2.

Các nhà báo muốn gì và tại sao họ muốn điều đó

Giới thiệu

Chương này sẽ bắt đầu với việc tìm hiểu mong muốn của nhà báo ở các mức độ cơ bản nhất, sau đó xây dựng một hệ thống chính xác các yêu cầu mà bạn cần lưu ý khi chuẩn bị làm việc với giới truyền thông. Chương ba sẽ cung cấp những kĩ thuật bạn có thể áp dụng để chuẩn bị cho câu chuyện của mình, dù đó là câu chuyện về chủ đề gì, để chúng mang lại hiệu quả trong cuộc phỏng vấn.

Mục đích của chương này không phải khuyên bạn nên dẹp bỏ những điều bạn muốn nói để thay vào đó những điều sẽ làm hài lòng phóng viên phỏng vấn bạn. Hoàn toàn không phải vậy. Điều quan trọng ở đây là khi bạn biết các nhà báo muốn gì, bạn có thể trình bày câu chuyện của mình theo cách vừa đáp ứng được mong muốn của các nhà báo vừa thể hiện được thông điệp của mình.

Điều cơ bản mà bạn cần ghi nhớ là:

Các phóng viên, cần thực hiện tốt công việc để báo và tạp chí bán chạy hoặc họ phải thu hút được đông đảo công chúng nghe đài và xem chương trình truyền hình. Mọi yếu tố khác chỉ là thứ yếu. Nếu sản phẩm của nhà báo không thu hút được công chúng, nhà báo đã thất bại.

Điều này không có nghĩa là việc tìm hiểu ngọn nguồn câu chuyện hay xác định đúng sự kiện, trích dẫn chính xác thông tin không quan trọng, nhưng tất cả những yếu tố này chỉ là thứ yếu so với mục đích thương mại. Chúng quan trọng bởi vì công chúng không dung thứ sự thiếu chính xác (ít nhất là trong bối cảnh một doanh nghiệp), nhưng nếu báo bị xếp thành chồng trong nhà kho hoặc các chương trình phát thanh, truyền hình không được khán, thính giả đón nhận thì mọi nỗ lực đều bị lãng phí.

Trên thực tế, điều này có nghĩa là một nhà báo sẽ thực hiện cuộc phỏng vấn với mối quan tâm hàng đầu là:

Tôi có thể sử dụng những thông tin này như thế nào để viết ra câu chuyện thu hút được công chúng?

Đôi khi nhà báo chỉ cần trình bày rõ ràng các dữ kiện. Nhưng nếu bạn dành thời gian phân tích các bài chuyên đề trên báo mà bạn quan tâm, bạn sẽ thấy như thế là chưa đủ.

Bạn cũng có thể nhận ra rằng hầu hết các doanh nhân đều mang theo mình những chiếc va-li đựng đầy giấy tờ có dữ kiện quan trọng, nhưng họ vẫn mua báo và tạp chí.

Bạn dành thời gian để xem số liệu doanh thu của quý trước, và bạn cũng có thể dành thời gian để đọc những bài báo đầy đủ vì bạn thích chúng hơn là tin vắn và báo cáo thị trường. Một phần hấp dẫn của các phương tiện truyền thông như báo in là chúng cung cấp thông tin bạn cần. Phần khác là việc sử dụng kỹ thuật giật tít của nhà báo khiến bạn đọc nhiều hơn là bạn cần. Sự hấp dẫn này nhờ vào mọi thứ từ tiếp thị và quảng cáo cho đến kích cỡ của những dòng tiêu đề và sự biểu cảm trên những khuôn mặt của những người trình bày.

Câu chuyện của nhà báo sẽ hấp dẫn bạn trước hết là vì nó rất quan trọng, sau nữa là nó có thể giúp bạn thư giãn, hoặc cả hai. Điều này không phải lúc nào cũng đúng. Nhưng bất kỳ câu chuyện nào trên báo chí cũng sẽ nói nhiều hơn rằng “Đây là sự thật”. Bằng cách này hay cách khác, nhà báo cũng cho bạn hiểu rằng “vấn đề này rất quan trọng” và “bạn cần biết sự thật này ngay lập tức”.

Theo thời gian, có thể bạn sẽ cảm thấy mình đã có mối quan hệ với một tờ báo hoặc với một hoặc vài nhà báo/cây bút chuyên đề của nó. Nhưng thực tế không phải như vậy.

Vấn đề ở chỗ:

Khi phỏng vấn bạn, phóng viên sẽ để ý xem điều bạn nói phù hợp như thế nào với bài báo của họ cũng như quan tâm xem điều bạn nói thực sự (hoặc quan trọng) đến đâu….

Trong lĩnh vực truyền thông, khả năng trình bày là rất quan trọng vì nhà báo phải thuyết phục được bạn rằng bài báo có giá trị. Các nhà báo cần nguyên liệu thô để họ có thể tạo ra những câu chuyện cuốn hút, nóng hổi, thậm chí là “giật gân”. Những câu chuyện sẽ gia tăng giá trị hàng ngày của mỗi độc giả. Khi nhà báo đến phỏng vấn bạn, anh ta tính đến cả hình thức thể hiện và nội dung bài báo. Mục tiêu của chương này là hướng dẫn bạn làm đúng như vậy. Chúng ta sẽ cùng tìm hiểu những vấn đề căn bản mà nhà báo muốn biết và sau đó sẽ bàn đến việc trình bày điều bạn muốn nói.

Trong chương này:

Cách hiểu ngắn gọn về từ “câu chuyện”.
Điều cơ bản thứ nhất: Công chúng là ai?
Điều cơ bản thứ hai: Tin tức là gì?
Điều cơ bản thứ ba: Các kĩ năng ở đây là gì?
Ngoài những vấn đề cơ bản: Nhà báo cần lấp đầy các khoảng trống.
Nhà báo muốn lấp đầy các khoảng trống đúng hạn.
Nhà báo muốn lấp đầy các khoảng trống theo cách gây ấn tượng cho biên tập viên và thuyết phục công chúng trở lại tìm đọc báo.
Bạn có thông tin gì thu hút các nhà báo?
Bạn có thể cung cấp thông tin nào khiến nhà báo chỉ có thể lấy từ bạn?
Các nhà báo muốn có nó ngay lập tức.
Các nhà báo muốn xây dựng mối quan hệ với những nguồn tin đáng tin cậy.
Và cuối cùng… là những nguồn tin thân thiện với giới truyền thông.

