MỘT SỐ MINH HỌA VIỆC ÁP DỤNG THÀNH CÔNG KẾ SÁCH

1. SỬ DỤNG CÁC HÌNH THỨC QUẢNG CÁO

Quảng cáo là một trong những cách rất tốt để đưa hình ảnh và thông tin về sản phẩm của bạn đến được với người tiêu dùng. Ví dụ như: quảng cáo trên tivi, quảng cáo trên các báo, đặt biển hiệu quảng cáo ngoài trời... Nội dung, tần suất và vị trí xuất hiện của quảng cáo thích hợp sẽ thu hút sự chú ý của người mua, theo thời gian ngấm dần vào tâm trí và định hình xu hướng tiêu dùng. Có thể kể đến các đại gia quảng cáo như: LG, Yamaha, Unilever, P&G...

2. MỞ RỘNG HỆ THỐNG ĐẠI LÝ PHÂN PHỐI HÀNG HÓA

Để tiếp cận và thâm nhập thị trường mới, mở đại lý phân phối là cách thức vô cùng hợp lý và hiệu quả. May Việt Tiến là một trong những công ty đã áp dụng thành công phương thức này.

Là một trong những đơn vị thành viên của Tổng công ty Dệt may Việt Nam (Vinatex), từ nhiều năm nay công ty may Việt Tiến đã đầu tư mở rộng hệ thống đại lý tại nhiều tỉnh thành phố trong cả nước. Với mục tiêu chinh phục thị trường nội địa, năm 2003 hệ thống đại lý tiêu thụ của công ty xây dựng đã gồm hơn 250 cửa hàng, doanh thu nội địa đạt 150 tỷ đồng, cao nhất trong ngành dệt may.

Dự kiến từ nay đến cuối năm, Việt Tiến sẽ mở thêm 10 - 15 đại lý nhằm tăng doanh thu từ tiêu thụ nội địa, đặc biệt công ty sẽ đầu tư 5 tỷ đồng mở thêm 4 trung tâm và cửa hàng thời trang Vee Sendy - nhãn hiệu thời trang dành cho giới trẻ tại các thành phố lớn trên cả nước.

3. NHƯỢNG QUYỀN KINH DOANH (FRANCHISE)

Franchise là một phương thức nhân rộng thương hiệu, nhân rộng mô hình kinh doanh có xuất xứ từ Châu Âu cách đây hàng trăm năm nhưng phát triển mạnh nhất tại Mỹ. Một trong những thương hiệu áp dụng thành công hình thức franchise trên thế giới phải kể đến là McDonald’s, Wendy, Marriott, 7 - Eleven... Ở Việt Nam là Cà phê Trung Nguyên, Phở 24...

* Chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh McDonald’s

McDonald’s là một tập đoàn chuỗi nhà hàng lớn nhất thế giới của Mỹ. Họ bắt đầu nhân rộng mô hình từ năm 1955 và trở thành trường hợp kinh điển về kinh doanh nhượng quyền trong lịch sử Franchise mọi thời đại. Tính đến thời điểm cuối năm 2004, McDonald’s có tổng cộng 30.220 nhà hàng tại 120 quốc gia trên thế giới. Tuy nhiên, McDonald’s nổi tiếng không phải do đây là chuỗi nhà hàng áp dụng hình thức Franchise đầu tiên hay lớn nhất thế giới mà nó nổi tiếng vì phát minh ra một phương thức Franchise đặc thù và hiệu quả nhất.

Năm 1954, Ray Kroc người bán máy pha chế nước uống đa năng đã quyết định đến thăm một khách hàng quan trọng ở San Bernadino bang Califonia vì cửa tiệm này đặt mua tới 10 cái máy pha chế, trong khi một tiệm ăn bình thường chỉ sử dụng có một máy. Khi đặt chân đến tiệm ăn này, Ray Kroc thật sự kinh ngạc khi thấy hàng dài người xếp hàng phía trước nhà hàng chỉ để mua chiếc bánh Hamburger kẹp thịt với giá 15 cent (rẻ hơn đối thủ cạnh tranh rất nhiều). Điều thú vị là ở chỗ phương thức bán hàng của hai anh em Dick McDonald và Mac McDonald - chủ tiệm ăn nói trên. Đó là thức ăn được bán thông qua các ô cửa sổ, nhân viên làm việc tất bật và khoa học, thực đơn thật đơn giản với vài món. Kroc nhận ra ngay mô hình kinh doanh này có chi phí điều hành rất thấp và có thể nhân rộng dễ dàng.

Anh em nhà Mac cũng đã từng triển khai việc nhân rộng mô hình kinh doanh nhưng không thành công. Vả lại họ cũng đã rất thỏa mãn với khoản doanh thu đạt được từ chính cửa hàng của mình nên không thích bành trướng chuyện làm ăn ra khỏi khu vực sinh sống. Ray Kroc chớp lấy cơ hội và thuyết phục anh em nhà Mac ký hợp đồng ủy quyền cho mình như một đại lý Franchise độc quyền dưới tên công ty McDonald’s System mà sau đó đổi thành McDonald’s Corporation lừng danh thế giới.

Theo hợp đồng đại lý Franchise độc quyền này thì cứ mỗi 1,9% phí Franchise hàng tháng mà người mua Franchise trả cho tập đoàn Mc- Donald’s của Ray Kroc thì anh em nhà Mac (chủ thương hiệu) được chia 0,5%. Tuy nhiên đối với phí Franchise ban đầu thì Ray Kroc không phải chia và phí này đã được tăng từ mức 950 USD lên 45.000 USD vào thời điểm hiện nay.

