như vậy, nếu bạn làm cho công ty kinh doanh thực phẩm, bạn có thể tranh luận rằng bơ là thực phẩm bổ dưỡng quá bị coi nhẹ. Giả sử bạn có hoặc không có hai loại niềm tin này. Nếu chúng được đưa ra trong một cuộc phỏng vấn, hay bất kỳ cuộc trao đổi nghiêm túc nào, bạn sẽ ứng xử ra sao?

Bạn sẽ muốn được lắng nghe và được chia sẻ. Bạn nghĩ xem mình sẽ nói gì và bạn sẽ nói điều đó như thế nào. Bạn sẽ làm mọi điều có thể để thu hút được sự chú ý của mọi người. Sau đó, bạn có thể ngả người về phía trước bàn và giải thích rõ ràng và đơn giản về quan điểm của bạn. Bạn sẽ chú ý xem mọi người có gật đầu, có muốn đặt câu hỏi, có muốn bạn nói tiếp không. Nhưng dù bạn làm thế nào, cách tiếp cận của bạn rõ ràng hướng đến làm cho người kia hiểu và thấy thuyết phục với những gì bạn nói.

Tuyệt vời! Hãy duy trì phong cách đó. Đó là sự kết hợp giữa quan điểm vững vàng và quyết tâm thể hiện quan điểm đó. Đó chính là thông điệp.

Cuối một buổi phỏng vấn diễn ra tốt đẹp, nhà báo sẽ trở về văn phòng và bị thuyết phục rằng đầu tư liên kết là chiến lược tốt và/hoặc mọi người nên ăn nhiều bơ hơn. Cô ta tin vào điều đó, vì thế câu chuyện của cô ta sẽ thể hiện quan điểm đó. Cô ta sẽ không chỉ trích dẫn bạn như một chuyên gia để khẳng định lập luận của mình mà cả câu chuyện sẽ chuyển tải thông điệp được bạn chuyển tới cô ta. Điều này không phải lúc nào cũng xảy ra nhưng nếu xảy ra sẽ đem lại kết quả tốt.

Đưa ra thông điệp một cách gián tiếp

Như đã đề cập từ trước, thông điệp là điều bạn muốn chuyển tải. Nếu cuộc phỏng vấn xoay quanh chủ đề đầu tư và bạn là giám đốc của một quỹ ủy thác đầu tư, bạn có thể đến trường quay với ý định nói về tầm quan trọng của việc đa dạng hóa đầu tư vào các tài sản khác nhau và nếu có thể, bạn sẽ nói cả về việc trang bị kiến thức cho các nhà đầu tư và về chăm sóc khách hàng (xem ở dưới). Nếu bạn có thể nói về bất kỳ chủ đề nào trong số này, bạn sẽ chuyển tới công chúng thông điệp về đa dạng hóa, trang bị kiến thức và dịch vụ.

Và đó là thông điệp bạn muốn đưa ra. Vì vậy, bạn sẽ bước vào cuộc phỏng vấn với những vấn đề về “đa dạng hóa, trang bị kiến thức và dịch vụ” trong đầu. Và bạn cần nhớ bạn chỉ có thể đưa ra thông điệp của mình một cách gián tiếp. Nếu công chúng nghĩ: “A ha, thằng cha này cố ý quảng bá cho quỹ đầu tư của hắn,” thì bạn đã làm hỏng những tác động tích cực của cuộc phỏng vấn. Cuộc phỏng vấn nên diễn ra như cuộc trao đổi giữa những người am hiểu chủ đề hơn là giữa các cá nhân tư lợi và trong bất kỳ trường hợp nào, bạn cũng muốn được mời trả lời phỏng vấn nữa.