Cách hiểu ngắn gọn về từ “câu chuyện”

Hầu hết các nhà báo đều sử dụng từ “câu chuyện” để mô tả bất kỳ sản phẩm báo chí nào mà họ làm ra. Họ có thể sử dụng những từ khác như: bài chuyên đề, bài báo, phóng sự – nhưng điều cốt lõi là họ sẽ kể cho bạn một câu chuyện.

Dù bạn liên tưởng từ “câu chuyện” ở đây với các câu chuyện của trẻ em hay gì khác, nhưng bạn nên coi báo chí là một dạng kể chuyện hơn là dạng “kể lại dữ liệu”. Hãy nhớ rằng khi một nhà báo muốn biết đồng nghiệp của mình đang viết gì, anh ta sẽ hỏi “Câu chuyện của cậu là gì?” chứ không hỏi “Vấn đề của cậu là gì?”.

Chúng ta sẽ đề cập nhiều hơn về vấn đề này ở phần sau.

Điều cơ bản thứ nhất: Công chúng là ai?

Có hai nhóm công chúng. Thứ nhất là nhóm lớn gồm những người mua báo hoặc nghe đài... Đặc điểm và yêu cầu của họ được xác định theo các tiêu chí. Trước tiên từ tờ báo/tên ấn phẩm. Bạn có thể xác định được ai là độc giả của Professional Nurse (Y tá chuyên nghiệp), Swimming Magazine (Tạp chí bơi lội). Bạn có thể đoán ra được họ muốn đọc gì trong những tạp chí đó. Sau đó là nghiên cứu thị trường và phản hồi qua thư của độc giả. Theo thời gian là kinh nghiệm. Các nhà báo cần hiểu độc giả, các nhà quảng cáo và những người quan tâm khác. Có thể nhà báo đã được tuyển dụng vì kinh nghiệm làm y tá hay niềm đam mê bơi lội của anh ta.

Nhóm công chúng thứ hai là biên tập viên. Các nhà báo cần viết nên những câu chuyện mang thông điệp như: Tôi hiểu điều tôi đang nói; tôi đã nghiên cứu vấn đề; tôi có nguồn tin tốt trong ngành này; tôi xứng đáng được trả lương cao hoặc được thăng chức. Biên tập viên bận rộn hơn các nhà báo trong việc xử lý bài vở gửi đến và anh ta không thể hiểu vấn đề tường tận bằng nhà báo. Tuy nhiên, biên tập viên sẽ nhận ra câu chuyện hay khi anh ta đọc nó.

Đừng sơ suất với nhóm công chúng thứ hai này. Điều có thể làm hài lòng biên tập viên là những tin tức độc quyền mà không một tờ báo đối thủ nào khác có được hoặc những ý tưởng hay cho các câu chuyện trong tương lai. Đôi khi chỉ cần trích dẫn ba người trong một câu chuyện là đủ để chứng minh nhà báo đã nghiên cứu vấn đề. Nhưng có điều chắc chắn là, như họ nói trên truyền hình: nếu bạn có thể giúp một nhà báo làm hài lòng nhóm công chúng thứ hai như làm hài lòng nhóm công chúng thứ nhất thì bạn sẽ được nổi tiếng.

Vấn đề này sẽ được trình bày kỹ hơn trong phần sau.

Điều cơ bản thứ hai: Tin tức là gì?

Tất nhiên là bạn đã biết, nhưng nếu bạn làm việc thường xuyên với các nhà báo, bạn sẽ quen thuộc với từ “tin tức”. Thuật ngữ này cần được định nghĩa. “Tin tức” không chỉ là những điều phát thanh viên đọc trên truyền hình mỗi tối. Nó là điều sẽ khiến độc giả hứng thú. Quá trình lựa chọn tin tức bao gồm: nếu tất cả đều là tin tức thì đâu là tin chính, đâu chỉ là tin lấp chỗ trống?

Điều quan trọng ở đây là chín trong mười nhà báo đều muốn tin của mình bất ngờ, khác biệt và bắt mắt. Tin phải chứa đựng thông tin mới. Tuy nhiên, người ta cũng cần lựa chọn cách thể hiện để có thể nhấn mạnh một chi tiết bất ngờ từ một dòng tít bắt mắt.

Điều này có ý nghĩa thực tế. Câu trả lời hoàn hảo cho câu hỏi của chương này là: các nhà báo muốn có tin tức. Họ muốn nó đơn giản, kịp thời và độc nhất. Cũng cần bổ sung thêm rằng nếu họ đến văn phòng của bạn hoặc bất cứ nơi nào khác theo lời mời của bạn trong giờ làm việc thì họ rất muốn nhận được thông tin đủ hay xứng đáng với thời gian họ bỏ ra.

Về cơ bản là vậy.

Giả sử tin của bạn là việc công bố kết quả cuối năm. Vì vậy, đây sẽ chỉ có thể là tin nếu tình hình đạt hoặc không đạt định mức với mức độ lớn, hoặc nếu công nghệ sinh học mới hoạt động vô cùng tồi tệ hoặc hoạt động tốt vượt mức. Hoặc trong năm vừa qua, lĩnh vực hóa công nghiệp không thải các-bon ra không khí, nhờ đó người dân trong thành phố có cơ hội được hít thở.

Kết quả công việc của bạn sẽ không phải là tin tức nếu mọi người đi làm đầy đủ, mọi việc diễn ra tốt đẹp và kết quả công việc không làm ai ngạc nhiên.

