MỘT SỐ MINH HỌA VIỆC ÁP DỤNG THÀNH CÔNG KẾ SÁCH

1. KHƠI DẬY NIỀM TỰ HÀO

Công ty Kodak nổi tiếng của Mỹ do làm ăn phát đạt đã tình nguyện hiến tặng một khoản tiền lớn để xây dựng các công trình tại thành phố Rochester như: Viện bảo tàng, rạp hát... Rất nhiều thương gia khác cạnh tranh nhau quyết liệt để được nhận thầu làm đồ nội thất cho các công trình kiến trúc trên nhưng đều bị Kodak từ chối.

Ông giám đốc công ty nội thất Fumay tên là Anderson với quyết tâm giành được thương vụ giá trị này đã nghĩ ra một cách, đó là đến gặp trực tiếp ông Isman – người sáng lập ra công ty Kodak.

Lúc đó, ông Isman đang mải vùi đầu vào đống văn kiện trên bàn làm việc. Biết rằng ông Isman nổi tiếng khó tính nên Anderson không vội làm phiền mà lặng lẽ quan sát căn phòng.

Ngay khi ông Isman quay người lại, Anderson liền thốt lên: “Thưa ngài, tôi đã làm việc lâu năm trong ngành trang trí nội thất nhưng chưa bao giờ nhìn thấy căn phòng làm việc nào được thiết kế tinh xảo như thế này!”.

Ông Isman hơi cau mày trả lời: “Ngài nhắc lại một việc mà suýt nữa tôi đã quên mất. Căn phòng làm việc này là do chính tay tôi thiết kế, nhưng do bận rộn quá nên chưa có lúc nào để thưởng thức cả”.

Anderson liền đi đến bên tường, quệt tay vào mảnh ván gỗ và nói: “Đây là gỗ của Anh phải không ạ? Chất gỗ của Ý không được như thế này!”.

Nghe đến đây, khuôn mặt Isman như giãn ra, ông vui vẻ trả lời: “Đúng thế! Gỗ này tôi phải nhờ một anh bạn chuyên nghiên cứu về gỗ sang tận Anh mua hộ”.

Như gặp được người tri kỷ, ông Isman hồ hởi dẫn Anderson đi tham quan tỉ mỉ toàn bộ căn nhà, Anderson chỉ mỉm cười lắng nghe và tỏ ra rất thích thú.

Cho đến khi ra về, Anderson vẫn không hề đề cập gì đến chuyện làm ăn. Nhưng thật bất ngờ, chính ông Isman đã chủ động giao đơn đặt hàng cho Anderson và còn kết bạn tri kỷ với ông.

* Cách thức áp dụng kế sách

- Vì sao Anderson lại giành được hợp đồng vô cùng giá trị từ phía công ty Kodak mặc dù không hề đặt vấn đề làm ăn với ông chủ Isman? Bởi vì chỉ bằng một lời khen đúng mực mà ngay từ giây phút đầu tiên Anderson đã phá vỡ tảng băng, tạo được thiện cảm và khơi gợi được sự đồng cảm từ phía đối phương. Anderson khéo léo tạo ra điểm chung giữa mình và ông Isman cùng đam mê trang trí nội thất, đồng thời Anderson còn chứng tỏ cho ông Isman thấy rằng mình là người rất tinh tế, am hiểu công việc này.

- Được khơi gợi và khích lệ, ông Isman rất vui vẻ, sẵn sàng chia sẻ yêu thích và hiểu biết về trang trí nội thất của mình. Mặt khác thấy được năng lực và sự khiêm tốn của Anderson nên ông Isman không ngần ngại giao hợp đồng lớn cho Anderson.

Đây cũng chính là bài học cho những người làm Marketing, phải tìm hiểu thật kỹ càng đối tượng khách hàng trước khi tiếp xúc, nắm được họ thích hay không thích gì để đưa ra cái phù hợp. Từ hình thức cho đến tác phong, thái độ, giọng nói cũng phải đúng mực, khéo léo tạo được thiện cảm ngay từ cái nhìn đầu tiên, như vậy sẽ thành công dễ dàng hơn.

2. BẢO HIỂM TÂN QUANG ĐƯỢC LÒNG NGƯỜI

Công ty bảo hiểm Tân Quang thành lập từ năm 1963 ở Đài Loan. Việc kinh doanh bảo hiểm vốn rất thịnh hành ở khu vực thành phố lớn nhưng do có quá nhiều đối thủ cạnh tranh khá mạnh nên để tạo ra khoảng không gian sinh tồn riêng cho mình, công ty Tân Quang quyết định đột phá vào thị trường nông thôn.

Nông thôn là một thị trường mới đầy tiềm năng, tuy nhiên khi tiến hành hoạt động kinh doanh ở đây, công ty Tân Quang gặp phải một rào cản rất lớn. Những người nông dân vốn có suy nghĩ bảo thủ, chỉ tin vào những lợi ích trước mắt. Thứ nhất, họ cho rằng tham gia bảo hiểm là không may mắn. Thứ hai, theo họ việc bỏ ra một khoản tiền lớn hàng tháng đóng bảo hiểm và làm như thế trong nhiều năm liền thật vô nghĩa, không thấy lợi ích cụ thể ở chỗ nào cả.

