Bán hàng: nhận diện những kẻ lừa đảo đang đội lốt người tử tế

Về căn bản, bộc lộ nhược điểm theo những cách không gây ảnh hưởng đến sự nhìn nhận của người khác về năng lực của mình có thể giúp xây dựng được uy tín. Đó là bước khởi đầu để những người luôn hết mình vì người khác có thể tạo được sự ảnh hưởng. Nếu muốn tác động hiệu quả đến người khác, chúng ta cần làm sao cho sự tôn trọng mà mình đã có được đó biến thành một lý do đủ mạnh để người nghe thay đổi thái độ và cách hành xử của họ. Và điều này thể hiện rõ nhất trong lĩnh vực bán hàng, khi toàn bộ công việc được đánh giá dựa trên việc làm sao để mọi người chấp nhận mua hàng, không chỉ một lần mà còn nhiều lần sau đó nữa. Trong ấn tượng của mọi người, nhân viên bán hàng thường gắn liền với hình ảnh là những kẻ bẻm mép ma mãnh, và những người bán hàng xuất sắc thường được gán với những tính từ như “láu cá” hay “lưỡi không xương nhiều đường lắt léo”, còn bản thân nghề bán hàng thì bị cho là nghề ích kỷ và đôi khi là lừa đảo.

Trong một nghiên cứu khác, những người tham gia được yêu cầu xếp hạng 44 nghề nghiệp cần đến trình độ MBA, xét trên tiêu chí trách nhiệm xã hội của những người hành nghề. Và nghề bán hàng được xếp vị trí thứ 43, chỉ trên nghề môi giới chứng khoán. Nếu dựa vào kết quả này, rất có thể chúng ta sẽ cho rằng những người bán hàng giỏi nhất sẽ rơi vào nhóm những người vị kỷ. Song sự thật là những nhân viên kinh doanh xuất sắc nhất lại là những người biết đặt lợi ích của người khác lên trước nhất. Vậy điều gì giúp những người vị tha bán hàng hiệu quả?

Đó chính là đặt các câu hỏi và lắng nghe câu trả lời.

Việc đưa ra các câu hỏi để mang đến một trải nghiệm nào đó cho khách đã được nhà tâm lý học James Pennebaker gọi là “sự thỏa mãn khi nói chuyện”. Nhiều năm trước, Pennebaker đã tiến hành một khảo sát, trong đó những người tham gia không hề quen biết nhau và họ được chia thành nhiều nhóm nhỏ. Hãy tưởng tượng rằng bạn mới gia nhập vào một trong số những nhóm này và bạn có 15 phút để nói chuyện với những người chưa hề quen biết trong nhóm về một chủ đề bất kỳ do bạn lựa chọn. Bạn có thể nói về quê hương mình, về trường đại học từng theo học, hoặc về công việc, sự nghiệp của bản thân. Kết thúc 15 phút, bạn được yêu cầu đánh giá mức độ thú vị và thỏa mãn của bạn đối với nhóm này. Kết quả cho thấy mức độ yêu thích tỷ lệ thuận với sự cởi mở chia sẻ của chính bạn. Trong cuốn Opening Up^(*) của mình, Pennebaker viết: “Đa số chúng ta đều cho rằng việc trao đổi suy nghĩ của mình với người khác là một trải nghiệm học hỏi tuyệt đối thích thú”.

Với ưu điểm là luôn chân thành muốn thấu hiểu người xung quanh, qua những câu hỏi, những người vị tha sẽ khiến người nghe trải nghiệm cảm giác thỏa mãn khi học hỏi được nhiều hơn về chính bản thân và người xung quanh. Còn khi tự đặt mình vào vị trí người lắng nghe, những người luôn nghĩ cho người khác cũng thực sự học được nhiều điều về người nói (do chính họ tiết lộ). Nhờ thế mà trong những tình huống bán hàng cụ thể, người thuộc Nhóm Cho sẽ biết được mình cần bán sản phẩm hay dịch vụ nào cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của khách hàng.