Hãy nhớ tới quá trình lựa chọn: chi tiết nào trong mẩu tin của bạn có thể giúp bạn được lên trang nhất thay vì lên trang cuối cùng.

Điều căn bản thứ ba: Các kỹ năng nằm ở đâu

Như đã nêu trong phần mở đầu chương này, các nhà báo không chỉ có nhiệm vụ trình bày các dữ kiện mà bạn cung cấp cho họ trong cuộc phỏng vấn. Nhiệm vụ của họ là sáng tạo ra một câu chuyện hấp dẫn, thời sự và chân thực đồng thời cũng phải bắt mắt, kích thích tư duy và thư giãn. Không dừng lại ở đó, câu chuyện phải có khả năng thu hút đông đảo công chúng.

Sau đó, họ phải tìm ra một câu chuyện khác. Và một câu chuyện khác nữa. Vấn đề phức tạp ở đây là mỗi khi họ chuẩn bị viết một câu chuyện, câu chuyện đó vừa phải mang phong cách cũ nhưng vẫn phải có nội dung mới. Ví dụ, bạn biết bạn có thể mong đợi gì ở một câu chuyện trên Financial Times nhưng bạn không muốn đọc mãi một câu chuyện. Bạn muốn đọc câu chuyện mang phong cách Financial Times hàng ngày nhưng mỗi lần phải là một câu chuyện mới.

Vì vậy, kỹ năng tác nghiệp của nhà báo không chỉ là đưa các dữ kiện về một loạt chủ đề khác nhau vào một loạt những câu chuyện tương tự mà còn phải thể hiện những khía cạnh mới trong từng câu chuyện. Do đó, trên thực tế, nhà báo cần có kỹ năng thu thập đủ lượng thông tin cần thiết để viết một câu chuyện hay theo phong cách của tờ báo và sau đó gác lại câu chuyện cũ để tiếp tục tìm tòi và viết bài mới theo phong cách của tờ báo.

Hãy nhớ quy trình làm việc của nhà báo là: nghiên cứu vấn đề, viết về vấn đề, quên đi vấn đề đó; nghiên cứu vấn đề, viết về vấn đề, quên đi vấn đề đó; nghiên cứu vấn đề, viết về vấn đề, quên đi vấn đề đó và cứ lặp đi lặp lại đúng như vậy. Đồng thời hãy chú ý đến tốc độ của vòng quay này. Định kỳ của một ấn phẩm cũng là định kỳ các nhà báo phải quên việc họ vừa làm và bắt đầu với một trang giấy trắng hoặc một màn hình trắng.

Hãy cùng tìm hiểu kỹ thêm về điều này.

Vượt ra khỏi những điều căn bản: nhà báo cần lấp đầy những chỗ trống.

Điều này đúng với tất cả các nhà báo trong mọi trường hợp. Dù khoảng trống đó là thời lượng hai phút giữa một cuộc phỏng vấn chính trị quan trọng và bản tin thể thao trên chương trình phát thanh buổi sáng ngày mai hay ba trang trên ấn phẩm tuần tới của một tạp chí ăn khách với dòng tiêu đề “Bài chuyên đề” chạy trên đầu trang hay chỉ là một cột nhỏ trong phần tin tức của mục Kinh tế Chủ nhật tuần tới, thì nhiệm vụ trước mắt và nhiệm vụ thực sự quan trọng lúc này là lấp đầy chỗ trống đó.

Điều đáng mừng là các nhà báo thường có trong tay cái họ cần. Bằng cách nào đó, họ luôn có đủ tin tức để lấp đầy các khoảng trống của chương trình, có đủ những cuộc tình tay ba của những nhân vật nổi tiếng để lấp đầy các tạp chí lá cải và cũng luôn có đủ các tổng giám đốc phủ nhận tin đồn về ý định đấu thầu để lấp đầy trang tin kinh tế. Bạn đã bao giờ nghe phát thanh viên nói với bạn rằng đêm qua là một đêm yên tĩnh, không có nhiều sự kiện xảy ra và họ được nghỉ làm sớm không?

Giọng phát thanh viên yêu thích của bạn trên đài phát thanh có thể chuyển từ một cuộc phỏng vấn sâu, không giới hạn bởi các quy tắc với một vị bộ trưởng về sự sụp đổ tức thời của nền văn minh sang đoạn hướng dẫn cách làm cho bồn hoa cửa sổ thân thiện với côn trùng; như thế ít nhất họ luôn có thứ để lấp đầy khoảng trống.

Dưới đây là một định nghĩa hữu ích:

Câu chuyện là thứ để lấp đầy khoảng trống.

Và câu hỏi là: Câu chuyện có là điều thực sự quan trọng hoặc hấp dẫn không?
Câu trả lời: Không nhất thiết.

Nhà báo cần lấp đầy chỗ trống đúng hạn

Đây là điều hiển nhiên nhưng thường bị bỏ qua. Báo ngày Chủ nhật không thể để đến ngày thứ Hai vì báo phải ra đúng định kỳ và họ cần tìm thông tin hấp dẫn để lấp đầy diện tích trang báo. Báo in ra hàng ngày, tạp chí ra hàng tuần hoặc hàng tháng trong khi đài phát thanh phát liên tục và các kênh tin tức 24 giờ không ngừng phát sóng.

Nếu bạn vẫn nghĩ rằng nhà báo được thôi thúc chủ yếu bởi sứ mệnh lý giải hay bởi khát vọng mang cho bạn những câu chuyện nóng hổi ngay khi chúng xảy ra hay bởi tấm lòng bác ái muốn giúp bạn thành công trong cuộc sống đầy cạnh tranh hôm nay, bạn hãy tới sạp báo. Hoặc bạn có thể xem lướt qua tạp chí giới thiệu chương trình phát thanh/truyền hình. Hãy xem những diện tích trắng và những khoảng lặng phải lấp đầy trước khi số tiếp theo của tờ báo và tạp chí, hay phần tiếp theo của chương trình truyền hình ra mắt. Các nhà báo phải lấp đầy các khoảng trống và họ làm việc đó một cách khẩn trương.