Hình thức franchise mà McDonald’s áp dụng là nhượng quyền kinh doanh. McDonald’s áp dụng một tiêu chuẩn mang tính đồng bộ cao cho cả hệ thống franchise và giám sát vô cùng nghiêm ngặt. Việc huấn luyện nhân viên cho các cửa hàng franchise được tiến hành bài bản và hiện đại, kết hợp cả đào tạo lý thuyết lẫn thực hành. McDonald’s còn độc quyền cung cấp cho cả hệ thống Franchise một số mặt hàng chiến lược như: máy xay sinh tố đa năng, khoai tây chiên, phomát và bánh bao chiên.

Trung bình cứ 3 tiếng lại có một nhà hàng McDonald’s mọc ra đâu đó tại một trong số 120 quốc gia mà McDonald’s có chi nhánh. Và trong số hơn 30.000 nhà hàng trên khắp thế giới, Mc- Donald’s chỉ trực tiếp điều hành khoảng 15%, còn lại 85% được điều hành bởi 4.500 đối tác mua Franchise. Theo bảng xếp hạng 200 hệ thống Franchise hàng đầu thế giới của tạp chí The Franchise Times 2004 thì McDonald’s được xếp hàng thứ nhất về tổng doanh số và tổng số cửa hàng đang hoạt động.

* Chuỗi khách sạn Marriott

Marriott là thương hiệu của một trong chuỗi những khách sạn lớn nhất thế giới được thành lập từ thập niên 50 của thế kỷ 20 và hiện nay có hơn 2.000 khách sạn mang tên Marriott trên thế giới. Tuy nhiên, chỉ có hơn 200 khách sạn là tài sản thực thụ của gia đình Marriott, số còn lại là mua Franchise trong đó thương hiệu và công thức quản lý khách sạn là hai sản phẩm chủ yếu của hợp đồng Franchise.

Tuy mô hình kinh doanh của Marriott rất thành công từ thập niên 50 nhưng đến tận thập niên 90, Marriott mới đẩy mạnh mô hình nhượng quyền. Sự chậm trễ này đã làm Marriott mất nhiều cơ hội nhân rộng mô hình kinh doanh và thương hiệu của mình.

Marriott đã có những điều chỉnh, thay đổi về tiêu chuẩn thiết kế, đầu tư và phương thức điều hành để dễ bán Franchise hơn. Theo bảng xếp hạng của tạp chí The Franchise Times 2004 thì chuỗi khách sạn Marriott và hầu hết tất cả các nhãn hiệu gắn liền với Marriott đều được xếp trong danh sách 200 thương hiệu hàng đầu có doanh số cao nhất thế giới.

* Chuỗi cửa hàng tiện ích 7 - Eleven

Theo đánh giá của tạp chí The Franchise Times 2004 thì tập đoàn cửa hàng tiện ích 7 - Eleven được xếp thứ 2 trong danh sách 200 hệ thống Franchise lớn mạnh nhất thế giới, chỉ đứng sau tập đoàn thức ăn nhanh McDonald’s. Hiện nay tập đoàn 7 - Eleven có tất cả 25.796 của hàng khắp thế giới sau 78 năm hoạt động.

7 - Eleven có nghĩa là giờ phục vụ của cửa hàng từ 7 - 11 giờ đêm, công ty chuyên bán hàng tạp phẩm và đồ gia dụng. Ngày nay, chỉ trừ một số quốc gia như Việt Nam, 7 - Eleven hầu như có mặt khắp nơi, mọi ngõ ngách từ các thành phố lớn đến các khu dân cư ngoại ô.

Đầu tư cho một cửa hàng 7 - Eleven trung bình khoảng 77.000 USD trong đó phí Franchise ban đầu là 61.000 USD. Phí Franchise hàng tháng được tính khá linh động dựa trên lợi nhuận thực tế của cửa hàng Franchise. Một trong những lý do mà 7 - Eleven tính phí Franchise cao như vậy là vì trong phí này đã bao gồm luôn các trang thiết bị cung cấp bởi chủ thương hiệu.

* Chuỗi nhà hàng Phở 24

Phở 24 là chuỗi quán phở Việt Nam gồm 14 quán tại thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Huế, Đà Nẵng và thủ đô Jakarta (Indonesia) tính đến thời điểm tháng 7/2005. Một số cửa hàng tại các nước: Mỹ, Indonesia, Hàn Quốc, Úc... đang được chuẩn bị để đưa vào hoạt động trong năm 2006 thông qua hình thức bán Franchise và hợp tác kinh doanh. Theo hình thức này phía đối tác mua Franchise được nhượng quyền sử dụng thương hiệu, được hướng dẫn và đào tạo chi tiết cách thức tổ chức, điều hành và mô hình quản lý.

Để được cấp quyền sử dụng thương hiệu và công thức vận hành một quán Phở 24 với những tiêu chuẩn đồng bộ, đối tác mua Franchise phải trả cho chủ thương hiệu Phở 24 một khoản phí ban đầu (trả một lần duy nhất) cộâng thêm một khoản phí hàng tháng. Chi phí hàng tháng này là chi phí thuê thương hiệu, nhãn hiệu và những dịch vụ hỗ trợ khác như: khuyến mãi, quảng bá, tiếp thị, đào tạo, tư vấn... từ phía chủ thương hiệu phở 24 trong suốt quá trình 5 năm của hợp đồng nhượng quyền kinh doanh.