Và để tìm hiểu thêm về bí quyết thành công khi bán hàng của những người luôn đặt lợi ích của người khác lên trên, hãy cùng tôi làm một chuyến tới Raleigh, North Carolina, nơi tôi đóng vai một người mua hàng bí ẩn. Tôi hợp tác với một công ty chuyên cung cấp các sản phẩm hỗ trợ thị lực Eye Care Associates nhằm tìm ra điểm khác biệt giữa những ngôi sao bán hàng với những nhân viên kinh doanh khác. Mỗi nhân viên trong công ty phải điền vào một bảng trắc nghiệm để xác định xem họ thuộc nhóm nào: chỉ biết mình, luôn vì người khác hay là người dung hòa. Sau đó là nhiệm vụ của tôi: đi thực tế.

Tôi bước vào cửa hàng và nói mình muốn thay gọng cho chiếc kính râm mà trước đó tôi mua ở LensCrafters. Tôi dạo quanh những kệ trưng bày và tiến về phía nhân viên bán hàng đứng gần tôi nhất. Anh ấy giới thiệu cho tôi một cặp kính rất thời trang, và nhanh chóng bắt đầu bài thuyết trình một cách hùng hồn: nào là tròng kính được thiết kế đặc biệt thích hợp ngay cả khi lái xe, nào là kiểu gọng kính này rất hợp với khuôn mặt tôi, màu sắc hợp với nước da. Chưa từng có ai nhận xét là tôi có vẻ ngoài bảnh bao, nhưng quả là khi đó tôi cũng ít nhiều thấy sung sướng với ý tưởng mình trông giống như điệp viên James Bond khi đeo cặp kính này. Rồi khi tôi tỏ vẻ e ngại vì mức giá hơi cao, anh chàng bán hàng khẳng định chắc nịch rằng mức giá đó là hợp lý, tiền nào của đó, cặp kính này rất hợp với tôi,… Tôi bắt đầu cảm thấy ngờ vực rằng anh ta đang cố gắng dụ dỗ và phỉnh phờ tôi để bán được hàng. Một kẻ chỉ biết mình chăng?

Tại một cửa hàng khác, nhân viên bán hàng đưa cho tôi một đề xuất: anh ta sẽ thay gọng kính miễn phí cho tôi nếu tôi đồng ý đến kiểm tra thị lực tại cửa hàng của anh ta. Đây, một người dung hòa… và tôi sẽ ghi nhớ điều này để đối chiếu lại với các dữ liệu trong cuộc khảo sát trước.

Và trong hai người trên – kẻ chỉ biết mình hay người dung hòa, ai sẽ là người bán hàng thành công hơn?

Chẳng ai cả. Hai người họ chỉ nằm trong nhóm tầm tầm mà thôi.

Tiếp tục đến một cửa hàng khác tại Knightsdale, tôi gặp được Kildare Escoto, một anh chàng vạm vỡ, lông mày rậm và cằm lún phún râu. Anh ấy cũng là nhân viên bán hàng nhưng phong cách thì hoàn toàn khác hẳn hai người tôi đã gặp ở các cửa hàng trước.

Chúng tôi trạc tuổi nhau, nhưng khi nói chuyện với tôi Kildare luôn dùng từ ngữ thể hiện sự kính trọng, và tôi cảm thấy là anh ấy thật lòng tôn trọng tôi. Anh nói bằng một chất giọng nhỏ nhẹ và hỏi tôi một số câu hỏi cơ bản trước khi kéo ra một khay đựng kính râm: “Ông đã từng đến cửa hàng này chưa?”, “Ông hiện có đang điều trị bệnh gì không?”, “Ông thích phong cách nào?”, và “Ông có chơi thể thao không?”. Anh ấy lắng nghe câu trả lời một cách chăm chú và luôn cho tôi có đủ thời gian ngắm nghía các mẫu kính trong khay.