Hãy nghĩ đến một nhà báo, người có nhiệm vụ lấp đầy mục tin tức trên trang cuối tạp chí mà bạn thường đọc vào các trưa thứ Sáu. Có thể chính nhà báo đó viết một trong những bài chuyên đề, tìm ảnh minh họa cho cả số và biên tập trang thư. Cô ta còn thời gian đến năm giờ chiều nay để lấp đầy diện tích 7 cm trên trang tin và cô ta không còn bản thông cáo báo chí nào.

Nếu bây giờ bạn gọi cho cô ta, tin của bạn phải hấp dẫn và kịch tính như thế nào để đáng được ghi lại và đưa vào ô trống 7 cm đó? Nếu bạn cung cấp cho cô ta một tấm ảnh hay một sơ đồ minh họa cho câu chuyện, câu chuyện của bạn có cơ hội được đẩy lên đầu trang tin không? (Xem phần Thời điểm phù hợp và không phù hợp để gọi điện cho nhà báo trong Chương sáu.)

Nếu bạn gọi cho cô ta vào cuối ngày mai hoặc ngày kia, sau số này nhưng trước khi cô ta lên ý tưởng cho số tuần tới, bạn có nghĩ rằng cô ta sẽ quan tâm như bây giờ hay không?

Bạn không cần phải có tin thật hay để được đưa lên báo. Bạn chỉ cần có tin đủ hay. Còn vào phút cuối cùng trước thời hạn, tin của bạn không nhất thiết phải hay. Nhưng bạn không thể muộn hơn vì nhà báo không đợi.

Nhà báo muốn lấp đầy chỗ trống theo cách vừa gây ấn tượng với biên tập viên vừa lôi cuốn công chúng trở lại tìm đọc báo

Phần này không hề mâu thuẫn với hai phần trước. Lấp đầy khoảng trống đúng hạn là quan trọng. Đôi khi, nhà báo buộc phải dùng những thông tin chỉ để lấp đầy khoảng trống và ấn phẩm nào cũng có những tin như thế vì vẫn còn chỗ trống vào phút cuối. Nhưng bạn không thể trông chờ mãi vào điều đó.

Lấp đầy khoảng trống đúng thời hạn dễ thực hiện hơn so với lấp đầy khoảng trống với thông tin hay. Nếu hạn cuối đang đến gần, nhà báo (gần như) luôn luôn có người gọi điện đến, có thông cáo báo chí để viết lại hoặc có một nguồn tin buộc phải gọi để lấy tin hay một nhân vật nhiệt tình nóng lòng muốn được phỏng vấn. Và tại thời điểm nào đó trong quá trình xuất bản, luôn có chỗ cho những dạng thông tin lấp đầy như thế.

Nhưng phần lớn các ấn phẩm hoặc chương trình định kỳ phải cung cấp thông tin thì tên ấn phẩm hay chương trình đó chính là lời cam kết truyền tải thông tin. Nếu không làm được như vậy, công chúng sẽ rời bỏ nó. Đây là kiến thức căn bản. Điều này đúng với những ấn phẩm như Finacial Times, Management Today, Gardens Illustrated, Machine Knitting Monthly cũng như với Airline Business, Commercial Motor, Music Week, Conference & Incentive Travel Magazine và Packaging News. Với các chương trình truyền hình cũng vậy, như The Today Programme, The Money Programme, In Business, You & Yours, Newsnight, Today’s Business và Poetry Please.

Và nếu như tên ấn phẩm chưa nói rõ về nội dung của nó thì các tài liệu quảng bá sẽ làm việc đó. Ví dụ, Management Today là “tạp chí kinh tế uy tín ra hàng tháng, nhiều thông tin, trung thực và hấp dẫn.” Những bài viết của nó cung cấp “những lời khuyên hữu ích giúp cho nhà quản lý các cấp phát triển sự nghiệp và mở rộng doanh nghiệp của họ.” Chương trình Today’s Business của CNBC châu Âu không chỉ có “thông tin nhanh, cập nhật hàng giờ” mà còn “cung cấp mọi thông tin bạn cần biết trước khi đến văn phòng vào buổi sáng.” Họ làm việc này hàng ngày. 60 phút cho “những thông tin bạn cần biết” trước khi bạn dùng xong bữa sáng ngay cả khi họ không biết gì về bạn.

Đó là thách thức rất lớn đối với các cơ quan truyền thông non trẻ có nhiệm vụ cung cấp cùng một loại thông tin ngày này qua ngày khác.

Hãy nghĩ đến tất cả những biên tập viên và nhà sản xuất đó. Họ không ngừng tìm kiếm những thông tin giúp đưa ấn phẩm của họ vượt lên trên trong cuộc cạnh tranh. Hãy nghĩ đến những nhãn thông tin “Độc quyền” bạn thấy trên báo. Hãy nghĩ xem đã bao lần bạn nghe thấy “Chỉ có ở Sun/Mirror/Daily Mail ngày mai.” Đây là ngành kinh doanh đầy cạnh tranh.

Hãy nghĩ đến tất cả các biên tập viên đó. Họ bận rộn hơn các nhà báo và biết ít hơn các nhà báo về chủ đề của mỗi câu chuyện mới. Nhưng họ biết thế nào là một câu chuyện hay. Câu chuyện đó thu hút sự chú ý của người đọc ngay từ dòng đầu tiên và họ không phải đọc lướt qua đến hai lần để nắm được nội dung câu chuyện.

Và hãy nghĩ đến tất cả các nhà báo, những người nỗ lực cung cấp cho các biên tập viên những thông tin họ muốn. Đúng là các nhà báo cần lấp đầy khoảng trống đó đúng hạn. Nhưng họ cũng rất cần thuyết phục các biên tập viên rằng họ đang cung cấp những thông tin hấp dẫn, thú vị không tìm được ở đâu khác. Họ cần tạo cho biên tập viên ấn tượng rằng họ biết họ đang nói về điều gì, họ đã tìm hiểu vấn đề và họ muốn độc giả (thính giả, khán giả) sẽ còn quay lại tìm đọc báo.

