1.

Chuẩn bị làm việc với giới truyền thông

Giới thiệu

Chương này chủ yếu đề cập đến thái độ và những mong đợi. Nó cũng sẽ trình bày những chi tiết đáng lưu ý và đưa ra những lưu ý quan trọng. Để chuẩn bị làm việc với giới truyền thông, bạn nên hiểu họ là ai và bạn có thể mong đợi những gì ở họ.

Làm việc với giới truyền thông không giống như làm việc với khách hàng, khách hàng tiềm năng, nhân viên kinh doanh, đối thủ cạnh tranh, đồng nghiệp hay với bất kỳ ai khác. Sự thật là phóng viên cũng chỉ làm việc của họ. Các chuyên gia quan hệ công chúng chắc chắn cũng sẽ nói với bạn điều này. Nhưng nếu bạn chưa quen làm việc với giới truyền thông thì chuyên gia quan hệ công chúng chắc chắn sẽ đi từ việc mô tả các phóng viên như những người bình thường đến việc đề nghị bạn đăng ký một khóa huấn luyện truyền thông đắt tiền để học cách làm việc với họ.

Dù có tham gia các khóa đào tạo hay không thì trước khi bạn gửi thông cáo báo chí hoặc gặp phóng viên lần đầu tiên, bạn nên ôn lại câu trả lời cho câu hỏi bạn muốn trả lời, và quan trọng hơn là cho câu hỏi mà bạn muốn tránh. Do đó, bạn nên chuẩn bị một vài ý mà bạn muốn trình bày, và cách tốt nhất để nắm lấy cơ hội quảng bá sản phẩm và công ty bạn trước công chúng là không lan man về sản phẩm hoặc công ty bạn. Có thể bạn đã được cảnh báo là đừng bao giờ lẩn tránh hoặc từ chối trả lời những câu hỏi không mong muốn và bạn chắc đã nghe lại câu nói "Các phóng viên không bao giờ tha thứ và không bao giờ quên" (xem ở dưới).

Khi bạn đã hoàn thành khâu chuẩn bị, rất có thể bạn sẽ giật mình khi nhận ra rằng người phóng viên đầu tiên cũng là một con người bình thường. Bạn sẽ thấy ngạc nhiên vì những câu hỏi rất thân thiện, và với một chút may mắn bạn sẽ thoải mái để đưa ra những câu trả lời ẩn chứa những ý bạn muốn trình bày. Nhưng khi báo in ra cũng không có gì ngạc nhiên nếu bạn thấy thất vọng với lượng thông tin bạn được đăng tải. Phóng viên đã không sử dụng phần phỏng vấn như bạn mong muốn. Tệ hơn là họ đã trích dẫn lời của đối thủ cạnh tranh của bạn với những ý bạn muốn nói.

Đây là những gì mà tôi sẽ nói với bạn tiếp theo:

Các phóng viên chỉ là những người bình thường.
Họ không (không nên) chỉ tập trung vào một số đối tượng quen thuộc mà sẽ phỏng vấn nhiều nhân vật và họ chỉ cần vài cuộc phỏng vấn tốt để không phải lo lắng quá nhiều về cuộc phỏng vấn còn lại.
Họ không nợ bạn một lời nào trong mọi hoàn cảnh trích dẫn.
Họ phỏng vấn bạn không có nghĩa là họ ủng hộ bạn.
Họ có việc để làm. Đáng tiếc là việc đó không phải là ghi lại những gì bạn muốn nói và trích dẫn chúng.
Dù sao thì cuộc phỏng vấn bạn vừa trả lời không quan trọng. Vấn đề ở chỗ bạn có được quan hệ lâu dài với phóng viên.

Cũng cần lưu ý rằng việc thiết lập mối quan hệ với giới truyền thông là một việc làm mang tính cạnh tranh và nhiều người làm việc này rất giỏi. Họ có thể đưa ra những nhận xét không? "Có lẽ bạn nên nói ít hơn về công ty mình". Hoặc thậm chí: "Có lẽ bạn nên để cô ta thỉnh thoảng cắt ngang bằng một câu hỏi".

Nhưng sau đó, bạn có thể vẫn có những băn khoăn như: bạn chắc là cuộc phỏng vấn diễn ra tốt đẹp; vậy còn vấn đề gì khác không ổn? Có thể bạn đã để phóng viên chờ lâu chỉ vì bạn đọc báo cáo năm ngoái, nhưng bạn lại giải thích rằng bạn vừa nhận một cuộc gọi quan trọng.

Cuốn sách này sẽ giúp bạn truyền tải được thông tin như bạn mong muốn nhờ mối quan hệ với giới truyền thông. Chương này sẽ giúp bạn biết cách bắt đầu suôn sẻ. Các phóng viên, như đã nói, cũng là những con người. Họ chỉ khác ở chỗ họ làm một công việc không giống ai. Họ là những người quan trọng vì họ có thể kết nối bạn với đông đảo khách hàng tiềm năng. Họ có thể quảng bá cho công ty bạn, và họ có thể giúp bạn và công ty bạn nổi tiếng trong khi bạn không phải chi tiền cho việc đó.

Vì vậy, hãy hành động đúng ngay từ đầu.

Nội dung chương:

Làm thế nào và làm tốt thế nào?
Cuộc phỏng vấn thực hiện không tốt bởi một lời mời.
"Các phóng viên không bao giờ tha thứ và không bao giờ quên".
Chúng ta đã biết được gì?
Bạn rất thú vị.
Đọc cho chính bạn.
Và bây giờ, bạn đã có kĩ năng, hãy chỉ bảo cho những người mới.
Các công ty quan hệ công chúng nội bộ và bên ngoài.
Chi phí cho quan hệ công chúng.
Quà tặng, tiền bồi dưỡng ăn trưa, đồ chơi và thông tin liên lạc.
Chúng ta không nói đến quảng cáo ở đây.
Và cuối cùng… doanh nghiệp có mối quan hệ thân thiện với giới truyền thông.