Nhưng bạn gặp khó khăn: Bạn không có cơ hội chuyển tải thông điệp của mình. Vẫn với ví dụ ở trên, nhà báo có thể muốn tập trung vào những triển vọng của các thị trường mới nổi, vì vậy bạn không có cơ hội để nói về chiến lược đa dạng hóa… Khi đó, bạn có một vài lựa chọn như sau:

Thuận theo dòng chảy. Bất kỳ cuộc phỏng vấn riêng rẽ nào cũng nên đặt trong chiến lược quan hệ lâu dài. Nếu nhà báo đạt được nhiều lợi ích hơn bạn từ cuộc phỏng vấn thì cũng không sao cả. Hãy nhớ rằng chỉ cần được trích dẫn là bạn sẽ có được sự ủng hộ ngầm của cơ quan truyền thông. Cơ quan này thể hiện hình ảnh của bạn như một chuyên gia (và cũng chứng minh kỹ năng tìm kiếm chuyên gia của họ).
Xác định lại thông điệp. Tất nhiên, bạn không kịp làm điều này khi cuộc phỏng vấn đã bắt đầu nhưng nếu nhà báo hỏi về các thị trường mới nổi, bạn có thể dễ dàng chuyển từ “Để đầu tư thành công, hãy đa dạng hóa các khoản đầu tư” sang “Các thị trường mới nổi cần được xem xét như các danh mục đầu tư đa dạng.” Một thông điệp tốt có tính linh hoạt.
Chờ đợi. Nếu nhà báo làm việc chuyên nghiệp, cô ta sẽ hỏi bạn muốn bổ sung gì nữa không. Trong Chương bốn có trọn một phần bàn đến khi nào bạn không nên nói gì thêm, nhưng nếu bạn vẫn còn thông tin, hãy nói ra. Bạn hoàn toàn có thể nói “Tôi có thể bổ sung thêm không?” nếu nhà báo không hỏi.

Bạn nên có thông điệp để đưa ra trong cuộc phỏng vấn. Nhưng đừng cố quá. Bạn được mời phỏng vấn với tư cách là một chuyên gia đã là một thông điệp. Nếu bạn cố ý quảng bá cho công ty mình, thông điệp của bạn sẽ trở nên tiêu cực. Trong lĩnh vực này, cố quá sẽ làm bạn thua thiệt nhiều hơn là thư giãn và thoải mái.

Chăm sóc khách hàng là vấn đề lớn hiện nay. Nhưng vấn đề này tiềm ẩn nhiều điều tiêu cực. Nếu bạn đề cập đến vấn đề này, hãy chuẩn bị tinh thần là nhà báo sẽ gọi điện đến trung tâm/đường dây hỗ trợ của công ty bạn ngay sau cuộc phỏng vấn.

Và cuối cùng… điều gì tạo nên một thông điệp tốt?

Thông điệp là của riêng bạn nhưng dưới đây là bản tóm tắt những yếu tố góp phần tạo nên một thông điệp tốt:

Các ý kiến

Những lời khẳng định

Những lý lẽ

Những quan điểm vững vàng

Những quan điểm gây tranh cãi

Niềm tin vững chắc

Các ví dụ cụ thể

Ngôn ngữ hình ảnh

Như vậy là đủ. Bạn đã biết những gì tạo nên một thông điệp tốt. Trong tám yếu tố này, hãy thực hiện sáu yếu tố đầu tiên và sử dụng hai yếu tố cuối cùng để minh họa cho chúng. Bạn sẽ được trích dẫn.

Vậy những yếu tố nào khiến một thông điệp trở nên tồi tệ?

Lĩnh vực kinh doanh của công ty

Hiện trạng của công ty

Những thông tin khái quát

Những lời nói vô bổ

Những lời nói hiển nhiên

Bạn quá dễ đoán trước

Bạn sẽ nói thế, phải không?

Mọi người đều nói thế, phải không?

E hèm, à, ờ, ừm, ơ…

Bạn thấy không? Cũng đơn giản thôi mà. Giờ chúng ta đã rõ những nội dung của chương này. Chương bốn sẽ hướng dẫn bạn ứng xử trong cuộc phỏng vấn.