Vì các biên tập viên rất bận rộn nên các nhà báo phải thể hiện được là câu chuyện của họ có vẻ thật sự hấp dẫn và đã được nghiên cứu kỹ. Cả nội dung và hình thức câu chuyện đều phải hoàn hảo.

Vậy điều này có ý nghĩa gì với chúng ta?

Nhà báo rất cần lấp đầy khoảng trống. Họ cần làm việc này đúng hạn. Nếu bạn tiếp cận họ đúng thời điểm, rất có khả năng họ sẽ tiếp nhận thông tin phù hợp mà bạn cung cấp.
Nhưng điều nhà báo thực sự cần là những thông tin hấp dẫn, thú vị, độc nhất…, những thông tin giúp họ thể hiện câu chuyện tốt.
Nếu họ không tìm được thông tin hấp dẫn, họ sẽ cần thông tin có thể chế biến được để tạo ra vẻ hấp dẫn.
Dù họ nhận được thông tin gì, hấp dẫn hay không hấp dẫn, họ cũng sẽ tìm cách làm cho nó có vẻ hấp dẫn, nóng hổi và cuốn hút đến mức tối đa.

Hãy cung cấp cho họ thông tin khi họ cần, họ sẽ thường xuyên viết về bạn và họ sẽ nhớ tới bạn khi họ cần.

Điều này giúp chúng ta hiểu rõ một điều: Trong đời thực, không có gì thật sự hấp dẫn đến thế.

Nhà báo phỏng vấn bạn vì anh ta đang viết bài chứ không phải vì anh ta quan tâm. Anh ta viết bài đó cho những công chúng quan tâm đến vấn đề đó. Ngay cả khi anh ta nghĩ “Ồ, điều này thật thú vị!”, anh ta cũng sẽ nghĩ ngay xem “Mình phải làm thế nào để thể hiện điều này thật thú vị?”

Nếu thông tin không thật hấp dẫn, anh ta sẽ phải áp dụng một số thủ thuật để tạo vẻ hấp dẫn cho nó. Đây là lúc bạn xuất hiện.

Bạn có gì khiến một nhà báo quan tâm?

Giả sử chúng ta đang nói về điều bạn có thể cung cấp trong một cuộc phỏng vấn, bạn sẽ có hai phương án trả lời câu hỏi này:

Các câu chuyện.
Thành phần của các câu chuyện, ví dụ như câu trích dẫn…

Trước hết, chúng ta sẽ bàn đến phương án bạn cung cấp cho nhà báo câu chuyện mà anh ta chưa từng có trước đó. Hãy nhớ kỹ rằng trong thâm tâm nhà báo không hề bị thôi thúc bởi mối quan tâm sâu sắc về bạn và công ty của bạn mà họ chỉ bị thôi thúc bởi nhu cầu lấp đầy khoảng trống một cách khôn ngoan.

Trước tiên hãy nghĩ xem điều gì họ không cần. Họ không cần một bài đinh từ bạn hàng tháng. Họ cũng không cần cuộc gọi vào một giờ nhất định hàng tuần của bạn với một ý tưởng mới. Họ không cần những gì có thể đoán trước được. Họ không muốn số tiếp theo khiến mọi người nhớ đến số trước.

Họ cần sự đa dạng, bất ngờ và hấp dẫn. Họ cần sự độc đáo. Họ muốn có những thông tin dài ngắn khác nhau, những trang báo (hay màn hình) sinh động, những con người mới và những ý tưởng mới. Họ muốn gây ngạc nhiên cho công chúng. Trong phạm vi chủ đề xác định (Management Today phải có nội dung về quản lý, Investors Chronicle phải có các sự kiện cho nhà đầu tư), họ phải tạo ra những câu chuyện mới lạ. Dù họ phụ trách trang chuyên đề, tin tức, nhật ký, hai phút phát sóng trước bản tin thể thao hoặc thông tin thị trường thì họ đều muốn có thông tin mới.

Nhưng cuộc phỏng vấn đã bắt đầu và rất có khả năng nhà báo đã phác họa câu chuyện trong đầu. Không sao cả. Lợi thế của bạn là: Bạn biết tất cả các góc độ.

Một câu chuyện thực hấp dẫn ít nhất phải có góc độ tiếp cận hấp dẫn. Định nghĩa hay nhất về góc độ có thể là câu chuyện bên trong câu chuyện, hoặc tốt hơn là phiên bản nhanh nhất và cuốn hút nhất của câu chuyện. Chủ đề là cái lớn, tĩnh (ngành kinh doanh của bạn) trong khi câu chuyện nắm bắt diễn biến của nó (sự kiện diễn ra trong ngành kinh doanh của bạn) và góc độ là nắm bắt thần thái của sự kiện và tạo ra những khúc ngoặt.

Quay trở lại đời thực, giả sử chủ đề của câu chuyện là bảo hiểm trong nước. Câu chuyện là phí bảo hiểm tăng vì số vụ trộm xảy ra gần đây tăng nhanh. Vì bạn kinh doanh trong ngành bảo hiểm, bạn nắm được mọi ngóc ngách của ngành. Nhà báo có thể lựa chọn góc độ là mặc dù số vụ trộm tăng lên nhưng tổng số tiền bảo hiểm không tăng bao nhiêu. Vì thế, anh ta lập luận rằng số vụ trộm chưa đủ để giải thích sự gia tăng khoản tiền bảo hiểm.