Làm thế nào và làm tốt thế nào?

Trước tiên, làm thế nào để thực hiện cuộc phỏng vấn. Chúng ta sẽ nói đến vấn đề này từ góc độ của phóng viên.

Như vậy, bạn là một phóng viên. Bạn phải tìm hiểu một vấn đề. Vì thế, bạn có danh sách những người có thể liên hệ. Trong danh sách đó, có một số người bạn từng phỏng vấn, một vài người có tên trong thông cáo báo chí, một số người của các công ty quan hệ công chúng và một số khác do bạn tìm được trên Google khi tìm kiếm thông tin cho câu chuyện của bạn.

Bạn chưa hiểu nhiều về chủ đề (hoặc bài báo bạn đang thực hiện, thông tin của bạn chưa được cập nhật) mặc dù bạn đã phác thảo một vài câu hỏi để phỏng vấn dựa trên những thông tin bạn đọc được trên các trang web, và bạn cần người để trích dẫn. Bạn có thể gọi tới những người bạn vẫn thường liên lạc, nhưng nhiều người khác cũng gọi cho họ và lúc này bạn cần tìm một vài gương mặt mới.

Bạn gọi cho người đầu tiên trong danh sách. Một giọng nói ghi âm yêu cầu bạn bấm số 1 để gặp phòng Kinh doanh. Cuộc gọi của bạn có giá trị đối với công ty đó, nhưng dù vậy, bạn vẫn cúp điện thoại và gạch bỏ tên người đó khỏi danh sách và gọi tiếp cho người thứ hai.

Đầu dây bên kia trả lời. Đó là tổng đài. Bạn đề nghị được gặp người liên quan. Phía kia hỏi: Gặp để làm gì? Bạn giải thích (bạn có thể đã từng làm điều này). Điện thoại ngắt. Sau đó bạn nghe thấy giọng nói: "Phòng Báo chí đây". Bạn phải giải thích lại với người ở đầu dây bên kia để cô ta xem người bạn muốn liên hệ có sẵn sàng trả lời không. Điện thoại lại ngắt.

Một trong hai tình huống sau có thể xảy ra:

Đầu dây bên kia trả lời và nói rằng người bạn muốn gặp sẽ liên lạc lại sau. Trong khi đó, bạn có thể gửi các câu hỏi phỏng vấn qua email không?
Một giọng nói khác trả lời điện thoại. Đó là trợ lý của người bạn cần liên hệ. Bạn lại phải giải thích lý do. Họ lại nói rằng người bạn cần gặp đang bận và sẽ liên lạc lại với bạn sau. Trong khi đó, bạn có thể gửi các câu hỏi phỏng vấn qua email không?

Bạn đồng ý gửi câu hỏi. Nhưng nếu bạn may mắn với một trong những người liên lạc khác trong danh sách, bạn sẽ không mất công gửi thư. Bạn quyết định việc gửi thư sẽ để lại sau.

Bạn gọi đến số tiếp theo. Lần này bạn đề nghị gặp phòng Báo chí, nhưng đó là bước đi sai lầm. Họ yêu cầu bạn gửi danh sách các câu hỏi và một vài chi tiết về ấn phẩm của bạn. Tất nhiên, bạn sẽ đáp ứng yêu cầu của họ nếu bạn không còn lựa chọn nào khác. Nhưng thời gian đang trôi qua và bạn chưa đi được đến đâu, trong khi gọi đến số khác có thể sẽ nhanh hơn so với việc đâm đầu vào quy trình quan liêu của phòng Báo chí.

Vì thế, bạn tìm trong danh sách số điện thoại có thể là số liên hệ trực tiếp và gọi, nhưng người bạn cần liên lạc lại đang đi nghỉ và không có ai khác trong tổ chức có thẩm quyền trả lời về vấn đề của bạn. Bạn lại phải đặt máy xuống.

Tiếp đó, bạn gọi đến đúng người cần liên hệ, nhưng anh ta lại không được phép trả lời phóng viên khi bạn chưa liên hệ qua phòng Báo chí. Đến lúc này, bạn rất cần một câu trích dẫn nhưng dù bạn cố gắng thế nào thì điều duy nhất mà bạn có thể khiến anh ta nói trước khi nối máy cho bạn là "Đây là chủ đề thú vị và có nhiều điều để nói". Sau đó, anh ta nối máy cho bạn tới phòng Báo chí.

Cả phòng báo chí đang họp. Và bạn phải để lại lời nhắn.

Trong cuộc gọi tiếp, người bạn cần liên hệ bắt máy ngay, nhưng anh ta chỉ có thể trao đổi với bạn khoảng 10 phút vào chiều thứ Năm. Tuy nhiên, bạn tìm cách để anh ta nói rằng, ví dụ như: "Đây là giai đoạn đầy thử thách nhưng tôi tin rằng toàn ngành sẽ tìm ra giải pháp". Bạn mong muốn anh ta nói vậy bằng cách đề cập đến "thời điểm khó khăn". Đấy chính là lý do bạn viết bài báo này. Bạn ghi lại câu hỏi về quy định mà bạn muốn hỏi. Nhưng vấn đề chưa có gì sáng tỏ.

Bạn thử gọi thêm một số khác. Người bạn cần gặp nghe máy. Bạn giới thiệu về mình và vấn đề bạn đang tìm hiểu.

“Được rồi. Bắt đầu đi.”