Những người lãnh đạo công ty Tân Quang kiên quyết không chịu bỏ cuộc. Sau nhiều đêm trăn trở, họ nghĩ ra một cách. Đó là đến gặp trực tiếp các trưởng thôn để thuyết phục và giải thích ý nghĩa của việc tham gia bảo hiểm. Thông qua sự giúp đỡ của các vị trưởng thôn này, công ty tìm hiểu xem trong thôn xóm có ai đang mắc bệnh nan y hoặc đang trong tình thế sắp qua đờikhông, rồi chủ động tới thăm hỏi và tặng sổ bảo hiểm miễn phí cho họ.

Trong suốt một thời gian dài, công ty thường xuyên cử người tới tư vấn và hướng dẫn những người bị bệnh này sử dụng các quyền lợi bảo hiểm của mình, điều này đã tạo được mối thiện cảm với những người thân trong gia đình và hàng xóm của những bệnh nhân đó. Nếu người bệnh nào chẳng may qua đời đều được công ty trả một món tiền và số tiền này được trao tặng thông qua chính trưởng thôn của họ. Hành động này mang ý nghĩa tuyên truyền và có tính thuyết phục cao, rất nhiều người dân quê đã tự nguyện tham gia mua bảo hiểm của công ty Tân Quang, giúp cho hoạt động kinh doanh của công ty ngày càng phát đạt.

* Cách thức áp dụng kế sách

Việc tự nguyện tặng sổ bảo hiểm miễn phí cũng như thái độ quan tâm, chăm sóc chu đáo, nhiệt tình đối với những người mắc bệnh nan y, những người sắp qua đời của công ty Tân Quang đã tạo được niềm tin và mối thiện cảm của những người dân quê. Nếu như trước đây họ nghĩ rằng mua bảo hiểm là xúi quẩy thì nay họ đã nghĩ hoàn toàn ngược lại, bảo hiểm sẽ giúp họ hạn chế bớt được những rủi ro, bất hạnh có thể xảy ra trong cuộc sống. Cụ thể hơn, nếu mua bảohiểm Tân Quang thì chắc chắn sẽ được công ty quan tâm chăm sóc nhiệt tình y như những điều mà họ đã được tận mắt trông thấy. Kích thích đúng tâm lý lo xa cũng như khơi gợi được thiện cảm của người nông dân nên công ty bảo hiểm Tân Quang đã thành công trong việc chinh phục khách hàng của mình.

3. TẠO DỰNG CÁC THƯƠNG HIỆU CẢM XÚC

Người tiêu dùng thường cảm nhận về một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó thông qua các giác quan và không gì tuyệt vời hơn nếu sản phẩm hay dịch vụ đó tạo lập được mối liên hệ với khách hàng dựa trên cảm xúc và sự tôn trọng. Sức mạnh của một thương hiệu được xây dựng dựa trên cảm xúc sẽ biến thương hiệu trở thành bạn đồng hành của khách hàng.

Chính vì thế, một trong những cách thức mà các nhà chiến lược thương hiệu đã và đang áp dụng hết sức phổ biến để chiếm được trái tim của người tiêu dùng là tạo dựng nên các thương hiệu cảm xúc.

Ví dụ như điện thoại di động Nokia, với slogan “Connecting People” (Kết nối mọi người) đã gợi cho khách hàng một cảm giác thật lãng mạn về tình cảm giữa con người với nhau, đặc biệt là nét đẹp của tình yêu đôi lứa. Hay như hãng bảohiểm quốc tế Prudential, với khẩu hiệu: “Luôn luôn lắng nghe. Luôn luôn thấu hiểu” khơi đúng mạch ngầm những tình cảm tốt đẹp nhất của con người, đó là sự quan tâm, cảm thông, chia sẻ, lòng bao dung, độ lượng...

Những người yêu thích ôtô thì chắc sẽ không lạ gì với thương hiệu Chrysler. Nhắc đến Chrysler, nhiều người Mỹ cảm thấy xúc động mạnh vì nó đã gợi nhắc họ những hoài niệm lãng mạn về một nước Mỹ xa xưa. Và khi nói về Chrysler, cảm xúc cô đọng nhất trong tâm trí của những người đam mê nó là: “Lãng mạn và diễn cảm”.

Hoặc có thể lấy ngay những thương hiệu rất gần gũi của Việt Nam chúng ta thôi. Đó là thương hiệu Watersilk của công ty giấy Bãi Bằng, với slogan “cảm giác từ một huyền thoại” đã khơi gợi trong tâm trí khách hàng một cảm xúc khó tả về thứ lụa quý hiếm từ rất xa xưa và khi cầm trên tay sản phẩm Watersilk khách hàng thấy vô cùng thích thú như đang được sống trong huyền thoại về con đường tơ lụa trên sa mạc.