Đó là một góc độ phù hợp và sẽ tạo nên phần lớn câu chuyện. Nhưng hãy hình dung xem câu chuyện sẽ hay hơn thế nào nếu bạn hướng nhà báo đến góc độ rằng mặc dù là một tác nhân nhưng số vụ trộm không phải là lý do chính khiến khoản tiền bảo hiểm tăng. Nguyên nhân là quyết sách cho rằng các khách hàng giá trị thấp dễ bị ảnh hưởng vì họ không có sự phòng ngừa an ninh đầy đủ.

Cơ hội của bạn là: Nhà báo luôn tìm kiếm góc độ tốt hơn.

Góc độ thực sự hấp dẫn là góc độ độc đáo. Đó là góc độ mà nhà báo không thể tìm kiếm được ở đâu khác.

Góc độ tiếp cận tạo cơ hội để câu chuyện tiếp tục phát triển. Bạn có thể nghe một bản tin về thị trường chứng khoán đã sụp đổ. Góc độ trực tiếp là hàng loạt cổ phiếu rớt giá. Sau đó, góc độ thay đổi và mở rộng. Các nhân viên giao dịch đối mặt với thất nghiệp. Quỹ trợ cấp không đáp ứng được giới hạn vốn quy định. Một nhà đầu tư giao dịch trong ngày đã dồn toàn bộ khoản tiền dưỡng già của mình vào thị trường nửa giờ trước khi thị trường sụp đổ. Liệu các nhà đầu tư có bị tư vấn sai để tham gia vào thị trường không? Giá sẽ tăng trở lại nhưng sự hồi phục có bền vững không? Khi kết thúc phiên giao dịch của một ngày tồi tệ, có một điều chắc chắn: vẫn là chủ đề đó – sự sụp đổ của thị trường chứng khoán – nhưng góc độ không ngừng thay đổi. (Tình hình giá cả trong ngày thị trường sụp đổ ra sao? Nhà đầu tư lớn tuổi kia có được nhân viên tư vấn đền bù không?)

Trong loại câu chuyện đó, một góc độ tốt sẽ thách thức nhận thức chung của số đông. Nếu bạn đưa ra quan điểm rằng thị trường sụp đổ là tin tốt (giá thấp và cơ hội đầu tư) trong khi tất cả những người khác đang than thở vì đau khổ, đài truyền hình sẽ cho ngay xe tới đón bạn đến trường quay. Nhưng hãy nhớ chọn thời điểm phù hợp. Khi tất cả mọi người đã nhắm tới góc độ giá cả thấp, bạn cần tìm kiếm góc độ cao.

Nếu bạn muốn cung cấp cho nhà báo một câu chuyện, bạn phải đưa ra được một góc độ tốt hơn góc độ anh ta đã có. Chủ đề là “sự sụp đổ của thị trường chứng khoán.” Câu chuyện là “Giá cổ phiếu giảm nhanh hơn bao giờ hết.” Nhưng đó là câu chuyện mà ai cũng biết. Nhưng nếu là “Thị trường chứng khoán sụp đổ và giá cổ phiếu rớt thảm hại nhưng hội đầu tư của tôi lại đang kiếm được bộn tiền và tôi biết có người đã được báo trước để rút khỏi thị trường vào ngày hôm qua” sẽ chứa đựng chủ đề, câu chuyện và một vài góc độ có thể khai thác.

Nhà báo nắm được chủ đề và có thể xây dựng câu chuyện với góc độ phù hợp. Nhưng bạn nắm được tất cả các góc độ và bạn có thể gợi ý một góc độ tốt hơn cho câu chuyện, hay thậm chí là một câu chuyện trọn vẹn hay hơn dựa vào điều bạn biết mà nhà báo không biết.

Trước khi gợi ý nhà báo điều anh ta nên hỏi bạn, bạn hãy đọc Chương bốn về cách trả lời phỏng vấn. Trước khi làm điều đó, hãy tìm hiểu các đặc điểm sau đây của một câu chuyện. Nếu bạn muốn gợi ý điều gì thì nên thực hiện theo các hướng dẫn này:

Một câu chuyện giới hạn chủ đề. Câu chuyện có thể chỉ tập trung vào một khía cạnh hoặc một góc độ trong phạm vi chủ đề. Trong một bài viết về kinh tế, sẽ có những số liệu và dữ kiện (nếu phù hợp). Công chúng cần các dữ kiện nhưng quan trọng hơn thế, nhà báo cần tạo được ấn tượng rằng họ hiểu vấn đề. Trong bài viết cũng có thể có sơ đồ, biểu đồ và ảnh. Chúng khiến bài báo sinh động và đôi khi chúng rất hữu ích. Bạn có thể cung cấp cho nhà báo những hình ảnh minh họa này.
Câu chuyện phải sống động. Một hành khách trên xe buýt ở Clapham^[1], một người làm thuê mặc chiếc áo choàng nhàu nát, một giáo viên với những ngón tay bám đầy bụi phấn và một bà mẹ với khoản tiền còm cõi có thể đều muốn đọc về một trong ba người kia hơn 30% dân số. Hãy thể hiện câu chuyện thật sống động. Sử dụng các ví dụ. Và nếu bạn có thể nêu ra những trường hợp có thật, nhà báo sẽ rất cần.
Câu chuyện phải quan tâm đến số phận con người. Nhưng bạn cũng cần nghĩ đến công chúng. Ví dụ, câu chuyện sẽ tác động như thế nào đến các nhà đầu tư đọc tờ Investors Chronicle?

Về cơ bản, mặc dù bạn có thể nắm được tất cả các khía cạnh nhưng chúng đều có thể được nhà báo phát hiện và phát triển thành một câu chuyện mà không cần nhờ tới bạn hay bất kỳ ai như bạn. Vì nhà báo có thể khai thác các thông cáo báo chí và thông tin trên Internet. Nhưng có một thành phần trong câu chuyện mà nhà báo không thể tự tìm ra được.

Bạn có thể cung cấp điều gì mà nhà báo không thể có được?