Bạn đặt câu hỏi đầu tiên. Anh ta trả lời.

Câu trả lời ngắn gọn, nghe có phần bốp chát nhưng có thể trích dẫn được và kết thúc với câu: “Tất nhiên, anh cần tính tới quy định, và tôi chắc rằng chi phí cũng cần được tính đến”.

Bạn lại hỏi: “Vậy hãy nói cho tôi về quy định?”. Bạn khoanh tròn tên người này lại trong danh sách, rồi viết: “Hỏi về chi phí” và gạch chân câu đó. Máy ghi âm vẫn đang làm việc.

Đó là một câu trích dẫn phù hợp nhưng bạn vẫn cần thêm thông tin. Bạn tiếp tục gọi đến một số khác.

Bạn gọi đến tổng đài, nhưng được nối thẳng đến phòng Báo chí. Phòng Báo chí nối máy cho bạn ngay. Tiếp đến, bạn nói chuyện với người trợ lý.

Rồi bạn lại được nối máy đến gặp người cần liên hệ nhưng người đó vắng mặt đến tuần sau. Nhưng người nghe điện thoại nói: “Tôi có thể trả lời các câu hỏi của anh nếu anh muốn. Tôi là trưởng phòng Kĩ thuật. Tôi làm việc cùng anh ấy về vấn đề này”. Bạn đặt câu hỏi và ghi lại những câu trả lời, và may mắn hơn, anh ta có chức danh phù hợp và chưa có ai từng trích dẫn lời của anh ta.

Bạn đã có đủ thông tin bạn cần, nhưng khi đặt máy điện thoại xuống, bạn nhận ra vẫn còn một câu bạn cần hỏi.

Bạn có một số điện thoại nữa để gọi. Lần này, người cần gặp đang tham dự hội thảo ở Frankfurt về chủ đề khá giống vấn đề bạn đang tìm hiểu. Bạn có muốn lấy bản nội dung báo cáo của hội thảo không? Tuy anh ta không có thời gian để trả lời phỏng vấn nhưng bạn có muốn lấy địa chỉ thư điện tử của anh ta để gửi câu hỏi và anh ta sẽ trả lời bạn qua thư điện tử trong giờ nghỉ không?

Ồ, tất nhiên là có rồi.

Cuộc phỏng vấn hỏng bởi một lời mời

Bạn là nhà báo và được mời đến văn phòng người cần liên lạc. Bạn đến đúng giờ và bạn được thông báo rằng người bạn cần gặp chưa họp xong. Thứ duy nhất bạn có thể đọc ở bàn lễ tân là danh thiếp của một phóng viên khác (nếu bạn là phóng viên truyền hình thì đó là phóng viên của một kênh truyền hình cạnh tranh). Đây là điều bình thường (xem phần tiếp theo).

Sau mười phút, bạn sẽ nhìn thấy một phóng viên làm việc cho hãng truyền thông đối thủ được nhân viên quan hệ công chúng của công ty tiễn về một cách nồng nhiệt, rồi quay lại thang máy mà không nhìn trực tiếp vào bạn.

Năm phút sau, cũng nhân viên quan hệ công chúng đó đi xuống và đưa bạn lên. Trong thang máy, anh ta sẽ hỏi về thời tiết ngoài trời, bạn hãy nói vài lời như là bạn đã bị giam hãm trong phòng cả ngày, và hãy hỏi xem bạn đã từng gặp người bạn cần liên hệ này từ trước hay chưa. Câu trả lời là chưa.

“Ồ, tôi nghĩ bạn sẽ thích anh ấy thôi. Anh ấy là một người thú vị. Tôi nghĩ bạn sẽ cảm thấy thích thú với những điều anh ấy nói. Điều này sẽ tạo ra một câu chuyện thực sự hay.”

Bạn hiểu rằng đây là việc quảng bá cho một quỹ đầu tư vào các doanh nghiệp nhỏ của châu Âu. Gần đây xuất hiện rất nhiều quỹ đầu tư như thế. Câu hỏi thực tế ở đây là liệu khi gọi đến số này bạn có thể gặp được người đáng để thực hiện cuộc phỏng vấn hay không. Bạn sẽ giữ số liên lạc này hay bạn sẽ quên nó đi sau khi bạn hoàn thành bài viết?

Nhưng bạn chỉ gật đầu và nói: “Nghe có vẻ thú vị đấy.”

Bạn đang ở trong một phòng họp báo nhỏ. Trên bàn bạn có một tờ báo, trong khi các bàn khác báo trải đầy hoặc có những tách cà phê đã cạn.

Người bạn muốn gặp đến trước mặt bạn và ấn mạnh vào tay bạn tấm danh thiếp của anh ta. Nhân viên quan hệ công chúng giới thiệu đôi lời về anh ta. Anh ta đã có rất nhiều chức danh trên con đường sự nghiệp của mình. Do đó, trong đề mục danh thiếp của anh ta có ít nhất là một dấu phẩy.

Nhân viên quan hệ công chúng dọn hết các tách cà phê. Và chắc chắn họ không thể không mời bạn một tách cà phê. Còn anh ta thì không cần cà phê, anh ta đã có một ly.

Có một khoảng gián đoạn trong khi nhân viên quan hệ công chúng gọi thêm một tách cà phê khác, điều đó có nghĩa là họ chưa chuẩn bị đón tiếp bạn từ trước.

Người bạn muốn gặp đã đến và ngồi đối diện trước mặt bạn. Anh ta bắt đầu nói về niềm vui sướng đối với công việc mà anh ta đang làm hiện nay, rồi anh ta hứng khởi với sản phẩm mới như thế nào, và anh ta vui mừng khi có cơ hội được gặp bạn bè trong buổi hội thảo. Trong khi anh ta đang thao thao bất tuyệt, bạn đọc các tờ báo mà anh ta để ngay trước mặt.