Thị lực của tôi đạt 10/10 cho mỗi mắt nhưng Kildare tử tế đến mức tôi đột nhiên muốn mua một cặp kính râm. Cuối cùng, tôi quyết định tháo bỏ lớp ngụy trang và nói với Kildare là mình đang nghiên cứu về bí quyết của những người bán hàng xuất sắc và hỏi liệu anh ấy có sẵn sàng chia sẻ phương pháp của anh với tôi không? Kildare từ chối và giải thích: “Tôi không coi đó là việc bán hàng. Tôi coi mình là một người chuyên cung cấp các thiết bị quang học trong ngành y tế. Công việc của tôi là giúp đỡ mọi người. Và mục đính chính của tôi là hướng dẫn và cung cấp cho khách hàng những thông tin quan trọng. Mối quan tâm của tôi về lâu dài là khách hàng có được thị lực tốt”.

Các dữ liệu đã tiết lộ hai sự thật thú vị về Kildare Escoto. Thứ nhất, trong khảo sát của tôi, anh ấy là nhân viên được đánh giá cao nhất vì sự nhiệt tình giúp đỡ mọi người trong công ty. Và thứ hai, anh ấy cũng là một chuyên gia tư vấn thiết bị quang học xuất sắc nhất công ty, với doanh thu gấp hai lần mức trung bình.

Đây không phải là một sự trùng hợp ngẫu nhiên. Nhân viên bán hàng xuất sắc thứ hai sau Kildare cũng đạt doanh số cao gấp hai lần mức trung bình và cô ấy cũng là một người luôn đặt lợi ích của người khác lên trên. Cô tên là Nancy Phelps và quan điểm của cô cũng giống như Kildare. Chính vì thế nên mới có chuyện khi một khách quen đến cửa hàng nơi Nancy làm việc, người này đã yêu cầu được gặp cô ngay. Nancy tâm sự: “Tôi thực sự muốn giúp khách hàng có thể nhìn ngắm những điều tuyệt diệu trong cuộc sống bằng chính đôi mắt sáng ngời của họ”.

Sự thật là trong nghiên cứu mà Dane Barnes và tôi đã tiến hành trên hàng trăm nhân viên bán hàng tại các cửa hàng mắt kính, chúng tôi phát hiện ra rằng số lượng hàng mà những người thuộc nhóm luôn nghĩ cho người khác bán được nhiều hơn 30% so với những người thuộc nhóm dung hòa. Còn so với nhóm chỉ biết bản thân mình thì cao hơn 68%. Mặc dù những người dung hòa và chỉ biết bản thân mình chiếm 70% trong tổng số nhân viên kinh doanh, nhưng phân nửa số người bán hàng giỏi nhất lại là những người luôn nghĩ cho người khác. Nếu tất cả nhân viên kinh doanh đều là những người luôn đặt lợi ích của người khác lên trên, doanh thu trung bình trong năm của công ty sẽ đạt mức xấp xỉ từ mức 11,5 triệu đô-la Mỹ và thậm chí có thể lên đến hơn 15,1 triệu đô-la Mỹ. Những người biết nghĩ cho người khác luôn nằm trong số những nhân viên xuất sắc nhất, chủ yếu là nhờ phong cách giao tiếp, trò chuyện cởi mở, chân thành của họ.

Đặt ra các câu hỏi là một dạng của hình thức giao tiếp thân thiện mà những người luôn nghĩ cho người khác thường áp dụng một cách tự nhiên. Và phương pháp này đặc biệt hiệu quả khi đối tượng lắng nghe đang hoài nghi về sức ảnh hưởng của bạn. Đó là khi bạn chưa đạt được sự tín nhiệm hoặc địa vị thích hợp – điều mà một người bán hàng thường gặp phải với những khách hàng mới.