Một câu chuyện phải có trích dẫn. Nhà báo không thể tự dẫn lời mình. Các câu trích dẫn làm tăng độ tin cậy của câu chuyện. Chúng chứng minh rằng nhà báo đã tìm hiểu vấn đề và nắm được đầy đủ thông tin nhờ có các nguồn tin để trích dẫn và rằng câu chuyện này không phải để lấp chỗ trống vào phút cuối.

Các trích dẫn thường ngắn gọn, súc tính và bất cứ khi nào có thể đều được trình bày sinh động và bắt mắt. Các cơ quan báo chí có quy định khác nhau về số lượng các câu trích dẫn, trong một câu chuyện mặc dù một nhà báo tự do viết bài chuyên đề cho tạp chí có thể đưa tối thiểu ba trích dẫn nhưng nhìn chung nhà báo thường sử dụng “hơn một câu trích dẫn trong phần lớn các trường hợp.”

Nếu bạn muốn được trích dẫn, hãy chia nhà báo thành hai nhóm. Nhóm thứ nhất là các nhà báo nghĩ rằng họ hiểu rõ chủ đề và có nhiều nguồn tin xếp hàng để được phỏng vấn. Nhóm thứ hai là những nhà báo, nói một cách lịch sự, là còn chút mù mờ về vấn đề mà họ đang viết. Nhóm thứ nhất không bao giờ chỉ trích dẫn mãi một nhóm nhỏ nguồn tin. Nhóm thứ hai rất cần những người có thể giải thích vấn đề bằng những cụm từ có thể trích dẫn được.

Đối với cả hai nhóm, bạn cần làm cho mọi thứ trở nên dễ dàng. Các nhà báo biết - tuốt thường mất kiên nhẫn với một nguồn tin mới vốn là những người không nói ngay điều có thể trích dẫn được. Còn nhóm thứ hai lại nghĩ “Mình có thể trích dẫn người này!” và “Mình có thể hiểu người này!” trong vài phút nghe bạn nói trên điện thoại.

Bạn có những điều muốn nhà báo trích dẫn và chúng ta sẽ trở lại việc chuẩn bị những điều bạn cần nói để có thể trích dẫn được trong Chương ba. Giờ bạn hãy ghi nhớ những đặc điểm chính của một trích dẫn tốt:

Một trích dẫn tốt phải vượt qua được điều kiểm nghiệm đối lập.

Điều này là bởi một trích dẫn tốt phải có ý nghĩa. Nếu bạn nói với nhà báo: “Chúng tôi quan tâm đến khách hàng,” bạn đừng mong được trích dẫn. Bạn sẽ không bao giờ nói điều ngược lại: “Chúng tôi xem nhẹ khách hàng,” vì vậy nói câu trước là nói mà như không nói. Nhưng nếu bạn nói với nhà báo: “Chúng tôi đầu tư tiền của khách hàng để gia tăng vốn,” bạn có thể khẳng định rằng mình đầu tư để nâng cao thu nhập. Điều này phù hợp với chiến lược đối lập và bạn sẽ có thông tin hay có thể trích dẫn được.

Một trích dẫn cũng có thể được kiểm nghiệm bởi hai phương pháp khác.

Thứ nhất là phương pháp trực giác. “Tất cả các nhân viên bảo hành của chúng tôi điều nỗ lực không mệt mỏi vì sự hài lòng của khách hàng.” Cho tôi xin ngắt lời một chút. Họ làm việc cả tối thứ Sáu chứ? Tất cả các nhân viên đều làm việc chứ? Với một tuyên bố như thế, bạn cần phải có ví dụ để chứng minh. Khéo léo hơn, bạn nên để tự ví dụ nói lên tất cả. “Đây là ví dụ về dịch vụ bảo hành mà chúng tôi cung cấp. Vào sáu giờ sáng trong ngày đám cưới, Julie nhận được cuộc gọi của một khách hàng có xe bị xịt lốp…”

Thứ hai là phương pháp “Thế thì sao?”. Hãy cố gắng nói điều gì đó thật đáng nhớ. Đừng nói để mà nói.

Còn nếu bạn lo lắng về công chúng nội bộ, cấp trên của bạn, cấp trên của anh ta và tất cả những người khác trong công ty thì bạn hãy quên hai điều này đi.

Còn nếu bạn không làm thế, hãy tập trung xây dựng các quan hệ truyền thông (xem ở dưới). Bạn biết bạn đang nói gì. Bạn có thông tin, hãy cung cấp thông tin đó. Và hãy nhớ rằng nếu bạn gặp phải vấn đề chính trị nội bộ, bạn đã có sẵn những bài báo cắt ra kèm với sơ yếu lý lịch của bạn. Bạn luôn có thể than phiền về việc bị trích dẫn sai. Dù sao thì cũng có ai tin nhà báo đâu.

Nhà báo cần thông tin ngay bây giờ

Các nhà báo đều quan tâm đến sản phẩm cuối cùng. Nếu là phóng viên báo in, họ quan tâm nhất đến việc hoàn thành tin, bài chuyên đề hoặc tường thuật sự kiện đúng hạn. Nếu là phóng viên truyền hình, họ quan tâm đến việc sản xuất ra thành phẩm có nội dung và hình thức tốt đúng hạn. Thời gian, đặc biệt là trong báo nói và báo hình, là không thể co giãn hoặc thỏa thuận.

Điều này có nghĩa là nhà báo không thích các thủ tục. Nếu bạn làm việc cho một tổ chức có nhiều cuộc họp, dù đó là cuộc họp ban giám đốc, họp nhóm, họp nhân viên, họp sản xuất, họp tiếp thị hay ngay cả họp khủng hoảng, bạn phải chuẩn bị tâm thế để làm việc với các nhà báo.