Trong tờ báo có một tờ chương trình của ngày hôm đó: bạn nhận thấy rằng trong khi đối thủ của bạn được mời ăn trưa thì bạn chỉ được uống cà phê. Một tờ ghi nhớ khác lại ghi chú về số lượng phát hành của tờ báo nơi bạn làm việc và một số tờ báo khác mà anh ta sẽ gặp gỡ trong hôm nay. Bên cạnh đó là một danh sách các mẫu câu trả lời cho một số câu hỏi có thể được đặt ra.

Khi người bạn cần liên lạc đã chuẩn bị xong phần mở đầu, anh ta sẽ cho phép bạn có cơ hội được hỏi bất cứ điều gì mà bạn biết về sản phẩm của công ty.

Bạn nhận ra anh ta cũng đang chờ bạn đến và chờ đợi câu chuyện của bạn. Bạn vẫn chưa chuẩn bị các câu hỏi vì anh ta đáng ra nên cho bạn những chỉ dẫn ngắn gọn trước. Vì thế, bạn sẽ hỏi những câu hỏi liên quan đến phần tóm tắt anh ta đã chuẩn bị.

May mắn thay, đây là một trong những trường hợp khá hiếm hoi.

“Các nhà báo không bao giờ tha thứ và không bao giờ quên”

Những nhận xét như thế này thường là của các nhân viên quan hệ công chúng.

Họ đã không đúng: Các phóng viên phỏng vấn rất nhiều người và họ dễ dàng quên đi (rất khó để lại ấn tượng cho các phóng viên). Hơn nữa, họ cũng quá bận rộn để lưu tâm đến việc tha thứ hay không tha thứ.

Những nhận xét này thường ngầm nhấn mạnh rằng người thanh niên phong trần ngồi đối diện với bạn sẽ không chấp nhận những thông tin ngoài lề và anh ta có rất ít thời gian. Nếu một nhà báo có thể nhớ được ai đó ngoài hạn nộp bài thì đó phải là người thực sự giúp ích cho công việc của họ hoặc đó là người thực sự vô ích.

Chúng ta đã biết được gì?

Nếu bạn chưa quen làm việc với giới truyền thông hoặc bạn đang tự hỏi tại sao bạn chưa bao giờ nhận được cuộc gọi nào từ các nhà báo, thì dưới đây là một số gợi ý:

Các nhà báo có dễ dàng tiếp cận với bạn không? Tất cả các khóa đào tạo về truyền thông đắt đỏ trên thế giới sẽ không mang lại hiệu quả nếu người nghe máy không nối máy thẳng cho bạn. Điều này rất dễ xảy ra. Nếu phóng viên có thể dễ dàng liên hệ với bạn thì bạn hãy chuẩn bị tinh thần trả lời các cuộc gọi bất ngờ của họ để đưa ra bình luận nhanh chóng mà họ cần. Cho dù là chủ ý hay không thì bạn cũng đừng ẩn mình một cách quá cẩn trọng.
Các nhà báo không nhất thiết phải biết câu hỏi. Nếu bạn không biết câu trả lời thì làm sao bạn biết được câu hỏi? Chúng ta sẽ đề cập chi tiết hơn đến vấn đề này ở phần sau, nhưng bạn hãy thoải mái đưa ra các đề xuất của bạn trong khi trả lời phỏng vấn.
Bạn cần chuẩn bị kỹ đến đâu? Mọi người thường yêu cầu gửi câu hỏi trước và các phóng viên sẽ đáp ứng. Nhưng như thế thì không còn gì thú vị. Đấy có phải là những câu hỏi mà bạn sợ bị hỏi hay không? Bạn có điều gì muốn che giấu phải không? Bạn và các đồng nghiệp của bạn không thể trả lời ngay từ cuộc gọi đầu tiên sao?
Những người làm quan hệ công chúng rất tuyệt vời, nhưng bạn đừng nhiễm thói quan liêu. Nhiệm vụ chính của phòng báo chí là đưa công ty lên báo, chứ không phải phân phát thông báo số lần các phóng viên liên hệ với bạn. Nếu bạn không thể trả lời các phóng viên trước khi họ gặp bộ phận báo chí thì bạn sẽ không có cơ hội tiếp cận với nhiều nhà báo.
Bạn có phải là người duy nhất trong tổ chức có thể nói chuyện với các phóng viên về chủ đề không? Bạn nghiêm túc đó chứ? Điều đó có nghĩa là toàn bộ nhân viên của công ty trừ bạn không có khả năng nói về công việc mà họ đang làm phải không?
Nhà báo không phải là các chuyên gia sắc sảo, nhưng họ luôn cố gắng để bạn nói ra điều gì đó có thể trích dẫn được.
Nếu bạn không cung cấp thông tin cho phóng viên, bạn sẽ không được trích dẫn. Việc bạn đang dự hội thảo hay đang đi nghỉ hay ra ngoài ăn trưa đều không thể thuyết phục các phóng viên giữ số báo ngày mai cho đến khi bạn quay lại.
Còn về danh thiếp của đối thủ cạnh tranh ở bàn lễ tân? Điều đó quan trọng, đặc biệt là nếu bạn làm việc với báo chí thương mại. Có thể bạn không có thói quen để các tờ báo kinh tế ở khu lễ tân cho khách hàng đọc. Nhưng điều chắc chắn là các nhà báo kinh tế sẽ thường xuyên đến để nắm bắt thông tin về các sản phẩm mới của công ty bạn. Nếu bạn muốn được họ yêu quý, hãy đề cao vai trò của họ một cách khéo léo thay vì nói rằng họ là nhân vật quan trọng.
Các nhà báo có khả năng đọc từ dưới lên.
Các nhà báo cũng là những con người.