Đến đây, tôi xin kể tiếp một câu chuyện về Kildare. Một hôm, bệnh nhân Jones đến để tìm mua kính sau đợt kiểm tra thị lực, và Kildare tiến về phía cô, giới thiệu một mẫu kính mới và hỏi xem cô có thích nó hay không. Một mắt của Jones bị cận nhưng mắt còn lại bị viễn thị. Bác sĩ đã yêu cầu cô đeo loại tròng kính kết hợp nhưng cô lại cảm thấy nghi ngờ. Jones đến cửa hàng để kiểm tra mắt, và không hề có ý định vung tiền mua sắm gì ở đây. Vì thế, cô nói với Kildare rằng mình không muốn thử cặp kính do anh giới thiệu.

Và thay vì bắt đầu phát lại bài quảng cáo đã thuộc lòng như các nhân viên bán hàng khác, Kildare lại hỏi Jones một số vấn đề: nghề nghiệp, lý do tại sao bác sĩ lại chỉ định Jones dùng một cặp tròng kính mới,… Sau một lúc hỏi han bằng sự quan tâm chân thành như vậy, Kildare dễ dàng thấu hiểu cho cảm giác chán ngán của Jones khi có đôi mắt như thế. Thậm chí, anh còn trấn an cô ấy. Và quan trọng hơn hết, Kildare đã có một phát hiện quan trọng: Jones đã hiểu lầm về cách sử dụng tròng kính hỗn hợp. Cô hiểu lầm rằng mình chỉ có thể dùng tròng kính mới khi làm việc chứ không dùng khi làm các việc nhà, việc vặt khác được. Hiểu được điều này, Kildare giải thích một cách nhã nhặn rằng Jones có thể đeo kính mọi lúc mọi nơi như khi lái xe, lúc ở nhà chứ không riêng gì trong giờ làm việc. Vài phút trôi qua, Jones đã quyết định mua cặp kính tròng đa năng đầu tiên trong đời với giá 725 đô-la Mỹ.

Một người chỉ biết đến mình ắt hẳn đã để mất một khách hàng như Jones. Nếu là một người chỉ biết đến lợi ích của bản thân, Kildare sẽ chủ trương áp đặt khách hàng theo suy nghĩ của mình thay vì đưa ra các câu hỏi. Nhưng thay vì tự quyết định thay cho khách hàng, anh lại hỏi xem họ cần thứ gì. Chính các câu hỏi đã giúp Kildare hiểu rõ về những mối lo lắng của Jones và tư vấn để giúp cô hiểu đúng vấn đề của mình và có một lựa chọn sáng suốt.

Và không chỉ trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe người vị tha mới đạt được những thành tích bán hàng xuất sắc hơn so với hai nhóm người còn lại. Ngay cả khi hoạt động trong các môi trường mà khách hàng luôn ở trong tư thế thận trọng, nghi ngờ như bán bảo hiểm thì kết quả này vẫn không thay đổi. Trong một nghiên cứu, các nhà quản lý được yêu cầu đánh giá mức độ hành xử vị tha của hơn 1.000 nhân viên kinh doanh bảo hiểm. Những nhân viên có xu hướng ưu tiên lợi ích của người khác sẽ đạt thành tích tốt hơn trong tất cả các mặt từ doanh số, số hợp đồng được ký kết, số đơn xin mua bảo hiểm, đáp ứng chỉ tiêu doanh số đến tiền hoa hồng kiếm được.

Bằng cách đưa ra các câu hỏi để thấu hiểu khách hàng, những người luôn vì người khác đã tạo dựng được uy tín, đồng thời nắm bắt được nhu cầu thực sự của khách hàng. Cứ như vậy, thành tích bán hàng của họ ngày càng tiến bộ.