Tại sao? Bởi vì các thủ tục. Trong bất kỳ tổ chức nào, các cuộc họp thường gắn liền với quá trình sắp xếp. Đối với các cuộc họp quan trọng, quá trình sắp xếp sẽ gồm có giai đoạn các trợ lý trao đổi với nhau, điều chỉnh lịch làm việc, trao đổi thư điện tử và ấn định thời gian. Sau đó là xây dựng và phân phát lịch làm việc cho mọi người cùng với các tài liệu khác. Những người tham gia cuộc họp phải đọc trước tài liệu. Ngoài ra, phải bố trí phòng họp, chuẩn bị cà phê và các đồ ăn nhẹ. Buổi họp càng quan trọng, quá trình chuẩn bị trước khi cuộc họp diễn ra càng phải kỹ lưỡng (và có thể có buổi tổng kết sau cuộc họp).

Nếu bạn có cuộc hẹn làm việc với nhà báo trong đó bạn được phỏng vấn thì bạn không nên làm như trên. Hãy cắt bỏ các thủ tục. Đối với phỏng vấn trên điện thoại cũng vậy: loại bỏ những thủ tục rườm rà mà bạn có thể. Các nhà báo không ưa các thủ tục.

* Tại sao?

Bởi vì nhà báo chỉ cần tiếp cận bạn, phỏng vấn bạn, kết thúc và ra về. Không có gì khác. Không cần thông cáo, không cần xác nhận. Không cần gì hết.

* Tại sao?

Bởi vì cuộc phỏng vấn không phải sản phẩm cuối cùng. Đó chỉ là một trong những thành tố cần được tập hợp và lắp ráp thành sản phẩm cuối cùng.

Giả sử bạn là một chuyên gia về chó. Bạn trả lời phỏng vấn phóng viên truyền hình trong chương trình tin tức địa phương về việc chó có thể là con vật yêu lý tưởng cho những trẻ học chưa giỏi như thế nào. Tất nhiên, cuộc phỏng vấn của bạn rất quan trọng, nhưng điều khiến phóng viên bận tâm là bản tin sẽ không trọn vẹn nếu cô ta không tìm được một em bé có nuôi chó để phỏng vấn cùng. Cô ta cần đoạn phim đó cho phần mở đầu.

Nếu bạn có con gái và cô bé có một chú cún thì mọi việc thật tuyệt. Nhưng bạn không nói điều đó trong thư điện tử xác nhận thời gian của cuộc phỏng vấn mà gọi điện sau cuộc phỏng vấn hỏi xem cô ta có cần gì khác không trong khi cô ta đang bận gọi đến các bác sĩ thú y và các cửa hàng bán chó ở địa phương. Như thế, tốt nhất là bạn nên gác máy.

Lời khuyên tốt nhất cho bạn khi trả lời phỏng vấn là: Hãy làm việc cần làm.

Nhà báo muốn xây dựng quan hệ với các nguồn tin đáng tin cậy

Nhà báo cần các nguồn tin, người liên lạc và mối quan hệ với nguồn tin và người liên lạc. Gọi điện cho một người lạ là lựa chọn rủi ro đối với nhà báo. Người lạ đó có thể không trả lời giới truyền thông hoặc chuyển cuộc gọi đến phòng quan hệ công chúng hoặc trả lời điện thoại nhưng không đưa ra được thông tin đầy đủ. Tệ hơn, người lạ đó có thể quá sốt sắng trả lời giới truyền thông nhưng lại đưa ra thông tin khó hiểu và không thể trích dẫn được. Phần lớn các nhà báo không thích thừa nhận hiểu biết hạn chế của mình trừ khi với người quen của họ.

Vì vậy, nhà báo thường gọi đi gọi lại cho người quen của họ. Họ gọi cho những người dễ gặp nhất, những người sẽ trả lời điện thoại của họ và đưa ra câu trả lời có thể trích dẫn được. Những người như vậy thường có sẵn những tấm ảnh đẹp của họ. Và họ sẽ không bao giờ nói: “Câu trả lời cho tất cả các câu hỏi của anh có trong tập tài liệu tôi gửi cho anh ba tháng trước.”

Bạn nên xây dựng quan hệ với các nhà báo trong lĩnh vực của bạn. Điều này không có nghĩa là tới tấp mời họ tới câu lạc bộ khi thời hạn nộp bài viết của họ đã cận kề. Xây dựng quan hệ với nhà báo cũng không có nghĩa là luôn luôn sẵn sàng, nói năng rõ ràng, đọc các bài họ viết, thường xuyên mời họ đi ăn trưa và tặng cho họ những món quà không ai khác có. Nhà báo không cần bạn thân trong lĩnh vực kinh doanh của bạn mà họ cần thông tin liên hệ chi tiết của những người có thể làm cho công việc của họ dễ dàng hơn.

Một điều nữa cần lưu ý khi xây dựng quan hệ với nhà báo là họ sẵn sàng đáp lại đề nghị của bạn. Suy cho cùng, nếu bạn có ý tưởng cho một câu chuyện, bạn nên cung cấp nó cho người mà bạn biết.

Và tất nhiên, cũng cần nói tới việc quản lý khủng hoảng. Chúng ta sẽ đề cập chi tiết đến vấn đề này trong Chương bảy, nhưng bây giờ chỉ cần nói rằng trong một cuộc khủng hoảng, bạn cần những người xung quanh lắng nghe câu chuyện theo quan điểm của bạn.

Và cuối cùng… nguồn tin thân thiện với giới truyền thông mà tất cả các nhà báo đều cần

Nguồn tin thân thiện mà tất cả các nhà báo cần là người luôn trả lời điện thoại, luôn có điều để nói và nói một cách ngắn gọn, sinh động để dễ biên tập và trích dẫn. Nguồn tin thân thiện không bao giờ giả định rằng nhà báo nhớ những điều đã nói trong cuộc gọi hẹn phỏng vấn trước và không bao giờ phiền lòng nếu lần này nhà báo không trích dẫn mà sử dụng thông tin họ cung cấp làm bối cảnh. Nguồn tin thân thiện không bao giờ bật loa điện thoại khi nói chuyện với nhà báo và không bao giờ đòi xem lại câu trích dẫn.

Thế nhưng … nguồn tin thân thiện với giới truyền thông chưa tồn tại.