Bạn là người thú vị

Điều này đáng để viết thành một mục riêng. Nó đặc biệt hữu ích nếu bạn sử dụng nhân viên quan hệ công chúng (xem dưới đây) trong các tình huống họ giúp bạn liên lạc với giới truyền thông.

Khi phóng viên gọi đến, hoặc đến để phỏng vấn bạn, rất có khả năng cô ấy đã được cho biết trước rằng (a) bạn là người thú vị, (b) bạn có nhiều điều thú vị để chia sẻ và (c) bạn sẽ nói một cách rất thú vị về vấn đề này.

Có thể bạn đã được “quảng cáo” với các phóng viên như một nguồn tin mới đầy tiềm năng. Những nhân viên quan hệ công chúng (hoặc người trung gian khác) đã thành công trong việc đánh bóng tên tuổi của bạn trước các phóng viên, rằng bạn là người thú vị hơn những người khác trong danh sách liên hệ của họ.

Hãy thể hiện xứng đáng với những mong đợi của phóng viên.

Tìm hiểu về phóng viên

Bạn nên đọc một vài bài báo của người phóng viên sẽ phỏng vấn bạn.

Có phải người phóng viên này thường dùng câu trích dẫn ngắn để bắt đầu đoạn dài diễn tả theo cách về những điều mà cô ta thu thập được từ những người mà cô ta phỏng vấn? Nếu thế nên sử dụng những câu ngắn gọn, đơn giản. Ngược lại hay cô ta thích những câu trích dẫn dài và phức tạp?

Cô ta đã phỏng vấn bao nhiêu người để viết bài bạn đang đọc? Bạn có cảm nhận được cô ta hiểu hay không hiểu về vấn đề cô ta viết không? Có thể lần này cô ta sẽ không viết về đề tài của bạn, nhưng bạn cứ cho là cô ta sẽ cố gắng nghiên cứu kỹ mỗi chủ đề và đạt được mức hiểu biết nhất định.

Nếu bạn trả lời phỏng vấn trên truyền hình hoặc đài phát thanh, bạn hãy xem hoặc nghe một số chương trình của họ. Họ sử dụng người trả lời phỏng vấn như thế nào? Chủ đề đơn giản đến mức nào? Mỗi người trả lời phỏng vấn trong thời gian bao lâu? Nếu chương trình không cho phép kéo dài, bạn không nên nói những điều phức tạp hay giải thích kỹ.

Để cẩn thận hơn, bạn nên xem lại những điều bạn hoặc các đồng nghiệp trong công ty đã nói trong các thông cáo báo chí hoặc bài báo gần đây.

Nếu bạn trả lời phỏng vấn một tạp chí và ngay sau đó một tạp chí khác gọi đến, hãy nắm lấy cả hai cơ hội.

Và giờ đây bạn trở nên thành thạo, hãy chỉ bảo cho những người mới

Nếu bạn chưa quen làm việc với giới báo chí, truyền thông, bạn sẽ ngạc nhiên khi thấy mình nhanh chóng trở thành “nhân vật chính” hoặc “nhân vật quan trọng”, hay thậm chí là “chuyên gia đáng kính trọng” theo cách gọi ưa thích của các phóng viên. Có thể bạn làm việc với các tờ báo thương mại và họ thường đánh bóng bản thân mình bằng những người mà họ đã tiếp cận.

Khi chuẩn bị làm việc với giới truyền thông, bạn nên đối xử với báo thương mại giống như với báo chí quốc gia. Điều này không chỉ cho bạn cơ hội thực hành các kĩ năng làm việc với nhà báo mà còn vì hai lý do sau:

Những phóng viên báo quốc gia có thể đọc các tờ báo thương mại. Đôi khi họ trả tiền cho các phóng viên báo thương mại. Các nhà báo thương mại thường gọi tới các tờ báo quốc gia để đề nghị cung cấp tin bài.
Các phóng viên mới vào nghề sẽ trở thành những phóng viên kinh nghiệm.

Một nhà báo chuyên nghiệp phụ trách các trang tài chính trong một tòa báo cấp quốc gia kể lại cuộc phỏng vấn đầu tiên của mình. Vừa tốt nghiệp trường báo, trong tuần đầu tiên làm việc ở một tạp chí tài chính không mấy tên tuổi, cô đã được giao nhiệm vụ phỏng vấn một nhà quản lý quỹ về quỹ giành giải thưởng. Sau một vài câu hỏi, nhà quản lý quỹ hỏi: “Cô không biết một chút gì về vấn đề này phải không?” Cô thừa nhận rằng mình thậm chí còn chưa biết quỹ đầu tư là gì. “Được rồi, hãy tắt máy ghi âm.” Nhà quản lý quỹ đi lại chỗ cô rồi dành khoảng mười phút giảng cho cô nghe những điều cơ bản nhất về quản lý quỹ đầu tư. Sau đó, ông ta gợi ý vài câu hỏi thú vị mà cô có thể hỏi. Sau đó, ông ta quay lại chỗ của mình và cô bắt đầu lại cuộc phỏng vấn.

Cho đến nay họ vẫn là bạn của nhau.

Chuyên viên quan hệ công chúng trong và ngoài công ty

Chúng ta sẽ bắt đầu với việc định nghĩa các thuật ngữ. Sau đó chúng ta sẽ tìm hiểu vai trò của quan hệ công chúng và xác định loại quan hệ công chúng hữu ích cho công ty bạn. Trong phần tiếp theo, chúng ta sẽ nói về chi phí cho hoạt động quan hệ công chúng.