4. CÁC CHIẾN LƯỢC PR HIỆN ĐẠI HƯỚNG TỚI CẢM XÚC

Không chỉ trong xây dựng thương hiệu, các chiến lược PR hiện đại đều nhằm mục đích sâuxa là khơi gợi sự đồng cảm cũng như những tình cảm tốt đẹp của cộng đồng.

Ví dụ như chương trình “Omo - Áo trắng ngời sáng tương lai” trao tặng những món quà áo trắng cho các em học sinh có hoàn cảnh khó khăn do công ty Unilever Việt Nam tổ chức liên tục trong vài năm gần đây đã tạo được thiện cảm sâu rộng trong lòng người dân Việt. Chương trình này với ý nghĩa hết sức tốt đẹp giúp cho các em học sinh trên cả nước thể hiện lòng tương thân tương ái với nhau, nuôi dưỡng các em thành những người biết sống cho cộng đồng trong tương lai.

Hay như chương trình “Đèn đom đóm” do hãng sữa Cô gái Hà Lan phát động nhằm trao tặng học bổng cho các em học sinh có hoàn cảnh khó khăn trên khắp mọi miền đất nước Việt Nam đã nhận được sự hưởng ứng của đông đảo các em nhỏ cũng như của những người lớn, tạo ấn tượng đẹp về thương hiệu trong cộng đồng.

Ngoài ra, việc các cơ quan, đoàn thể, các đơn vị kinh doanh ngày càng nhiệt tình tham gia các hoạt động từ thiện, bảo trợ cũng là cách họ PR cho tên tuổi của mình, tạo được thiện cảm của đông đảo công chúng.

Như vậy, người làm kinh doanh ngày càng chú trọng hơn tới cảm xúc của người tiêu dùng. Bằng cách tạo dựng thương hiệu cảm xúc, tổ chứccác chương trình từ thiện, nhân đạo... Qua đó họ mong muốn cộng đồng biết đến và yêu quý họ hơn, từ đó tạo ra thiện cảm tiêu dùng trong cộng đồng ấy.

5. TIẾP THỊ QUA TÌNH YÊU THƯƠNG CON TRẺ

Xưa nay, ông cụ nhà tôi vốn rất dị ứng với mấy cô cậu tiếp thị hay tư vấn gì đó, ông cụ luôn miệng nói rằng “đó là mấy trò lừa bịp vớ vẩn” và hễ khi nào có dịp con cháu quây quần về ăn cơm là cụ lại đem chuyện đó ra nhắc nhở để tránh cho mọi người bị lừa. Ấy vậy mà mới vài bữa trước thôi chính ông cụ lại bị “xiêu lòng” bởi một cô tư vấn bảo hiểm. Đó là câu chuyện vui thôi nhưng tôi thấy đó cũng là một ví dụ khá sinh động cho kế sách mà chúng ta đang nói đến.

Một buổi chiều, khi ông cụ đang ngồi đọc báo trước cửa nhà thì có một cô tư vấn bảo hiểm đến mời ông tham gia bảo hiểm “an sinh trường thọ”. Tuy đã hết lời giảng giải mọi ưu điểm cũng như ý nghĩa của dịch vụ này nhưng ông cụ khăng khăng từ chối, nói rằng mấy chục năm đi làm đã mua bảo hiểm rồi, với lại mình già rồi, gần đất xa trời, mua bảo hiểm cũng chẳng để làm gì.

Biết chẳng thể nào thuyết phục được ông cụ, cô tư vấn liền xoa dịu không khí bằng cách hỏivề các cháu nội ngoại. Ông cụ ngay lập tức hào hứng kể hàng loạt tên bọn trẻ, chúng mấy tuổi, đang học ở trường nào, tật xấu của chúng ra sao... Nhận thấy lòng yêu thương con trẻ vô bờ hiện lên trong mắt ông cụ, cô tư vấn liền vui vẻ kể về đứa con nhỏ của mình. Không khí trở nên hết sức gần gũi, thân thiện.

Cả hai người đang nói chuyện say sưa thì cô tư vấn như chợt nhớ ra điều gì đó và nói với ông cụ rằng công ty của cô vừa có một loại bảo hiểm mới tên là “an sinh giáo dục” dành riêng cho bọn trẻ, chính cô cũng đã mua nó cho con của mình. Điều này lập tức thu hút sự chú ý của ông cụ. Biết là đã đánh trúng tâm lý ông cụ, cô liền giới thiệu tỉ mỉ về loại bảo hiểm mới, nào là biểu hiện sự chăm lo của người lớn dành cho con trẻ, nào là giáo dục ý thức tiết kiệm và tính tự lập cho chúng... Và chỉ sau một lúc thì ông cụ đã sẵn sàng bỏ tiền ra mua bảo hiểm tặng cho mấy đứa cháu trong nhà.

* Cách thức áp dụng kế sách

Câu chuyện trên cho chúng ta thấy rằng trong nhiều trường hợp, đặc biệt là trong kinh doanh bảo hiểm, để thuyết phục được khách hàng ta phải làm thế nào để tác động, khơi gợi đúng tâm lý yêu thương, lo lắng, quan tâm tới những người thân thiết của chính đối tượng khách hàng đó, như vậy sẽ dễ thành công hơn.