Không những thế, cho đi chính là nét tính cách duy nhất giúp dự báo hiệu quả bán hàng, bất kể người bán hàng có là người cẩn trọng hay vô tâm, hướng nội hay hướng ngoại, biết cách tiết chế cảm xúc hay dễ bị kích động, phóng khoáng cởi mở hay truyền thống. Đa phần các nhân viên bán hàng xuất sắc nhất là người thuộc Nhóm Cho. Và chính lối nói chuyện không mang nặng tính áp đặt, mà thay vào đó là rất nhiều câu hỏi thể hiện sự quan tâm chính là bí quyết bán hàng của họ.

***

Tiếp theo đây, tôi có tò mò về chuyện này: bạn dự tính sẽ bầu cho ai trong cuộc bầu cử tổng thống sắp tới?

Và chính nhờ câu hỏi vừa nêu trên mà tôi vừa mới gia tăng 41% xác suất đi bỏ phiếu bầu cử của bạn.

Đó là một lợi ích khác của những cuộc trò chuyện cởi mở mà người nói không cần phải lên gân lên cốt mới thuyết phục được người nghe. Nhiều người nhầm tưởng rằng điểm mấu chốt trong kỹ năng thuyết phục là phải mở đầu một cách tự tin và quả quyết. Nhưng thực tế là khi lắng nghe một thông điệp mang tính áp đặt, chúng ta sẽ có khuynh hướng trở nên hoài nghi. Trong một số trường hợp, chúng ta sẽ cảm thấy lo lắng rằng mình đang bị lừa, bị dụ dỗ, bị phỉnh phờ bởi một kẻ chỉ biết lợi ích của bản thân. Trong những tình huống khác, chúng ta chỉ đơn giản là muốn tự đưa ra quyết định của chính mình thay vì chịu sự tác động nào đó. Vì thế, nếu như tôi bức bách bạn phải tham gia bầu cử, rất có thể bạn sẽ từ chối. Nhưng khi tôi hỏi liệu bạn có ý định tham gia bầu cử hay không, bạn lại không có cảm giác là tôi đang cố gắng tác động đến bạn. Đây chỉ là một câu đối thoại vô thưởng vô phạt, vậy nên thay vì kháng cự lại sự ảnh hưởng của tôi, bạn sẽ suy nghĩ về điều tôi hỏi: “À, tôi là một công dân gương mẫu, và tôi muốn ủng hộ ứng cử viên mà tôi yêu thích”. Bạn không có cảm giác là tôi đang muốn thuyết phục bạn. Về điều này, Aronson giải thích rằng bạn chỉ bị duy nhất một người thuyết phục thôi – người mà bạn luôn yêu mến và tin tưởng.

Người đó là CHÍNH BẠN.

Như vậy, bằng cách đặt câu hỏi về kế hoạch và định hướng của một ai đó, chúng ta đã làm gia tăng xác suất thực sự hành động theo những kế hoạch hay định hướng đó của họ. Các nghiên cứu cho thấy rằng nếu tôi hỏi bạn về kế hoạch mua một chiếc máy tính mới trong vòng nửa năm tới thì xác xuất bạn đi mua một cái máy tăng thêm 18%. Nếu tôi đặt các câu hỏi liên quan đến dự định đi khám răng hoặc kiêng thức ăn nhiều chất béo sẽ làm tăng khả năng bạn sẽ đi khám răng và tích cực ăn các thực phẩm có lợi cho sức khỏe. Rõ ràng là bạn đang ấp ủ thực hiện những điều này, và các câu hỏi chỉ giúp bạn củng cố thêm quyết tâm thực hiện chúng mà thôi.

Nhưng điều này chỉ xảy ra khi bạn đã cảm thấy yên tâm với những định hướng mà các câu hỏi nhắm tới. Bởi nếu tôi đưa ra các câu hỏi về những việc mà bạn chẳng hề có hứng thú hay cho là tào lao (như Bạn có muốn thử món châu chấu bọc sô-cô-la trong tháng này không?) thì sẽ hoàn toàn không có tác dụng gì đâu.