Vì phạm vi cuốn sách này, quan hệ công chúng được hiểu là một hoạt động với mục đích duy nhất là duy trì mối quan hệ với giới truyền thông. Nó không phải là truyền thông trong tổ chức mặc dầu có những điểm tương đồng. Nó cũng không phải là tiếp thị vốn là hoạt động chỉ có nét tương đồng. Nó cũng không phải là quảng cáo dù có những điểm chung. Quan hệ công chúng không phải là bán hàng. Một số chuyên viên quan hệ công chúng nói tới việc “bán” một câu chuyện cho giới truyền thông. Nhưng đấy là một cách thuyết phục rất khác so với những kĩ năng bán hàng cơ bản của bạn. (Một số công ty đã thuê chuyên gia quan hệ công chúng để giúp họ tránh phải làm việc với giới truyền thông. Chúng tôi giả sử là bạn muốn được đưa tin trên báo chí.)

Đó là định nghĩa. Trước tiên, sẽ là không đúng nếu nói bạn chỉ tiếp cận được với giới truyền thông thông qua quan hệ công chúng. Bạn có thể tự làm điều đó. Điểm khác biệt là những chuyên viên quan hệ công chúng thường xuyên tiếp xúc với giới truyền thông. Họ có thể biết các câu chuyện trong lĩnh vực của bạn trước cả khi bạn biết, bởi vì anh ta/cô ta sẽ luôn tìm kiếm các câu chuyện đó và một phần công việc của họ là biết tiếp cận phóng viên phù hợp với mỗi loại câu chuyện.

Lưu ý : Một chuyên viên quan hệ công chúng giỏi sẽ hiểu rõ mong muốn của giới truyền thông cũng như những thông tin mà bạn có thể cung cấp. Khi làm việc với một chuyên viên quan hệ công chúng giỏi, bạn nên dành thời gian để lắng nghe.

Vai trò của chuyên gia quan hệ công chúng trước hết là tìm cách đưa tin lên báo và quan trọng hơn là duy trì quan hệ thường xuyên với các phóng viên. Chúng ta sẽ nói nhiều hơn về các mối quan hệ trong Chương hai; còn bây giờ, chúng ta có thể khẳng định việc xây dựng hình ảnh của bạn không dừng lại ở việc đưa được tin một, hai lần trên các tờ báo thương mại. Bạn có thể nhận ra cuộc cạnh tranh giữa các công ty quan hệ công chúng để giành mối làm ăn với công ty bạn sẽ chỉ mang lại hàng tập bài thuyết trình về định vị thương hiệu với vô vàn thuật ngữ chuyên môn, nhưng đừng sa đà vào đó. Một chuyên viên quan hệ công chúng giỏi cần có ba phẩm chất:

Mối quan hệ: Bạn có lấy lại địa chỉ liên hệ của khách hàng từ người này không?

Nhiệt huyết: Liệu người này có đủ nhiệt tình để đưa tin về công ty bạn một cách tích cực không?

Sự bất ngờ: Có ý tưởng nào giúp bạn giành lợi thế trong cuộc cạnh tranh không?

Không có khoa học nào về quan hệ công chúng hoặc nếu có thì nó chỉ là thứ yếu so với các phẩm chất của con người mà bạn cần trân trọng.

Cụ thể hơn, vai trò của quan hệ công chúng trước hết là chuẩn bị các tài liệu để cung cấp cho giới truyền thông và tạo ra các ý tưởng cho các tài liệu đó. Các tài liệu đó bao gồm thông cáo báo chí, các cuộc điều tra cần được tiến hành hay bất kỳ sáng kiến nào có thể thu hút sự quan tâm của giới truyền thông. Tiếp đến, chuyên viên quan hệ công chúng sẽ sắp xếp các cuộc hẹn với nhà báo, tiếp đón họ và tiếp tục giữ liên lạc với họ. Trên hết, họ giữ mối quan hệ phù hợp với các phóng viên và biết khi nào nên giữ im lặng.

Nếu bạn bị chuyên viên quan hệ công chúng ngắt lời khi đang nói chuyện với các nhà báo thì bạn hãy sa thải anh ta. Nếu bạn đang tham gia cuộc hội đàm trên điện thoại với một phóng viên và một chuyên viên quan hệ công chúng, và tất cả những gì bạn nghe được chỉ là tiếng thở của chuyên viên quan hệ công chúng đó, thì bạn hãy xem xét lại vai trò của anh ta.

Vai trò của các công ty quan hệ công chúng không phải là hiểu biết tường tận công việc kinh doanh của bạn để viết thông cáo báo chí hay để đưa thông điệp của bạn ra bên ngoài. Không ai trích dẫn lời nói của các chuyên viên quan hệ công chúng. Nhiệm vụ của họ là kết nối bạn với các phóng viên và nếu họ giỏi thì họ sẽ giúp bạn cung cấp thông tin mà nhà báo cần.

Một giám đốc điều hành sau khi rời khỏi công ty bị mua lại đã nói về chuyên viên quan hệ công chúng của mình như sau: “Tôi quý anh ta. Anh ta làm việc độc lập và luôn tràn đầy nhiệt huyết. Tôi có cảm giác anh ta luôn muốn làm tốt mọi việc. Chắc chắn tôi sẽ lại dùng anh ta.” Nhân viên quan hệ công chúng muốn được khen là sáng tạo. Họ thích thể hiện sự bận rộn với điện thoại di động đổ chuông liên tục và taxi chờ đợi. Điều quan trọng là quan hệ xã hội của họ.

Nếu họ là người giỏi, họ sẽ phát huy được các mối quan hệ.

Có thể công ty bạn đã có bộ phận quan hệ công chúng nội bộ hoặc có người của bộ phận thông tin hay tiếp thị chịu trách nhiệm trả lời những cuộc gọi của báo giới. Thế là tốt. Có thể bạn muốn biết điều gì xảy ra khi một ai đó gọi đến tổng đài và yêu cầu gặp phòng Báo chí, nhưng dù có thế nào đi nữa nếu cơ chế này hoạt động tốt thì bạn đừng nghĩ đến việc thay đổi. Trừ họ, không ai khác bên ngoài có thể giúp kết nối giữa máy của các phóng viên với máy của bạn.

Nhưng nếu bạn không may mắn như thế, bạn phải lựa chọn giữa việc tái cơ cấu lại bộ phận quan hệ công chúng của công ty và việc thuê một công ty quan hệ công chúng bên ngoài. (Đôi khi bộ phận quan hệ công chúng trong và ngoài công ty có thể hợp tác tốt với nhau). Nếu ngân sách cho phép, bạn có thể tuyển một nhân viên quan hệ công chúng, hoặc nếu bạn thích sự linh hoạt và mối quan hệ thoải mái hơn, bạn có thể thuê công ty quan hệ công chúng. Dù theo cách nào, bạn nên chọn người có năng lực và có tính độc lập.

Nếu chuyên viên quan hệ công chúng của bạn không thông thạo công việc và không có khả năng kéo bạn hoặc người phát ngôn thích hợp ra khỏi cuộc họp khi phóng viên chương trình Today gọi đến thì bạn đang lãng phí tiền bạc của mình. (Dấu hiệu thể hiện một chuyên viên quan hệ công chúng giỏi là họ có thể làm quen với những nhân viên hỗ trợ chủ chốt, mà trong một số trường hợp, chính họ là người ra khỏi buổi họp.) Tương tự, nếu chuyên viên quan hệ công chúng của bạn không có tính độc lập/bản lĩnh để nói với các thành viên trong ban giám đốc rằng ý tưởng mà họ cho là thông minh thực ra rất vớ vẩn thì bạn chỉ tổ mất tiền để ném các ý tưởng vào thùng giấy lộn.

Những trường hợp này có thể xảy ra trong các doanh nghiệp muốn đưa tên tuổi những người quản lý tài chính, các luật sư, hoặc các quan chức lãnh đạo hoặc những người có vai trò chính trong công ty lên các phương tiện thông tin đại chúng. Chuyên viên quan hệ công chúng có thể đưa ra những sáng kiến thú vị và có thể trực tiếp nghe máy từ cuộc gọi của các phóng viên muốn phỏng vấn. Nhưng nếu không ai trong công ty hiểu rằng những cuộc gọi từ bộ phận quan hệ công cúng là cần trả lời thì sáng kiến cho vấn đề sẽ trở nên vô nghĩa. Bạn không cần phải đề cử chuyên viên quan hệ công chúng lên Ban giám đốc, nhưng trước khi bạn hứa với các phóng viên để sắp xếp một cuộc phỏng vấn quan trọng thì bạn nên suy nghĩ thật cẩn thận việc đề cử đó.

Một chuyên viên quan hệ công chúng trong công ty (bộ phận quan hệ công chúng nội bộ) chắc chắn sẽ nắm rõ về công việc kinh doanh của công ty bạn hơn các chuyên viên quan hệ công chúng bên ngoài, nhưng có thể bạn muốn cân bằng kiến thức chuyên môn với vốn quan hệ rộng rãi của công ty quan hệ công chúng bên ngoài để nâng cao cơ hội liên hệ với các nhà báo. Các công ty quan hệ công chúng bên ngoài có thể nắm rõ hơn về những thông tin nhà báo cần. Có thể bạn cũng muốn cân nhắc về việc lựa chọn một công ty quan hệ công chúng lớn và công ty đó có những khách hàng lớn hơn bạn nhưng lại có nhân viên thường xuyên liên hệ với giới truyền thông, với một chuyên viên quan hệ công chúng có kinh nghiệm và làm việc độc lập nhưng ít nhất là bạn sẽ không phải chia sẻ sự chú ý của chuyên viên đó ở mọi thời điểm.

Khi có khủng hoảng kinh tế, phòng Quan hệ công chúng và tiếp thị trong công ty thường bị giải thể đầu tiên. Và rồi, chúng được phục hồi đầu tiên khi tình trạng kinh tế khôi phục trở lại. Điều này khiến người ta nghĩ tới việc thuê dịch vụ quan hệ công chúng bên ngoài mà họ có thể sử dụng tùy theo tình hình thị trường. Đây là yếu tố cần tính đến khi xem xét việc lập phòng Quan hệ công chúng hoặc thuê công ty quan hệ công chúng theo dự án.

Chi phí cho quan hệ công chúng

Nếu bạn gọi đến một công ty quan hệ công chúng và hỏi giá dịch vụ, họ sẽ không bao giờ nói cho bạn biết chính xác. Tuy nhiên, cũng có một số tiêu chuẩn và chi phí phổ biến từ 25 bảng đến 30.000 bảng Anh, với chi phí cao nhất cho các dự án đặc biệt như ra mắt sản phẩm, báo cáo hàng năm. Bạn có thể phải trả hơn thế, bạn cũng có thể thỏa thuận để giảm bớt chi phí với một hãng quan hệ công chúng nhỏ hơn. “Các nguồn tin trong ngành” (đọc thêm Chương bốn) tiết lộ rằng việc thuê một chuyên viên quan hệ công chúng vừa mới rời một công ty lớn để thành lập công ty riêng sẽ mang lại cho bạn danh sách liên hệ của các công ty tên tuổi với sự nhiệt huyết của một công ty nhỏ.

Quà tặng, tiền, bữa trưa, đồ chơi và địa chỉ để liên lạc

Điều được các nhà báo thích nhất là gặp gỡ đồng nghiệp trong những hoàn cảnh mà họ không phải ghi chép gì hoặc tỏ ra quan tâm. Nếu bạn tổ chức một bữa tiệc trong đó các nhà báo có cơ hội trò chuyện với nhau, thì hãy tin tôi, bữa tiệc sẽ diễn ra tốt đẹp. Bạn không cần phải xen vào.

Nếu bạn tổ chức một bữa tiệc muộn, bạn sẽ tạo ấn tượng tốt hơn bằng việc gọi tắc-xi cho vị khách ở lại muộn hơn là cắt ngang cuộc nói chuyện của họ chỉ để đưa tấm danh thiếp của bạn.

Mời ăn trưa cũng là một cách làm tốt. Bạn hãy mời họ ăn trưa để làm quen với một nhà báo, hoặc để cám ơn nhà báo trích dẫn bạn (nhưng bạn không cần nói với anh ta như vậy) và để nhắc nhở một nhà báo chưa bao giờ trích dẫn bạn, hoặc chỉ để dành một khoảng thời gian với một số người không phải đồng nghiệp của bạn. Mong muốn tiếp cận phóng viên có thể là lý do phù hợp để chi một khoản tiền cho việc đặt bữa trưa ở một nhà hàng mới, nhưng bạn đừng ngạc nhiên nếu vị khách của bạn tuần trước đã ngồi với một người khác ở chính nhà hàng đó. Khi tiếp đón các nhà báo, bạn nên nhớ rằng các công ty khác cũng làm như thế.

Nếu bạn tiếp đón khách hàng và/hoặc nhà cung cấp, bạn cũng không nên để khách hàng và nhà báo ngồi chung mặc dù có trường hợp bạn có thể tổ chức một sự kiện truyền thông cùng với các đối tác kinh doanh. Tại một sự kiện lớn, bạn nên có một hoặc hai chuyên viên quan hệ công chúng tham gia để đề phòng những tình huống ngoài dự kiến, như khi một nhà báo quên hộ chiếu và phải bay một chuyến khác.

Nếu bạn đi cùng với nhiều nhà báo, hãy bố trí thời gian để thư giãn. Một số người có thể muốn đi mua sắm ngay sau bữa trưa và sau khi thăm văn phòng mới của bạn ở Paris hay khu mới thành lập ở Costa, một số khác có thể thích những trò giải trí. Bạn đừng dồn họ vào một chiếc xe buýt tham quan rồi quay lại làm việc. Phần lớn nếu không muốn nói là tất cả họ sẽ biết điều bạn đang làm.

Một vài nhà báo không xem trọng việc phân biệt giữa một “món quà tặng” và một “lời khen”. Một món quà có ý nghĩa vì mục đích công việc. Bạn có thể kiểm soát các bài phóng sự hoặc có thể giới thiệu về một đồng nghiệp mới. Một lời khen thì không có ý nghĩa như thế. Đôi khi, những món quà hóa ra lại là những lời khen. Nhưng hiếm khi một lời khen biến thành một món quà.

Dù đang có kế hoạch thế nào, nếu bạn định tặng gì thì bạn nên tặng vào cuối buổi hoặc hãy cho nó vào túi. Nếu bạn định tặng quà cho nhà báo thì bạn nên biết chắc họ cần gì, họ có thể sẽ cần tới bút, họ cũng có thể dùng tới sổ ghi chép hay thậm chí là miếng di chuột nhưng họ sẽ chẳng thích được tặng thêm một cái chặn giấy.

Chúng ta không nói đến quảng cáo ở đây

Bạn có thể mua được tin bài hoặc quảng cáo tại một số cơ quan truyền thông. Nhưng sẽ phản tác dụng nếu muốn gây ảnh hưởng đến nhà báo bằng việc nói về chi phí quảng cáo của công ty bạn.

Phần lớn nếu không muốn nói là tất cả các nhà báo tin rằng họ được thuê để bày tỏ quan điểm khách quan về chủ đề của họ. Từ “khách quan” đủ để người ta viết một cuốn sách về nó, và chúng ta có thể lấp đầy những đoạn trống bằng việc tranh luận xem liệu các phóng viên có sâu sắc và thông minh như họ nghĩ không. Nhưng nguyên tắc chung là tiếp cận với bất kỳ phương tiện truyền thông nào thì về cơ bản nhà báo thường có quyền quyết định sử dụng thông tin bạn cung cấp theo cách của họ.

Và cuối cùng là… doanh nghiệp thân thiện với giới truyền thông

Doanh nghiệp thân thiện với giới truyền thông là luôn có nhân viên nghe điện thoại và gọi lại các cuộc nhỡ trong vòng một giờ, hoặc ngay cả khi cầm máy của người khác, họ có thể cung cấp thông tin hữu ích nếu không tìm được người phụ trách. Tại các doanh nghiệp này, các bộ phận hỗ trợ, lễ tân, chuyên viên quan hệ công chúng và những nhân viên hỗ trợ khác đều có quyền gọi phát ngôn viên chính thức ra khỏi cuộc họp để nghe điện thoại của các nhà báo, và không có ai trong công ty từng bị phê bình vì những ý kiến của họ được trích dẫn. Nếu có căng thẳng hay tranh cãi nội bộ, nó cũng không lộ ra ngoài.

Tuy nhiên, đến nay vẫn chưa tồn tại các doanh nghiệp thân thiết với giới truyền thông.